中國新聞出版廣電報 | 數字化轉型不斷升級，暑期售書接連爆單——直播電商延伸湖北新華文化服務半徑
2025年8月25日
8月18日下午，“湖北新華甄選圖書”抖音直播間，主播正以“寶寶精神輔食都在波波間”為主題，向粉絲推薦《小鼠波波機關書》《東方童謠》《大中華尋寶記》等圖書，突然涌進大量讀者，訂單不斷。此后連續3天，該賬號均出現爆單，每小時直播成交額達3000元以上。“爆單是一種表象，反映的是近年來湖北省新華堅定不移實施‘平臺化運營、網格化服務、數字化管控’三化戰略，在數字化轉型道路上不斷突破發展。”湖北新華書店（集團）有限公司高管汪霏霏表示。
優化直播策略引領暑期消費
湖北省新華書店（集團）有限公司電商運營中心副經理李悅告訴記者，過去兩個月，湖北新華圍繞“開學季”的籌備，以“總部引領策劃+全省聯動響應”的形式，在全省開展暑期直播活動，引領暑期文化消費。
其中，旗艦賬號“湖北新華甄選圖書”聚焦中小學生假期需求，深耕“快樂讀書吧”及重點圖書，并通過流量分析優化直播時段，銷量顯著提升。這期間，該賬號開展多種形式的直播，或聯合人民文學出版社推出青少年圖書專場，或依托倉庫場景開展“源頭廠家，一手貨源”直播，推出了多款日銷過千的爆款產品，如“快樂讀書吧”系列、《中國地理365問》等，近15天累計單品銷售超2萬冊。
與此同時，各市州新華書店紛紛開展“閱讀+文旅”“書香+助農”等多場景直播，推動線上線下融合營銷。
咸寧市分公司將直播鏡頭對準社會實踐現場，創意手工、繪本共讀等話題引發超萬次互動；“暑假重點圖書”短視頻引流近10萬次，售出圖書代金券300余張。黃岡市分公司黃州店聚焦暑期重點暢銷品，每日更新貨盤，以“精準查書+問題解答”滿足家長需求，單場直播觀看量從500 攀升至7333。荊州市分公司以特色圖書團購券為牽引，精準觸達本地學生及家長，顯著拉動暑期銷售。
隨州市分公司推出“高考狀元面對面”直播活動，邀請本地狀元儲明威講授“高分秘籍”，真題演練+筆記展示干貨滿滿，吸引3.5萬人參與。宜昌市分公司直播團隊深入百里洲翠冠梨基地，推出“云逛梨園”助農專場，并聯合陜西、湖南等多地新華跨域聯動，兩天四場銷售實洋近萬元。荊門市分公司融合中國傳統“曬書”習俗，推出“小暑曬卷 童悅納涼”童書專場，傳遞書店作為“文化避暑勝地”的獨特魅力，為童趣暑假注入書香底色。
專業直播團隊賦能轉型發展
“這一切的背后，人員轉型與團隊成長是關鍵。”李悅介紹說，今年，湖北新華深入貫徹落實湖北省委關于干部素質能力提升的部署要求，成立了全省直播運營部，以項目制的形式，跨部門選拔骨干力量，組建了一支涵蓋內容策劃、視覺設計、流量運營、數據分析、場控執行等職能的專業化直播團隊。同時，引入“賽馬機制”與“動態考核”制度，通過直播大賽、金牌主播評選等方式激發團隊內生動力。
在機制創新的基礎上，湖北新華不斷夯實人才成長體系，集團牽頭組建“學教專班”，通過“總部集訓—區域輪訓—基層夜校”的立體化培訓網絡，將AI工具實操、短視頻創作、直播模擬等實戰課程精準輸送至全省各地。截至目前，已開展7期“新華直播課堂”，覆蓋1500余人次，涌現出一批“新銳主播”和業務骨干。
改革之下，湖北新華逐漸形成了一支快速響應、高效執行的直播隊伍。今年5月，新賬號“湖北新華甄選圖書”注冊后即堅持每日開播。為快速聚攏流量，團隊進行了多時段密集測試，從清晨5點半的“早起閱讀”場到深夜的“晚安故事”場，主播們幾乎試遍了所有時間段。經過反復摸索，團隊最終精準鎖定了下午1：30—4：00這一針對“精致媽媽”群體的童書直播黃金時段，在童書、繪本領域實現了流量的高效轉化，創下連續3天直播間轉化率8%、直播ROI（投資回報率）達15.23的喜人戰績。
在汪霏霏看來，擁抱直播電商，推動新華書店的數字化轉型，帶來的不僅是銷售增長，更是全方位的效能革命。2025年“荊楚閱讀季”聯動直播觸達20余萬人次、“書香進鄉村”等公益活動惠及數千名留守兒童，這些案例都表明，直播賦能有效延伸了湖北新華的公共文化服務半徑。（記者 湯廣花）
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