中國出版傳媒商報 | 以文化為核 構建三維共生文創生態
2025年7月4日
■劉圣生（湖北倍閱文化創意有限公司董事長）
湖北倍悅文化創意有限公司自2019年成立至今，始終堅持“創新、創意、創造”的經營理念，通過5年探索與實踐，逐步構建起具有自主知識產權的文創生態體系。文創不是簡單的商品，而是文化價值與實用功能的融合。為此，倍悅文創打造了“三品牌三產品線”的立體矩陣，構建三維共生的文創生態。
多維矩陣：三大子品牌錨定細分市場。“倍閱”以“讓美好如期而至”為理念，深耕教育文創，從高校聯名到學生文具，讓學習場景充滿文化溫度；“BestU”——以“致最好的你”為內核，開拓博物館文創與生活美學，讓文物IP走進日常；“研之有物”——以“品質匠心”為追求，聚焦非遺傳承與藝術家定制，打造精品文創標桿。三大品牌如“三駕馬車”，拉動文旅、教育、出版三條核心產品線。每條產品線都在“解碼文化、激活需求”。
一是文旅文創，多維合作讓文物“活起來”。2021年，倍悅文創與湖北省博物館合作的“四季之愛”系列，以鎮館之寶“元青花四愛圖梅瓶”為原型，開發茶具、香薰、書簽等近百款產品，累計銷售破千萬元，成為湖北文化“走出去”的名片。倍悅文創不僅做IP授權，更做文化轉譯——與宜昌博物館合作的“卿鸞菡萏化妝鏡”，將楚文化紋樣與現代美妝工具結合；與云夢博物館打造的“睡虎地秦簡五善茶禮”，讓千年秦簡文字化作茶席上的哲學。在2025年湖北旅游商品大賽中，《秦簡五善茶禮》獲創意生活類金獎，《卿鸞菡萏化妝鏡》獲銀獎，入圍中國旅游商品大賽決賽；而代表性產品線“四季之愛”“研之有物香囊系列”等自上市以來榮獲多項國內外大獎。倍悅文創品牌影響力日漸增強。
二是教育文創，服務于全場景學習。新華書店扎根教育，倍悅文創的教育文創不是簡單的文具，而是“學習生態的構建者”。通過與中南財經政法大學合作校園主題文創、為武漢體育學院設計“這很體育”紀念套裝，將校園文化轉化為消費觸點；“建黨百年”紅色文創、湖北省委黨校黨建套裝等政企定制項目，年銷售額突破800萬元。目前，已形成高校校園文創、中小學學習周邊文創、黨員干部學習文創等全學齡段、各應用場景的教育文創產品矩陣。
三是出版文創，連接閱讀與生活。立足出版主業，倍悅文創依托本版資源，以“出版+文創”模式，打造了現象級單品《遇見貓——溫暖治愈指南》日歷，已連續3年研發出版，每年每本收錄不重樣的365張流浪貓攝影作品，搭配暖心文案，累計銷售近7萬冊，目前已聚集了一些固定粉絲，年年購買。
運營模式：雙線破局，構建“三網聯動”增長引擎。有了好產品，更要“走得出去”。2024年，倍悅文創突破傳統渠道限制，打造“線下場景滲透+線上矩陣覆蓋”的雙線模式，構建起“新華主渠道、文博旅游、數字電商”三網聯動的增長引擎。
線下，實現從書店到文化生態的跨界滲透。一方面以湖北440家實體門店為根基，在50余家頭部門店設立“倍悅文創”專區，還與江蘇、江西等十余家省級新華書店達成合作，讓倍悅通過“新華窗口”走向全國。另一方面，與湖北省博物館、宜昌市博物館、云夢博物館等達成IP聯名開發合作，創新文博旅游渠道，共同開發文創產品。在武漢、荊州等博物館設立文創專區，與黃鶴樓等景點開展定制代銷，讓文創產品成為文旅體驗的“最后一環”。
線上，自營電商與新華矩陣共振，打造全域傳播矩陣。在淘寶、抖音開設“BestU倍悅文創”店鋪，同時依托湖北新華“倍閱云店”“倍閱生活館”等自營平臺，整合全省77家子公司的微信、抖音賬號，極大提高了倍悅自主研發的文創產品在大眾市場的曝光。此外，通過常態化與抖音、小紅書達人合作種草，實現達人分銷與直播賦能。《遇見貓——溫暖治愈指南》日歷通過精準渠道觸達目標客群，2024年實現銷售3萬冊；全省300人專業直播團隊每日開播，場均覆蓋800萬人群，2025年武漢童書展聯合電視臺主持人直播6小時，當日直播持續6小時，高峰同時在線觀看人數超過1200人次，總觀看量突破5萬人次，產品曝光量超過7萬，倍悅文創抖音號新增粉絲近1000人，直播動銷率60%，單品最高轉化率65%。
定制服務與產銷改革：激活內生動力。2024年推行“產銷一體”改革，將團隊分為“教育”“文旅”兩組賽馬考核，實行“接榜制”和超額利潤獎勵，激活內生動力。團隊積極主動對接，為省委黨校、中國石油、武漢大學中南醫院等政企客戶，提供從活動策劃、創意設計、產品生產交付以及活動實施等全流程定制服務，實現活動策劃服務、廉政文創、會議伴手禮等定制項目100余個，累計定制金額突破500萬元。
平臺建設：從內容研發向平臺化運營轉型，構建文創新生態。2023年，湖北新華實施“平臺化運營、網格化服務、數字化管控”三化戰略。單一產品研發總有邊界，唯有平臺化運營才能整合全產業鏈。2024年“倍閱文創在線”共享服務平臺（以下簡稱“平臺”）應運而生，這個“一站式”文創供應鏈平臺，聚焦“設計-生產-市場”三端資源，專注于提供一站式文創產品設計與生產解決方案。
2025年3月，平臺承辦了“首屆漢字文化周·楚天杯”全國大學生漢字文化創意設計大賽，有效鏈接37所高校，收集728件作品，557個新增用戶通過平臺完成創意提交。截至目前，平臺已聚合省內4家行業協會、20所高校藝術院系、218位設計師、46家生產單位及文創企業等優質資源，逐步形成“研、供、銷”全鏈條貫通的文創生態體系。其中，與湖北美術學院、湖北工程學院、武漢科技大學等聯合策劃完成中南醫院廉政文創展、仙桃城市文旅文創產品開發等具有代表性的一站式文創服務項目。
下一步，平臺將推進版權交易、場景消費、生產物流有機結合：設計師可在線提交方案，企業可定制專屬產品，消費者能買到源頭創意文創。這種一站式的服務模式，讓倍悅從“產品提供者”轉型為“生態構建者”，也讓文創產業有了更高效的協同平臺。
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