文化消費破圈：湖北新華“雙十一”全域電商運營顯成效
近日，2025年“雙十一”大促落下帷幕。湖北省新華書店集團以“文化+消費”深度融合為主線，自10月起啟動全域營銷戰(zhàn)線，通過主題營銷、直播矩陣與內(nèi)容種草提前蓄水引流，圍繞“線上運營+線下場景”雙輪驅(qū)動，為“雙十一”爆發(fā)奠定堅實基礎(chǔ)， 推動電商板塊實現(xiàn)全域銷售碼洋超3億元，實現(xiàn)同比顯著增長。全省各分公司緊扣區(qū)域特色精準發(fā)力，在平臺運營、直播帶貨、內(nèi)容種草等方面多點突破，全面激活閱讀消費潛力，展現(xiàn)出實體書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強勁勢頭。
平臺電商持續(xù)領(lǐng)跑，多端發(fā)力鞏固優(yōu)勢。集團天貓店鋪躋身圖書類目第7層級TOP40，穩(wěn)居平臺“雙十一”圖書銷售榜前30名；拼多多店鋪榮獲中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會“2025年度全國十佳網(wǎng)店”稱號；京東店鋪自8月以來持續(xù)占據(jù)黨政圖書類目首位，特色化運營成效顯著。
新媒體電商爆品涌現(xiàn)，倉播自播深度融合。“雙十一”期間，銷量超千冊商品近百種，《冰心獎獲獎作家作品書系全8冊》等7款商品銷量破萬；“庫房嚴選”賬號獲《出版人》雜志“年度渠道自播賬號”第三名；倉播與品牌自播協(xié)同效應持續(xù)釋放。
全省直播矩陣協(xié)同發(fā)力，“一地一策”精準激活區(qū)域市場：襄陽構(gòu)建“早晚協(xié)同、全員聯(lián)動”立體化直播體系，晨間聚焦教材教輔精準觸達，日間門店接力開展本地生活內(nèi)容直播，實現(xiàn)時段全覆蓋與內(nèi)容精準化，有效帶動線上線下業(yè)務同步增長；荊門緊扣《如果歷史是一群喵》第16冊首發(fā)節(jié)點，打造“一書入定”主題營銷，結(jié)合立冬節(jié)氣文化內(nèi)涵，躋身平臺帶貨總榜前列，實現(xiàn)熱點響應與文化賦能的高效統(tǒng)一；隨州提前三周布局“線下引流+線上轉(zhuǎn)化+私域沉淀”全域鏈路，通過店外書展、本地團購直播與社群秒殺聯(lián)動，1小時內(nèi)購書滿減券售罄，形成公私域流量良性循環(huán)；枝江圍繞“人、貨、場、AI賦能”四維發(fā)力，單場直播觀看達6866人次，最高在線1252人，實現(xiàn)流量與銷量雙突破；鄖陽創(chuàng)新“直播試水+短視頻復推”內(nèi)容模式，將直播高光片段剪輯為“第二彈”短視頻，保留童書金句、作者亮點與福利互動，不依賴投流，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)自然傳播與持續(xù)轉(zhuǎn)化，逐步培養(yǎng)用戶“看完即買”消費習慣，為全省“雙十一”直播注入鄖陽力量；利川以“知識充電站”主題直播躋身平臺書籍雜志榜第26名，成交轉(zhuǎn)化率達8.64%，成交金額與訂單量顯著提升，運營能力持續(xù)增強。
此次“雙十一”期間，湖北新華電商累計發(fā)運訂單106.9萬單，供應鏈保障有力；全渠道新增粉絲4萬人，品牌影響力持續(xù)增強。下一步，湖北新華將持續(xù)優(yōu)化全域協(xié)同機制，深化實體書店數(shù)字化能力建設(shè)，推動文化服務與市場需求更緊密融合，為區(qū)域文化消費注入持續(xù)活力。（通訊員 李悅 付揚）