“書店+IP大展”激活空間價(jià)值，鳳凰書城這樣“拿捏”年輕人！
一場(chǎng)名為“BaoBao來了”的沉浸式治愈系藝術(shù)展，近日在南京鳳凰國(guó)際書城持續(xù)掀起觀展熱潮。自7月3日開幕以來，該展持續(xù)引發(fā)觀展熱潮，在帶來可觀收益的同時(shí)，連續(xù)霸榜抖音“南京市展覽好評(píng)榜”、美團(tuán)“鼓樓區(qū)文化藝術(shù)人氣榜”和“大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜”首位。
以超強(qiáng)的人氣及影響力，“BaoBao來了”一舉成為鳳凰書城探索“書店空間+頭部文旅IP”融合經(jīng)營(yíng)模式的成功實(shí)踐。在目前實(shí)體書業(yè)轉(zhuǎn)型壓力日趨增加的大背景下，鳳凰書城的這一文旅融合項(xiàng)目，或許能給業(yè)界提供一些生動(dòng)的“鳳凰樣本”。
精準(zhǔn)選品破流量困局，戰(zhàn)略布局激活空間價(jià)值
鳳凰國(guó)際書城地處南京湖南路商圈的核心地段，擁有巨大的“地利”優(yōu)勢(shì)。不過，近年來湖南路商圈的持續(xù)變遷與實(shí)體書業(yè)的不斷下行，卻給書城帶來了嚴(yán)峻的雙重挑戰(zhàn)。單一的圖書銷售模式已越來越難以滿足市場(chǎng)，如何吸引“專程到訪客流”，已成為書城轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
基于此，書城在眾多轉(zhuǎn)型動(dòng)作中，去年創(chuàng)造性地提出了“引進(jìn)頭部文旅IP，打造長(zhǎng)效融合增長(zhǎng)引擎”的戰(zhàn)略考量，并在去年年中引進(jìn)了“中國(guó)國(guó)家地理?探索｜極致發(fā)現(xiàn)科學(xué)藝術(shù)影像展”進(jìn)行試水。結(jié)果該展覽前3天就出票1萬張，10個(gè)月的展期大幅帶動(dòng)了負(fù)一樓客流及周邊銷售增長(zhǎng)。意外的成效，讓書城敏銳地認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)文旅IP與書店空間結(jié)合的巨大潛力。
在“影像展”展程過半時(shí)，書城又開始將搜尋的目光轉(zhuǎn)向下一個(gè)合適的展覽。經(jīng)過比較，書城營(yíng)銷人員將目光鎖定在現(xiàn)象級(jí)IP“BaoBao來了”上。為了確保選品精準(zhǔn)且風(fēng)險(xiǎn)可控，團(tuán)隊(duì)還專程赴上海等引進(jìn)了該展覽的城市進(jìn)行深度考察。
據(jù)悉，“BaoBao來了”在全國(guó)一、二線城市布局20余家，上海、北京等城市的單店月均營(yíng)業(yè)額最高達(dá)到了30萬元，加上該展融合了國(guó)學(xué)經(jīng)典《了凡四訓(xùn)》內(nèi)核、“靈魂30問”互動(dòng)裝置、泉州蜉蝣簪花非遺體驗(yàn)等獨(dú)特創(chuàng)意，考察人員由此被一舉打動(dòng)。
現(xiàn)象級(jí)熱度席卷南京，治愈魅力俘獲年輕人心
事實(shí)上，“BaoBao來了”甫一登陸南京，便以其“半公益（每張門票捐贈(zèng)1元助殘機(jī)構(gòu)）+治愈”的獨(dú)特氣質(zhì)迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。
走進(jìn)展覽現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：國(guó)學(xué)經(jīng)典的哲思被轉(zhuǎn)化為極具互動(dòng)性的藝術(shù)裝置和沉浸式場(chǎng)景。觀眾或在“靈魂30問”前駐足沉思，或在非遺簪花體驗(yàn)區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)，是展廳的普遍現(xiàn)象。一些觀眾更是熱情高漲地流連于展廳，只為親手制作一份傳統(tǒng)美學(xué)的紀(jì)念，更有集章愛好者穿梭其間，只為收集40余枚特色印章。
據(jù)悉，因?yàn)椤癇aoBao來了”倡導(dǎo)的心靈治愈與傳統(tǒng)文化傳承，高度契合了當(dāng)下年輕人尋求精神慰藉和文化認(rèn)同的情感需求，開展僅20天（截至7月20日），展覽累計(jì)營(yíng)收已突破33.5萬元，日均收入近1.7萬元，自7月4日起單日營(yíng)收持續(xù)破萬，最高峰值單日達(dá)4.1萬元。
在社交媒體上，“BaoBao來了”的熱度持續(xù)霸榜，竟然成為了“BaoBao”現(xiàn)象：抖音“南京市展覽好評(píng)榜第一”、美團(tuán)“鼓樓區(qū)文化藝術(shù)人氣榜第一”、大眾點(diǎn)評(píng)“熱門榜第一”，口碑效應(yīng)顯著。
“一個(gè)讓大小朋友都翹首以盼的地方。可愛濃度超標(biāo)！多巴胺色系治愈你的不開心”“被‘BaoBao來了’展覽狠狠治愈！色彩明亮的空間、趣味互動(dòng)的靈魂30問，還有超暖的能量空間，拍照出片又能放松身心，超贊”“非常美好的多巴胺色彩，適合帶小朋友來感受，低齡孩子也適合”……這樣的留言在網(wǎng)上比比皆是。
面對(duì)人流，鳳凰書城有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這股由年輕人主導(dǎo)的觀展熱潮，有效彌補(bǔ)了書城傳統(tǒng)客群老化的短板，并有力證明了線上熱度向線下實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)化的巨大動(dòng)能。
構(gòu)建流量共生新生態(tài)，書寫實(shí)體書店轉(zhuǎn)型新范式
“BaoBao來了”為鳳凰書城帶來了可觀的人流與收益，也讓書城在更深刻地思考：如何著眼于構(gòu)建“展覽－書城”共生共榮的長(zhǎng)效生態(tài)鏈？通過深度釋放IP價(jià)值，推動(dòng)書城自身從單純的空間運(yùn)營(yíng)商向文化價(jià)值引擎締造者轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，針對(duì)“BaoBao來了”，書城目前正以該展覽為核心引擎，精心打造文化消費(fèi)全鏈條。如設(shè)立“治愈系閱讀角”，集中陳列《了凡四訓(xùn)》及相關(guān)心理療愈書籍，結(jié)合學(xué)者講座與憑門票購書享折扣活動(dòng)，巧妙引導(dǎo)觀眾從沉浸觀展延伸至深度閱讀，反哺圖書主業(yè)。同時(shí)，聯(lián)合展方開設(shè)“BaoBao手作工坊”，開展制作主題書簽、明信片、筆記本等研學(xué)活動(dòng)。另外，書城還在考慮將研學(xué)成品作為書城獨(dú)家限量文創(chuàng)銷售，并贈(zèng)送工坊參與者書城二樓商戶咖啡券，形成“體驗(yàn)－制作－消費(fèi)”的閉環(huán)，有效激活二次消費(fèi)。而在更大的“展覽－書城”的融合經(jīng)營(yíng)考量上，鳳凰書城正努力打造南京“頭部文旅IP策展書店”的鮮明標(biāo)簽，爭(zhēng)取讓“到書城看大展”的消費(fèi)心智在南京消費(fèi)者心中盡早形成。
鳳凰書城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，既然這種以年輕化、場(chǎng)景化、高黏性為特質(zhì)的“優(yōu)質(zhì)文旅IP+書店空間”模式，已被證明是鳳凰書城破解實(shí)體書店客群老化、空間坪效低下等痛點(diǎn)的有效路徑，那么，書城在未來就將堅(jiān)定地持續(xù)深化“資源破壁”戰(zhàn)略。一方面，書城希望復(fù)制輕資產(chǎn)IP策展模式，通過聯(lián)動(dòng)二次元專區(qū)、高校實(shí)踐基地等項(xiàng)目，構(gòu)建更為多元的流量矩陣。另一方面，書城也正在進(jìn)行以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)員生態(tài)的建設(shè)，通過將展覽流量轉(zhuǎn)化為全域消費(fèi)追蹤的核心節(jié)點(diǎn)，堅(jiān)定走“文化IP+場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)”的融合創(chuàng)新之路。“我們相信，依托空間重構(gòu)、資源互嵌、價(jià)值延伸三大引擎，南京鳳凰國(guó)際書城將有效探索并貢獻(xiàn)出實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的‘鳳凰方案’。”