湖北新華數(shù)字化轉(zhuǎn)型：破局“三重挑戰(zhàn)” 構(gòu)建文化教育服務(wù)新生態(tài)
“湖北新華教育服務(wù)平臺”“倍閱云店”“淺磨咖啡”“倍閱生活館”小程序
■邱從軍（湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司黨委書記、董事長）
近年來，湖北新華為積極應(yīng)對政策調(diào)整變革、市場競爭加劇和傳統(tǒng)營銷服務(wù)方式單一“三重挑戰(zhàn)”，積極推進(jìn)渠道、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)“四大變革”。聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，深入實(shí)施“平臺化運(yùn)營、網(wǎng)格化服務(wù)、數(shù)字化管控”三化戰(zhàn)略，著力打通數(shù)字平臺與實(shí)體運(yùn)營壁壘，推動業(yè)務(wù)全面線上化，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道融合發(fā)展。
構(gòu)建多元數(shù)字生態(tài)，賦能“數(shù)字湖北新華”全面升級。自2023年起，湖北新華數(shù)字化轉(zhuǎn)型步入快車道，加速構(gòu)建覆蓋教育服務(wù)、文化服務(wù)及多元文創(chuàng)的綜合型數(shù)字化業(yè)務(wù)體系。一系列創(chuàng)新平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)：包括教材教輔板塊的“湖北新華教育服務(wù)平臺+倍閱學(xué)習(xí)中心”、一般圖書板塊的“倍閱云店/微店”、多元產(chǎn)品的“倍閱生活館”、咖啡餐飲品牌“淺磨咖啡”、文創(chuàng)平臺“倍閱文創(chuàng)在線”以及服務(wù)校園閱讀的“倍閱讀”和“倍閱讀-紅色共讀”平臺，實(shí)現(xiàn)了從業(yè)務(wù)到技術(shù)、從能力到應(yīng)用的全方位賦能，有力推進(jìn)了“數(shù)字新華”建設(shè)。目前，湖北新華線上平臺建設(shè)已投入超1000萬元，覆蓋用戶逾500萬，實(shí)現(xiàn)了全省75家分公司的線上業(yè)務(wù)全覆蓋。
各平臺定位清晰，功能各異。“教育服務(wù)平臺+倍閱學(xué)習(xí)中心”定位于服務(wù)全省教育用戶的門戶，致力于打造面向全省中小學(xué)生的綜合性服務(wù)平臺。“倍閱云店/微店”通過線上商城網(wǎng)、社群營銷網(wǎng)、直播推廣網(wǎng)“三網(wǎng)”融合，實(shí)現(xiàn)全省“門店+微店/云店”運(yùn)營模式全覆蓋，是湖北新華私域流量的核心載體和運(yùn)營中樞。“倍閱生活館”主要聚焦職工福利、商務(wù)禮品和校園生活供應(yīng)鏈等細(xì)分市場，滿足工會福利、商務(wù)好禮、學(xué)生用品、文創(chuàng)、品質(zhì)生活等方面需求。“淺磨咖啡”主要聚焦豐富門店多元業(yè)態(tài)，通過注冊禮遇、生日特權(quán)等會員體系增強(qiáng)用戶黏性，與順豐合作實(shí)現(xiàn)“書香咖啡即時(shí)達(dá)”高效服務(wù)。“倍閱文創(chuàng)在線”平臺立足于聚合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場三端資源，專注于提供一站式文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)解決方案。“倍閱讀”平臺深度融合人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建了“線上+線下”“校內(nèi)+校外”一體化的閱讀服務(wù)數(shù)字化支撐體系。“倍閱讀-紅色共讀”小程序面向全省黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校、社區(qū)及廣大黨員群眾，提供權(quán)威紅色讀物推薦、線上活動報(bào)名與作品收集功能。
協(xié)同線上線下發(fā)展，精準(zhǔn)對接用戶需求變遷。為應(yīng)對讀者閱讀習(xí)慣數(shù)字化轉(zhuǎn)型與個(gè)性化需求升級，湖北新華聚力打造精品文學(xué)閱讀服務(wù)，線上平臺開展多場景直播、制定導(dǎo)購書單、短視頻薦書等系列新媒體營銷，為讀者提供線上互動交流，用戶參與度與口碑持續(xù)攀升。目前線上渠道互動轉(zhuǎn)化以童書、文教、主題出版物、社科，以及心理自助、影視動漫等泛娛樂與功能性圖書為主。相較之下，線下渠道表現(xiàn)突出的生活類、藝術(shù)類等圖書，在線上銷售則較為平淡。
湖北新華的線上矩陣建設(shè)和線下門店協(xié)同發(fā)展是數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的一體兩面。線上渠道構(gòu)建了以小程序商城為核心的線上智慧零售與短視頻、直播帶貨、抖音本地生活化聯(lián)動的“店+群+網(wǎng)”一體化全域運(yùn)營新模式，線下門店聚焦由圖書售賣服務(wù)向文化空間服務(wù)的轉(zhuǎn)型，“便捷線上服務(wù)+沉浸線下體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)場景的優(yōu)勢互補(bǔ)。正在規(guī)劃實(shí)施的湖北新華業(yè)務(wù)中臺系統(tǒng)將通過會員中臺、訂單中臺、商品中臺實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”的數(shù)字化統(tǒng)一，進(jìn)一步協(xié)調(diào)線上線下資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。
深耕私域流量運(yùn)營，創(chuàng)新營銷服務(wù)模式。目前湖北新華小程序運(yùn)營中有線上下單、線下提/換貨，線上消費(fèi)、線下贈券，線上報(bào)名、線下活動體驗(yàn)等多種雙向引流方式。同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化小程序與公眾號、讀者社群的三端聯(lián)動，通過網(wǎng)格化社群服務(wù)有效沉淀線下高黏性文化客群，“線上裂變+線下轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)效果明顯。通過精準(zhǔn)定位、紙數(shù)融合、社交互動、便捷體驗(yàn)、品牌信任、精準(zhǔn)營銷以及文化教育結(jié)合等多方面創(chuàng)新服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
依托小程序的輕量化與便捷性，以及新華書店的品牌公信力與品質(zhì)保障，湖北新華構(gòu)建的線上線下融合服務(wù)模式不僅能高效滿足用戶對教育文化產(chǎn)品的多元需求，更能通過社群運(yùn)營與用戶互動持續(xù)沉淀私域流量，多維優(yōu)勢的整合有效強(qiáng)化了市場競爭力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、便捷、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。
技術(shù)賦能文化消費(fèi)，發(fā)揮公共文化服務(wù)功能。湖北新華積極擁抱前沿技術(shù)，以AI與大數(shù)據(jù)賦能多元文化消費(fèi)場景，主要體現(xiàn)在三個(gè)應(yīng)用層面：一是智能客服系統(tǒng)，接入專業(yè)AI客服和結(jié)構(gòu)化知識庫，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后咨詢服務(wù)的高效化、精準(zhǔn)化與體驗(yàn)提升。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷，運(yùn)用數(shù)據(jù)采集、挖掘分析消費(fèi)行為，構(gòu)建商品ABC分類模型與精細(xì)化用戶畫像，并結(jié)合LBS定位數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“千店千面、千人千面”的個(gè)性化首頁推薦，提升轉(zhuǎn)化效率。三是AI伴讀與閱讀評價(jià)，“倍閱讀”平臺通過整合推薦書目的導(dǎo)讀、正文及拓展內(nèi)容，為讀者提供智能閱讀引導(dǎo)、實(shí)時(shí)答疑與互動測評等伴讀服務(wù)；同時(shí)，基于閱讀過程數(shù)據(jù)采集，構(gòu)建“閱讀素養(yǎng)AI評價(jià)模型”，生成個(gè)性化閱讀報(bào)告。
在國家大力推動教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策背景下，新華書店的小程序/線上商城承載著重要的公共文化服務(wù)功能。湖北新華線上平臺矩陣的建設(shè)目標(biāo)是助力湖北新華實(shí)現(xiàn)“圖書銷售渠道商”向“文化教育綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化技術(shù)的賦能打破資源壁壘，讓知識獲取更普惠，成為教育公平的支撐點(diǎn)和文化生態(tài)的引擎，以數(shù)據(jù)智能與場景創(chuàng)新為核心，構(gòu)建出“人人可享、處處可達(dá)”的現(xiàn)代化公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如教育服務(wù)平臺通過普惠數(shù)字資源庫覆蓋教育薄弱地區(qū)，通過數(shù)字化觸手縮小城鄉(xiāng)教育鴻溝，基于消費(fèi)能力模型提供特別優(yōu)惠服務(wù)，降低低收入群體獲取教育資源門檻；倍閱云店/微店啟動“學(xué)習(xí)用書智慧新零售行動”，聚焦學(xué)生學(xué)習(xí)新需求，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品，整合優(yōu)質(zhì)教育資源，邀請專家、學(xué)者分享教育教學(xué)方法，打造“新華伴學(xué)”“新華智選”服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)教育資源供給的優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化、精細(xì)化。
未來，湖北新華將持續(xù)拓展線上服務(wù)場景、創(chuàng)新服務(wù)模式，以數(shù)字化杠桿撬動文化服務(wù)效能，為深入推進(jìn)全民閱讀、助力學(xué)習(xí)型社會建設(shè)注入新動能，以創(chuàng)新實(shí)踐詮釋新時(shí)代文化企業(yè)的使命擔(dān)當(dāng)。