線下書(shū)展人氣旺，出版發(fā)行單位如何找到營(yíng)銷“引爆點(diǎn)” ？
當(dāng)下書(shū)展，早已超越單純的圖書(shū)展銷，正演變?yōu)橥苿?dòng)全民閱讀、塑造城市文化的重要力量。從專業(yè)的圖書(shū)展銷集會(huì)到全民文化盛宴，書(shū)展的效能也正在“破圈”跨界。正如2025上海書(shū)展，首次設(shè)立“雙主場(chǎng)”，首次開(kāi)設(shè)“閱界夜市”，文旅商體展融合玩法更多，“閱讀+”新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)場(chǎng)景層出不窮，在文化與經(jīng)濟(jì)的深度交融中，書(shū)展的“溢出效應(yīng)”被顯著放大。
最近一段時(shí)間，從全國(guó)到地方，各種書(shū)展扎堆，第33屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)、2025上海書(shū)展、2025年南國(guó)書(shū)香節(jié)……從一組組亮眼的銷售數(shù)據(jù)、展臺(tái)前人頭攢動(dòng)的背后，我們看到有熱烈文化氛圍的托舉，更離不開(kāi)參展方的創(chuàng)新主動(dòng)作為。《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，各參展方通過(guò)展銷互動(dòng)，激發(fā)讀者的參與度與購(gòu)買意愿，謀求最大效益，找到“引爆點(diǎn)”是題中之義。
在全國(guó)書(shū)博會(huì)上，四川展區(qū)熊貓文創(chuàng)引關(guān)注。
創(chuàng)新辦展，展位場(chǎng)播+線上聯(lián)動(dòng)+名家直播
前不久落幕的第33屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)可謂盛況空前。2000余家出版發(fā)行單位參展，線上線下展出圖書(shū)超100萬(wàn)種、總銷售額近4億元，多家出版社刷新銷售紀(jì)錄。這種“銷售旺”的景象，根植于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更得益于“線上+線下”融合創(chuàng)新模式的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)。
廣西出版展團(tuán)在此次書(shū)博會(huì)中表現(xiàn)突出，總銷售額遙遙領(lǐng)先。劉楚昕、王和平等作家的IP流量導(dǎo)流至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，《泥潭》簽售會(huì)成全網(wǎng)焦點(diǎn)；從整體特裝造型到細(xì)微處的手提購(gòu)物袋，都是從契合當(dāng)代讀者消費(fèi)習(xí)慣角度出發(fā)；推出云逛展、新書(shū)發(fā)布活動(dòng)直播等，以觸達(dá)率換銷量。
據(jù)記者了解，廣西出版展區(qū)參觀人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，共銷售圖書(shū)8.6萬(wàn)余冊(cè)、文創(chuàng)產(chǎn)品2000余件，總銷售碼洋762萬(wàn)余元，同比增長(zhǎng)328%。
背后秘訣何在？廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)利來(lái)友一語(yǔ)道破：“創(chuàng)新的現(xiàn)場(chǎng)策展、有組織的宣傳推介、有效的促銷措施，起到了很好的引流促銷作用。”在線下主會(huì)場(chǎng)，廣西出版展區(qū)憑借山水意境與民族文化交融的特色展陳，類型多樣的桂版圖書(shū)，兼具顏值與創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及豐富多彩的活動(dòng)，成為此次書(shū)博會(huì)的熱門展區(qū)之一。線上與線下齊發(fā)力，能夠撬動(dòng)圖書(shū)銷售更大的增量空間。越來(lái)越多的出版社通過(guò)展位場(chǎng)播、名家直播、線上引流等多渠道觸達(dá)目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)店鋪流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，顯著提升重點(diǎn)圖書(shū)、暢銷書(shū)的即時(shí)轉(zhuǎn)化率。
中南傳媒在此次書(shū)博會(huì)上銷售圖書(shū)突破10萬(wàn)冊(cè)，總銷售碼洋518.73萬(wàn)元，躋身書(shū)博會(huì)組委會(huì)官方“銷售熱力榜”前三。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司渠道建設(shè)與生產(chǎn)管理部部長(zhǎng)吳雙英提到，除了一系列優(yōu)惠促銷手段外，展區(qū)的兩個(gè)直播間不間斷直播，創(chuàng)造銷售碼洋208.26萬(wàn)元，占總銷售碼洋超40%，直播銷售成為拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的重要引擎。
“通過(guò)打造‘線上+線下’‘展+ 銷’一體化的新媒體營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌聲量最大化、重點(diǎn)圖書(shū)銷售強(qiáng)力拉動(dòng)、新媒體營(yíng)銷模式創(chuàng)新探索及后續(xù)運(yùn)營(yíng)核心資源的有效積累。”吳雙英表示，以特裝書(shū)首發(fā)、名家深度互動(dòng)等高價(jià)值內(nèi)容輸出，提升用戶觀展體驗(yàn)與品牌黏性，也檢驗(yàn)了“展位場(chǎng)播+線上聯(lián)動(dòng)+名家直播”復(fù)合營(yíng)銷模式的有效性。目前，中南傳媒建立與王開(kāi)林、閻真等核心作家的深度直播合作機(jī)制，并聯(lián)合多平臺(tái)多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，持續(xù)“助燃”市場(chǎng)。
收獲了不錯(cuò)的實(shí)踐效果后，吳雙英表示，在全國(guó)書(shū)博會(huì)之后舉辦的上海書(shū)展上，中南傳媒攜4000余冊(cè)圖書(shū)參展，舉辦29場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)采用并強(qiáng)化書(shū)博會(huì)的營(yíng)銷方式，積極開(kāi)展立體化傳播，線上線下融合銷售，進(jìn)一步推動(dòng)展銷一體辦展經(jīng)驗(yàn)的效能提升。
上海書(shū)展“童年拾光”主題展區(qū)匯集《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)故事相關(guān)主題童書(shū)，以及近期熱映的《浪浪山小妖怪》相關(guān)文創(chuàng)及圖書(shū)。 金鑫 攝
流量沉淀，提升復(fù)購(gòu)率和品牌認(rèn)可度
在電商高度普及的背景下，線上銷售的無(wú)限潛力被驗(yàn)證。特別是書(shū)展特定的場(chǎng)景與活動(dòng)，營(yíng)造話題與流量，則更容易創(chuàng)造銷售奇跡。以書(shū)博會(huì)為例，記者在采訪中了解到，不少出版社的銷量“大頭”來(lái)源于線上，出版社單位在書(shū)展線上主會(huì)場(chǎng)和社交平臺(tái)直播帶貨的銷售碼洋占到了總銷售碼洋的九成。
當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)透露，在書(shū)博會(huì)上，當(dāng)當(dāng)充分利用自身互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，做好線上與線下活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)，在已有促銷力度基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)在活動(dòng)專區(qū)內(nèi)額外發(fā)放購(gòu)書(shū)禮券1000萬(wàn)元，切實(shí)讓利給讀者。此外，站內(nèi)設(shè)立了“書(shū)香中國(guó)閱讀之美，今天讀書(shū)了么”話題專區(qū)，吸引1萬(wàn)余讀者參與話題討論及曬出閱讀書(shū)目。
多元推廣方式協(xié)同發(fā)力，效果立竿見(jiàn)影。“活動(dòng)期間線上銷售近2億元，同比增長(zhǎng)近20%。傳統(tǒng)文化、科普教育類圖書(shū)銷量顯著增長(zhǎng)。”該負(fù)責(zé)人表示。
值得一提的是，為期兩天的“抖音電商圖書(shū)直播大賽”成為此次書(shū)博會(huì)亮點(diǎn)。據(jù)悉，大賽直播交易總額超160萬(wàn)元，吸引了新華文軒、機(jī)械工業(yè)出版社、廣西師范大學(xué)出版社、北京磨鐵文化等12家機(jī)構(gòu)積極參與，抖音集團(tuán)為參賽企業(yè)提供流量支持，在抖音展區(qū)直播大賽看板上可顯示大賽排名及數(shù)據(jù)。
“直播大賽競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)別于以往促銷式直播，我社品牌自播團(tuán)隊(duì)采用‘絕版書(shū)復(fù)活+短視頻提量’雙驅(qū)動(dòng)策略。”機(jī)械工業(yè)出版社營(yíng)銷銷售中心新媒體營(yíng)銷部主任梁露告訴記者，一是精準(zhǔn)選品，通過(guò)“絕版復(fù)活計(jì)劃”，激活經(jīng)典圖書(shū)IP價(jià)值，將產(chǎn)品內(nèi)容充分挖掘提煉并轉(zhuǎn)化為讀者可用的解決方案，增強(qiáng)觀眾購(gòu)買意愿；二是策劃制作多條短視頻，從引流、吸粉、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等各個(gè)出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行短視頻策劃，結(jié)合書(shū)博會(huì)官方流量扶持和抖音電商的精準(zhǔn)推薦機(jī)制，觸達(dá)覆蓋更廣泛的目標(biāo)受眾。
每一次書(shū)展，都是尋求高流量的契機(jī)，如何變現(xiàn)流量、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，無(wú)疑是拉開(kāi)銷量差距的分水嶺。梁露認(rèn)為，應(yīng)注重流量積累與運(yùn)營(yíng)，加深與平臺(tái)合作獲取流量扶持，直播場(chǎng)景下單占比較高，因此要注重引導(dǎo)并沉淀私域流量，提升復(fù)購(gòu)率和品牌認(rèn)可度。
2025上海書(shū)展首次開(kāi)設(shè)“閱界夜市”受到廣大讀者歡迎。
精準(zhǔn)定制，場(chǎng)景賦能“讓好書(shū)被看見(jiàn)”
書(shū)展的融合趨勢(shì)日益深入，圖書(shū)銷售與文化體驗(yàn)、場(chǎng)景營(yíng)銷密不可分。多元的文化活動(dòng)、滿目琳瑯的文創(chuàng)、趣味打卡集章成為吸引讀者下單的重要推手。
廣西民族出版社副社長(zhǎng)吳柏強(qiáng)表示，書(shū)展融合業(yè)態(tài)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。書(shū)博會(huì)上，該社“廣西十二世居民族紋樣筆記本”全部銷售一空，其熱銷同時(shí)帶動(dòng)讀者對(duì)民族文化類圖書(shū)的關(guān)注。
“書(shū)展的營(yíng)銷活動(dòng)要依據(jù)特定群體進(jìn)行定制，線上線下緊密結(jié)合。當(dāng)下，線上買書(shū)已成為主流的圖書(shū)消費(fèi)方式。因此，我們一定要根據(jù)不同的圖書(shū)找準(zhǔn)不同的客戶群體實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。線上線下活動(dòng)要相互結(jié)合，線下書(shū)展短期的營(yíng)銷著重從重點(diǎn)活動(dòng)入手，帶動(dòng)線上長(zhǎng)期營(yíng)銷。”吳柏強(qiáng)介紹，這次在書(shū)博會(huì)上首發(fā)的“西部陸海新通道”兒童科普系列繪本之《程程的陸海之旅》，書(shū)展只是爆點(diǎn)營(yíng)銷的催化劑，書(shū)展結(jié)束后，他們還要聯(lián)手書(shū)店開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)持續(xù)帶動(dòng)銷售。
無(wú)論是哪種銷售形式，根本目的在于讓讀者“買賬”，要時(shí)刻洞察讀者需求，挖掘他們的關(guān)注點(diǎn)與興奮點(diǎn)，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。從這幾年圖書(shū)市場(chǎng)的實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，讀者變得更理性、重品質(zhì)、重自己真實(shí)的獲得感。
對(duì)河北美術(shù)出版社來(lái)說(shuō)，此次書(shū)博會(huì)是其近期銷售成績(jī)最好的一次展會(huì)。河北美術(shù)出版社圖書(shū)發(fā)行部兼動(dòng)漫連環(huán)畫(huà)編輯室主任張永明告訴記者，讀者購(gòu)書(shū)無(wú)論是給自己還是給孩子，亦更加注重書(shū)本身的品質(zhì)，隨著線上閱讀習(xí)慣的廣泛形成，讀者們更加注重碎片化、精簡(jiǎn)的閱讀方式，因此當(dāng)下很流行開(kāi)本較小、輕型的讀物，且讀者更加重視圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)，但不是追求豪華，已經(jīng)走出“買櫝還珠”誤區(qū)，“重設(shè)計(jì)、輕物質(zhì)”成趨勢(shì)。除此之外，出版社應(yīng)更加注重營(yíng)銷環(huán)節(jié)前置，植入出版過(guò)程，將出版亮點(diǎn)化為營(yíng)銷手段。
記者在梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，此次上海書(shū)展涌現(xiàn)了不少營(yíng)銷新趨勢(shì)，積極迎合當(dāng)下新潮流。比如各參展集團(tuán)除了重視傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售、閱讀活動(dòng)外，“谷子”周邊也成為展銷的一部分。此外，上海書(shū)展還強(qiáng)化與上海展覽中心所在的靜安屬地及周邊區(qū)的跨界合作，以“票根經(jīng)濟(jì)”為杠桿，“小券”撬動(dòng)“大消費(fèi)”，這也給參展方展銷思路帶來(lái)了源源不斷的“新選題”。
未來(lái)線上線下?tīng)I(yíng)銷、展銷一體化將成為書(shū)展常態(tài)。“出版機(jī)構(gòu)既要精心準(zhǔn)備適銷對(duì)路的書(shū)籍參展，更要準(zhǔn)備豐富多彩的活動(dòng)，開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷促銷措施，吸引社會(huì)關(guān)注，為好書(shū)大賣造勢(shì)賦能，達(dá)到圖書(shū)由展轉(zhuǎn)銷、以展促銷的目的。”吳雙英總結(jié)道。