出版商務周報 | 新華書店集團做文創，如何打造年銷千萬級的產品線？
2025年7月31日
獲國內外大獎30多個，申請國家專利5項，打造出多條千萬級產品線，并通過“倍閱文創在線”共享服務平臺，為政企客戶提供“一站式”文創產品設計與生產解決方案。作為湖北省新華書店（集團）有限公司（簡稱“湖北新華”）的文創開發中心與營銷集成平臺，湖北倍悅文化創意有限公司（簡稱“倍悅文創”）如何開發爆款文創，不斷升級產業鏈？近日，在2025新聞出版行業文創業務交流會上，倍悅文創董事長劉圣生發表題為《傳播創意文化，打造中國品牌——倍悅文創的探索與實踐》的主旨演講，介紹了倍悅文創的經營策略與轉型路徑。
倍悅文創成立于2019年，承載著湖北新華在文創領域開拓創新的厚望。我們致力于通過創意與文化的深度融合，打造具有中國特色的文創品牌，讓中國文化以更生動、鮮活的方式走向世界。
近年來，公司服務政企單位項目100余個，累計獲得國內外大獎30余個，申請國家專利5項。
對內，倍悅文創是湖北新華的文創開發中心與營銷集成平臺，融合網絡與實體，打造“文化+經營”新場景；對外，我們通過整合創新，推進產品、管理、營銷及商業模式革新，目標是成為優質文創產品與服務的專業提供商，構建綜合性文創供應鏈平臺，引領湖北文創產業邁向新高度。
產品建設：以文化為基，創新運營鑄品牌
文化是文創產品的靈魂，只有深入挖掘文化內涵，才能打造出具有生命力和影響力的文創品牌。倍悅文創從創立之初，就確立了“讓文化可觸摸、讓創意可消費”的目標，構建了“三品牌三產品線”的立體矩陣，從不同維度傳播中國文化。
一、品牌矩陣
“BestU”——博物館文旅文創的生活美學，以“致最好的你”為內核，開拓博物館文創與生活美學領域；“研之有物”以“品質匠心”為追求，聚焦非遺傳承與藝術家定制，打造精品文創標桿。“倍閱”——教育文創的文化溫度，以“讓美好如期而至”為理念，深耕教育文創領域。
二、倍悅文創產品體系
我們圍繞品牌內核，立足出版主業，依托渠道優勢，衍生出文旅文創、教育文創、出版文創三大產品體系。
1.文旅文創：讓文物“活起來”
（1）博物館文創的培育
博物館是文化的寶庫，我們聚焦文化與旅游深度融合，與湖北省博物館、宜昌博物館、云夢博物館等多家博物館達成IP聯名開發合作。深入挖掘博物館的文物特色和歷史文化內涵，將文物IP轉化為實用產品。例如，以“元青花四愛圖梅瓶”這一湖北省博物館“鎮館之寶”為原型，開發出茶具、香薰、書簽等近百款“四季之愛”系列產品，既保留了文物的藝術特色，又賦予了產品實用功能。
2025年，我們聯合云夢博物館、宜昌博物館開發“睡虎地秦簡五善茶禮”“卿鸞菡萏化妝鏡”等產品，將秦簡文化、古代美學文化等融入產品設計，讓文物走出博物館，走進生活。
倍悅文創×云夢博物館文創產品
倍悅文創×宜昌博物館“卿鸞菡萏化妝鏡”
（2）博物館文創的發芽
“四季之愛”系列產品作為荊楚博物文創的代表，入選了湖北省扶持優勢文化產業發展專項資金項目。針對“四季之愛”系列產品的整體推廣，我們線下線上齊發力：線下渠道展陳和定制集采并舉；線上以品牌推介宣傳為主。
線下通過“館店聯動”模式，在湖北省博物館、武漢市博物館、荊州博物館等設立文創專區，打造沉浸式購物體驗場景，游客在參觀博物館的過程中，能夠直觀地看到和感受到文創產品與文物之間的緊密聯系，從而激發購買欲望。同時，與黃鶴樓等知名景點開展定制代銷合作，將文創產品作為文旅體驗的“最后一環”，延長游客停留時間，提高購買轉化率。
湖北省博物館文創專區
武漢市博物館文創專區
線上借助達人分銷和直播帶貨等熱門營銷方式，將產品特點和文化內涵傳遞給更多潛在消費者。該系列產品先后參加湖北新華百店直播、武漢城市旅游宣傳直播等活動，并在摩點APP成功眾籌梅瓶茶具，與抖音百萬粉絲級主播合作直播，單場帶貨數量2000+。
“四季之愛”系列自2022年上市以來受到了市場的廣泛認可，累計銷售突破千萬元。先后亮相法國巴黎博覽會、中國品牌日等知名展會，斬獲多項國內外設計大獎，如“四季之愛車載香薰”獲美國繆斯設計獎銀獎、“四季之愛梅瓶茶具”獲“知音湖北·遇見游禮”旅游商品大賽金獎等獎項。
同時，“睡虎地秦簡五善茶禮”“卿鸞菡萏化妝鏡”等博物館文創產品，在2025年湖北旅游商品大賽中分別獲創意生活類金獎、銀獎，“卿鸞菡萏化妝鏡”入圍中國旅游商品大賽決賽。
博物館文創的培育和發芽，讓傳統文化真實地融入現代生活，不再是一個遙遠的影子，為湖北文化傳播貢獻了力量。
2.教育文創：服務于全場景學習
（1）為什么研發教育文創
教育是文化傳承的重要途徑，我們圍繞“倍閱”品牌“讓美好如期而至”的理念，深耕教育文創領域，將校園文化、傳統文化與實用文具相結合，從高校聯名到學生文具，讓學習場景充滿文化溫度。例如，與中南財經政法大學合作的校園主題文創，將學校的標志性建筑、歷史文化和精神內涵融入產品設計，成為學生們喜愛的文化紀念品；學生書寫本冊融入楚國藝術元素，不僅具有實用價值，更讓學生在書寫過程中感受傳統文化的魅力。
我們通過“教育+文創”的融合，不僅豐富了教育文創的內涵，也為傳統文化的傳承提供了新的載體。同時為不同學齡段、不同應用場景提供產品，形成全學齡段、各應用場景的教育文創產品矩陣，包括高校校園文創、中小學學習周邊文創、黨員干部學習文創等。
（2）如何營銷推廣教育文創
在線下，我們推出“倍閱學生書寫本冊”系列產品，依托湖北新華440家實體門店，以“文創+教輔”的模式展開進校營銷推廣，同時在50余家頭部門店設立“倍悅文創”專區，打造文化氛圍濃厚的展示環境，吸引學生和家長的關注。通過這種組合營銷模式，我們成功將“倍閱學生書寫本冊”打造成為“倍悅文創”品牌的首條年銷售千萬級產品線。
在教育文創的推廣之路上，我們主動“走出去”，與江蘇、江西等10余家省級新華書店合作，擴大銷售范圍，讓倍悅文創產品通過“新華窗口”走向全國。此外，針對政企客戶，通過參加展會、舉辦推介會等方式，展示產品特色和優勢，滿足政企客戶對于文化建設和黨建工作的需求。倍悅文創自成立以來，陸續推出“黨員學習筆記本”系列、“建黨百年”系列、“主題學習教育”系列等文創產品，其中“建黨百年”系列當年銷售額突破800萬元。
倍悅文創參加的部分國內外展會
在線上，通過自營電商與達人分銷、直播帶貨相結合，在淘寶、抖音開設“BestU倍悅文創”店鋪，依托湖北新華“倍閱云店”“倍閱生活館”等自營平臺及全省77家子公司新媒體賬號形成傳播矩陣。利用社交媒體平臺進行產品推廣和品牌宣傳，發布產品圖片、視頻和使用心得等內容，吸引用戶關注和互動。同時，與教育領域的達人合作，進行產品推薦和試用分享，提高產品的知名度和美譽度。
3.出版文創：連接閱讀與生活
（1）出版文創的初心
在數字化閱讀時代，傳統出版業面臨巨大挑戰。為了適應市場變化，滿足讀者對于多元化閱讀體驗的需求，倍悅文創立足出版主業，以“出版+文創”模式，依托本版資源打造出版文創產品。通過將書籍中的內容、主題和情感轉化為實物產品，為讀者提供一種全新的閱讀延伸體驗，增強讀者與書籍之間的互動和情感連接，同時也為出版業開辟新的盈利增長點。
（2）首個出版文創“爆品”的誕生
以“出版+文創”模式，依托本版資源打造推出現象級單品《遇見貓——溫暖治愈指南》日歷，連續三年研發出版。每年每本收錄365張不重樣的流浪貓攝影作品，搭配暖心文案，將貓咪的可愛形象和溫暖治愈的情感傳遞給讀者。2026年將推出日歷周邊文創、日歷套盒，如貓咪玩偶、貓咪鑰匙鏈等，將“遇見貓”從單一產品升級為情感IP，進一步豐富產品的文化內涵和商業價值。
該系列產品主要通過在自營電商平臺銷售，以及聯系達人進行分銷、直播帶貨。每年搶抓產品上市時間節點，早于市面同類產品上市，同時策劃日歷周邊文創產品，在淘寶、抖音等電商平臺開設官方店鋪，展示和銷售產品，與抖音、小紅書達人展開常態化合作，達人通過分享自己與貓咪的故事、使用日歷的感受等方式，吸引粉絲關注和購買。在2024年，我們還創新通過征集粉絲投稿下一年度貓日歷圖片、開設“遇見貓”主題公眾號等方式，增強產品與客戶的聯動，得到用戶廣泛好評。
《遇見貓——溫暖治愈指南》日歷累計銷售近7萬冊，聚集了一批固定粉絲，我們通過與讀者的互動和反饋，不斷優化產品設計和內容，提升用戶體驗。成功連接閱讀與生活，傳播溫暖治愈的文化理念，成為出版文創領域的成功案例。
平臺建設：構建文創生態，驅動品牌價值升級
一、什么是“倍閱文創在線”平臺
在文化創意產業快速發展的今天，單一的產品研發已經無法滿足市場需求，唯有構建文創生態，才能實現品牌的可持續發展。2023年，湖北新華實施“平臺化運營、網格化服務、數字化管控”三化戰略，倍悅文創積極響應，于2024年上線“倍閱文創在線”共享服務平臺。
它是一個“一站式”文創供應鏈平臺，聚焦“設計—生產—市場”三端資源，專注于提供一站式文創產品設計與生產解決方案。我們將設計創意、生產制造與市場需求緊密連接，打破了傳統文創產業各環節之間的壁壘，為文創產業的發展搭建了一個開放、協同、創新的平臺。設計師可在線提交方案，將自己的創意作品展示給更多的企業和消費者；企業可以根據自身需求定制專屬產品，實現個性化、差異化的發展；消費者則能夠買到源頭創意文創，享受到更加優質、獨特的文化消費體驗。
二、平臺的運營機制
1.資源聚合，構建全鏈條生態體系
平臺憑借強大的資源整合能力，截至目前已成功聚合省內4家行業協會、30所高校藝術院系、770位設計師、49家生產單位及文創企業等優質資源，逐步構建起“研、供、銷”全鏈條貫通的文創生態體系。在這個體系中，行業協會提供行業規范和指導，高校藝術院系輸送創新人才和前沿創意，設計師發揮專業優勢進行創意設計，生產單位保障產品的質量和生產效率，文創企業則負責市場推廣和銷售，各個環節緊密配合、協同運作，形成一個有機的整體。
2.全流程定制服務，滿足多元需求
依托平臺豐富的資源，倍悅文創能夠為政企客戶提供從活動策劃、創意設計、產品生產交付以及活動實施等全流程定制服務。以與高校的合作項目為例，在與湖北美術學院、湖北工程學院、武漢科技大學等高校聯合策劃項目時，平臺充分發揮各方優勢，從深入挖掘客戶需求、結合文化特色進行創意構思，到精心設計產品方案、組織生產制作，再到最后的活動實施和交付，每一個環節都做到精益求精，確保為客戶提供高質量、個性化的文創服務。
倍悅文創×湖北大學
倍悅文創×華中農業大學
倍悅文創×武漢科技大學
倍悅文創×武漢體育學院
三、平臺孵化的創意成果
1.政企定制項目成果豐碩
平臺為政企客戶提供全流程定制服務，取得了顯著的成績。與高校聯合策劃完成了湖北省委黨校會議用品定制、武漢大學中南醫院廉政文創展、仙桃和洪湖城市文旅文創產品開發等具有代表性的一站式文創服務項目100余個，累計定制金額已突破500萬元。這些項目不僅為客戶提供了高質量的文創產品和解決方案，也充分證明了平臺在創意孵化、資源整合和項目執行方面的強大能力。
湖北省委宣傳部定制
湖北省委黨校會議用品定制
武漢大學中南醫院“ 廉潔文化創意展”
洪湖城市文旅文創
例如，仙桃城市文旅文創定制項目，從設計理念到產品制作，都緊密結合地方文化特色和市場需求，最終呈現出一套從主視覺到Logo，再到產品應用的完整文化創意落地案例，產品在2025年3月仙桃馬拉松市集得到國內外游客的高度評價，部分產品銷售一空。
仙桃城市文旅文創
2.創意賽事激發創新活力
2025年3月，通過平臺舉辦的“首屆漢字文化周·楚天杯”全國大學生漢字文化創意設計大賽，有效鏈接37所高校，收集728件作品，557個新增用戶通過平臺完成創意提交。這是平臺在創意孵化方面的又一重要成果，優質的參賽作品不僅展示了大學生們的創新思維和藝術才華，也為文創產業注入了新鮮的血液和創新的力量。這些創意作品將有機會通過平臺實現落地和轉化，實現從創意到實際產品的轉變。
傳播創意文化，打造中國品牌，是倍悅文創不變的使命與擔當。展望未來，我們將繼續堅持創新驅動，深挖文化富礦，拓展運營渠道，匯聚各方創意力量，構建文創生態，不斷提升倍悅文創的品牌影響力和市場競爭力。
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