出版圈“雙11”靜悄悄，冷清還是冷靜？
今年各大電商平臺“雙11”活動啟動時間比往年更早，戰線再度拉長，長到讓消費者就快忘記，曾經這場大促只有1天，直播大屏上還會持續滾動令人振奮的交易數字。盡管今年幾家平臺打算給消費者“減負”，推出官方直降、單件立減等活動，但從結果上看，讓這套齒輪咬合已經十分緊密的復雜生態系統，降級回到初始界面是異常艱難的。消費者面對超長活動周期和復雜的競價規則仍然充滿焦慮和迷茫，而一再被試探底價，甚至被裹挾著“破價”的商家，陷入獨木難支但又不得不以身入局的窘境。
今年“雙11”，出版圈也過得靜悄悄。大家談起電商營銷和發行不再“談笑風生”，而是埋頭于一場“生死局”中咬牙博弈。當流量池養分流失，圖書品類能否維持增長態勢，出版機構又該如何跳出“舒適圈”，繪制出自己的商業地圖？
“雙11”并未迎來預期流量
“在如今圖書市場‘新常態’下，短期內可能不會有太大回升，出版機構需要適應并做好持續應對的準備。”廣東人民出版社新傳媒營銷公司總經理周荀表示，從各端口反饋的“雙11”相關數據來看，預期的流量并未到來，市場略顯冷淡。
當流量格局發生質變，傳統電商平臺流量驟減，商品鏈接打開率隨之驟降，新書面世如果沒有自主營銷，僅上架幾乎不產生動銷。對此，周荀認為，新媒體營銷環境瞬息萬變，對于出版社而言，一邊需要探索自營渠道建設，積累私域流量；一邊在公域流量里，通過內容定制、精細化合作打造爆款。“全渠道覆蓋”的慣性思維已經行不通，要向更靈活、更聚焦、更貼合渠道特性的方向應勢而變。
出版機構與電商平臺在“雙11”大促節點的合作機制已經發生重要轉變。周荀繼續解釋說，如果“雙11”期間讓全品種圖書參加電商平臺滿減活動，勢必會影響出版社自播轉化和達人合作的積極性。另外，隨著平臺付費流量價格走高，出版機構在核算成本收益比后，也不會盲目投流，對推廣費占比的控制比較嚴格。
鳳凰出版社發行部主任許駿楊也有相同的感受，他回憶道，早年間出版社營銷可以為了沖銷量，僅保本甚至虧本去“卷”低價賣書；如今考慮到滿減等活動的折扣力度太大，可能沖擊底價和利潤，所以鳳凰出版社最終參與活動的圖書品種比較有限，僅占總數的30%～40%。
據記者了解，今年“雙11”，許多出版機構希望重點發力自營渠道，僅篩選了部分利潤空間較大的書或庫存書等參與電商平臺活動。鳳凰出版社的營銷周期是10月26日~11月15日，重心放在抖音、京東、天貓、拼多多等平臺的自營店鋪。廣東人民出版社的活動周期是10月底至11月底，主要發力自營渠道和電商渠道。尤其自營方面，在京東、天貓、拼多多、抖音等平臺的9個直營店鋪加強了運營管理，也著重在投流營銷方面加大了力度，包括增加推廣費用。
“雙11”退貨率是否有走高趨勢？周荀定期復盤廣東人民出版社的后臺數據，據她觀察，今年平均退款率在12%～15%。她表示該數據和“雙11”沒有直接關系，是消費習慣導致退貨率略有上漲。許駿楊也提出，對于古籍類出版社來說，退貨率仍維持在較低水平，讀者的沖動消費較少。
“價格拉鋸戰”方興未艾
出版機構與電商平臺之間的“價格拉鋸戰”由來已久。去年“618”電商年中大促，多家出版社聯合發聲抵制平臺價保政策，關于圖書作為文化商品如何定價等話題討論“一石激起千層浪”。此后，一眾圖書發行人“偃旗息鼓”，回到自己的主陣地精耕細作。
周荀坦言，對于是否繼續向中盤渠道平臺大量發貨，她和團隊也曾“糾結”。因為新媒體營銷對控價的要求很高，一旦圖書發到了外部平臺，系統統一做活動，不會由人工過濾每一本書，看是否是限價品。這給出版機構和中盤渠道的精細化管理帶來了難度和挑戰，需要持續投入人力進行監控。而且一般來說，當重點圖書投放的渠道較多時，出版機構介入的時間會滯后，更會帶來直接經濟損失。基于上述考慮，今年廣東人民出版社的中盤發貨量與去年基本持平，希望循序漸進、穩中求變。
“在達人直播方面，他們迫切希望圖書售價是‘穩’的?！敝苘髋e例說，如果達人制作的短視頻讓用戶對一本書產生購買意愿，結果用戶因為低價轉向其他電商平臺下單，達人和出版機構之間的信任就崩塌了，合作也很難維系。綜合考慮之下，目前廣東人民出版社在控價方面的策略是盡可能“封閉”起來，在自己的體系里做閉環。
當控價轉由出版機構主導時，這就要求工作人員更加了解書、了解平臺。許駿楊在發行營銷一線長期打拼市場的過程中深刻體會到，如果說以前出版機構營銷做的是圖書批量上架，能夠全品類讓利讓折；現在出版機構做營銷對團隊綜合能力的要求變得更高，需要做到統籌把握、通盤考慮，比如哪些書利潤空間較高，可以適當讓利，哪些書處于新書推廣期，需要嚴格控價。
出版機構如何在電商洪流中，守住自己的底線？周荀認為，當出版機構自身的新媒體營銷缺位，就會更依賴傳統批銷渠道。如果有扎實的直營基礎，則能帶來持續穩定的收益，也可以有選擇性地參與電商平臺活動。當直營店鋪與批銷平臺之間出現分歧，比如直營店鋪售價100元，但是同樣的書在批銷渠道售價70元，直觀的價格差距會讓讀者做出購買選擇，所以包括廣東人民出版社在內的許多出版社正在慢慢調整，在全渠道拉齊價格體系。
“我認為追求讓一本書在盡可能多的平臺露出，其‘聲量’不會更大?！痹谥苘鞯倪壿嬂?，通過一系列主動的、有效的營銷活動制造出來的流量，不會因為渠道的減少而憑空消失。就像1000家店鋪賣1種書，可能僅是無效地掛上了購買鏈接，不如1家店鋪集中營銷，火力更集中。對于出版機構來說，敢于化繁為簡，也需要很大魄力。
自播持續發力VS達人拓新乏力
當前出版社更側重自播還是達人合作？在新媒體營銷方面，廣東人民出版社約七成收益是通過全平臺達人合作轉化的，自播還有很大發力空間。鳳凰出版社自播和達人合作，在時間和人員投入方面分別占到四成和六成，在銷量和碼洋貢獻方面分別占到三成和七成左右，從側面反映了出版社在自播上投入了更多注意力，但達人合作渠道能帶來更為穩定的收益。
不過這兩家出版社并不打算調整營銷重心，“自播選品、話術等直播籌備需要沉下心來打磨，我們也在探索的道路上。”許駿楊繼續解釋說，過于依賴達人合作不是長久之計，一方面出版社利潤率更低，另一方面，推廣人文社科類圖書的達人數量在減少，還有些達人熱度下滑導致直播帶書銷量直線下降，也有部分達人的合作要求越來越復雜，比如要求出版機構在達人直播售書時段投流等，這些外部變化都給出版社經營增加了不穩定性。
周荀指出，達人端的主要合作方式是出版社寄樣書給讀書博主等達人，再由達人拍攝短視頻或直播售書。但該模式面臨現實問題，專攻圖書品類的尾部博主由于流量和收益不理想，很難在書業堅持下去并進行持續的內容輸出，頭部博主又對出版機構的圖書產品競爭力、團隊的服務能力等方面有較高要求，所以目前廣東人民出版社的合作對象集中在腰部及以下達人，但是他們的持續性較弱，整體表現不穩健，出版社營銷團隊“拓新”乏力，需要不停找新的達人并建立合作關系，才能保證收益穩定。對此，廣東人民出版社正在嘗試轉換策略，在維護好現有達人的基礎上，減少對外部力量的過度依賴，將重點放在自播和直營店鋪管理。
“雙11”期間，出版社自播賬號和內容有何變化？有18.7萬粉絲的“廣東人民出版社”抖音號在“雙11”期間主推重點新書，比如今年3月出版的《控制論與科學方法論》，目前已實銷約8萬冊；圍繞熱門圖書《崇禎72小時》，重新組合推出“明史”系列圖書，制作了配套文創，并在直播間加大了投放和引流力度。
此外，對于出版機構來說，直播賬號的受眾標簽大多比較固化，該主賬號核心定位“35歲+”男性群體。隨著近年人文社科類圖書中女性題材作品持續崛起，外加人文社科圖書產品線很細分，尤其在性別方面區分顯著，所以很難在同一個賬號里做不同產品線的推廣。綜合考慮之下，即使團隊人手非常緊張，廣東人民出版社還是另辟新路，順勢推出女性向新號。目前該小號正處于起號階段，與主賬號的男性化風格形成差異化，以更細膩的調性聚焦女性向圖書推廣。
“量體裁衣”實現營銷突圍
“雙11”活動期間，打開出版機構的直播間，庫房直播、微瑕場、圖書“福袋”等賣書形式層出不窮，這對銷售的拉動和促進作用是否有效？許駿楊透露，鳳凰出版社“雙11”期間的倉庫直播專場會比日常直播的碼洋高幾倍。
周荀認為，總體來看，形式不會大于內容。在低價競爭的圖書直播環境里，劣幣驅逐良幣會讓好書也變成庫存書、特價書，讀者越來越分辨不出便宜的書是好是壞。她相信許多出版人都希望各家機構之間不要以低價作為競爭的噱頭，比如新書一上市5折，這樣的營銷方式并不健康和可持續。目前廣東人民出版社新書圖書折扣力度主要在6～7折的范圍，且不做大范圍分發，避免外部渠道以低價引流，反向沖擊自有平臺的價格體系?！罢劭劾卟⒉皇菫榱硕唐诶麧櫍菫闋I銷騰出空間。”周荀解釋說，比如可以持續付費投流，讓利潤成為期間成本換取更大的轉化。
許駿楊也認同，當前自播的最大障礙不是創新售書形式，而是“比價”的理念已經根深蒂固。“出版社自播‘卷價格’讓這條路變得越來越難走通，用戶覺得出版社賣書就應該在價格方面有優勢?！彼岢?，或許最后出版機構自播終將走向白熱化，也會像平臺電商之間一樣打起“價格戰”。
不同體量的出版機構如何突破新媒體營銷的困局？周荀提出，出版機構營銷的大趨勢是向內容電商資源傾斜，中盤造流能力逐漸缺失，出版機構開始爭奪話語權，扛起自己的營銷大旗。無論是開拓自播、短視頻，甚至打造賬號矩陣，都是出版機構下定決心直面用戶和讀者的具體舉措，這個過程勢必需要一段時間“陣痛”摸索。
出版機構發力新媒體營銷，需根據自身產品和營銷能力等現實條件“量體裁衣”?！懊鎸θ碌纳孢壿嫞霭嫔缫匦聦徱暿亲鏊惴ǖ淖冯S者，還是價值的堅守者；是在流量紅利中追逐短期效益，還是在細分領域精耕細作、筑牢壁壘。”在周荀看來，具備競爭力的產品始終是第一位的，其次才是團隊的搭建和資源的分配，“優質的貨盤+嚴格的控價”是發力新媒體的先決條件。許駿楊強調了精細化運營的必要性，要圍繞出版社產品線和內容做深度挖掘，摸透平臺規則，比如在小紅書上通過爆款筆記“出圈”，然后反哺銷售。他補充道：“雖然轉化率不一定很高，但不堅持做就更沒有這部分收益?！?/span>
對于缺少電商和新媒體營銷儲備的出版機構來說，是單槍匹馬孤軍作戰目標感更強，還是行業上下游聯合、“抱團取暖”更為快捷？許駿楊表示，行業上下游合作是鳳凰出版社一直在做的，比如和獨立書店之間的長期合作。不過，鳳凰出版社曾考慮依托“古籍出版社聯合體”，抱團做電商營銷，但其中存在競爭關系或各社營銷重點有差異等制約因素。他認為，相比電商營銷，古籍出版社之間更適合在館配等方向上“擰成一股繩”通力合作。
周荀認為，出版機構之間可以結合具體情況，考慮在產品線規劃、營銷目標等方面同頻共振，或者請外部機構有針對性地在產品端和發行端“搭臺”輔助。她總結道：“市場不會淘汰需求，只會淘汰落后的玩家，在自我否定中迭代，在自我重建中沉淀，方能久久為功?！?/span>