多地新華書店以服務邏輯重構文化價值鏈 讓流量轉銷量：知識服務賦能產業融合新路
在文化產業持續深化轉型的當下，實體書店的功能邊界正在被不斷重塑。新華書店，這一長期承擔圖書發行主渠道責任的文化品牌，正以“知識服務商”的新定位重新進入公眾視野。《中國新聞出版廣電報》記者在采訪中發現，從書城升級改造到課程體系建設，從數字化平臺搭建到社群化運營培育，多地新華書店正在形成一條由“出版+教育+文旅”融合驅動的服務鏈條。這不僅回應了人民群眾日益多元的文化消費需求，也為書店行業轉型升級提供了新的增長模型。
從賣書到提供服務 轉型重在理念先行
“過去我們問的是書能賣給誰，現在我們思考的是這本書能為誰服務。”內蒙古包頭市新華書店有限公司總經理馬凱的一句話，道出了新華書店轉型的根本邏輯。
在馬凱看來，隨著消費者閱讀習慣和購書路徑的多元化，消費競爭向低價渠道偏移，新華書店傳統零售面臨線上平臺沖擊、店內客流量下降及運營成本高等實際問題。“為更好服務文化強國建設、建設書香社會、提升新華書店雙效運營成效，我認為向多元知識服務轉型不僅是新華書店的發展趨勢，更是文化產業的整體趨勢。”
2024年底，包頭新華書城完成升級改造，營業面積近5000平方米，定位不再是單一的圖書零售空間，而是“城市藝展平臺”和“文化會客大廳”。改造后的空間采用“U”形動線，將圖書專區與文化沙龍、造夢劇場、書香站臺、咖啡水吧等多功能場景有機串聯，并融入鹿、鋼鐵、草原等包頭元素，強化了本地文化認同。馬凱說：“這不是換一批設施，而是換一種能力。”數據顯示，截至目前，2025年書城共開展活動447場，覆蓋讀者超3萬人次，正在實現由“消費空間”向“知識場域”轉變。
在全國新華體系轉型實踐中，深圳出版集團走在前列。集團依托灣區之眼建設契機，將書城升級為面向粵港澳大灣區的文化綜合體。深圳出版集團寶安分公司總經理王文濤告訴記者：“我們必須解決的問題不再是書怎么賣，而是讀者為什么愿意來。”灣區之眼以供給為導向，打造“出版+科技+文旅”融合新業態，通過文化會客廳式的空間設計和多層次閱讀場景布局，推動書店由零售終端轉向文化供給樞紐。王文濤坦言：“這不是單一書城的更新，而是以服務邏輯重構文化價值鏈。”這一理念正成為新華書店體系轉型的共識與方向。
山東濟寧的漫舟書城則以課程化運營打開了新局面。書城經理張瑩介紹，“新華·閱讀成長中心”面向5—12歲少年兒童，分學段設置閱讀班級，配套書單、課件和專業指導師團隊，幫助兒童養成閱讀習慣，構建思維模式。“這不是課外輔導的替代品，而是一種素養教育。”她解釋，項目設計背后有三個邏輯：一是順應“雙減”政策要求，推動校外閱讀服務向素養教育轉型；二是滿足家長對閱讀指導的剛性需求；三是為書店創造長期復購用戶。
河南省新華書店發行集團也在體系化整合上行穩致遠。據河南省新華書店發行集團文化閱讀事業部經理王鵬介紹，他們搭建了由優質圖書、閱讀活動、師資隊伍和數字平臺組成的青少年學生閱讀服務體系，形成了“教、學、評”閉環。“我們不再單純回答‘讀什么’，而是通過整本書閱讀、群文閱讀、傳統文化閱讀等板塊，解決‘怎么讀’和‘讀得怎么樣’的問題。”目前，該體系已在河南省18個地市落地，覆蓋數十萬師生，并逐步形成可推廣的標準化方案。
從空間到場景 讓閱讀服務更可觸可感
如果說觀念轉型讓新華書店從“賣書”走向“供服務”，那么場景創新則是推動這一轉型落地的關鍵手段。記者在調研中發現，各地新華書店正通過“店內+店外”“線上+線下”的組合，將書店從單一零售場所延伸為多功能的文化服務節點，通過多樣化的場景創新，形成覆蓋不同群體、適配不同需求的服務矩陣。
在浙江海寧市，新華書店推出的“書店+青年夜校”模式，迅速成為當地年輕人夜生活的新選擇。海寧市新華書店副總經理沈浩初告訴記者，如今書店的夜校課程涵蓋咖啡品鑒、非遺體驗、美妝課堂、AI實操等多個板塊，既滿足了年輕人對生活方式的探索，也讓書店空間煥發出新的吸引力。“課程上線即‘秒空’，很多學員上完課還會順便買書、逛咖啡區甚至帶朋友再來一次。”沈浩初說。目前，海寧新華已有3家門店常態化開設夜校，書店負責教學組織、資源對接和傳播推廣，形成“課程+空間+流量”的轉化閉環。
在內蒙古包頭市，新華書店把公共交通打造成了移動的閱讀場景。馬凱介紹，書店聯合公交公司在1路、5路、10路等高頻線路推出“新華書香號”，在車廂內設立“閱舊知新”“閱見北疆”主題區，張貼綠色閱讀海報并設置語音導讀內容，引導乘客掃碼即可閱讀電子書或了解推薦書目。據悉，該項目日均曝光量超過10萬人次。
“閱讀服務必須觸達生活本身，才能真正發揮作用。”內蒙古鄂爾多斯市新華書店東勝大區副經理呂向寧介紹，當地書店正主動將服務陣地延伸至社區課堂和老年大學，以應對“北疆文化建設提升行動”的需要。“東勝書城教學點”就是老年大學的一處課堂，書店自主招生、自設課程、提供師資，3個月內日均到店學員突破150人次。課程包括AI基礎、手機攝影、視頻剪輯等實用內容，既滿足了老年群體的學習需求，也讓書店空間真正融入了公共文化服務體系。
河南省新華書店發行集團則把觸角伸向數字空間。河南省新華書店發行集團新華教育事業部副經理凡儷介紹，該集團打造的“新華書店城市學習平臺”，將“新華夜校”“老年大學”“書香企業課堂”等模塊集中在統一入口，讀者既可在門店參加課程，也能在線完成學習。“比如退休教師在社區門店報名古詩詞鑒賞班，課后還能通過平臺回放學習。”凡儷說。截至2025年10月，該平臺已累計注冊用戶逾12萬人，課程上線超過300場。
漫舟書城的“新華·閱讀成長中心”項目也呈現出明顯的場景化趨勢。張瑩介紹，書店不僅在空間上劃分閱讀班級，還在活動中加入互動體驗，例如親子共讀打卡、少兒科普實驗、城市記憶主題研學、假期托管等。“書店不再只是購書的地方，而是親子家庭的共同成長空間。”她說。該項目運營以來，報名學員的家庭復購率逐步提升，書店也因此積累了更穩固的用戶社群。
江蘇鳳凰新華書店集團探索的場景創新更為多元。集團研學發展事業部經理孫冰卉介紹，“鳳凰·人衛健康空間”聚焦老年人健康教育，“新華·智享書屋”推動校園閱讀數字化，“鳳凰新華研學”則通過“閱讀+旅行+實踐”模式組織主題營，2024年暑期已覆蓋青少年超10萬人次。“我們理解的研學，不是走馬觀花的旅游，而是圍繞圖書設計體驗，讓閱讀成為旅途中最重要的內容。”孫冰卉說。
灣區之眼成為新華體系場景創新的又一標志。該項目以“文化+科技”為引領，融合三體IP科幻體驗館、閱文線下IP書園和灣劇場等多業態，探索閱讀、文旅、藝術的沉浸式融合。“我們希望讓文化場景更可體驗、更有科技感。”王文濤說。灣區之眼通過構建“前端感知—中臺分析—后臺決策”的全域數字化體系，實現了從空間到服務的智能化運營。同時，依托會員系統、數字孿生書城與數據整合平臺，項目正在探索文化綜合體“第二增長曲線”。在這一過程中，閱讀不再是單點行為，而成為可延展、可互動、可復購的文化體驗鏈條。
從熱鬧到長效 轉型仍需再破題
知識服務轉型是一項長期工程，與單一的售書邏輯不同，知識服務涉及空間設計、課程研發、師資供給、數字平臺和社群運營等多個環節，不僅考驗書店的資源整合能力，也對可持續運營提出了更高要求。
從多個地區的實踐來看，新華書店在知識服務轉型中已經積累了不少經驗：空間改造提升體驗，課程體系塑造內容，數字平臺延伸觸角，社群運營增強黏性。但多位受訪對象也提到，當前的不足主要集中在三方面：一是人才隊伍建設尚未跟上，服務供給依賴外部資源；二是標準化體系尚待完善，項目推廣的可復制性不夠；三是數字化應用仍需深化，數據驅動的決策和反饋還處于初級階段。
“我們在轉型過程中最大的感受是，活動可以很熱鬧，但真正形成黏性和價值的，是體系化的服務能力。”王鵬直言。以河南青少年學生閱讀服務體系為例，“不同學校、不同地區的基礎差異很大，教師隊伍的水平也參差不齊，統一標準和服務流程的落地還需要更大力度。”他提出，下一步將強化數字化分析和反饋功能，用數據驅動教學改進，避免“一刀切”。
張瑩坦言，“新華·閱讀成長中心”項目自上線以來，得到了家長的普遍認可，但在課程延展和師資供給上仍存在壓力。“課程化運營需要專業團隊，但書店原有的人員結構主要以零售為主，轉型初期師資不足，常常要外聘。”她總結了三點經驗：一是立足市場空白點，把“雙減”之后的素養教育作為突破口；二是設計差異化課程體系，避免與現有培訓機構同質競爭；三是通過會員制度和長期陪伴，形成穩定的客戶群體。
鳳凰新華的研學服務體系在快速推進，但孫冰卉提醒，如何避免研學“走馬觀花”，是必須解決的難題。“有的項目確實受歡迎，但如果只是參觀、游覽，難以和閱讀建立深度關聯。”她說。鳳凰新華的應對思路是強化出版物和研學內容的捆綁設計，把一本書轉化為一條研學路線，讓學生在旅程中完成閱讀、討論和體驗，真正發揮書店的優勢。
馬凱也坦言，“新華書香號”的挑戰在于如何把流量轉化為銷量。“書香公交的日均曝光量超過10萬人次，但如果不能進一步導流到書城或線上平臺，這種影響力就是淺層的。”他提出，下一步將探索建立掃碼進入會員體系的通路，把乘車閱讀轉化為社群運營的一部分。
深圳書城文化（集團）有限公司董事長孫太清向記者表示，集團正以政企協同與“書香五進”拓展城市文化服務的縱深布局。“我們要從城市文化空間的建設者轉型為公共文化服務的組織者。”他介紹，集團通過將閱讀服務嵌入黨政機關、公園地鐵、校園企業等場景，實現了文化服務的普惠性與精準化。同時，依托智慧圖書館整體解決方案與AI教育產品矩陣，打造覆蓋“教、學、評、管”的教育數字化服務體系。“文化服務只有嵌入教育與生活，才能真正形成長效機制。”孫太清說。