中國新聞出版廣電報 | 新媒體文化博主大會：一場出版與新媒體融合發展的探索實踐
2025年10月14日
當圖書與屏幕相遇，當墨香與流量交融，一場深刻的文化傳播變革正在我們眼前展開。
秋日的武漢，書香滿城。9月21日，新媒體文化博主大會在這里隆重舉行。作為2025長江文化藝術季“書香長江”閱讀周的核心活動，這場盛會匯聚了來自全國各地的作家、學者、文化博主和出版界人士，共同探討數字時代文化傳播的創新路徑。
長江出版傳媒股份有限公司黨委書記、董事長黃國斌在大會上指出：“對于出版業而言，與新媒體深度融合不是選擇題，而是生存與發展的必答題。”這番話道出了當下出版業面臨的現實，也指明了未來發展的方向。
逆勢增長：于變局中開新局
新媒體文化博主大會嘉賓合影。
數據反映行業變局。2025年上半年圖書市場實洋較2024年同期下降0.31%，第二季度各月碼洋同比增長率均為負增長，5月和6月碼洋同比降幅均超過10%。傳統渠道萎縮，電商渠道表現也不盡如人意。
然而，危機中往往孕育著新機。在整體低迷的市場環境中，內容電商渠道卻呈現出強勁的增長勢頭，碼洋同比增長率高達47.62%。這一反差鮮明的數據，清晰地勾勒出出版業正在經歷的深刻變革。
面對這一變局，黃國斌展現出堅定的轉型決心：“出版業與新媒體深度融合，關乎行業生存與發展。”在他的帶領下，這家多次榮膺“全國文化企業30強”的文化國企，2025年上半年實現營業收入35.48億元，凈利潤6.85億元，同比增長29%，在行業低迷時刻交出了一份亮眼的成績單。
深度融合發展成為集團破局的關鍵。黃國斌指出：“真正的融合，是讓出版的深度與傳播的廣度相互賦能，讓文化的厚重與流量的靈動彼此成就。”
在新媒體的助力下，文學與文化正以全新的姿態走進大眾生活。
在湖北省委宣傳部、湖北省委網信辦、中國當代文學研究會指導下，由長江出版傳媒股份有限公司主辦，長江文藝出版社有限公司、湖北省新華書店（集團）有限公司承辦的新媒體文化博主大會，于2025長江文化藝術季“書香長江”閱讀周期間舉辦。
本次新媒體文化博主大會邀請了身兼學者、作家、博主三重身份的戴建業，聚焦中華優秀傳統文化推廣的自媒體創作者意公子，還有冰姐扒書、小玄夜說書、福豆姐姐、揀盡南枝、蜜獾吃書、少說話多看書等知名自媒體創作者。同時還邀請了徐貴祥、劉醒龍等知名作家，以及張清華、陳福民、劉漢俊、吳世文等深耕文學研究、文化傳播的專家學者。
“出版是文化傳承的重要載體，新媒體是文化發展的重要引擎。”黃國斌表示，舉辦新媒體文化博主大會，就是希望借助參會嘉賓的智慧與力量，共同探尋文化傳播的新路徑、出版發展的新未來，期待通過大會凝聚更多共識，形成更多合力，共同推動文學、文化與新媒體的深度融合，助力出版業實現高質量發展。
齊聚盛會：共話出版融合文學“出圈”
“近年來，隨著互聯網技術的飛速發展，新媒體平臺已經成為精神文明建設展現新氣象新作為的重要舞臺，為文化創新和繁榮打開了巨大空間。”湖北省委網信辦副主任李平在新媒體文化博主大會上強調，如何讓文化借助新媒體“活”起來、“走”出去，讓優秀文學作品跨越圈層抵達更多受眾，是必須答好的時代課題。
中國作家協會副主席、茅盾文學獎得主徐貴祥的見解頗具詩意。他認為，新媒體是穿梭于遼闊的信息空間的“雞毛信”，新媒體的傳播給作品插上了“翅膀”。
湖北省文學藝術界聯合會名譽主席、茅盾文學獎得主劉醒龍則以一則故事引入，強調文學“破圈”與跨界的本質是回歸生活、觀照人性。他指出，真正的文學“破圈”始終離不開作品本身的實力，如果創作者認為寫作是對世界最好的表達方式，那么每一部作品的產生就是最好的“破圈”和跨界。
武漢大學兼職教授、中宣部文藝局原局長劉漢俊從傳播長江文化的視角發表了對新媒體傳播的看法。他指出長江文化蘊含農牧、器物、商道等八大內涵，新媒體應深入挖掘其立新求變、借勢順勢、自立自強、開放包容等核心密碼，避免淺嘗輒止。“要以文化傳播文化，以文明建設文明，做新時代文化建設的先鋒，思考深一度，傳播強一分。”
中國當代文學研究會會長張清華從自己使用AI工具的體驗說起，提出了“AI時代的創作倫理”的命題。他認為借助AI和新媒體來促進文化產業的繁榮是一個大趨勢，但要警惕，不要成為AI的“傳聲筒”，在與新媒體融合過程中要學會駕馭AI，堅守獨立思索的能力。
中國當代文學研究會副會長陳福民從“到達率”的角度切入，探討了新媒體對當下傳播形態的重塑。他指出，教育普及讓閱讀能力下沉，傳統寫作與網絡寫作邊界日漸模糊，形成了全社會合力推動文化生產和傳播的新局面。
武漢大學教授吳世文認為，要從文化生產和文化傳播相結合的角度、國內傳播和國際傳播相結合的角度、技術和文化關系的角度來理解文化生產和文化傳播。提及新媒體對出版業的挑戰，他說，我們創造了計算機去取代打字機，我們用數字出版強化了印刷時代的出版，我們也一定能以新的技術文化重新構建我們的文化傳播和文化生產。
戴建業指出，短視頻與AI的發展加劇了紙質書的發展困境，他坦言文化的精妙之處難以憑借短視頻完整呈現，出版行業尤其需要堅守內容本質與文化內核，加強與新媒體的融合，借助博主力量推廣優質圖書，力求破解紙質書發展困境。
文化博主的觀點同樣引人深思。意公子以“中華文化滋養人心”為主題，從“深入+淺出+共情”的創作方法論出發，分享了她的自媒體創作經驗。她認為：“文化藝術最大的作用，不是知識或者技巧，而是撫慰人心；出版的價值在于沉淀下來的那厚厚的知識寶藏，自媒體創作者要做的事情就是根據這個時代不同的媒介去進行更適合這個時代的轉換。”
自媒體創作者冰姐扒書通過她創作的爆款視頻，分享了自媒體創作經驗，即“內容才是王道，技巧都是浮云”，她以“老故事、老地方”為選題方向，挖掘赫哲族魚皮衣等小眾文化遺產，用生動實踐證明地域文化的新媒體傳播潛力。
懸疑推理內容創作者小玄夜說書通過案例說明短視頻可挖掘潛在閱讀需求，讓不讀書的人發現閱讀趣味、讓迷茫者確立目標，主張以短視頻為“大門”，引導觀眾走進作品本身。
自媒體創作者福豆姐姐，由童年聽人講魯迅《鑄劍》的經歷，指出新媒體內容需要貼合大眾內心需求，傳遞“溫馨的力量”，而非固守“正確答案”。出版從業者如同扎根大地的“根”，作為一名文化博主需要在此基礎上努力“開枝散葉”，期許老了之后仍能為孩子們講好文化故事。
B站知名UP主揀盡南枝在分享時表示，AI時代作為文化傳播者需要主動補位人類情感表達，借助全民自媒體這一發展趨勢，助力文學走向大眾，重構雙向傳播邏輯，用真心去貼近大眾，讓文化走得更遠。
播客主播蜜獾吃書結合自身從工程行業轉型出版再做自媒體的經歷，分享了自媒體創作之路。他們以“多講故事、少講道理”為理念，憑借親密陪伴感建立聽眾信任，帶動小眾圖書銷售，讓絕版書復活，詮釋了播客在文化傳播中的獨特價值。
小紅書博主少說話多看書的觀察更為直擊人心：“現在的年輕人并非不愛知識，只是不愛沒有溫度的知識。”他通過分析自己兩條薦書圖文筆記，指出一本好書想要在新媒體平臺獲得更廣泛的傳播，需要加入有溫度的生活觀察，傳遞觸動人的感受。
思想越激蕩，共鳴越強烈。黃國斌道出變革共識：“長江出版傳媒深耕出版領域數十載，始終以‘傳承文明、傳播新知’為己任，致力于將優秀的作品傳遞給讀者。從紙質書到數字出版物，從傳統發行渠道到多元傳播平臺，我們見證了文化傳播載體的迭代升級。如今，隨著新媒體技術的飛速發展，我們正站在圖書‘出圈’的關鍵節點，面臨出版業與新媒體深度融合這一重要課題。文學從來不是束之高閣的藏品，文化更需要打破邊界的傳播。近年來，在新媒體的助力下，文學與文化正以全新的姿態走進大眾生活。一條幾十秒的短視頻，能有數百萬、上千萬的播放量，讓一本書實現幾萬冊的銷量；一次專場直播，能吸引上百萬人觀看，讓一種文學雜志訂閱量達到十幾萬……這些實踐充分證明，當文學遇上新媒體，當文化打破固有邊界，就能釋放出巨大的生命力。”
成果亮眼：戰略合作激發新勢能
戰略合作的達成標志著行業融合邁向新階段。在新媒體文化博主大會現場，長江文藝出版社有限公司與中國當代文學研究會簽署合作協議，由中國當代文學研究會組成編委會，共同策劃出品“新時代文學批評前沿”及“新銳作家作品集”系列叢書。
文化博主共薦好書啟動儀式。
長江文藝出版社還與抖音集團旗下番茄小說簽署合作協議，將圍繞圖書出版、IP 開發、作者孵化等展開探索實踐。雙方將合作出版多種圖書，其中包括入選2024年中國作協網絡文學重點扶持作品的圖書和多種具有IP改編潛質的圖書，長江文藝出版社也將借此機會與番茄小說聯手深入探索IP 開發等其他方面合作的可能性。
長效機制的建立標志著行業的深層次發展。“文化博主共薦好書”計劃啟動，多位參會自媒體創作者真誠分享推薦好書，相關薦書視頻通過網絡發布收獲百萬次播放。通過本次大會，出版與新媒體融合走向系統性生態共建，推動好書“出圈”，書寫新時代文化發展的新篇章。
年度影響力文化博主名單發布。
大會還發布了“年度影響力播客”“年度影響力圖書主播”“年度影響力文化博主”名單，并頒發“閱讀推廣大使”證書。其中，蜜獾吃書為“年度影響力播客”，指定能成為“年度影響力圖書主播”，意公子、冰姐扒書、小玄夜說書、福豆姐姐、揀盡南枝、少說話多看書為“年度影響力文化博主”。
在新媒體文化博主大會分會場上，長江文藝出版社作為大會承辦方搭建了圖書專場直播間，詩人燕七，兒童文學作家黃春華，作家南飛雁、呂崢、鄭小悠悉數到場，圖書主播指定能成、西木讀書、云姐的加入讓分會場直播間的人氣不斷攀升。其中鄭小悠做客指定能成直播間，收獲超高人氣，沖上書籍雜志銷售榜第三名。在9月19日至21日3天時間里，不僅通過大會專場直播收獲了較好的銷量，更是通過“To簽”的形式為讀者帶來了專屬的價值感，進一步深挖了新媒體場域下出版業發展新勢能。
融合發展：品質與流量相互成全
數字化轉型已成為出版集團的必然選擇。近幾年長江出版傳媒集團將數字化轉型作為公司的一項戰略舉措，制定了數字化轉型專項行動計劃。本次舉辦的新媒體文化博主大會是集團實施數字化轉型專項行動的一個具體措施。黃國斌介紹，作為大會承辦方的長江文藝出版社和湖北省新華書店，在數字化轉型方面走在了集團前列。
長江文藝出版社與中國當代文學研究會簽約儀式。
長江文藝出版社與抖音旗下番茄小說簽約儀式。本版圖片均由長江文藝出版社提供
“長江文藝出版社線上銷售占整體銷售收入的比重已超過80%，與‘東方甄選’‘與輝同行’‘樊登讀書’都有深度的合作，出版社編輯也在小紅書上‘種草’，取得了初步成效。”黃國斌說。這些成果的背后，是出版社對行業變革的深刻洞察與積極應對。
湖北省新華書店（集團）有限公司則成立了全省直播事業部，推動70多家分公司開展電商直播，同時建立了新的考核機制，調動員工的積極性。2024年湖北省新華書店（集團）有限公司的電商銷售額已超過11億元碼洋，在全國新華書店同行中進入前六位。這一成績的取得，得益于其在體制機制上的創新突破。
新媒體文化博主大會雖然落幕，但出版與新媒體融合的探索仍在繼續。大會結束后不久，“東方甄選”之圖書的直播間里，長江文藝出版社的專場帶貨直播再傳捷報——30多個品種的書掛車，5個半小時累計近10萬人觀看，圖書也實現了可觀的銷量。
當書架的沉靜底蘊真正擁抱流量的鮮活脈動，我們見證的不僅是知識傳播新航道的開辟，更是文化傳播新征程的開啟。在這里，深度與廣度不再矛盾，品質與流量相互成全，每一本好書都能在這個變革的時代中找到自己的讀者，完成文化傳承的時代使命。
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