書店“城市文化會客廳”功能凸顯
2025年國慶長假恰逢中秋節(jié)，10月1日~8日的8天長假中，全國旅游景區(qū)持續(xù)呈現(xiàn)“人山人海”的熱鬧景象。而國慶假期歷來也是實體書店的傳統(tǒng)人流旺季，在此背景下，實體書店如何更好地營造“文化磁場”，并結(jié)合各類營銷活動“爭奪”讀者注意力，將人流變成商流、客流，提高客單價，備受關(guān)注。為進一步了解國慶期間實體書店整體營銷、銷售情況，商報特別策劃“雙節(jié)實體書店銷售專題報道”，對北京、黑龍江、吉林、安徽、江蘇、江西、山東、河北、湖北、廣東、甘肅、云南、新疆、寧波等省區(qū)市部分典型實體門店進行了調(diào)研，管窺實體書店假期銷售情況。
今年參加調(diào)研的30余家書店中，10月1日~8日銷售實現(xiàn)同比上漲的占比68%，持平的占7%，下滑的占25%。由于部分書店因銷售下滑、整體數(shù)據(jù)不佳或其他原因婉拒采訪，這期間書店銷售下滑的比例可能高于25%。分析部分門店銷售增長的原因可知，實體書店正呈現(xiàn) 3 個變化。
客群結(jié)構(gòu)變化：“旅游打卡”游客與本地年輕人、家庭讀者增加。此次采訪中，游客、當(dāng)?shù)啬贻p讀者、親子家庭成為出現(xiàn)頻率最高的群體。這一變化在多家位于熱門旅游城市、開在旅游景區(qū)內(nèi)的書店表現(xiàn)更為明顯。“今年最大的突破是客群結(jié)構(gòu)的新變化”，北京市新華書店花市書店店長梁永興告訴記者，該店作為一家長期以所在城區(qū)周邊居民為核心客群的社區(qū)書店，這個假期門店迎來大量“新面孔”——眾多外省市來京的客群，形成了“本地居民外游、外地游客進店”的客群互換格局。吉林省新華文化圖書城業(yè)務(wù)科科長張娟同樣觀察到這一變化：“旅游打卡”與“本地深度游”的讀者群體共同構(gòu)成消費主力。許多外來游客將書店列為行程中的一站，他們更傾向于購買具有城市文化特色的書籍、文創(chuàng)伴手禮；而選擇宅家過節(jié)的本地讀者，則更愿意花長時間沉浸式閱讀、參與店內(nèi)活動。
銷售結(jié)構(gòu)變化：一般圖書銷售下滑、多元文創(chuàng)及體驗類活動銷售上漲。具體來說，教輔、文學(xué)等類別圖書銷售下降，休閑類、親子類、科普類圖書銷售較為火爆。帶有節(jié)日元素或書店特色的文創(chuàng)品受消費者喜愛，銷售上漲。付費體驗活動也為書店帶來流量與銷量，效果顯著。湖北省新華書店（集團）有限公司仙桃市分公司連鎖店店長聶玲告訴記者，今年雙節(jié)期間，仙桃書城通過主題場景營造與系列文化體驗活動，帶動客流量同比增長5%。其中銷售層面呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性變化”：傳統(tǒng)圖書銷售出現(xiàn)周期性變化，非書業(yè)態(tài)（文創(chuàng)、咖啡等）同比增長17%，顯示書店正從單一“圖書賣場”向“復(fù)合型文化空間”加速轉(zhuǎn)型。
營銷活動變化：探索“文化+旅游”融合消費新模式，開辟閱讀新場景。店內(nèi)，商家以“商戶聯(lián)動+空間活化+文化融合”的三位一體營銷模式激活流量，瞄準(zhǔn)兒童群體做掐絲琺瑯、超輕黏土等體驗活動，“向祖國表白”等引發(fā)情緒共鳴的互動活動，以及受年輕人歡迎的二次元展覽、各類藝術(shù)展等較受讀者歡迎。店外，商家將圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品延伸至公共空間，布置各類市集、設(shè)置“流動閱讀車”等，成為書店走出去營銷的新趨勢。此外，通過文旅熱點深度綁定文旅資源是今年營銷中的一大亮點。
正如梁永興所說，今年雙節(jié)營銷的最大亮點，是讓書店的文化價值精準(zhǔn)對接了年輕人“文化消費、情感共鳴、享受生活”的假期節(jié)奏。深耕讀者需求，密切與讀者、與城市共生的長期關(guān)系，真正發(fā)揮“城市文化會客廳”功能，或許才是未來實體書店的轉(zhuǎn)型方向。