如何把書展辦成文化熱點？
今天的書展扮演著什么角色？是數字洪流時代，線下書展擁有無可替代的體驗感，可以盡情選擇和翻閱紙書；是借書展平臺，洞察各大出版發行機構熱銷書目、經營現狀與行業趨勢；是為年輕一代留存住更多關于書的記憶，讓閱讀陪伴他們成長；還是聯通產業上下游，為破圈增長尋找創新動力？
時間與空間“外延”
隨著岳麓書會于11月23日閉幕，今年各大書展書會也告一段落。截至今年，全國圖書交易博覽會（以下簡稱“書博會”）舉辦了33屆，南國書香節已走過32載，上海書展迎來第21屆，江蘇書展辦了15屆，浙江書展發展到第10年，天府書展進入第7個年頭……
如今，書展向外延展的勢頭更猛，“出版+”深度融合趨勢愈發明顯。廣西出版傳媒集團黨委書記、董事長利來友觀察到，在“出版+科技”方面，人工智能應用成為最大亮點。許多出版社在書展上展示人工智能輔助選題策劃、內容生成、營銷文案撰寫等應用，有的展臺還可以看到人工智能根據關鍵詞生成詩歌或故事，科技賦能出版業不再是概念展示，而是開始進入實用階段。“出版+教育”方面，教育與出版的邊界日益模糊。大量的研學項目、教育服務包、課后解決方案出現，出版社不再只是提供教材教輔，而是提供一整套與圖書相關的教育服務。“出版+文旅”方面，緊密結合書展舉辦地的文化特色，涌現出大量“跟著書本去旅行”的主題出版物和文創產品。書展本身也成為文化旅游景點，推動了當地消費。
在書展為出版人帶來行業思考的同時，它還應具備哪些功能？圖書零售交易場、游客觀光打卡點、親子活動好去處、上班族的放松目的地？書展應是靜態的展示區，還是一個有“有效期”“保鮮期”的公共文化空間，又或是能引發情感共鳴的交互場？
誰在書展辦展覽？眾所周知，出版集團、出版社、民營圖書公司是書展的構成主體。近年來，以網絡文學平臺、有聲書平臺、游戲公司為代表的數字出版專區，也憑借沉浸式交互體驗、二次元IP聯名發布等潮流活動，吸引了不少年輕逛展人到場。美術館文創店鋪、非遺品牌，甚至更多以往想不到的跨界展商，也在各地文旅融合促消費的倡議下，進駐書展現場，撬動消費升級，釋放展會的溢出效應。比如2025上海書展暨“書香中國”上海周（以下簡稱“上海書展”）上，浦東美術館首次參展，美加凈、上海制皂廠等當地“老字號”日用醫藥企業也設立展位。
更多書展強化以讀者需求為導向，流動的咖啡和餐食攤位幾乎成為書展“標配”，隨時為逛展觀眾“能量續航”，書香氣與煙火氣交織；室內音樂會等現場演出為書展增添了一抹文藝色彩；書展“夜市”延長了展覽時間，激活了文化夜經濟。（下轉第4版） （上接第1版）
書展空間也在不斷“外延”。2025南國書香節暨第七屆深圳書展（以下簡稱“深圳書展”）走出“樣板間”，選擇露天開放的空間。更多書展設立分會場，聯動效應和聲量更加明顯。上海書展在浙江烏鎮開啟分會場，并布置了70多個閱讀空間，從光影交錯的國際化都市到孕育了茅盾等文學巨匠的江南古鎮，走在青石板街、坐在咖啡館里、搖起水上游船的搖櫓，盡藏閱讀意趣。2025南國書香節也官宣在澳門特別行政區、新疆喀什等地舉行，設置了467個特色分會場，實現了跨越千山萬水的多地呼應。
同時南國書香節、天府書展等還將地理邊界延伸到國外，遵循國際化辦展路徑，突出“國際范兒”，將區域書展打造成國際會客廳。2025南國書香節首設國際館，吸引了來自23個國家和地區的出版文化機構參展，企鵝蘭登、麥克米倫、布魯姆斯伯里等國際頂尖出版社首次集體亮相，并首次引入博洛尼亞書展插畫獎作品及國際無字書大獎，達成中外版權協議（含意向）102項。
不止于書
獲獎好書、暢銷圖書、名家新作、新銳先鋒作家代表作等，在各大書展一應俱全，各地出版機構也把更多聚焦當地歷史、文化、風俗、地理、人文的地域特色圖書帶到書展現場。據不完全統計，今年書博會共展出圖書超百萬種，展會期間推出新書超1.1萬種，天府書展展示展銷圖書80余萬種，南國書香節推出50萬種出版物及文創產品，深圳書展涵蓋近40萬種出版物。天府書展還針對老年群體、新生代等不同讀者群體，新設立銀發閱讀專區、Z世代閱讀專區、法蘭克福書展圖書專區。
舊書也有了“一席之地”，上海書展、江蘇書展等專門打造“舊書新知”專區。有的讀者懷著“鑒寶”、淘古玩的心態，在攤位前來回踱步，考慮要不要把書頁已經泛黃、但可能已成為孤本的心儀舊書“撿漏”回家。
全民閱讀依舊是書展的重要關注點，閱讀活動數量越來越多，人文關懷色彩更加濃厚。據統計，2025南國書香節共舉辦2335場全民閱讀活動；上海書展舉辦1267場閱讀活動，同比增加23.8%；天府書展舉辦文化活動1200余場。
書展的內涵不止于“書”，大家對于這一點似乎已達成共識。魯迅同款毛背心、海子語錄帆布包等兼具創意與實用性的文創產品“自帶流量”，上面印刷著醒目的名家語錄，成為當代年輕人追求個性化表達、投射自我的“身份標簽”。今年南國書香節“渡渡潮活館”展銷了包括國漫周邊、非遺手作、嶺南文創在內的超5000種潮玩文創。上海書展文創產品銷售收入1017萬元，同比增長超100%。出版社還推出書展限定款文創，比如人民文學出版社為天府書展準備的成都定制款“思想包袱”帆布包，融入了熊貓和綠色（竹子）等元素。
書展早已不局限于靜態的圖書展覽，而是營造了動態、沉浸的互動場域。AR、VR、AIGC等技術在出版業的落地應用更加普遍，書展“科技感”更強，讓讀者在虛擬與現實中自由切換，讓閱讀傳統出版物與使用數字化工具相得益彰。今年上海書展首次將人工智能與圖書內容轉化、書展宣推呈現相結合。據統計，今年書博會上，沉浸式閱讀空間結合VR技術還原經典名著場景，吸引了超8萬人次參與互動。
如何將書展真正打造成“讀者的節日”，各家參展機構植入了無數場景營造的巧思等待讀者發現。比如有的參展商玩起cosplay（角色扮演），打扮成卡通形象與大家合影，身著民族服飾推廣展現地域特色和風土人情的圖書，或扮成古人普及傳統印刷知識，讀者走在書展現場便能隨機觸發NPC（非玩家角色）互動。
當大多數出版機構打出全場折扣的標語，有些展商開始琢磨更新奇的“玩法”，比如買書送展覽門票或文創、現場抽獎有機會得黃金藏書票等。各家機構借助書展期間的直播流量扶持，把熙熙攘攘的逛展人群作為“流動的背景板”，達人們以2倍速的語速和振奮人心的口號，將流量轉化為“留量”。
直播電商進一步拓展消費場景，與圖書相關的線上消費持續火熱，一場行業展會如何跳脫出發布、分享、簽售的“老三樣”，擺脫內容同質化，激活讀者注意力，從而拉動銷售，成為書展人需要思考的課題。
釋放“書展+”消費活力
各地書展爭相辦出差異、辦出特色，每屆都有創新點，推出N個“首次”聚人氣。出版機構面對接踵而至的書展邀約，勢必要有所篩選、有所側重。誠然，出版機構在書展觀察到行業趨勢變化，了解到讀者消費習慣新偏好后，會對圖書選題策劃、文創設計思路，以及整體產品線規劃和營銷發行策略帶來啟發。但達成最終銷售依然是參展的主要目標，也是出版機構視角下，書展所提供的核心價值。
據記者了解，許多出版機構“復盤”書展成績時，側重點依舊是銷售圖書數量、達成貿易協議（含意向）數量、實現銷售收入等更務實的方面。據今年書博會組委會統計，廣西展團總銷售額居各展團首位，廣西出版展區共銷售圖書8.6萬余冊、文創產品2000余件，總銷售碼洋762萬余元，同比增長328%。利來友分享了經驗，他表示，在線下，有創新的現場策展、有組織的宣傳推介、有效的促銷措施起到了引流促銷作用，充分展現了廣西出版業的獨特魅力與蓬勃活力；在線上，用好流量變現至關重要，不僅是社交媒體平臺的直播帶貨流量，更包括主辦方給予的線上會場的巨大流量。
今年書博會上，中南出版傳媒集團最終圖書銷量突破10萬冊，總銷售碼洋518.73萬，較上屆書博會增長64.1%。“精美的好書、精心的策劃、精準的營銷”，中南出版傳媒集團渠道建設與生產管理部部長吳雙英表示，中南出版傳媒集團以“以展促銷”為原則，高度重視銷售成效，實現了從“出好書”到“好書大賣”。
“書展+文旅”持續釋放消費活力，具體方式包括邀請當地作家當導游，書展讀者打卡城市景點，在景區打造文旅地標書市等。上海書展圍繞主展場規劃了“書香行走路線”，為外地參展、逛展游客提供歷史建筑、文學地標指引。天府書展挖掘巴蜀文化深厚底蘊與四川文旅獨特魅力，在主展場特設“文旅融合展區”，將分展場啟動儀式搬進涼山建昌古城、宜賓李莊古鎮、眉山三蘇祠博物館等文化景區，并在熱門景點設立地標書市，實現“看書即賞景”。
“書展+賽事”有了更多聯動。今年江蘇書展與江蘇省城市足球聯賽同期舉辦，打出“文有讀城、武有蘇超”口號，讓綠茵場上的狂歡與書香閱讀中的寧靜在同一座城市“發生”。書展現場布置成了足球場，以蘇超串聯起江蘇各地文脈，紀實讀物《蘇超來了》以及足球毛絨玩具、比賽手環等文創備受關注。作為2025南國書香節的重要組成部分，羊城書展結合第十五屆全運會和電子競技，打造了主題文創區和游藝文化互動區，賽事吉祥物和卡牌在書展亮相。深圳書展也借力第十五屆全運會契機，構筑“文化+科技+旅游+體育”多維場景，通過系列創意活動，傳遞文體共融、健康生活的理念。
線上發力撬動流量與聲量
如今，各大書展在網絡營銷與宣傳方面下足了功夫，新聞門戶網站相關內容閱讀量、社交媒體話題討論度等數據監測，更加精準地反映出書展線上造勢“聲量”的大小。
據今年書博會組委會有關負責人介紹，“線上線下融合、全域矩陣傳播”模式構建起了多維度宣傳體系。統籌機制方面，書博會成立專項宣傳組，聯動50余家主流媒體，以及抖音、小紅書等10余個社交平臺，制訂“預熱—開幕—高潮—收尾”的全周期傳播計劃。網絡營銷亮點方面，推出“書博打卡挑戰”話題，在抖音、小紅書累計播放量超8億次，生成UGC（用戶生成內容）120萬條；邀請200位圖書領域博主現場直播，總觀看量達3.5億人次，帶動線上圖書預售額突破3000萬元。今年書博會還首次在京東、當當網設線上分會場，聯動抖音等平臺傳播，推送量數千萬次；智能化“螞蟻找書”融合閱讀平臺上線，展會期間實現銷售總碼洋774萬，平臺注冊用戶突破10萬人，充分驗證了用戶對精準薦書與便捷購書服務的高度認可。
此外，天府書展的線上云世界主展場，策劃了話題挑戰賽，以及“達人直播大賽”“短視頻薦書大賽”等特色活動。2025“書香長江”閱讀周·武漢書展邀請全國知名新媒體文化博主、作家、評論家，舉辦新媒體文化博主大會，發布“新媒體文化博主影響力榜單”，啟動“百位博主共薦好書”年度計劃，探討文學與文化如何出圈。書博會期間，為期兩天的“抖音電商圖書直播大賽”直播交易總額超160萬元，吸引了新華文軒出版傳媒股份有限公司、機械工業出版社等12家出版機構參與。
各出版機構如何統籌與書展相關的宣傳營銷工作？據了解，廣西出版傳媒集團會提前制定宣傳方案，通過社交媒體特別是短視頻平臺，發布展區特色、重點圖書及作家活動預告等內容。為充分鼓勵銷售，集團對旗下出版單位在部分書展期間的圖書銷售，給予15%的補助支持。集團旗下各單位也主動推出一系列極具吸引力的促銷措施，特別是充分利用新媒體平臺做好線上銷售。
今年書博會期間，廣西出版傳媒集團在線上主會場和社交平臺直播帶貨的銷售碼洋，占總銷售碼洋的近九成，達686.46萬，同比增加467.38%，充分證明了線上銷售的無限潛力。接力出版社把握住京東、當當等書展合作平臺給予的流量支持，參與了京東的直播PK賽、“媽媽說書”直播間直播等，登上了京東的專題推薦位，僅在政企集采一項上，拿到的圖書采購合約涵蓋10種圖書共2.15萬冊，碼洋222.44萬，實現了流量的深度變現。
中南出版傳媒集團在書博會期間，共發布原創圖文、視頻、海報等作品超240篇，全網流量超1.6億，其中微博話題“渝見湘書”閱讀量1.1億，構建起了“出好書有亮點、賣好書有實效”的立體傳播格局。集團組織旗下紅網、瀟湘晨報等媒體打造書展相關話題，鼓勵旗下各出版社積極開展直播帶貨，充分利用“螞蟻找書”平臺等方式，最大限度促進圖書銷售，線上線下結合的新型營銷渠道作用充分發揮。集團現場直播銷售圖書約3.47萬冊，銷售碼洋208.26萬，在總銷售碼洋中占比超40%，成為拉動整體增長的重要引擎。
熱議話題勾勒行業圖景
資深出版人在書展上關注到哪些熱點話題，為出版行業指出了哪些發展和轉型方向？重慶新華出版傳媒集團有關負責人關注到以下熱點。首先是古籍活化與現代傳播，如《永樂大典》復刻本展示及數字化成果引發熱議；其次是兒童閱讀場景創新，互動式繪本體驗、作家與小讀者共創故事等形式受追捧；最后是出版業數字化轉型，數字閱讀設備、有聲書生態等展示吸引行業關注。究其原因，一方面，傳統文化復興與“國潮”興起推動大眾對古籍、非遺等內容的關注；另一方面，家長對兒童閱讀品質的需求升級，催生場景化、互動化的閱讀形式；隨著5G、AI技術發展，出版業數字化轉型成果逐漸落地，成為行業內外共同關心的焦點。
利來友注意到四大熱議話題。一是出版業面臨的機遇與挑戰，主要是人工智能與出版業的深度融合。當下出版業的技術革命迫在眉睫，ChatGPT、DeepSeek等工具爆火讓內容行業感到前所未有的變革壓力，出版業必須思考如何擁抱人工智能以提升效率和降低成本。AIGC（人工智能生成內容）的版權歸屬、內容真實性和質量監管等問題也引發了激烈辯論，這是行業必須面對的“新課題”。
二是IP的立體化與全產業鏈運營。如何將一個文學IP成功轉化為影視、動漫、游戲、有聲書、文創衍生品？單一圖書銷售的利潤有限，而IP的全鏈路開發能帶來多次增值和更廣闊的盈利空間，這是出版機構尋求突破的關鍵路徑。
三是主題出版的大眾化與年輕化表達。如何讓主旋律圖書、重大主題出版物擺脫說教面孔，變得“好看”、叫好又叫座？無論是國內讀者還是國際版權輸出，都需要用更接地氣、更具故事性和視覺沖擊力的方式，如精品繪本、圖文紀實、生動敘事等方式，傳遞核心價值，實現社會效益與經濟效益的統一。
四是短視頻與直播電商重塑圖書營銷渠道。抖音、快手、小紅書等平臺已成為新書發布和銷售的核心陣地。如何打造爆款短視頻，如何與帶貨主播合作，如何運營私域社群等，都是擺在傳統出版社面前需要認真研習的問題。傳統線下渠道和線上電商平臺的流量增長放緩，而短視頻和直播創造的驚人的銷售增量，讓任何出版社都無法忽視。
資深出版人觀察到哪些出版和發行行業的新動向、新舉措、新趨勢？重慶新華出版傳媒集團有關負責人提到三大趨勢。一是融合出版加速，多家出版社推出“紙書+數字內容+文創”融合產品。二是下沉市場發力，許多地方出版單位正在加大對縣域、鄉鎮讀者的覆蓋，推出方言版兒童讀物、鄉村振興主題圖書，有針對性地滿足下沉市場需求。三是綠色出版受重視，“碳中和出版”等新方案體現了行業對可持續發展的關注。
這些熱點話題和新動態，勾勒出中國出版業的未來圖景。眾多出版機構正從傳統的內容供應商轉型為文化服務商，行業正加速轉型為一個以IP為核心、以技術和數據為驅動、多媒介深度融合，且深度參與構建大眾文化生活的現代文化產業。
以長效機制助力全民共讀
書展的長遠發展還需破解哪些核心問題，如何描繪書展的未來藍圖？重慶新華出版傳媒集團有關負責人認為，書展謀求長遠發展需破解的核心問題是如何平衡專業性與大眾化，既滿足行業交流需求，又增強普通讀者的參與感；如何避免同質化，形成各屆展會的獨特主題與亮點；如何建立長效機制，將展會影響力轉化為常態化的全民閱讀推動力。
該負責人提出，希望書展持續打造“行業風向標”與“文化大舞臺”。一方面，聚焦出版業前沿趨勢，推動技術創新與內容創作的深度融合；另一方面，進一步下沉到基層，走進社區、校園、鄉村，讓書香惠及更多人群，真正實現“以書為媒、連接全國、點亮生活”的價值。
“期待未來的書展更注重與普通讀者互動，加強與當地出版集團的鏈接。”吳雙英表示，下一步，中南出版傳媒集團將努力向市場貼近、向讀者靠攏，進一步優化參展思路，既注重圖書展示的社會效果，又注重現場零售的經濟效益，組織更多“雙效”俱佳的優秀圖書參展，策劃更多既有思想高度又接地氣的現場活動，推出更多線上線下結合的促銷手段，強化展銷結合，推動湘版好書不斷大賣、熱賣，暢銷、常銷。
“模式創新與數字化轉型、內容差異化與加強體驗深度、國際化水平的縱深提升是書展未來發力的重點方向。”利來友認為，首先要思考如何應對線上沖擊。在電商直播、短視頻薦書無孔不入的時代，讀者為何要親臨現場？書展的實體形式必須提供線上無法替代的體驗，所以應加強線上線下融合，打造“永不落幕”的線上書展，利用VR/AR技術實現云逛展、云活動，線下活動同步直播，擴大影響力。此外，還要加強數據驅動，利用大數據分析參展人流、熱點圖書、活動效果，為出版社、作者和讀者匹配更精準的服務。其次，書展想要吸引年輕一代讀者，需加強沉浸式體驗，將圖書內容場景化、戲劇化。例如，歷史圖書區打造小型實景劇本殺，科幻區結合VR體驗，兒童區設計互動劇場等。最后，優化國際參與度，爭取形成深度的國際對話和版權交易體系。可以嘗試充分利用中國市場的吸引力，打造亞洲版權交易中心，構建高效、專業的版權交易服務流程。
或許在未來，書展能夠成為“超級文化IP”和“城市節日”，不只是行業展會，而是成為文化名片，并成為產業生態賦能平臺，促進出版文創產業鏈合作、創新、孵化，成為融合思想交流、文化體驗、產業聯動、科技賦能和國際傳播于一體的綜合性文化價值創造平臺。