書店要發揮不可替代的線下價值——專訪鐘書閣創始人金浩
金 浩
受訪人：金 浩（上海鐘書實業有限公司董事長、鐘書閣創始人）
□采訪人：焦 翊（中國出版傳媒商報記者）
1995年，鐘書旗下的首家實體書店鐘書書店在上海松江樂都路開業。2013年，首家以鐘書閣命名的書店落地松江泰晤士小鎮。截至目前，鐘書共開設了53家鐘書閣，服務讀者超億人次，舉辦文化活動3萬余場……鐘書閣在打造城市重要文化地標和文化平臺的同時，“鐘書現象”不僅成為實體書店轉型的重要參考，也成為推動地方文旅發展的重要力量。在鐘書成立30周年之際，中國出版傳媒商報記者采訪了上海鐘書實業有限公司董事長、鐘書閣創始人金浩，一窺鐘書30年發展之路。
□30年來，面對市場環境的變化，鐘書作出了哪些改變？
■回顧30年來的市場環境，每個階段都有截然不同的挑戰與機遇，鐘書的發展大致能分為四個關鍵階段。1995年起步時，鐘書書店的核心是“做好基礎服務”。當時市場缺的是“貼心的民營書店”，我們就推出《讀者訂購圖書登記簿》，讀者找不到的書，我們哪怕貼錢、跑遍市區也要幫讀者找到；別人半個月進一次新書，我們每周兩次采購，用“快人一步的新書速度”和“定制化服務”留住第一批讀者。2010年，在互聯網的沖擊下我們開始思考“實體書店的不可替代性”，單純賣書肯定跑不贏電商，所以我們決定從“賣書場所”轉向“文化美學空間”。2013年，“鐘書閣”品牌正式推出，首家門店以“美的閱讀場景”為核心——把地域文化融入空間設計。這一階段，運營模式從“單一售書”升級為“場景+圖書+文創”，通過獨特體驗吸引讀者回歸線下。2020年，我們的思考重點是“如何活下去”，搭建了線上會員系統、在線購書平臺，推出“云書店”“無接觸配送”等服務，并把文化活動搬到線上。這一調整，讓我們保住了核心客群，也讓“線上線下融合”的運營模式更加成熟。當下內容電商時代，我們進一步深化“文化生態”的構建，以“透過書店講好城市故事”為主線，讓鐘書閣從一家實體書店逐漸轉型為一家綜合性文化服務商。
□如何看待實體書店的“新陳代謝”？鐘書閣如何構建自身發展的護城河？
■實體書店新陳代謝的本質是行業優勝劣汰的正常規律，不必過度焦慮，反而要看到其中的積極意義——淘汰的是“同質化、無特色”的門店，留下的是“有創新、有價值”的品牌。實體書店的核心競爭力從來不是賣書，而是不可替代的線下價值。基于此，鐘書閣從三個維度構建自身的“護城河”。
一是堅持“連鎖不復制”的場景創新。鐘書閣的差異化經營既避免了同質化競爭，也讓讀者有“探索的欲望”，如鐘書閣淄博店開業至今，節假日日均客流仍始終保持2萬~3萬人次；鐘書閣都江堰店入選“2025全球十大最美書店”，成為唯一上榜的中國書店。二是深耕“內容+活動”的文化生態。截至目前，鐘書閣已舉辦3萬多場文化活動，涵蓋讀書分享、親子互動、非遺體驗等；打造了“時光悅讀”項目；開發了有文化內涵的文創產品，如自研IP代表城市文化的“萌寶系列”周邊、經典文學周邊等。三是與當地政府、文化組織、機構、企業合作打造文化強磁場，建立文化生態，實現合作共贏。
□支撐鐘書閣持續發展、全國拓店的最大收益來源是哪項業務？
■最大收益來源不是單一的圖書銷售，而是“以場景為核心的多元業態組合”，其中貢獻最大的是“多元化產品組合+文化活動服務”，兩者合計占比超過總收益的50%。
一是文創產品差異化開發。聚焦“文化IP+在地特色”，一方面，自研文創品牌“閣物研究社”，將文化IP融入書簽、文創包袋等產品，并融入空間設計和活動中，形成“IP矩陣效應”。另一方面，與地方文旅宣傳部門緊密合作，深度參與地方文化IP的挖掘與開發，助力地方特色文化轉化為可傳播、可消費的文化產品。二是文化活動實現商業化與公益化結合。我們的活動主要分為兩類，一類是付費的定制化服務，如為企業提供文化團建、為學校設計研學課程、承辦政府部門閱讀活動等。另一類是公益活動，如邀請作家走進20多個省份的學校，惠及500多萬名青少年的“時光悅讀”進校園活動等。三是空間運營的多元變現。借力資源優勢邀請名家大咖開展社區文化活動，打造自有品牌“時光悅讀”項目服務家庭讀者；開展“文化套餐配送”服務等，讓鐘書閣成為“行走的家庭教育新空間”。值得一提的是，今年8月1日亮相的鐘書閣·風藝術空間，是鐘書對文化空間未來形態的先鋒實踐。通過發起全新藝術平臺，將書店空間延展為藝術空間。預計每家店每年可孵化30余個新銳項目，并復制到全國更多門店。
□在人才方面，鐘書如何構建人才蓄水池？
■人才方面鐘書主要做了三件事。一是構建“內部培養+外部引進”的人才蓄水池。一方面堅持從內部選拔培養，“師徒制”帶教、定期專項培訓；文創設計、線上運營、跨界活動策劃等稀缺型人才從高校相關專業、文化創意機構等精準引進，并注重以老帶新傳承鐘書價值觀。另一方面，通過校園招聘、社會招聘吸納年輕人才，偏重新型業態團隊打造。此外，還結合地方政策，為符合條件的外地人才辦理積分落戶等，幫助他們在上海扎根。二是以“多元激勵機制”調動員工積極性，讓人才優勢轉化為發展優勢。建立覆蓋“基礎保障+績效獎勵+創新激勵”的多元機制，尤其針對新業務板塊，設置了更具吸引力的績效規則，真正實現多勞多得。三是以“人性化福利+家庭式氛圍”增強凝聚力，留住核心人才。如為外地員工提供免費住宿、為有孩子的員工提供“彈性工作制”等。這種“有溫度、有激勵、有未來”的人才體系，讓很多員工在鐘書閣工作了10年以上，團隊穩定性極強。
□如何看待當下的實體書店發展？據此，圍繞下一個30年，又有怎樣的設想？
■當前，國家對文化產業的扶持力度在加大，消費者對精神消費、線下體驗的需求在提升，只要書店能提供有價值的服務，就不愁沒有市場。
對下一個30年，我有四個設想。第一，讓鐘書閣從一家實體書店轉型為綜合性文化服務商，以“透過書店講好城市故事”為主線，成為城市文化生態的共建者，并為家庭、社區提供文化服務；與地方政府合作，挖掘當地文化IP，打造“文化+文旅”的融合項目，讓書店成為城市文化名片。第二，構建“線上線下深度融合的運營模式”。線上不只是銷售渠道更是運營平臺——通過大數據分析讀者需求，為線下門店提供選品、活動策劃的依據。線下門店成為體驗中心，通過各類活動，讓讀者參與體驗、交流互動。第三，推動“傳統文化與潮流文化的融合傳播”。一方面繼續深耕非遺文化、在地文化，通過文創產品、文化活動讓更多人了解傳統文化；另一方面，加強與潮流文化、動漫、游戲等領域的合作，推出聯名產品、主題活動，讓書店成為年輕人喜愛的“文化社交場所”。第四，持續關注青少年閱讀。持續深化“時光悅讀”活動品牌，聯合400多家出版社開展更多讀書活動、作家分享會，組織簽約作家開展“時光悅讀中國校園萬里行”公益講座。
未來，希望鐘書閣能延續初心，當人們提到它時，想到的不只是一家漂亮的書店——我希望它成為一座城市的文化符號，代表著一座城市的文化品位和精神面貌；成為讀者的精神家園，無論世界多么喧囂，這里總有一盞燈、一本書、一個座位，為讀者而留；成為一個閃亮的文化品牌，一個源自上海、走向全國的文化使者，能成為讓中國書業驕傲的存在，向所有人傳遞閱讀的尊嚴和文化的力量。