出版商務(wù)周報 | 新華書店集團做文創(chuàng)，如何打造年銷千萬級的產(chǎn)品線？
2025年7月31日
獲國內(nèi)外大獎30多個，申請國家專利5項，打造出多條千萬級產(chǎn)品線，并通過“倍閱文創(chuàng)在線”共享服務(wù)平臺，為政企客戶提供“一站式”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)解決方案。作為湖北省新華書店（集團）有限公司（簡稱“湖北新華”）的文創(chuàng)開發(fā)中心與營銷集成平臺，湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司（簡稱“倍悅文創(chuàng)”）如何開發(fā)爆款文創(chuàng)，不斷升級產(chǎn)業(yè)鏈？近日，在2025新聞出版行業(yè)文創(chuàng)業(yè)務(wù)交流會上，倍悅文創(chuàng)董事長劉圣生發(fā)表題為《傳播創(chuàng)意文化，打造中國品牌——倍悅文創(chuàng)的探索與實踐》的主旨演講，介紹了倍悅文創(chuàng)的經(jīng)營策略與轉(zhuǎn)型路徑。
倍悅文創(chuàng)成立于2019年，承載著湖北新華在文創(chuàng)領(lǐng)域開拓創(chuàng)新的厚望。我們致力于通過創(chuàng)意與文化的深度融合，打造具有中國特色的文創(chuàng)品牌，讓中國文化以更生動、鮮活的方式走向世界。
近年來，公司服務(wù)政企單位項目100余個，累計獲得國內(nèi)外大獎30余個，申請國家專利5項。
對內(nèi)，倍悅文創(chuàng)是湖北新華的文創(chuàng)開發(fā)中心與營銷集成平臺，融合網(wǎng)絡(luò)與實體，打造“文化+經(jīng)營”新場景；對外，我們通過整合創(chuàng)新，推進產(chǎn)品、管理、營銷及商業(yè)模式革新，目標(biāo)是成為優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)提供商，構(gòu)建綜合性文創(chuàng)供應(yīng)鏈平臺，引領(lǐng)湖北文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)邁向新高度。
產(chǎn)品建設(shè)：以文化為基，創(chuàng)新運營鑄品牌
文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，只有深入挖掘文化內(nèi)涵，才能打造出具有生命力和影響力的文創(chuàng)品牌。倍悅文創(chuàng)從創(chuàng)立之初，就確立了“讓文化可觸摸、讓創(chuàng)意可消費”的目標(biāo)，構(gòu)建了“三品牌三產(chǎn)品線”的立體矩陣，從不同維度傳播中國文化。
一、品牌矩陣
“BestU”——博物館文旅文創(chuàng)的生活美學(xué)，以“致最好的你”為內(nèi)核，開拓博物館文創(chuàng)與生活美學(xué)領(lǐng)域；“研之有物”以“品質(zhì)匠心”為追求，聚焦非遺傳承與藝術(shù)家定制，打造精品文創(chuàng)標(biāo)桿。“倍閱”——教育文創(chuàng)的文化溫度，以“讓美好如期而至”為理念，深耕教育文創(chuàng)領(lǐng)域。
二、倍悅文創(chuàng)產(chǎn)品體系
我們圍繞品牌內(nèi)核，立足出版主業(yè)，依托渠道優(yōu)勢，衍生出文旅文創(chuàng)、教育文創(chuàng)、出版文創(chuàng)三大產(chǎn)品體系。
1.文旅文創(chuàng)：讓文物“活起來”
（1）博物館文創(chuàng)的培育
博物館是文化的寶庫，我們聚焦文化與旅游深度融合，與湖北省博物館、宜昌博物館、云夢博物館等多家博物館達(dá)成IP聯(lián)名開發(fā)合作。深入挖掘博物館的文物特色和歷史文化內(nèi)涵，將文物IP轉(zhuǎn)化為實用產(chǎn)品。例如，以“元青花四愛圖梅瓶”這一湖北省博物館“鎮(zhèn)館之寶”為原型，開發(fā)出茶具、香薰、書簽等近百款“四季之愛”系列產(chǎn)品，既保留了文物的藝術(shù)特色，又賦予了產(chǎn)品實用功能。
2025年，我們聯(lián)合云夢博物館、宜昌博物館開發(fā)“睡虎地秦簡五善茶禮”“卿鸞菡萏化妝鏡”等產(chǎn)品，將秦簡文化、古代美學(xué)文化等融入產(chǎn)品設(shè)計，讓文物走出博物館，走進生活。
倍悅文創(chuàng)×云夢博物館文創(chuàng)產(chǎn)品
倍悅文創(chuàng)×宜昌博物館“卿鸞菡萏化妝鏡”
（2）博物館文創(chuàng)的發(fā)芽
“四季之愛”系列產(chǎn)品作為荊楚博物文創(chuàng)的代表，入選了湖北省扶持優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金項目。針對“四季之愛”系列產(chǎn)品的整體推廣，我們線下線上齊發(fā)力：線下渠道展陳和定制集采并舉；線上以品牌推介宣傳為主。
線下通過“館店聯(lián)動”模式，在湖北省博物館、武漢市博物館、荊州博物館等設(shè)立文創(chuàng)專區(qū)，打造沉浸式購物體驗場景，游客在參觀博物館的過程中，能夠直觀地看到和感受到文創(chuàng)產(chǎn)品與文物之間的緊密聯(lián)系，從而激發(fā)購買欲望。同時，與黃鶴樓等知名景點開展定制代銷合作，將文創(chuàng)產(chǎn)品作為文旅體驗的“最后一環(huán)”，延長游客停留時間，提高購買轉(zhuǎn)化率。
湖北省博物館文創(chuàng)專區(qū)
武漢市博物館文創(chuàng)專區(qū)
線上借助達(dá)人分銷和直播帶貨等熱門營銷方式，將產(chǎn)品特點和文化內(nèi)涵傳遞給更多潛在消費者。該系列產(chǎn)品先后參加湖北新華百店直播、武漢城市旅游宣傳直播等活動，并在摩點APP成功眾籌梅瓶茶具，與抖音百萬粉絲級主播合作直播，單場帶貨數(shù)量2000+。
“四季之愛”系列自2022年上市以來受到了市場的廣泛認(rèn)可，累計銷售突破千萬元。先后亮相法國巴黎博覽會、中國品牌日等知名展會，斬獲多項國內(nèi)外設(shè)計大獎，如“四季之愛車載香薰”獲美國繆斯設(shè)計獎銀獎、“四季之愛梅瓶茶具”獲“知音湖北·遇見游禮”旅游商品大賽金獎等獎項。
同時，“睡虎地秦簡五善茶禮”“卿鸞菡萏化妝鏡”等博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，在2025年湖北旅游商品大賽中分別獲創(chuàng)意生活類金獎、銀獎，“卿鸞菡萏化妝鏡”入圍中國旅游商品大賽決賽。
博物館文創(chuàng)的培育和發(fā)芽，讓傳統(tǒng)文化真實地融入現(xiàn)代生活，不再是一個遙遠(yuǎn)的影子，為湖北文化傳播貢獻了力量。
2.教育文創(chuàng)：服務(wù)于全場景學(xué)習(xí)
（1）為什么研發(fā)教育文創(chuàng)
教育是文化傳承的重要途徑，我們圍繞“倍閱”品牌“讓美好如期而至”的理念，深耕教育文創(chuàng)領(lǐng)域，將校園文化、傳統(tǒng)文化與實用文具相結(jié)合，從高校聯(lián)名到學(xué)生文具，讓學(xué)習(xí)場景充滿文化溫度。例如，與中南財經(jīng)政法大學(xué)合作的校園主題文創(chuàng)，將學(xué)校的標(biāo)志性建筑、歷史文化和精神內(nèi)涵融入產(chǎn)品設(shè)計，成為學(xué)生們喜愛的文化紀(jì)念品；學(xué)生書寫本冊融入楚國藝術(shù)元素，不僅具有實用價值，更讓學(xué)生在書寫過程中感受傳統(tǒng)文化的魅力。
我們通過“教育+文創(chuàng)”的融合，不僅豐富了教育文創(chuàng)的內(nèi)涵，也為傳統(tǒng)文化的傳承提供了新的載體。同時為不同學(xué)齡段、不同應(yīng)用場景提供產(chǎn)品，形成全學(xué)齡段、各應(yīng)用場景的教育文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣，包括高校校園文創(chuàng)、中小學(xué)學(xué)習(xí)周邊文創(chuàng)、黨員干部學(xué)習(xí)文創(chuàng)等。
（2）如何營銷推廣教育文創(chuàng)
在線下，我們推出“倍閱學(xué)生書寫本冊”系列產(chǎn)品，依托湖北新華440家實體門店，以“文創(chuàng)+教輔”的模式展開進校營銷推廣，同時在50余家頭部門店設(shè)立“倍悅文創(chuàng)”專區(qū)，打造文化氛圍濃厚的展示環(huán)境，吸引學(xué)生和家長的關(guān)注。通過這種組合營銷模式，我們成功將“倍閱學(xué)生書寫本冊”打造成為“倍悅文創(chuàng)”品牌的首條年銷售千萬級產(chǎn)品線。
在教育文創(chuàng)的推廣之路上，我們主動“走出去”，與江蘇、江西等10余家省級新華書店合作，擴大銷售范圍，讓倍悅文創(chuàng)產(chǎn)品通過“新華窗口”走向全國。此外，針對政企客戶，通過參加展會、舉辦推介會等方式，展示產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，滿足政企客戶對于文化建設(shè)和黨建工作的需求。倍悅文創(chuàng)自成立以來，陸續(xù)推出“黨員學(xué)習(xí)筆記本”系列、“建黨百年”系列、“主題學(xué)習(xí)教育”系列等文創(chuàng)產(chǎn)品，其中“建黨百年”系列當(dāng)年銷售額突破800萬元。
倍悅文創(chuàng)參加的部分國內(nèi)外展會
在線上，通過自營電商與達(dá)人分銷、直播帶貨相結(jié)合，在淘寶、抖音開設(shè)“BestU倍悅文創(chuàng)”店鋪，依托湖北新華“倍閱云店”“倍閱生活館”等自營平臺及全省77家子公司新媒體賬號形成傳播矩陣。利用社交媒體平臺進行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，發(fā)布產(chǎn)品圖片、視頻和使用心得等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和互動。同時，與教育領(lǐng)域的達(dá)人合作，進行產(chǎn)品推薦和試用分享，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。
3.出版文創(chuàng)：連接閱讀與生活
（1）出版文創(chuàng)的初心
在數(shù)字化閱讀時代，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)市場變化，滿足讀者對于多元化閱讀體驗的需求，倍悅文創(chuàng)立足出版主業(yè)，以“出版+文創(chuàng)”模式，依托本版資源打造出版文創(chuàng)產(chǎn)品。通過將書籍中的內(nèi)容、主題和情感轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品，為讀者提供一種全新的閱讀延伸體驗，增強讀者與書籍之間的互動和情感連接，同時也為出版業(yè)開辟新的盈利增長點。
（2）首個出版文創(chuàng)“爆品”的誕生
以“出版+文創(chuàng)”模式，依托本版資源打造推出現(xiàn)象級單品《遇見貓——溫暖治愈指南》日歷，連續(xù)三年研發(fā)出版。每年每本收錄365張不重樣的流浪貓攝影作品，搭配暖心文案，將貓咪的可愛形象和溫暖治愈的情感傳遞給讀者。2026年將推出日歷周邊文創(chuàng)、日歷套盒，如貓咪玩偶、貓咪鑰匙鏈等，將“遇見貓”從單一產(chǎn)品升級為情感IP，進一步豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和商業(yè)價值。
該系列產(chǎn)品主要通過在自營電商平臺銷售，以及聯(lián)系達(dá)人進行分銷、直播帶貨。每年搶抓產(chǎn)品上市時間節(jié)點，早于市面同類產(chǎn)品上市，同時策劃日歷周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，在淘寶、抖音等電商平臺開設(shè)官方店鋪，展示和銷售產(chǎn)品，與抖音、小紅書達(dá)人展開常態(tài)化合作，達(dá)人通過分享自己與貓咪的故事、使用日歷的感受等方式，吸引粉絲關(guān)注和購買。在2024年，我們還創(chuàng)新通過征集粉絲投稿下一年度貓日歷圖片、開設(shè)“遇見貓”主題公眾號等方式，增強產(chǎn)品與客戶的聯(lián)動，得到用戶廣泛好評。
《遇見貓——溫暖治愈指南》日歷累計銷售近7萬冊，聚集了一批固定粉絲，我們通過與讀者的互動和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容，提升用戶體驗。成功連接閱讀與生活，傳播溫暖治愈的文化理念，成為出版文創(chuàng)領(lǐng)域的成功案例。
平臺建設(shè)：構(gòu)建文創(chuàng)生態(tài)，驅(qū)動品牌價值升級
一、什么是“倍閱文創(chuàng)在線”平臺
在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，單一的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)無法滿足市場需求，唯有構(gòu)建文創(chuàng)生態(tài)，才能實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。2023年，湖北新華實施“平臺化運營、網(wǎng)格化服務(wù)、數(shù)字化管控”三化戰(zhàn)略，倍悅文創(chuàng)積極響應(yīng)，于2024年上線“倍閱文創(chuàng)在線”共享服務(wù)平臺。
它是一個“一站式”文創(chuàng)供應(yīng)鏈平臺，聚焦“設(shè)計—生產(chǎn)—市場”三端資源，專注于提供一站式文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)解決方案。我們將設(shè)計創(chuàng)意、生產(chǎn)制造與市場需求緊密連接，打破了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間的壁壘，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了一個開放、協(xié)同、創(chuàng)新的平臺。設(shè)計師可在線提交方案，將自己的創(chuàng)意作品展示給更多的企業(yè)和消費者；企業(yè)可以根據(jù)自身需求定制專屬產(chǎn)品，實現(xiàn)個性化、差異化的發(fā)展；消費者則能夠買到源頭創(chuàng)意文創(chuàng)，享受到更加優(yōu)質(zhì)、獨特的文化消費體驗。
二、平臺的運營機制
1.資源聚合，構(gòu)建全鏈條生態(tài)體系
平臺憑借強大的資源整合能力，截至目前已成功聚合省內(nèi)4家行業(yè)協(xié)會、30所高校藝術(shù)院系、770位設(shè)計師、49家生產(chǎn)單位及文創(chuàng)企業(yè)等優(yōu)質(zhì)資源，逐步構(gòu)建起“研、供、銷”全鏈條貫通的文創(chuàng)生態(tài)體系。在這個體系中，行業(yè)協(xié)會提供行業(yè)規(guī)范和指導(dǎo)，高校藝術(shù)院系輸送創(chuàng)新人才和前沿創(chuàng)意，設(shè)計師發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢進行創(chuàng)意設(shè)計，生產(chǎn)單位保障產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率，文創(chuàng)企業(yè)則負(fù)責(zé)市場推廣和銷售，各個環(huán)節(jié)緊密配合、協(xié)同運作，形成一個有機的整體。
2.全流程定制服務(wù)，滿足多元需求
依托平臺豐富的資源，倍悅文創(chuàng)能夠為政企客戶提供從活動策劃、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)交付以及活動實施等全流程定制服務(wù)。以與高校的合作項目為例，在與湖北美術(shù)學(xué)院、湖北工程學(xué)院、武漢科技大學(xué)等高校聯(lián)合策劃項目時，平臺充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，從深入挖掘客戶需求、結(jié)合文化特色進行創(chuàng)意構(gòu)思，到精心設(shè)計產(chǎn)品方案、組織生產(chǎn)制作，再到最后的活動實施和交付，每一個環(huán)節(jié)都做到精益求精，確保為客戶提供高質(zhì)量、個性化的文創(chuàng)服務(wù)。
倍悅文創(chuàng)×湖北大學(xué)
倍悅文創(chuàng)×華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
倍悅文創(chuàng)×武漢科技大學(xué)
倍悅文創(chuàng)×武漢體育學(xué)院
三、平臺孵化的創(chuàng)意成果
1.政企定制項目成果豐碩
平臺為政企客戶提供全流程定制服務(wù)，取得了顯著的成績。與高校聯(lián)合策劃完成了湖北省委黨校會議用品定制、武漢大學(xué)中南醫(yī)院廉政文創(chuàng)展、仙桃和洪湖城市文旅文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等具有代表性的一站式文創(chuàng)服務(wù)項目100余個，累計定制金額已突破500萬元。這些項目不僅為客戶提供了高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品和解決方案，也充分證明了平臺在創(chuàng)意孵化、資源整合和項目執(zhí)行方面的強大能力。
湖北省委宣傳部定制
湖北省委黨校會議用品定制
武漢大學(xué)中南醫(yī)院“ 廉潔文化創(chuàng)意展”
洪湖城市文旅文創(chuàng)
例如，仙桃城市文旅文創(chuàng)定制項目，從設(shè)計理念到產(chǎn)品制作，都緊密結(jié)合地方文化特色和市場需求，最終呈現(xiàn)出一套從主視覺到Logo，再到產(chǎn)品應(yīng)用的完整文化創(chuàng)意落地案例，產(chǎn)品在2025年3月仙桃馬拉松市集得到國內(nèi)外游客的高度評價，部分產(chǎn)品銷售一空。
仙桃城市文旅文創(chuàng)
2.創(chuàng)意賽事激發(fā)創(chuàng)新活力
2025年3月，通過平臺舉辦的“首屆漢字文化周·楚天杯”全國大學(xué)生漢字文化創(chuàng)意設(shè)計大賽，有效鏈接37所高校，收集728件作品，557個新增用戶通過平臺完成創(chuàng)意提交。這是平臺在創(chuàng)意孵化方面的又一重要成果，優(yōu)質(zhì)的參賽作品不僅展示了大學(xué)生們的創(chuàng)新思維和藝術(shù)才華，也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液和創(chuàng)新的力量。這些創(chuàng)意作品將有機會通過平臺實現(xiàn)落地和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從創(chuàng)意到實際產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。
傳播創(chuàng)意文化，打造中國品牌，是倍悅文創(chuàng)不變的使命與擔(dān)當(dāng)。展望未來，我們將繼續(xù)堅持創(chuàng)新驅(qū)動，深挖文化富礦，拓展運營渠道，匯聚各方創(chuàng)意力量，構(gòu)建文創(chuàng)生態(tài)，不斷提升倍悅文創(chuàng)的品牌影響力和市場競爭力。
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