短視頻時代，要留得住用戶，抓得住流量
本網訊 2024年1月，北京開卷發布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，短視頻渠道超過垂直及其他電商，成為第二大圖書銷售渠道。抖音發布的《2023抖音電商圖書消費數據報告》顯示，抖音電商全年售出圖書超4億單，抖音商城帶動圖書銷量同比提升127%，通過抖音商城購買圖書的用戶數量同比增長108%，2023年平臺上圖書帶貨直播累計觀看超113億次。根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%。
當用戶的消費習慣已經從實體向線上漸次轉移，傳統的實體產業也必須不斷調整自己的營銷策略，把合適的產品通過合適的渠道投放到合適的用戶面前。湖北新華也不例外，面對文化消費場景多樣化呈現、消費方式加速線上轉移、消費升級向數字驅動迭代等新趨勢新變化，湖北新華在文化消費領域實施渠道升級，建設線上平臺、深化運營機制、提升服務能力，以數字技術與實體運營深度融合為主線，推動傳統業務互聯網化轉型，打造湖北新華文消板塊數字化運營高質量發展新場景。集團圍繞線上線下一體化發展，推進新媒體運營，構建線上線下、店內店外相結合的立體式營銷服務體系，大力拓展直播營銷，通過“視頻號+微店”雙平臺聯播互動，已開展線上直播300余場、發布視頻5000余條，為“兩翼齊飛，協同發展”的戰略構想提供了向前推進的巨大動力。
拓展業務發展路徑，實現文消板塊全域全渠道數字化運營格局
“兩翼齊飛”，即以電商為一翼，依托傳統電商平臺拓展新媒體渠道，充分打通公域渠道；以微生態鏈為一翼，盤活私域實現線上線下、文化產業多元融合發展。湖北新華希望通過“兩翼”在傳統電商上不斷提升湖北新華的市場占有率，實現協同發展。為此，湖北新華制定了在新媒體渠道建立一主多輔的新媒體矩陣；實現總部加分公司、門店加微店的渠道布局；聚焦館配團供B端客戶，開發大客戶服務平臺，拓展業務發展路徑，實現文消板塊全域全渠道數字化運營格局的戰略規劃。
針對傳統電商渠道，湖北新華根據不同的平臺特性和客戶人群做了精準分析與投放，打造“一主多輔”特色店群，輔之以新媒體抖音渠道官方號、童書號、文教號的主次協同的新媒體矩陣，迅速拓展流量入口，提升店鋪收益：2023年線上業務板塊銷售碼洋首次突破6億元，超過線下門店，線上業務板塊累計粉絲總量達200萬人。
針對微生態鏈建設，湖北新華文消板塊以實體門店為核心，已建立“微店+直播+企業微信+視頻號+公眾號”的微生態鏈服務體系，實現“書店+微店”的運營格局，打造基于微信生態的營銷聚合管理平臺。這個服務體系，對外鏈接全國出版機構，對內覆蓋全省新華書店300余家實體門店、以實體書店作為網上商城發展的基礎，以網上商城延伸實體書店的發展空間，推動線上線下融合互通。目前全省已建成微店80余個，實現“門店+微店”雙線運營模式，線上線下全渠道會員和粉絲數量共計400余萬人。全省線下門店總會員、粉絲人數為200余萬人。
◎ 遺愛湖書城——親子讀書會
從過去兩年的情況看，線下渠道商已經意識到，更多的銷售在店外。隨著各種研學產品的推出，政策層面對全民閱讀的繼續關注，出版業對走進校園、走進社區的需求持續擴散，廣義的線下渠道會迎來更大的變化。為此，湖北新華以館配團供用戶為中心，建設大客戶平臺為全國高校、中小學校圖書館、各級公共圖書館、企事業機關團體提供線上圖書查詢、展示、采訪數據下載、訂單報訂跟蹤、館藏數據查重、客戶現采、在線交流等線上線下一體化服務。自2023年初全面推廣應用以來，目前已使用集團大客戶平臺的有湖北省圖書館、硚口區圖書館、東西湖區圖書館、中國地質大學圖書館、湖北開放大學圖書館、武漢理工大學圖書館、湖北第二師范學院圖書館、省委黨校圖書館、武漢學院圖書館、咸寧職業技術學院圖書館等10余家客戶。客戶所有的館藏數據、選采需求以及服務要求都沉淀在大客戶平臺，實現客戶精準畫像，成為集團的數據資產，為用戶后期提供精準服務奠定基礎。
以客群需求為導向，以社群運營為抓手，創新立體營銷
集團在2018年創新體制機制實施電商項目制，構建了一整套市場化業務、市場化運營、市場化考核的管理工作機制，電商業務規模、行業排名均快速提升。”湖北新華相關負責人表示，通過運用互聯網、大數據等新技術提升精細化的運營管理能力，有力地推動了新華書店集團從單一的出版物傳統零售商向線上線下全渠道一體化的新零售模式轉型。
為了進一步凸顯產品特色，湖北新華以店鋪客群需求為主導，開展了產品定制和供應鏈保障升級。據統計，2023年春季開學一周線上銷售碼洋同比增長近50%；618年中大促期間，同比增長51.92%，拼多多店鋪同比增長18.4%，與安徽少年兒童出版社聯合打造的行業爆品《奧特曼55周年視覺志》熱銷17萬冊。通過不斷優化升級供應鏈，電商收、發、運綜合能力持續提升，湖北新華完成了從2019年的日均發運3000單突破到現在的日均20000單，有效保障了業務的運營。
為了讓新華品牌觸達到用戶所在的每一個角落，湖北新華組建了13支市州區域核心運營團隊，以“線下門店+線上直播”的模式打破時空限制，成功探索了區域聯合直播、全省多店聯合直播等創新發展之路；在全省企業微信社群建設上，于2022年3月份開始通過組織架構搭建、運營工具培訓、讀者標簽細分運營企業微信，目前全省75家子（分）公司入駐“湖北省新華書店”企業微信并開展社群納新，發展社群700余個、客戶4萬多人、社群粉絲9萬多人，整合圖書、多元、九丘咖啡三大板塊營銷資源組織開展全省多店聯合直播22場。以微商城直播平臺和社群為展示和服務窗口，聯動全省開展店內店外、線上線下文化活動1萬多場，打造了店內店外、線上線下一體化的運營體系，推動文化消費數字化服務升級。
◎ 湖北省外文書店
集團全面構建新媒體運營生態體系，省店官方視頻號、微博、小紅書賬號在2023年3月進行定位梳理后投入全新運營，發布好書推薦、名家活動、粉絲福利等預告，確保集團宣傳渠道的常態化運營，保障社交媒體流量沉淀的安全和可持續發展，以微生態鏈為載體構建了湖北新華私域流量的新模式、新體系、新生態。各地開展直播400余場，發布動態視頻近萬個，為學生及家長提供增值服務，實現線下場景化，線上智能化的一站式購物場景。比如宜昌分公司以全市“端午之夜”文化活動為契機開展直播，帶領觀眾云逛屈原書城，通過賣會員、賣場地、賣服務，吸引讀者關注，借助央視新聞成功地為屈原書城的“文化符號”宣傳賦能，進一步提升了新華書店的品牌價值和品牌影響力。隨州分公司聯合市教育局舉辦“新華杯”隨州市中小學師生直播講書比賽活動，覆蓋全市近200所學校，30萬人群，累計直播點贊評論量1490萬，同時開展“假期共讀一本好書”社群共讀，為門店創新、實體零售、教育服務賦能，有力促進文化和教育消費的融合。外文書店推出“會＋惠，折上折”活動，充分利用300場線下品牌活動影響力，聯動簽售圖書折扣，不斷刷新會員納新速度。十堰分公司聯合教育局舉辦“開學第一講”大型直播活動，以實景課堂新模式，向全市67萬師生分享了如何閱讀整本書以及閱讀整本書的益處，精準擴大了“整本書閱讀”宣傳覆蓋面。襄陽立足“荊楚閱讀季”活動品牌，推出“襄遇·直播”“襄知·好書”“襄伴·慧悅讀”“襄隨·文化活動”，結合唐城、隆中本地旅游資源，將三國、金庸等襄陽特色IP與湖北新華品牌形象產品融合，打造襄陽風物系列，營造濃厚歷史文化氛圍。鄂州和利川聚焦“微店+社群”，促進雙員融合，組建客服售后專班，為顧客提供1對1全天候服務，暢通各市區、鄉鎮、學校、家委會溝通渠道，打下了堅實的私域流量用戶基礎。
◎ 屈原書城
以機制改革促創新，抓得住流量，接得住流量
全域全渠道數字化運營給湖北新華帶來的成效是肉眼可見的：線上渠道拓展快速實現了一般圖書銷量跨越式增長，依托集團強大的供應體系打造一系列爆品實現業界“出圈”，湖北新華在行業內的知名度與影響力持續提升；近幾年電商運營的費用比例穩步下降毛利率逐年提升，一般圖書的進貨折扣不斷下降，降本增效顯著提高；電商項目制運營、打造微生態鏈項目組，門店零售、館配業務、電商業務采銷一體化模式，實現了電商由整體市場化管理向深化核心團隊建設升級，快速拓寬業務發展路徑，明晰管理邊界，實現團隊顆粒化，為傳統實體書店開拓了新的場景生態；同時，圍繞“微生態鏈”運營能力提升，采用線上線下結合、組織外聘專家開班授課的形式，開展電商運營、客服話術、社群運營、視頻制作等專業技能培訓全面提升員工新媒體應用技能，為集團平臺化運營奠定了堅實的基礎。
“按照長江傳媒‘數字化轉型專項行動’的整體部署，下階段湖北新華數字化運營將圍繞渠道、產品、營銷、團隊四個方面，打造全域全渠道數字化平臺網絡矩陣，以渠道聯動拓增量、以創新驅動挖潛能，通過擴大三方電商店鋪、強化新媒體矩陣建設與運營、夯實自有電商平臺效能，再造‘湖北數字新華’線上零售體系。”湖北新華相關負責人表示，拓展渠道是提升銷售規模、優化產品架構、合理控制運營成本的有效途徑。為此，湖北新華擬在前期全渠道數字化基礎上繼續拓寬電商店鋪渠道，聚焦社科、文藝、教育，全面通過拓展綜合型、特色型店鋪矩陣強化產品線升級，提升店鋪集群銷售規模；引入MCN機構探索“定制產品+營銷推流+全網分發”項目模式，以機制創新激發專業運營活力；推動私域流量池建設、強化社群服務，通過公域引流和私域沉淀打造以服務教育為主的BtoC商業模式；強化資源整合打造核心產品線，同時加大與知名渠道商的戰略合作，引入獨家品分銷機制，形成渠道聯盟。
◎ 遺愛湖書城
直播帶貨是內容傳播與銷售渠道的融合，書店必須聚焦微生態鏈建設，緊跟互聯網流量遷移態勢和客戶消費習慣變化。湖北新華相關負責人介紹，目前集團已經形成全省多店聯合直播、區域聯合直播及門店自主直播相結合的多樣化直播形式。“借助微信公眾號自媒體平臺的流量優勢及自宣功能，我們建立了‘一點多端’的統一流量入口，不僅可以進一步凸顯新華書店的品牌價值，還可以有效地通過統一流量入口實現多平臺的相互引流，構建強大的業務服務和用戶管理體系，賦能三級直播平臺的供應鏈管理”。
騰訊財報顯示，2023年三季度，微信視頻號總播放量同比增長超50%。社群、公眾號、視頻號、企業微信都屬于微信生態，可以形成一個基本的循環。湖北新華在此之前布局了視頻號的業務線，強化視頻號運營，促進全域全渠道連通。目前，全省已全部開通視頻號共計80個，其中集團總部、外文書店、襄陽分公司、宜昌分公司同步開通了視頻號小店。集團總部視頻號聚焦名家薦書，親子閱讀、影視熱播以及節假日營銷等主題，通過上游供應商提供視頻素材和自編自演的方式已經發布各類短視頻100多個，總計吸粉4000多人。
渠道數字化、智慧化轉變，也為湖北新華重塑團供館配業務機制和流程體系，擴大政企業務規模提供了新的契機。在集團總部，通過打通上游出版社、中游館配商、下游圖書館與終端用戶的信息瓶頸，實現業務數據自動交互，訂單全程追蹤的智能化服務，集成圖書數字資源實現電子圖書在線閱讀和展示，打造中部省份規模最大的數字館配選采基地，構建服務專業云館配、行業云中盤的互聯網采選平臺，為館配業務發展賦能。在分公司，通過提高客戶集采數量突破規模瓶頸、迅速拓展目標客群，省內依托實體書店深挖市場資源、省外遴選優質合作商，重點發力薄弱省份市場館配業務。
以改革促發展，是保障湖北新華創新業務拓展的強大后盾。除了前述提到的項目制管理，集團還合理下放團隊組建權、內部考核權、內部薪酬分配權，堅決做到人員能上能下、能出能進、薪酬能多能少；推行“賽馬制”，引入KPI、OKR等全新考核機制，打造快速適應市場變化的專業化電商運營團隊；持續強化總部和市州分公司中層專業化團隊的建設，切實能夠承接住市場的新趨勢、技術的新賦能、運營的新變革，制定針對團隊建設、平臺應用、社群建設及流量轉化的考核激勵機制，促進分公司充分發揮兩員融合的力度拓展市場。
傳統新華書店有資源、有用戶、有經驗、有創新，我們需要抓得住流量，也要接得住流量；能拓展市場，也要穩得住市場；走得了線下，也可以在線上彰顯新華人的決心和創新。（新聞來源：百道網）