在“內容電商唯一正增長”與“暢銷書迭代加速”背景下——圖書零售市場如何平衡“速爆”與“長效”
近日，北京開卷信息技術有限公司、中金易云科技有限責任公司先后發布2025年1—9月圖書零售市場數據，均顯示整體市場呈現負增長態勢，行業整體承壓，但結構性亮點猶存。在“內容電商依舊唯一正增長”與“暢銷書迭代加速”的背景下，如何超越短期的“速爆”邏輯，構建可持續的“長效”生命力，已成為出版行業亟待審視的核心命題。
下行壓力與結構性亮點并存
兩家機構的數據共同印證了市場的下行壓力。開卷數據顯示，1—9月整體圖書零售市場呈現負增長，碼洋同比下降1.24%，實洋同比下降2.60%。主要原因是，第一季度整體零售市場受到技術熱點和爆款影視帶動，出現了較高的正向增長；進入第二、三季度之后，各月零售市場碼洋同比均呈現負增長，最終拉動整體零售市場轉為負向增長。
從品類結構與增長表現來看，前三季度圖書市場呈現“頭部集中、細分亮點”的特征，不同品類在渠道中的表現差異顯著，其中具備剛需屬性或強勢IP加持的品類展現出正增長趨勢。
少兒與教輔類是絕對的市場主力。開卷數據顯示，兩者合計碼洋占比達57.17%，且在所有細分渠道中均穩居前兩位，但渠道側重不同：在內容電商與垂直及其他電商中，少兒類是第一大門類，內容電商中兩者占比超67%；在平臺電商與實體店中，教輔類更占優，其中實體店中教輔占比32.31%，為所有品類最高。
值得關注的是，生活和教輔類圖書連續3年呈現正向增長，這再次印證了健康與學習作為強剛性需求的穩固市場地位。
部分細分品類依托IP效應實現突圍。中金易云數據顯示，經典文學與名人作品借內容電商傳播與IP聯動實現增長，《盜墓筆記》長白山紀念版、《紅巖》紅色文旅聯動、馬伯庸《桃花源沒事兒》的“人帶書”效應成為流量焦點。
加強全渠道協同迫在眉睫
短視頻電商渠道在經歷前期高速擴張后，當前市場成熟度顯著提升，整體短視頻渠道基本形成“一超多強”的競爭態勢。前三季度，圖書零售渠道呈現“短視頻電商獨增、傳統渠道低迷、實體渠道降幅收窄”的分化格局，線上渠道主導地位進一步鞏固。
開卷數據顯示，內容電商渠道前三季度碼洋同比激增35.15%，雖增速較上半年放緩，但仍是唯一正增長的細分渠道；中金易云數據則指出，其增速穩定在20%左右，且在整體市場占比達43.12%，與傳統電商（46.48%）接近。
傳統電商面臨外部分流與內部疲軟的雙重擠壓。中金易云數據顯示，特別是今年第二、三季度，傳統電商渠道同比降幅進一步擴大，京東、天貓等電商平臺集體承壓；開卷數據也提及平臺電商、垂直和其他電商以及實體渠道持續低迷，碼洋同比表現為負增長。
實體渠道整體降幅有所收窄，但生存壓力未根本緩解。中金易云數據顯示，前三季度實體渠道（含館配、團購、實體零售）整體降幅23.66%，較上半年（34.68%）收窄，其中館配渠道因科技、社科類圖書拉動，團購渠道因經管、文藝類圖書支撐，降幅均有改善；但實體零售渠道降幅仍維持在20%以上，客流量與訂單數持續下滑。
渠道分化加劇使得加強全渠道協同變得迫在眉睫。行業應充分利用新媒體平臺“種草”引流、流量外溢效應傳導，以及多平臺間的銷售承接與聯動，實現線上渠道的互聯互通，更高效地擴大宣傳觸達面，提升整體銷售轉化效率。
品牌化運營構建長期價值
暢銷書榜單作為圖書銷售趨勢的重要風向標，其上榜圖書的更迭頻率反映出爆款迭代的速度。數據顯示，暢銷書榜單更迭頻率加快。
開卷對2024年1月至2025年9月的數據分析顯示，在虛構、非虛構和少兒類總銷量榜前30名中，分別涉及250種、248種和127種圖書，品種數量越多，說明榜單重復出現的圖書越少。具體來看，上榜3次及以下的品種占比分別超過80%、81%、59.1%。
這些數據表明，暢銷書市場已從“大眾暢銷”模式轉向“圈層爆款”，圖書的暢銷周期大幅縮短，日益成為被營銷和流量驅動的“快消品”。
多數爆款“來得猛、去得快”。這一現象促使行業必須重新審視“速爆”與“長效”的平衡。依賴密集資源投入的“一波流”營銷，雖能制造短期爆款，卻難以沉淀為持續資產。正如開卷所指出的，在高度波動的市場中，成功不再僅僅意味著制造爆款，更在于通過精細化運營，將短期流量轉化為長期的讀者關系與品牌價值，構建超越周期的持久生命力。