好書不再“藏深巷” 新媒體培訓讓店員變身主播？
浙江新華直播間現場
內蒙新華新零售第一梯隊實訓班開班儀式現場
上海新華新媒體培訓班現場
新媒體培訓人才的安排與運用
酒香也怕巷子深，酒好還得會吆喝。這句膾炙人口的俗語同樣適用于當下的圖書銷售市場。
“店員懂圖書，但不會做新媒體內容；想推經典文學、紅色主題書卻找不到“流量密碼”，直播要么沒人看、要么沒互動，這正是阻礙我們實現‘數字破局’的關鍵痛點。”上海新華傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓經理，道出了當下實體書店轉型面臨的共同困境。
當前，讀者的消費習慣和閱讀場景已大量轉向線上，以往實體書店靠自然客流“守店賣書”的模式，早已跟不上現在的閱讀消費節奏。在這樣的背景下，通過網絡直播、短視頻、社交媒體等新渠道，推動門店有經驗的員工投身線上營銷，開展專業化、系統化的新媒體培訓，便成了書店實現轉型的關鍵一步。
培訓熱潮背后的驅動力 為何押注新媒體培訓？
“在沒有接觸新媒體培訓之前，我對自己的職業定位就是‘門店運營的執行者’，踏踏實實干好新書驗收、調整陳列貨架等基礎服務。但面對顧客詢問熱門書時，總覺得答得不夠透徹，特別希望自己能更專業點，能真正跟讀者聊透書。”一位上海徐匯日月光店門店的運營人員如是感慨道。
這不是個例，不少傳統書店員工精通圖書管理和線下服務，但普遍缺乏互聯網營銷思維和實操技能，書店急需既懂文化內涵又掌握數字技能的復合型人才。無論是引進還是內部培養，系統培訓都成為最直接的解決方案。這不僅是順應數字化趨勢的必然選擇，更是新華系統彌補新媒體人才巨大缺口的現實之舉。
浙江新華敏銳地抓住了各新媒體平臺圖書板塊快速發展的機遇，于2020年末搭建新媒體團隊，不到1年時間粉絲量就突破百萬級，在2022年開展直播業務后，至2024年已擁有完善的團隊及成熟的理論經驗，為自主開展新媒體培訓奠定了堅實基礎。
上海新華則瞄準數字流量賽道，試圖讓門店變成“線上線下聯動內容入口”，打破傳統出版物發行的增長困局。“我們希望通過新媒體拉新促活、帶動銷售，讓培訓能直接服務最終業務目標。”上海新華傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓經理表示。而內蒙古新華開展新零售直播實戰培訓，初衷也是提升書店員工的數字化營銷能力，構建一支既懂圖書又懂直播、短視頻的新零售團隊，以適應市場變化，推動線上線下融合發展。
與此同時，新媒體培訓還能激活新華書店自身豐富的圖書、文創產品以及地方文化資源。通過培訓，那些靜態的圖書、文創產品和地方文化資源，經員工用數字工具一包裝就“活”了過來，如觀眾在內蒙古新華的直播間實施圖書消費時，還能深度體驗北疆文化，感受不一樣的閱讀消費氛圍。
培訓內容篩選與確定 如何與傳統業務“手牽手”？
培訓不是盲目開展，而是按需定制。針對轉型中的人才痛點，各地新華系統構建起精準化、體系化的新媒體培訓框架。這種培訓設計不是零散的技能傳授，普遍都緊密圍繞日常業務中的真實挑戰，解決實際問題。從直播、短視頻等實操技能到AIGC等前沿技術，再到新媒體思維的運用，腳踏實地地構建了一套完整的數字化能力矩陣。
“我們的培訓內容挑選邏輯很簡單，就是不搞‘空中樓閣’，所有內容都跟傳統業務強綁定。”上海新華傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓經理舉例說，在傳統業務里的經典文學推廣中，不會讓店員單純賣書，而是教他們用直播講經典文學背后的創作背景和人物命運故事，把圖書變成內容載體；傳統的讀書活動，用短視頻預熱、直播轉播，形成線上引流-線下參與-社群沉淀的互補鏈路，讓傳統業務借新媒體“煥新出圈”。
縱觀當下發行集團的新媒體培訓業務，大致可以從以下四個方面歸類。
第一類是新媒體矩陣運營與營銷培訓，具體包括賬號運營、內容創作、興趣點營銷、本地生活服務業務、數字新媒體營銷策略等。如內蒙古新華的培訓內容主要涵蓋圖書行業前景分析、電商直播（主播與運營）、短視頻拍攝與剪輯等實操板塊，都是根據當前圖書電商發展趨勢和一線業務需求確定的，旨在補齊傳統門店在線上營銷方面的短板，實現“線下體驗+線上引流”的互補模式。福建新華教材發行中心聯合傳媒公司，陸續在各分公司組織開展“新華優學”微信小程序專項調研及操作培訓活動等。
第二類是AIGC與智能工具應用，涉及AIGC基礎知識、圖片/視頻生成應用、AI訓練平臺等。浙江新華在2025年下半年戰略性構建了線上培訓體系與AI訓練師平臺，成功為約百名運營人員提供系統化賦能。該平臺不僅顯著降低了培訓成本，擴大了賦能店鋪的覆蓋范圍，還實現了“隨問隨答”的AI行業答疑，并提供AI輔助短視頻剪輯、小紅書/公眾號爆款內容生成、圖書直播賣點精準拆解及自動數據分析報告等一系列智能化功能。這不僅大幅提升了培訓與運營效率，更實現了培訓效果的精準量化與持續優化，標志著主播人才培養正式邁入智能化、規模化新階段。
第三類是直播電商與短視頻等具體操作培訓，包含直播策劃、電商運營、數字營銷、短視頻制作等內容。浙江新華于2024年起開展“千人主播”培訓項目，理論內容包括平臺規則、直播基礎設置、數據復盤、投放測算等；實操內容涵蓋選品、短視頻拍攝、中控培訓、直播話術及鏡頭感培訓、直播試播等。江西新華在線舉辦了新媒體技能培訓班，內容涵蓋新媒體矩陣構建、短視頻拍攝與剪輯、直播全鏈路拆解等專業技能。
第四類是新媒體思維培訓，包括新媒體內容創作、情感連接、專業播音、情景演繹等。如河南新華舉辦的“悅讀領航員”全域運維賦能項目培訓會，圍繞內容生產、傳播運營、場景賦能三大課程模塊展開授課，提供圖書薦讀與流量結合的創新路徑。上海新華新媒體業務培訓內容則瞄準業務痛點、貼合讀者偏好，分為三大核心板塊：“短視頻爆款創作”課程教授如何拍攝圖書故事、門店場景，比如把經典文學中的人物對話、關鍵情節場景等細節拍成“吸睛短內容”；“直播互動運營”課程不僅教流程，更教如何用圖書知識點留客、設計互動環節促轉化；“社群用戶運營”課程教員工建讀者群、做書單推薦，把一次性消費者變成“黏性用戶”。
培訓特色 “以賽代練”的業務技能競賽
從近年來各地發行集團進行的新媒體培訓情況來看，這些項目并非停留在單純的理論教學上，而是通過一系列精心設計的實戰和競賽機制，有效激發員工熱情，并顯著提升培訓效果。
創造實戰場景，把競賽變成爆款“孵化器”。“高壓”的實戰環境，能最直接檢驗培訓效果。今年上半年，上海新華連鎖有限公司已舉辦“舊書新知”短視頻講書人大賽、4.23世界讀書日AI海報設計等競賽活動。“這類競賽對培訓效果的助推作用主要有三點：一是倒逼技能升級，學員為了做出優質作品，會主動研究行業爆款案例、琢磨讀者偏好，從‘會操作工具’升級為‘能出傳播效果’；二是篩選潛力人才，除門店銷售外，還在職能部門中發掘出新媒體‘好苗子’；三是放大培訓聲量，通過內部比賽練兵、行業組團競技，形成‘培訓-競賽-傳播’的正向循環，讓培訓效果看得見、有影響力。”上海新華傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓經理分析。
內蒙古新華則采取脫崗實戰培訓模式，結合直播基地實操，重點強化動手能力。培訓后通過直播競賽、短視頻任務等形式檢驗學習成果，覆蓋選題策劃、腳本撰寫、拍攝運鏡、剪輯調色、字幕配音、特效包裝等完整環節，選手需獨立或協作完成作品，在實戰中強化每個環節的操作熟練度。
“在參加‘千人主播’培訓的過程中，我逐漸明白‘圖書直播≠快銷品帶貨’，需要用‘內容共鳴’替代‘優惠刺激’。圖書是‘精神快消品’，觀眾買的不只是一本書，更是書中的故事、知識或情感價值。”浙江新華瑞安電商部新媒體小組孫揚向記者展示他在“千人主播”培訓中掌握的圖書場景化直播技巧：“快銷品直播注重產品展示，比如賣洗衣液要演示‘去漬效果’，但圖書直播更需要場景搭建，讓觀眾知道這本書能解決自己的什么問題。”
引入外部專業智囊。為了緊跟前沿趨勢，一些發行集團積極引入外部專家資源。河南新華的“悅讀領航員“項目請來了資深媒體人和播音主持專家，為學員傳授內容創作與表達的技巧。廣東新華外邀評委及講師針對集團各單位在比賽期間的共性問題進行分析，幫助找準新媒體賬號定位，打造差異化的線上宣傳，如主賬號樹官方旗艦店形象，子賬號作帶貨店，素人矩陣增流量等。
“變則通，通則久”，在數字時代的浪潮中，實體書店的新媒體培訓突圍戰才剛剛開始。這場圍繞人才展開的轉型之戰，不僅依靠網絡直播、短視頻、社交媒體這些新渠道觸達讀者，更承載著新媒體技術傳承文化、傳遞閱讀力量的使命。未來，隨著技術的不斷發展和培訓體系的持續完善，實體書店或許能在數字化轉型的道路上走得更遠、更穩。