百道網 | 湖北新華電商突圍：10億碼洋背后的轉型邏輯
2025年5月9日
在實體書店普遍陷入增長焦慮的當下，湖北省新華書店集團（簡稱“湖北新華”）2024年在電商業務板塊卻交出了一份令人振奮的答卷：全年電商業務突破10億碼洋，新媒體直播銷售達1.5億元，覆蓋全國的新媒體矩陣初具規模。在湖北新華提出的“電商和新媒體營銷為抓手，形成以圖書為主業、線上+線下全渠道、多業態融合發展的模式”戰略下，電商與新媒體已從創新試驗田成長為驅動產業變革的戰略雙引擎，形成了線上線下全渠道貫通、多業態深度耦合的新型發展模式。
湖北新華電商業務負責人表示，這兩大抓手不僅已經實現體系化運作，更在三個維度釋放出強勁的動能：重構用戶價值鏈條，通過平臺電商、新媒體電商構建全域流量矩陣，推動從單向銷售向用戶資產化運營躍遷；激活新媒體創新生態，以新媒體數據反哺出版，孵化各類定制產品20余種，帶動相關品類銷售增長210%，更通過定制化、IP化產品線建設，打造出“湖北新華庫房嚴選”特色品牌；重塑文化服務場景，構建“總部賦能+全省聯動”的直播矩陣，通過AI智能工具包、供應鏈中臺和賽馬機制，打造“人人是主播、店店是窗口”的數字化網絡。
這家有著八十余年歷史的文化國企，在“平臺化運營、網格化服務、數字化管控”（簡稱“三化”）的戰略支撐下，正在走出有著自己特色的一條線上線下深度融合的轉型新路徑。
我為湖北帶好貨的頒獎現場
戰略破局：新媒體業務成為重要增長極
2024年，湖北新華電商業務創新推動“目標制、賽馬制、項目制”三項機制，持續激發企業內生動力和發展活力，建設了覆蓋三網（淘系、京東、拼多多）和新媒體的電商全鏈路流量網絡，打造了“規模化、定制化、特色化”三條億元級產品線，以平臺化運營重構商業邏輯：傳統電商平臺實施“穩規模”策略，新增唯品會、得物等細分市場渠道；抖音平臺構建9大垂類賬號矩陣，形成“自播+達人+商城”的復合經營模式。據統計，2024年湖北新華10億電商業務銷售碼洋中，平臺電商銷售占比為58%，新媒體電商占比32%，整合電商占比10%，三個板塊之間形成了良好的競爭突破態勢。
數據同時顯示，在湖北新華電商業務的大盤子里，穩住三網電商的同時，受益于直播帶貨、社群營銷等渠道的拓展，新媒體業務2024年實現銷售碼洋1.5億元，已成為湖北新華電商轉型發展的重要引擎和增長極。
以湖北新華于2022年在抖音平臺開設的湖北新華書店專營店店鋪為例。目前店鋪上架產品7萬種，包括少兒、文教、社科等定位的9個矩陣號，累計粉絲33萬，年銷售碼洋超億元，直播間累計觀看人次過千萬。定制爆款產品如奧特曼故事書、晚安故事繪本、兒童版四大名著等多次上榜抖音圖書官方兒童圖書類目榜單前十。《出版人》雜志發布的新華系官方賬號年度銷售額數據顯示，湖北新華庫房嚴選賬號排名總榜單第6名。湖北新華抖音團隊在湖北省商務廳舉辦的“我為湖北好貨代言”直播電商大賽中獲新秀組優秀獎，在由湖北省網信辦指導、荊楚網主辦的2024荊楚星主播大賽中榮獲三等獎。
更為重要的是，新媒體團隊不僅實現了經營規模跨越式增長，還逐步探索出一條圍繞數據驅動、內容構建及傳播提效的可持續發展路徑，直播間垂性不斷增強、營銷投產領先業內同行。團隊積極與抖音平臺、當地大中院校、教育機構開展廣泛合作共同孵化內容營銷團隊，實現了內容創作與市場推廣的深度融合。
目前國內圖書零售市場整體規模趨于穩定，傳統電商平臺與新媒體平臺有增量，更多的是存量市場的競爭。但對于傳統實體書店而言，這兩種電商渠道都是增量。為此，湖北新華一方面深化與淘天、京東等綜合性平臺合作，借勢流量開展各類營銷推廣及直播帶貨，并聯合出版機構及平臺共享獨家資源，打造差異化爆品；另一方面圍繞“合作+自建”雙輪驅動，充分借力綜合性平臺流量與垂直平臺的專業性積累平臺化運營經驗，推動傳統業務互聯網化及供應鏈迭代，加速實施數字化轉型、打造自有文化教育服務平臺及會員營銷平臺，通過平臺化運營更好地聚攏教育資源、服務廣大讀者人群。
湖北新華電商業務負責人表示，集團電商圍繞執行“平臺電商穩規模、新媒體電商促發展”經營戰略，基本實現了2024年的既定目標。“未來在進一步夯實矩陣化建設、擴大矩陣經營規模、降低運營成本等領域仍需進一步探索完善，特別是構建新媒體業務內容化支點、共筑新華直播品牌IP，需加速推進與內容化機構、出版機構強強聯合破局。”
戰術創新：優勢突破，聯動產業鏈
湖北新華的電商突破，源于對自身優勢的充分挖掘，與行業產業鏈的聯動效應，和大數據系統的深入應用。
新華書店體系本身就是一個天然的價值IP、流量通道和營銷矩陣。近年來，湖北新華著力構建“微店+直播+企業微信+視頻號+公眾號”微生態鏈營銷體系，全省各市州、外文書店和武漢分公司已組建17個直播團隊，完成全渠道“線上+線下+社群”三網布局，全省實現“門店+微店”運營模式。2024年上半年，集團積極搭建新平臺，打造私域運營新載體“倍閱云店”并投入運營，同時積極探索公域直播，聯合全省門店開設抖音賬號及店鋪櫥窗，開展本地生活化團購直播，私域+公域直播雙線并行，不斷創新發展。
以隨州分公司和羅田分公司為例。前者為促進渠道融通，將社群營銷與實體門店相結合，以“名家進校園”“閱界大講壇”等名家活動進行納新，在學校、店內通過海報宣傳、活動促銷、直播講座等多種方式，讓社群為實體零售、教育服務賦能，有力促進文消教服板塊的融合，構建了私域流量的新模式、新生態。后者聯合學校打造“閱讀的種子?學生薦書”系列短視頻專欄，通過“書店實景拍攝+學校甄選素材+書店剪輯制作+抖音視頻號雙平臺播放+社群評選互動”，實現了線上線下資源共享和雙向引流，既進一步提升了新華書店的品牌影響力，又推動全民閱讀工作走深走實。
在實體店從“圖書賣場”轉向“文化消費集散地”的進程中，電商業務也正在成為構建多元場景、協同線上線下聯動的重要一環。湖北新華相關業務負責人表示，“電商業務構建了‘文化服務中樞’角色，根據線上消費數據，指導線下產品選品與活動營銷，在非書業態的經營方面，促進了線上線下深度融合，形成‘線下體驗，線上下單’的消費閉環，并營銷活動的雙向引流。”
在向 “文化消費集散地” 轉型進程中，集團全媒體業務有力支撐了湖北省新華書店集團教育研學的線上線下聯動。線上通過抖音等新媒體平臺打造流量入口，開展直播電商，推出定制產品，這都為研學業務開展的線上覆蓋提供了機會。線下以實體書店為據點，開展各類研學活動，如外文書店圍繞傳統文化、專題知識等策劃了一系列的研學課程。相關研學負責人表示，“在未來，還會進一步探索線上線下數據互通，依據線上反饋優化線下活動，實現線上線下深度融合的教育研學發展模式。”
湖北新華書店旗艦店獲評2024年度十佳網店
圍繞自身在出版產業鏈條中的角色定位，湖北新華提出“研供銷一體化數字供應鏈”，通過數據打通出版產業鏈的前后端，實現了從經驗驅動到數據驅動的跨越。負責人指出，數字供應鏈的本質是以用戶為中心的業務轉型。一體化數據運營平臺于2024年正式投入使用，為各業務板塊提供了完整、及時、精準的經營數據，對分析用戶行為、產品營銷等各項數據復盤等提供了有力的支撐。2024年，湖北新華電商在定制化產品運營端持續發力，累計銷售過百萬冊，其中與集團出版機構如長江少年兒童出版社聯合推出了《幼兒情商繪本第二輯》、與湖北教育出版社、湖北美術出版社聯合推出了成人書法系列、與湖北人民出版社聯合推出了《漫畫俗語》、與倍悅文創公司聯合推出的《2025款貓日歷》均取得了良好的銷售成績。
2025年，湖北新華還將通過與成熟的內容團隊開展項目制合作，加速提升湖北新華新媒體內容策劃力，培育線上復合型營銷人才，并邀請MCN機構三方聯合組建內容營銷專班。據負責人介紹，專班將聚焦核心類目安排選品專員赴長江出版傳媒旗下出版社參與聯合辦公，充分了解從圖書選題、裝幀設計、內容策劃及渠道分發全鏈路知識，通過打通出版發行邊界縮短雙方定制產品周期，培養新媒體團隊的編輯性思維，逐步提升湖北新華團隊選品打品能力。
2024湖北新華雙11“火力全開”動員會合影
生態重塑：構筑實體渠道電商化的競爭壁壘
相比互聯網渠道的流量護城河，實體渠道起家的新華書店切入電商業務護城河又在哪里？
“我們正在通過多項舉措，從多個維度構建屬于湖北新華的內容護城河。”負責人介紹，一方面，湖北新華依托技術合作與數據驅動，以“三化”戰略推動營銷體系、服務模式、管理機制革新，深化“實體書店+云店”融合，強化“教育服務平臺+倍閱學習中心”雙向聯動，提升“平臺電商+新媒體電商+整合電商”競爭力，打造了覆蓋教育服務、文化服務和多元文創領域的全新數字化業務體系，驅動線上線下一體化發展。同時，布局全渠道營銷矩陣，覆蓋自營平臺、第三方平臺、直播帶貨及私域社群增強用戶黏性，此外，發力短視頻電商與直播賽道，成立湖北新華“庫房嚴選”基地，通過聚攏達人帶貨與精準投流打造爆款產品。另一方面，強化品牌建設打造文化IP。2024年，湖北新華承辦的大型文化活動“書香長江”閱讀周·武漢書展暨第19屆華中圖書交易會被納入省委省政府“長江文化藝術季”十大主題活動，打造了集圖書展銷、全民閱讀、行業交流、產業融合等功能于一體的荊楚文化盛會，展會期間進館消費16萬人次，邀請到60多位名家舉辦文化活動175場，實現銷售碼洋破億元級，實現兩個效益雙豐收。
同時，湖北新華也始終致力于發展用戶生產內容，真正踐行“從用戶出發”的理念：圍繞服務教育人群不斷豐富完善湖北新華教育服務平臺、倍閱學習中心線上服務矩陣等平臺功能，充分運用互聯網技術，以會員服務平臺和大數據分析平臺深度挖掘用戶數據、培育私域規模，提供滿足個性化需求的產品和服務；做細做實網格化服務，通過強化全省線上線下直播“一張網”，“平臺電商+新媒體電商”等數字化服務體系建設，推動打通湖北當地特產及湖北文化周邊產品供應鏈，不斷擴大“定制化”、“特色化”產品線規模，提升湖北新華產品競爭力及全域化服務能力。
亂價、破價、惡性“價格戰”等無序競爭現象，不僅擾亂了市場秩序，損害了行業的健康發展，也最終傷害了消費者及商家的利益。負責人強調，“在電商競爭日益白熱化的今天，我們將更加注重自身的核心競爭力，通過提升產品質量、服務水平和品牌影響力等方面來贏得市場份額，而不是通過無序競爭來獲取短期的利益。在繼續堅持依法合規經營，自覺維護市場秩序和公平競爭，通過提升產品品質和服務水平、加強品牌建設和營銷推廣等方式來應對無序競爭現象的同時，我們也積極呼吁行業自律和監管部門加強監管。最終，通過執行‘流量在哪、渠道建設就在哪’的指導方針，不斷尋求流量增長點，并結合渠道用戶特征打造定制化產品護城河。”
實體轉型：借助流量，開辟多元融合的新賽道
借助電商業務帶來的流量和技術積累，湖北新華積極推進產業創新，橫向拓展非書電商、多元文創、教育服務等戰略性新興產業發展，開辟了多元融合的新賽道。
2024年，湖北新華多元經營首次突破2億元，并成功上線運營“倍閱生活館”線上商城，與百余家多元文創品牌商達成合作，形成強大的產品及內容化集群。同時，自主研發上線了國內首個“一站式”文化創意服務供應鏈共享服務平臺——“倍閱文創在線”，將版權交易、場景消費、后臺設計、產品生產有機結合，從采集數據到產品設計，從生產制作到市場銷售，從快遞物流到售后服務，提供全流程跟蹤、管理、反饋與服務，實施“一鍵文創生成、一件產品起訂、一鍵快遞發貨”的全新模式，實現文創產品設計、生產、市場全產業鏈間的高效溝通。據介紹，平臺正在實現知識產權保護登記功能，可有效解決設計師在設計創作過程中面臨的版權保護難題。
湖北新華旗下自營咖啡品牌“淺磨咖啡”也秉持文化消費新業態融合發展理念，通過線上線下雙輪驅動實現品牌勢能躍升。在數字化轉型方面通過構建全域營銷矩陣，完成抖音、小紅書等五大新媒體平臺體系化布局，通過“文化+咖啡”創意內容輸出提升品牌影響力；創新打造“書店里的直播間”，深耕“咖啡+文化空間”場景化服務，接入本地生活平臺實現數字化精準營銷，通過“線上直播引流+線下核銷體驗”模式，帶動本地生活板塊訂單量增長，同步聯動全省多家門店開展主題直播活動，線上直播與線下場景形成雙向導流效應。尤為突出的是，通過研發淺磨咖啡小程序打通“線上點單+門店自提+即時配送”全鏈路服務，在試點門店實現粉絲量增長近70%，這一系列創新舉措標志著淺磨咖啡在文化消費新賽道上實現了從傳統零售向多元融合體驗式轉型。
在展會品牌上，書店集團成功承辦了首屆武漢書展暨第19屆華中圖書交易會，在全國擦亮打響“書香長江”文化品牌的同時取得了“兩個效益”雙豐收。在閱讀品牌上，“紅色閱讀+”模式構建了高校優秀文化傳播新陣地，“倍閱”大學生紅色共讀活動獲評中宣部全民閱讀優秀項目。在活動品牌上，“荊楚閱讀季”等系列活動全年舉辦9700余場，吸引近10萬人次到場，獲得社會各界好評。
負責人強調，電商業務不僅是傳統圖書銷售的線上延伸，更應該是構建文化教育服務的核心樞紐。作為文化傳播的主陣地，新華書店的電商更要成為文化教育服務的鏈接者、供給者、引領者。電商業務板塊通過“平臺電商+新媒體電商+整合電商”全面發力，打造了線上業務新矩陣、形成湖北新華特色運營模式，穩居全國發行集團第一梯隊。未來，湖北新華將以“內容+服務+場景”三位一體模式，推動電商與教育服務深度耦合，通過天貓、抖音等渠道推出“教育產品包”，打造融合的文化教育服務平臺；依托長江傳媒優質IP開發沉浸式研學課程等產品，構建“文化消費新場景”，形成“文化體驗-知識獲取-消費轉化-社群沉淀”閉環；基于用戶閱讀行為畫像，探索數據驅動的個性化服務。
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未來可期：數字賦能，向“用戶導向”轉型
去年底以來，以DeepSeek為代表的AI大模型來勢洶洶，人工智能技術的垂直化運營給各行各業帶來了更多滲透的機會。電商業務的迅速突破，與數字化業務的高效推進有密切的關系。負責人透露，目前湖北新華正在研究利用中臺技術對CRM系統（客戶關系管理系統）的重構，實現用戶資產的數字化賦能，更好地服務由“產品導向”向“用戶導向”的轉型。針對AI技術的應用，將系統部署和構建更人性化的智能客服系統，通過AI模型深化消費者意圖理解，實現售前咨詢、售后服務等場景的精準響應與高效流轉；利用生成式AI輔助內容創作，覆蓋商品內容生成、營銷策略優化等環節，持續提升全域營銷的敏捷性與個性化水平。將大模型的能力集成到數據分析平臺中，增強智能化預測與決策支持。
電商板塊從湖北新華連鎖分公司剝離之后，成立了獨立的電商運營中心專職專注專業負責電商業務，建立銷售規模更大、渠道及產品更全、客群定位及營銷更準、供應鏈及內部效率更高、后端服務更強的電商運營體系。2025年，加速打造內容策劃與營銷一體的電商運體系依然是電商業務的重要工作。負責人表示，“今年將著力推進兩大重點業務，即內容策劃提檔升級、矩陣質效由大到強”，同時深化體制機制創新引領、服務全省打通直播營銷鏈路、加速定制產品迭代精進。
提到未來五年的長期規劃，負責人表示，重塑業務邏輯、重組組織架構、重構營銷模式是首要的，并借此增強湖北新華線上品牌的影響力和提升長江傳媒本版社線上圖書的銷售規模。其次要建設規模化、定制化和特色化的產品線，打造具有湖北新華區域特色的少兒、文教類“百、萬、億”（即“百個產品、萬冊銷量、億元規模”）產品線工程。在此基礎上，建設服務私域流量的自有電商平臺，推動湖北新華集圖書、多元業務、數字化產品業務于一體的供應鏈體系建設，建立以盈利為目的互聯網公司商業模式，提供文化產業互聯網解決方案，引入在線教育、文學、文創等有償服務，完善以互聯網應用平臺為基礎的教育文化服務產業鏈。
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