年度征集｜出版機構文創操盤手（二）從0~1做品牌 打造熱銷百萬元單品
Q1：做文創目前成績如何？
Q2：最近有什么亮點案例？
Q3：對于行業趨勢有何觀察和經驗思考？
Q4：接下來，如何發力？
“出版+文創”，給予內容輸出更多空間，也讓文化傳播具有更多可能。文創“操盤手”從出版機構浩瀚的書籍和深厚的品牌底蘊中汲取靈感，將那些文字、圖案、思想，轉化為能被觸摸、被使用、被分享的文創產品。中國出版傳媒商報特別發起“出版、策劃機構文創操盤手”年度征集活動，持續邀請出版文創從業者亮相。此前，來自人民文學出版社、浙江文藝出版社等7家出版機構的文創操盤手，分享了實踐經驗（鏈接：2025年8月8日第25、26版）。本期，我們將繼續帶來黑龍江教育出版社、新星出版社、遼寧科學技術出版社、果麥文化等出版機構文創操盤手的產品策劃故事、經驗與智慧，為更多從業者探索“出版+文創”的實踐提供參考和助力。
“龍教有禮”市場反響超預期
內容場景化延伸是出版文創未來趨勢
■張 鑫（黑龍江教育出版社精品圖書編輯室主任及龍教有禮項目負責人）
我們的團隊架構分工很明確：策劃由社里精品圖書編輯室的編輯負責，他們擅長從地域文化和圖書資源里挖靈感，規劃產品方向；設計團隊由專業設計師組成，把策劃思路變成既好看又實用的作品；營銷團隊通過線上社交媒體、線下展會和合作機構聯動等方式，擴大品牌曝光；生產和供應鏈團隊嚴格把控質量，確保從采購、制作到配送的每個環節順暢高效，保障產品按時高質量交付。各團隊協同合作，推動“龍教有禮”一步步發展起來。
A1：目前，我們的文創產品種類確實頗為豐富。今年，主打產品主要是圍繞城市創意圖書《繪玩名物：哈爾濱》進行衍生品的開發。例如，哈爾濱城市打卡魔方、AR冰箱貼、冰雪元素小掛件等，加起來有70多種，涵蓋文具、裝飾、家居等品類，每一款都力求體現地域特色和文化內涵。
“龍教有禮”品牌自今年1月正式推出以來，市場反響超出預期。我們帶著產品參加了2025北京圖書訂貨會、第四屆全民閱讀大會、第二屆東北圖書交易博覽會、哈洽會等展會，每次都成為現場焦點，吸引很多參觀者駐足了解，銷量穩步攀升，品牌知名度和影響力也不斷擴大。
A2：“龍教有禮”系列中，“爾濱四季”魔方很有代表性。我們策劃時發現，哈爾濱四季特色和丹頂鶴、東北虎等生態符號很有辨識度，但缺少能讓游客“帶走又能互動”的文創。魔方既能轉動切換場景，又能靜態展示文化，剛好契合需求。
產品設計以“四季+雙吉祥物”為核心，四面分別呈現春天的丁香花、夏天的哈爾濱之夏音樂會、秋天的豐收糧倉和冬天的雪人，精準對應四季特色；頂部采用丹頂鶴、底部選用東北虎，進一步強化地域標識。
營銷策略精準鎖定三類目標人群：來哈旅游的親子家庭、年輕文創愛好者以及本地中小學學生。我們期望通過這款“小魔方”，傳遞哈爾濱獨特的四季之美，為地域文創的“趣味化+教育化”融合提供實踐范例。
A3：出版機構做文創，核心優勢在于“離內容最近、離文化最深”，這也是“龍教有禮”一開始就錨定的方向。現在越來越多出版機構入局文創，確實做出不少成績。但也有一些誤區，比如，有的產品和普通文創沒區別，丟了出版的“根”——出版人做文創，不該跟風做“好看的物件”，而應該把我們擅長的內容、文化，變成“可觸摸的傳播載體”。
我認為，出版文創將更加專注于“內容的場景化延伸”。這意味著文創不僅僅是產品，更是一種“打開內容的新方式”。結合操盤“爾濱四季”魔方的案例，有三個經驗可以分享。
一是把書里的內容“拆解開”再“重組好”。魔方的四季圖案，不是憑空設計的，而是從《繪玩名物：哈爾濱》里提煉的核心符號——丁香花、音樂會、麥田、雪人，每個元素都能在書中找到對應的文字介紹，用戶拿到魔方，就像拿到了一本“立體的書”。
二是用出版渠道做“文化滲透”。我們不光在景區賣魔方，還計劃把它送進學生手中，搭配圖書做成“地域文化研學包”，讓文創走進課堂，這其實是用出版社的教育資源優勢，做了別人做不到的文化傳播。
三是讓編輯深度參與，而非靠設計師。我們的策劃團隊都是圖書編輯，他們懂內容、懂讀者，知道哪些文化點能打動人心。
出版人做文創，首先也是最核心的是“內容轉化力”——能把抽象的文字、知識，變成具象的產品細節。比如看到“豐收”兩個字，編輯能想到用麥田、糧倉；其次是“資源整合力”，既要懂編輯的邏輯，又要能和工廠溝通材質和渠道聊場景，讓出版的優勢貫穿全鏈條。說到底，出版人做文創，不是轉行做買賣，而是換種方式做內容傳播，這才是我們的立身之本。
A4：“龍教有禮”文創團隊未來的規劃始終緊扣一個核心——讓出版社的文創業務扎根于“書的內容”與“文化內核”。我們常說，出版社做文創，優勢不在“從零開始搞原創”，而在“從書里挖寶藏”。接下來，我們會系統梳理龍教社積累的地域文化、科普知識、經典教材等內容資源，把書中的知識點、文化符號轉化成可觸摸、可互動的文創產品，讓文創成為“流動的書架”，用戶拿到產品不僅是買個物件，更是帶走一段有根有據的文化記憶。
同時，我們始終把“文化傳播”放在首位，而非單純追求商業銷量?？赡軇e人更關注“設計有多新穎、賣得有多好”，而我們更在意“能不能讓用戶通過這個產品，多了解一點書里的文化，多一分對本土文化的認同”。這才是出版社做文創的獨特價值，也是“龍教有禮”要深耕的方向。
伍爾夫“房間”禮盒銷售近百萬元
做讓大家“小小驚嘆”的創意產品
■啊 薩（果麥文化上海互聯網產品部產品經理）
目前文創團隊3人，正在嘗試設計更多能讓大家產生“小小驚嘆”的創意產品。
A1：“保持聯系station”是果麥文化旗下的文創品牌，誕生于2023年7月。“保持聯系station”靈感來自于海桑的詩集《我愛這殘損的世界》，序言里有這么一句話：“把一切短暫的事物，當作永恒來愛。用戀愛的方式，與萬物保持聯系?！蔽覀兿Ｍ晕膭摓槁犕?，為用戶接收來自世界的浪漫信號。
A2：伍爾夫《一間只屬于自己的房間》自由禮盒是我們近期推出比較有代表性的文創產品，在設計、功能、創意等多方面，獲得市場和用戶的積極反饋。
《一間只屬于自己的房間》是果麥經典暢銷書，我們一直有為該書做文創的念頭，“房間”不只是以書為媒介，作品所傳達的獨立思考與自由可以嵌入到更多物品中?！耙粋€女人如果要寫小說，那么她必須擁有兩樣東西，一樣是金錢，另一樣是自己的房間。”以伍爾夫的“房間”為靈感，我們打破常規的外盒形狀，設計出這款房間形狀的禮盒，以此來致敬伍爾夫的“寫作小屋”。歷經近4個月的設計打樣生產，房間禮盒在2025年1月上新，累計銷量超3000套，銷售額近百萬元。
將外盒直接做成“房間”形狀是一次冒險的創新嘗試。房間禮盒的屋脊部分是一個三角體，三角內部空間是無法放置產品的，主要遇到兩個挑戰和困難：一是將9款產品如何穩固地放入盒內，在運輸過程中不會晃動散落。二是在運輸過程中，“房間”形狀容易受到擠壓和磕碰，貨損風險更高。
主產品陶瓷香臺生產制作是另一大難題，陶瓷高溫燒制過程中有很多不可控因素，如釉色不均、積釉堵釉、黑點瑕疵、易碎易磕碰等。
解決產品易散落問題，我們主要通過內托卡紙及珍珠棉增加摩擦力，另外頂部放置pvc片固定上層產品；針對房間禮盒形狀，設計出了特殊形狀的珍珠棉進行全方位保護。
A3：出版行業有深厚的內容底蘊可以轉化為文創產品，找到團隊擅長的、找到受眾、找準身處環境所具備的優勢和資源，就可以開始嘗試和探索。
A4：未來，“保持聯系station”將在三方面持續探索。研發層面，提升開發效率，2025年有幾個新主題非常想嘗試，希望能設計出更多能讓大家產生“小小驚嘆”的創意產品。供應鏈端，就現有掌握的品類，與更多靠譜穩定的供應商進行合作，著重開發成系列的文創產品。銷售端，維護成熟的圖書銷售渠道，拓寬線上新渠道，計劃在2025年舉辦一場線下活動，在真實場景中與消費者產生更多互動。
刺繡書簽一周賣300多個
基于主打圖書設計產品，避免同質化
■何詩琪（新星出版社營銷編輯）
新星出版社文創團隊2人，推出河童雜貨店品牌，一人負責產品設計，一人負責生產策劃和營銷。
A1：2024年8月~2025年8月期間，共生產文創產品30余種，所有產品均已盈利。
A2：最受歡迎的文創品是阿加莎刺繡書簽，上市一周內賣出300多個。最早我們做了一款莎士比亞的刺繡書簽，發現大家對于刺繡類文創很感興趣，于是根據書中內容進行了原創繪畫設計，將阿加莎筆下偵探人物的Q版形象融入書中場景，制作成刺繡書簽。因為涉及刺繡顏色和點位較多，進行了多次調整，最終以滿刺繡形式展現畫面，顯得更加靈動可愛。一開始在新星社自媒體賬號宣傳時就備受關注，后來結合圖書一起拍照宣傳，受到了讀者的認可，尤其在小紅書直播平臺一場就賣了100多單。
A3：大部分出版社做文創時間并不長，為了盡快提高產量可能會在設計上簡化，有一些會認為文創停留在簡單的印刷Logo和金句上。當前市場出版社文創品同質化嚴重，大家應該更多探索自己出版社的主打圖書，配合書中內容設計新奇有趣的產品。在材質選擇上也不要只拘泥于市場常見的材質，比如我們的刺繡書簽就比同系列金屬書簽和紙質書簽更受歡迎，毛絨制品也比其他產品更受關注。
A4：一方面為更多圖書提供文創品，促進圖書銷量。另一方面在原創人物形象上更下功夫，比如我們的野生吉祥物河童和阿加莎系列的偵探Q版形象，可以衍生出更多有意思的產品。未來會將文創做得更加成系列，創造持續營銷和曝光的機會。
“博物館里的奇妙中國”系列冰箱貼售出2200枚
從“內容思維”轉型“產品思維”，強化IP價值
■馬 航（遼寧科學技術出版社編輯）
遼寧科學技術出版社文創設計團隊，負責從IP轉化、產品設計到生產落地的全流程操盤。出版人做文創，需從“內容思維”轉型“產品思維”，在用戶場景中完成閉環驗證。
A1：我操盤的“博物館里的奇妙中國”系列圖書配套文創項目，開發了兩套共9款文博科普冰箱貼。產品以圖書IP形象、文物場景為核心，融合知識點設計，在私域社群及遼寧省博物館等渠道，累計售出2200枚，銷售額超5萬元。
A2：2021年7月，“博物館里的奇妙中國”第一輯出版上市后，入選2022年科技部全國優秀科普作品、國家圖書館第十七屆文津圖書獎少兒類推薦圖書等，得到廣大讀者喜愛。為豐富產品形態，活化圖書內容，基于該童書IP，我們將書中文物知識場景轉化為實物載體，策劃文博科普冰箱貼，滿足小讀者“寓教于樂”的需求，兼具實用性與趣味性。首套產品推出后，購買用戶呼聲反饋最高的是青銅器分類模塊冰箱貼，很多用戶在社群曬出自己參照圖書內容動手補畫的完整版“青銅器大家族”，基于此，我們迭代開發出第二套冰箱貼。
第一套冰箱貼伴手禮共4款，分別取材于4冊書中的經典知識場景，《陶器》款冰箱貼是新石器時代大汶口文化彩陶背壺文物形象，卡片背景為“陶器上的畫”相關知識點，幫助小朋友了解原始陶器上的直線圖案，由此引發他們探索陶器文明的興趣；《青銅器》款冰箱貼是青銅食器分類圖模塊，卡片背景為“青銅器大家族”相關知識點，幫助小朋友記憶青銅器的分類；《瓷器》款冰箱貼是清粉彩龍鳳穿牡丹紋雙耳瓶文物形象，卡片背景為“瓷器的身體”相關知識點，幫助小朋友認識瓷器部件的相關術語；《漆器》款冰箱貼為穿著采漆防護服的主人公咕嘰和其寵物兔子小小白人物形象，卡片背景為“會咬人的漆？”相關知識點，幫助小朋友了解天然漆因為含有漆酚所以具有一定致敏性，由此延伸到古代漆器的制作工藝及工匠制作之不易。
第二套冰箱貼伴手禮共5款，聚焦于此前購買用戶呼聲最高的青銅器分類模塊冰箱貼，將“青銅器大家族”中五大分類細化為每個分類一款冰箱貼，共包括食器、酒器、水器、兵器、樂器5款冰箱貼，每款冰箱貼中涉及的青銅器圖案依據書中圖案進行細化，每個青銅器名字上都保留有注音，幫助小朋友認知青銅器的分類及其復雜難認的名字，卡紙背面設計為青銅器大家族收藏卡，方便小朋友隨身攜帶或夾在書本中，親近和感受中華文明。
兩套冰箱貼均采用亞克力材質滴膠工藝，晶瑩透亮，圖案清晰顯色鮮明，尺寸8 cm×8cm，近似小朋友手掌大小，便于拿取又有一定質感。背景卡紙為25 cm×25cm大小，單款或成套都非常適合送人或自己賞玩收藏。
除了通過遼寧省博物館文創商店等核心渠道銷售，用戶自發曬單、發小紅書筆記等擴大口碑，也為該系列冰箱貼的熱銷助力。
A3：文博類文創需突破“單一文物復刻”模式，轉向知識賦能型產品（如本系列產品將文物術語、分類邏輯轉化為可互動載體），強化IP衍生價值與教育功能?；诖舜尾俦P過程，有三方面經驗值得分享。一是IP深度綁定： 從圖書內容提取核心元素（角色、場景、知識點），確保文創與圖書互為補充。二是用戶驅動迭代： 根據首套產品用戶反饋（如青銅器模塊需求）快速開發第二套產品，形成產品線延伸。三是場景化設計： 兼顧實用性（冰箱貼）+教育性（收藏卡），覆蓋家庭、博物館等多場景。
A4：我們要做真正能夠響應大眾需求、結合內容產業優勢的文創產品，不要跟風，謝絕同質化。近期我們還基于新書《情緒減重手冊》，結合青年人感興趣的 “情緒”“MBTI”等熱門話題，衍生開發出MBTI四色人格冰箱貼、情緒金句明信片、情緒泡泡膠貼紙等系列文創周邊，通過文創小物給予年輕人情緒舒緩的出口。從以童心童趣叩響5000年文明之門，培養少兒讀者文化自信根基，到鎖定Z世代群體的現實需求，為成年人的情緒發聲，通過文化關懷為大眾讀者提供切實有幫助的文創衍生產品。
● 聲 音
做文創，我遇到了哪些困難？如何克服？
張鑫：操盤“繪玩名物”聯名款木質榫卯DIY音樂盒時，我們遇到了不少挑戰。音樂盒以展開的書本為底座，可拼裝出索菲亞教堂、東北虎等哈爾濱特色元素，通過榫卯結構增強參與感。但設計中，榫卯精度難把控，教堂穹頂三層嵌套因木材密度問題，近三成組件試裝失??；2厘米厚的底座支撐力不足，摩天輪軸易松動；冰雪萌寵鏤空雕刻毛邊多，成本超支。
后來我們做了針對性調整：簡化教堂穹頂為兩層，用燕尾榫加暗銷并增加對位標記，試裝成功率達95%；加厚底座至3厘米并加隱藏支腳，固定摩天輪軸；區分精雕區與簡化區，模塊化生產縮短工時，控制了成本。這款產品既展現榫卯工藝，又呈現哈爾濱風情，上市后備受青睞。
何詩琪：困難是一開始生產數量少，成本較高，只能想辦法自己組裝節省人工，或者想辦法對每個文創在包裝上簡化，降低成本。
啊薩：文創品類眾多，品類工藝材質大不同，每件產品的設計打樣生產過程都會出現各種意想不到的問題。想象一個畫面，如果一群做文創的人坐在一起，分享自己在各環節遇到的困難，應該可以從天黑聊到天亮……分享和討論中，我們也積極吸取靈感，不斷打磨出更合適制作、包裝和物流的應對方法。
馬航：出版從業者操盤文創，需要逐一梳理和摸透全鏈條各環節，并對品質進行把控。例如，廠家的選取，評估亞克力廠家的工藝水準（透光度/磁力強度等）；解決打樣的痛點，文物顏色還原度要求高，普通印刷易偏色；產品市場適應性的檢測，通過小批量贈品先分發給周圍人、目標客群，傾聽其反饋意見，判斷是否可行；渠道的開拓，也是目前依然存在的痛點，還需要開發更多更廣泛的渠道，提高單量的同時制作成本也能降低。