開學季圖書銷售迎熱潮精準營銷與體驗升級成關鍵 ?
新學期伊始，全國圖書出版發行市場再度迎來開學季銷售高峰。面對這一關鍵節點，如何快速占領市場、打造爆款產品，成為各家出版發行單位共同關注的焦點。
《中國新聞出版廣電報》記者采訪多家出版單位、電商平臺及實體書店發現，今年開學季圖書營銷呈現出需求細分、渠道融合、傳播精準等新特點，而這需要出版發行機構深度洞察消費趨勢，精準對接讀者需求。
教輔圖書持續熱銷 線上線下協同發力
“教輔板塊是當當網開學季增長最快的類目。”當當網學考采購總監馬玲介紹，當當網通過分學段、分場景推薦書單，與閱讀機構、名師合作推出專業書單，并通過數智推薦、客服問答等渠道提供專業建議。當當APP主要活動為“開學季百萬圖書5折封頂活動”通過直降疊加禮券，強化價格力與服務力優勢。
馬玲介紹，當當在天貓、拼多多等電商平臺上的教輔類銷售同樣亮眼，拼多多同比增長已翻番。傳統教輔品牌如《5年高考3年模擬》《經綸學霸》等經典品牌增幅同比超60%。團購訂單數量顯著上升。
面對家長們在海量圖書中“不知從何選起”的普遍難題，京東圖書深入不同學習階段與成長場景，推出精準組套書單優惠，依托用戶洞察與智能算法能力，深度融合“人貨匹配”策略，精準推薦適齡、適需的教輔與讀物，新用戶同比增長達兩位數，實現了增量與轉化的雙突破。活動期間，平臺教輔類、工具書類、經典名著類增長迅速，《朝花夕拾》《現代漢語詞典》等銷量表現亮眼。
圍繞教輔圖書營銷，實體書店積極轉型，探索“場景搭建+線上服務”新模式。北京圖書大廈除設立主題展區外，還大幅擴充線上品種，近一周品種數增加3萬余種，銷量提升328.12%，新客戶占比超90%。中小學同步練習、中高考真題、英語學習讀物、人教社文創、“浪浪山”系列周邊等產品銷量增幅明顯。
新疆新華書店新華國際圖書城經理孟川斌介紹，書城聯合多家出版社推出多重買贈。特色及創新玩法在于整合了多家出版機構資源，針對不同年齡段學生的需求設計了豐富的買贈組合，同時通過滿贈代金券的方式提高顧客復購率，實現一站式購齊開學所需圖書及相關產品。8月23日至9月1日，10天實現銷售碼洋96萬元、進店1.7萬人次，實現口碑與銷量雙贏。
需求升級推動選品精準 課外閱讀與IP產品走俏
通過采訪發現，現在購書行為正從“應試導向”向“素養導向”轉型，更關注趣味性、知識性與價值觀引導傳遞。
“教材教輔是備貨重點，但隨著‘大語文’理念的推廣，學生對課外閱讀的需求也逐步增加，科普讀物、文學名著、人文歷史等課外書籍的銷量逐年攀升。”山東美術出版社發行公司主任胡昱昊介紹，此外，聯名款文具是文創的銷售熱點，文具盲盒、熱門IP的文具一直是銷售主力。
當當童書板塊當中，游學、卡通動漫、少兒勵志成長等類別增長明顯。《跟著詩詞去旅行》《波西和皮普》《屁屁偵探》《歷史是一群喵》等成為新晉爆款。少兒勵志成長類圖書，如《小狗錢錢》《贏在破局思維 孩子受用一生的成長心法！》《這樣做，心情好多了》等切中家長焦慮點，暑期銷量走高。此外，《從前有座山》暑期銷售超12萬冊，實洋超200萬元；《少年游學系列》單冊累計銷售超200萬冊，“邊讀書邊游學”理念深入人心。
“知識獲取趣味化、消費行為IP化是目前少兒圖書市場的兩大趨勢。”二十一世紀出版社總編輯閔蓉介紹，該社在“大中華尋寶系列”及兒童文學類圖書上進行了重點備貨，取得了不俗的成績。系列新作《寧夏尋寶記》一經上市即熱銷，該社便大幅增加了該系列圖書的全國備貨量，強化二、三線城市渠道覆蓋。同時推出“大中華尋寶記·神獸系列”新作及周邊徽章，進一步放大IP效應。
“家長越來越愿意為情感價值和價值觀認同付費。”接力出版社常務副社長雷鳴介紹，該社8月發貨碼洋同比增長43%，品種新增加300種。兒童文學、科普百科、低幼啟蒙類圖書表現尤為突出。“中華先鋒人物故事匯”“我有一點兒小麻煩·兒童心理自助圖畫書”等系列因兼顧情感教育與知識啟蒙成為家長選書時的重要選擇，“漫畫+”形態圖書也持續走熱。
中國少年兒童新聞出版總社營銷中心相關負責人介紹，隨著綜合素養提升與深度閱讀需求上升，經典名著、閱讀指導書、優質兒童文學、傳統文化讀物持續熱銷。為此，該社建立起新時代少年兒童閱讀成長“閱讀+”綜合服務體系，以思想政治引領、人文教育、科學教育、閱讀指導、身心全面發展、學前教育六大板塊，全方位滿足教師、家長和學生閱讀需求。
構建多維傳播矩陣 精準觸達目標讀者
內容電商已成為圖書消費重要入口，精準觸達能力成為決勝開學季節點的關鍵。各單位依托平臺特性構建傳播矩陣，通過差異化內容實現與讀者的深度鏈接。
二十一世紀出版社采取“線下體驗造勢，線上承接轉化”的雙線聯動模式。在線上運營方面，該社系統運營抖音、視頻號、小紅書等平臺，構建“內容觸達—興趣激發—信任轉化”閉環，如充分發揮“大中華尋寶記”“知識+趣味”的特質，《我要上小學了》則通過作家講述創作故事、簽名本加持、直播種草配套文創等形式，增強用戶參與感，形成完整傳播鏈條。
中少總社依托擁有5000萬粉絲的新媒體矩陣，通過直播和種草強化頭部產品的品牌影響力。旗下“五報十三刊”微信公眾號緊密聯動，結合賬號定位推送圖書內容，《中國少年英語報》、《兒童文學》雜志在小紅書平臺憑借圖書推薦內容富有網感、善于融合平臺調性及平臺原生熱點話題，推薦成效顯著。
預熱節奏也成制勝因素。接力出版社“怪物大師彩色漫畫”提前5個月開啟平臺預熱，通過定期更新漫畫出版進度，特別關注粉絲反饋調整發布內容，實現抖音、小紅書等多平臺曝光超70萬人次。預售當天便在印廠直播印刷全過程，有效提升IP熱度與用戶黏性。
“家長有購買教輔的需求，但缺乏認知與選擇能力，購書時多依賴身邊人或小紅書博主、抖音達人的推薦。”陜西人民教育出版社大唐公司總經理徐紀廠表示，該社轉以線上推廣為主，通過重點品投流、共建直播間、達人帶貨等方式促進銷售。抖音側重達人推廣，視頻號互動評選，小紅書、微博則發帖引導，全面覆蓋家長決策路徑。
渠道進一步加速融合 體驗式消費激活市場
“針對今年開學季，我們摒棄了以往單純的價格戰模式，推出了一系列精準匹配學生與家長需求、注重體驗與服務的創新促銷組合，成效顯著。”北京圖書大廈相關負責人說。
今年開學季，北京圖書大廈線上平臺經營的策略是：快、準、近。快——30分鐘拿到書。美團+京東秒送雙平臺同時上架，教材同步上架，支持“買教材+配套教輔”一鍵加購，減少決策時間。準——直播像“本地導航”。通過微信小程序清晰導購，線下展銷結合直播間，家長可現場體驗、掃碼下單。近——把新華書店變成“社區文化客廳”，上線自習月卡、周末繪本故事會次卡、親子觀影套票等，讓線上用戶先“在線買權益”，再到店體驗，實現“流量—留量—銷量”循環。
安徽新華書店各門店打造的“開學加油站”一站式圖書文具主題專區，引入“開學季盲盒”趣味形式，通過“圖書+文具混合盲盒”的創意組合，讀者可以參與盲盒抽取，在現場打開的過程中感受即時滿足，激發學生閱讀興趣，增強互動體驗與購買樂趣，打造“購、學、趣”一體的開學主題消費場景。
新疆喀什新華書店喀什書城在促銷方式上較以往更注重提供精準體驗，推出“開學能量包”創意套裝。新疆喀什新華書店喀什書城經理海麗介紹，按學段定制學習用品與圖書組合，精準滿足不同需求，以更優價格幫家長省心選購。此外，還開設“開學采購指南”專題直播，實時展示圖書，觀眾可線上下單或到店選購。喀什書城經理海麗表示，這一做法成效明顯，這種“線上看貨，線下購買”的模式，有效帶動門店人流與整體銷售。