開學(xué)季營銷迎難而上 打造“不可替代”的到店理由
開學(xué)季營銷有必要，但是不可否認(rèn)，其難度正逐漸加大。究其原因，主要體現(xiàn)在六個(gè)方面。一是線上渠道的極致分流與價(jià)格沖擊。電商平臺（京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多）的開學(xué)季促銷啟動更早、價(jià)格折扣更狠（經(jīng)常低于5折），且物流便捷，對價(jià)格敏感的學(xué)生和家長群體分流巨大，實(shí)體書店在價(jià)格上毫無優(yōu)勢。二是學(xué)生與家長需求和消費(fèi)習(xí)慣的深刻變化。學(xué)習(xí)需求精準(zhǔn)化，不再滿足于“大路貨”教輔，需要個(gè)性化、定制化的學(xué)習(xí)解決方案（如某薄弱科目的專項(xiàng)突破）。三是新生代消費(fèi)者不僅買商品，更買體驗(yàn)和服務(wù)，單純的書堆陳列缺乏吸引力。四是時(shí)間碎片化，學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)重，家長工作忙，專門抽出大量時(shí)間到店選購的成本變高。五是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特吸引力。幾乎所有書店的開學(xué)季營銷都是“打折+展銷+滿贈”，模式雷同，消費(fèi)者缺乏必須到店的理由。六是營銷觸點(diǎn)分散，難以有效觸達(dá)目標(biāo)客群。傳統(tǒng)的線下海報(bào)、公眾號推文效果日益衰減，目標(biāo)客群分散在抖音、小紅書、B站等不同平臺，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式宣傳效率低下。
面對這些難點(diǎn)，新華書店沒有“知難而退”，而是有的放矢，通過及時(shí)調(diào)整銷售策略實(shí)現(xiàn)銷售增長。
胡建新（廣東韶關(guān)新華書店總經(jīng)理）：韶關(guān)新華提前進(jìn)行庫存盤點(diǎn)與備貨，結(jié)合往年數(shù)據(jù)和市場預(yù)測確保貨源充足；臨時(shí)補(bǔ)充人員，緩解高峰期人力壓力。豐富產(chǎn)品種類，引入特色商品，同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量與購物環(huán)境，增強(qiáng)顧客黏性。
姜海蘭（哈爾濱市南崗新華書店經(jīng)理）：與過去相比，當(dāng)前書店開學(xué)季營銷的主要難點(diǎn)在于文化教育活動與銷售目標(biāo)之間的有效銜接與轉(zhuǎn)化。針對這一難點(diǎn)，南崗新華書店及時(shí)調(diào)整策略：一是推動“活動—展示—銷售”深度結(jié)合。每場文化活動均圍繞核心產(chǎn)品展開，如舉辦“學(xué)霸筆記分享會”的同時(shí)，設(shè)立對應(yīng)教輔和文具的主題展臺，推出“參與即享購書優(yōu)惠”等即時(shí)轉(zhuǎn)化機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從“引流”到“消費(fèi)”的無縫銜接。二是建立分層、分主題的文化活動矩陣。針對不同學(xué)段學(xué)生需求，設(shè)計(jì)相匹配的內(nèi)容，如面向低齡學(xué)生的“新華姐姐講故事”繪本故事會，搭配繪本及手工文創(chuàng)銷售，面向高中生的“學(xué)習(xí)方法沙龍”捆綁推薦相關(guān)教輔和工具書，增強(qiáng)活動針對性與產(chǎn)品相關(guān)性。三是強(qiáng)化數(shù)據(jù)追蹤與反饋機(jī)制。每場活動期間設(shè)置社群二維碼，實(shí)時(shí)收集讀者對活動形式和推薦書品的意見，并利用社群進(jìn)行后續(xù)觸達(dá)，例如根據(jù)活動參與記錄定向推送關(guān)聯(lián)圖書優(yōu)惠，延伸營銷鏈路。
陳璟芳（福建新華發(fā)行（集團(tuán)）有限責(zé)任公司廈門分公司廈禾門店店長）：現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，對于圖書的選擇不再局限于傳統(tǒng)的教輔材料和經(jīng)典文學(xué)作品，對科普、藝術(shù)、生活等領(lǐng)域的書籍需求日益增加。因此，我們在產(chǎn)品策略方面，優(yōu)化圖書品種結(jié)構(gòu)。除了保證教輔書籍的充足供應(yīng)外，增加科普、藝術(shù)、生活等領(lǐng)域的熱門書籍的采購量，滿足消費(fèi)者多樣化的閱讀需求。同時(shí)，推出開學(xué)季專屬圖書套餐，將相關(guān)書籍進(jìn)行組合銷售，給予一定的折扣優(yōu)惠，提高消費(fèi)者的購買意愿。此外，引入一些與閱讀相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如書簽、筆記本、文具等，豐富產(chǎn)品種類，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，通過微信公眾號、微博、抖音等平臺，發(fā)布開學(xué)季圖書推薦、活動信息等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。還開展線上直播帶貨活動，邀請知名作家、教育專家等做客直播間，為消費(fèi)者介紹圖書內(nèi)容和閱讀方法，增加消費(fèi)者的購買欲望。
郭淑芳（甘肅隴南市新華書店門店負(fù)責(zé)人）：一是強(qiáng)化數(shù)據(jù)賦能，利用“甘肅新華教輔網(wǎng)”訂單數(shù)據(jù)，分析各區(qū)域、學(xué)齡段的購書偏好，動態(tài)調(diào)整庫存。二是員工能力升級，實(shí)施“青藍(lán)工程”，由年輕員工結(jié)對幫扶老員工，重點(diǎn)培訓(xùn)服務(wù)能力、抖音直播、社群運(yùn)營等技能，保障服務(wù)。
歐陽玉（江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司新余市渝水區(qū)分公司中心門市店長）：一是線上線下融合。線上通過公眾號、視頻號、社群、朋友圈等多渠道聯(lián)合宣傳，推廣開學(xué)季活動預(yù)告、書單推薦等內(nèi)容，提供在線答疑、圖書推薦、預(yù)訂等服務(wù)；線下精心布置展陳，打造開學(xué)季全場景主題氛圍，設(shè)置專題展臺，提供“一站式”購物體驗(yàn)。二是創(chuàng)新營銷活動，開展線上直播營銷，邀請教育專家、名師推薦優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)材料。三是提供增值服務(wù)，建立會員制度，為會員提供專屬優(yōu)惠、積分兌換等福利，提升顧客忠誠度。
吳墨白（南京鳳凰國際書城企劃經(jīng)理）：相比之前，現(xiàn)在書店的開學(xué)季營銷難點(diǎn)在于讀者進(jìn)一步分流、消費(fèi)習(xí)慣變化等，對此可通過以下方式調(diào)整：一是通過線上引流線下銷售的方式，進(jìn)行立體聯(lián)動式營銷。比如，書城通過線上視頻號的內(nèi)容營銷，吸引讀者關(guān)注，同時(shí)利用線上直播，帶動線下圖書的銷售。二是通過主題性活動開展，滿足讀者“個(gè)性化”體驗(yàn)，帶動人氣回流。書城開發(fā)的“知書達(dá)理”IP系列文創(chuàng)，主打獨(dú)家和創(chuàng)意，吸引年輕人群；MR和VR數(shù)字體驗(yàn)，主打親子互動及吸引親子人群；書城負(fù)一樓的“BaoBao來了”治愈性沉浸式展覽，通過吸引年輕人群，帶動書城整體人流的提升。三是通過構(gòu)建書城整體“圖書+”的生態(tài)，吸引人流參與開學(xué)季活動。9月10日，“南京銀行+書店”抖音直播活動將跨界聯(lián)動，在精準(zhǔn)覆蓋客群的同時(shí)，同步引導(dǎo)觀眾到店參與活動、購買圖書等。發(fā)展經(jīng)營策略上，書城目前主要通過圖書主營、展出展覽、研學(xué)活動、商戶文藝體四大板塊的深度融合與創(chuàng)新運(yùn)營，構(gòu)建起自驅(qū)力強(qiáng)勁的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
覃軍蓉（湖北新華宜昌市分公司連鎖經(jīng)營部主任）：面對開學(xué)季營銷困局，宜昌新華應(yīng)對策略從三方面著手：一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低教輔依賴，增加文創(chuàng)、文具等多元產(chǎn)品占比；二是強(qiáng)化線上線下融合，通過社群營銷、直播帶貨等方式拓寬銷售渠道；三是提升服務(wù)體驗(yàn)，開展特色文化活動，打造差異化競爭優(yōu)勢，從單純銷售向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型。
邵思語（唐山市新華書店?duì)I銷策劃部負(fù)責(zé)人）：面對人口結(jié)構(gòu)變化與市場需求減少、線上渠道的分流等，唐山新華的應(yīng)對策略有五個(gè)方面。一是線上線下融合，全渠道服務(wù)讀者。通過新華優(yōu)選線上商城、抖音直播間、社群營銷等方式，為讀者搭建多維度服務(wù)平臺。二是精準(zhǔn)營銷與服務(wù)，滿足個(gè)性化需求。打造主題書單與專臺陳列，積極開展“新華開學(xué)季”主題書展，營造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。制作分年級閱讀書單、紅色經(jīng)典書單等，針對性推薦。三是走進(jìn)校園，貼近服務(wù)，讓服務(wù)走出去。例如，遵化分公司和開平分公司曾走進(jìn)校園開展“新生購書有優(yōu)惠”圖書巡展活動。四是多元經(jīng)營與文化體驗(yàn)，在保證圖書主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，適當(dāng)引入文創(chuàng)產(chǎn)品、學(xué)具文具等，滿足學(xué)生一站式購物需求。五是開展文化教育活動，如讀書分享會、親子故事會等，不僅為書店引流，也能增強(qiáng)讀者黏性，提升品牌影響力。
祖志婷（北京圖書大廈第二銷售部經(jīng)理）：面對當(dāng)前開學(xué)季營銷的主要難點(diǎn)，北京圖書大廈一是強(qiáng)化體驗(yàn)優(yōu)勢，打造“不可替代”的到店理由。如將書店從“賣場”升級為“學(xué)習(xí)生活體驗(yàn)中心”，舉辦“名校學(xué)霸分享會”“親子閱讀工作坊”“教輔使用指南講座”，讓活動更具實(shí)用性和吸引力。二是推進(jìn)精準(zhǔn)營銷與私域運(yùn)營，提升轉(zhuǎn)化效率。放棄粗放宣傳，深耕社群和會員，建立不同年級的家長微信群，定期分享學(xué)習(xí)資料、教育政策解讀，培養(yǎng)信任感后，再推送精準(zhǔn)優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化率更高。三是打造差異化產(chǎn)品組合與獨(dú)家權(quán)益，如與出版社合作，推出書店獨(dú)家定制版教輔套裝，“語文作文突破套裝”內(nèi)含“書+線上講解課+范文集”，增加附加值。四是優(yōu)化供應(yīng)鏈與成本控制，為體驗(yàn)讓利。既然價(jià)格拼不過，就巧妙定價(jià)。與出版社深度合作，基于往年數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測爆款，大量備貨，對于長尾品種則減少庫存，通過“閃電調(diào)貨”服務(wù)滿足需求，降低成本。
李玉茹（河南省新華書店中原圖書大廈營銷部主任）：近年來，由于越來越多的讀者習(xí)慣線上購書，疊加“雙減”政策的影響，對實(shí)體書店的客流構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。中原圖書大廈及時(shí)調(diào)整營銷策略，開學(xué)季緊抓家委會成員需求，成立家委會專享購書通道，精準(zhǔn)服務(wù)，強(qiáng)化線上營銷，線上線下融合，全渠道觸達(dá)，通過企業(yè)微信社群等社交媒體，定期發(fā)布書單，優(yōu)惠信息等活動通知，利用“河南省新華書店會員小程序”加入會員，發(fā)送滿減券，每月會員優(yōu)惠券等，增加線上線下會員黏度，根據(jù)不同年級和學(xué)生需求，精選開學(xué)季書單推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。
許漫秋（吉林省新華書店集團(tuán)長春市有限責(zé)任公司市場拓展部主任）：吉林長春新華對課本區(qū)重新規(guī)劃，調(diào)整貨架，方便讀者選購。對大批量購書者，提供送貨上門服務(wù)，備貨迅速，送貨及時(shí)。參加?xùn)|北亞博覽會、新民市集等活動，提升品牌知名度，方便讀者購書。通過微信群、抖音直播等方式讓讀者無需到店，也能選購到自己需要的圖書。