2025上半年，書業在困境中博弈生長
2025年上半年的出版業，仍在“寒意”與“分化”的交織中艱難前行。北京開卷監測數據顯示，2025年1~6月，整體圖書零售市場碼洋同比小幅增長0.73%，實洋同比下降0.31%。市場規模持續收縮、渠道格局深度重構、轉型路徑依然模糊，多重壓力之下，“止跌”成為多數機構直面的核心命題。幸好，行業的深層韌性從未缺席，加之稅收優惠政策“靴子”終落地，這場政策“及時雨”讓出版人得以緩解負重，更專注地投身變革實踐。
近日，2025年上半年的圖書零售市場成績單相繼公布。同比發現，今年上半年圖書零售市場降幅收窄與結構性分化并存。根據中金易云統計，2025年上半年圖書市場碼洋為468.19億，同比2024年上半年下降9.64%，降幅較一季度有所擴大，主要是由于傳統電商持續下行；動銷品種數和動銷新品數也同步下滑，降幅在4%左右。當剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書降幅14.83%，主要由于一季度表現亮眼的科技類圖書拉動效果減弱。從細分品類看，少數類別拉動市場增長，多數細分類市場碼洋同比下降，其中最為明顯的是，教育出版承壓，大眾出版重構。
上述現象的出現，離不開兩大核心因素。一是渠道權重重構，二是價格戰升級。出版業的底層邏輯也由此經歷著新一輪震蕩：“碼洋考核”的弊端被反復驗證后，部分出版機構嘗試轉向“利潤考核”。但尷尬的是，多數機構仍算不清“單書成本賬”，實銷數據被渠道牢牢把控。喊了多年的“數字化轉型”仍停留在“電子書轉制”“有聲書代工”的初級階段，真正能產生收益的數字產品占比極低；IP開發未能形成產業鏈延伸，對比海外出版集團“內容+服務”的轉型路徑，國內出版機構在“從賣書到賣解決方案”的跨越中，仍缺乏清晰的商業模式。更深刻的矛盾在于“生產邏輯的錯位”，出版業從“創意驅動”向“流量驅動”的傾斜愈發明顯，新書平均首印量下滑成常態。
“做大做強”自營，奪取渠道話語權
025年，線上渠道“完勝”線下渠道的格局已基本穩定，渠道競爭的“冷熱分化”持續加深。從北京開卷監測數據看，2025年1~6月，平臺電商、垂直及其他電商以及實體店渠道均表現為同比下降，僅內容電商渠道正向增長（碼洋同比增長率47.62%），但增速較以往明顯放緩。這一態勢并非短期現象，2024年上半年，甚至2023年，就開始呈現類似特征——內容電商獨撐增長、其他渠道承壓下行。隨著渠道困境的持續深化，“如何破局”成為行業共同面對的現實命題，出版社的渠道戰略重心開始向自主可控的“自營”傾斜，而非單純依托成熟的“他營”體系（第三方渠道）。
五六年前，在圖書發行與圖書營銷領域，“全渠道”已經成為行業關鍵詞，不少出版人將“全渠道時代”視為渠道細分建設的核心前提，試圖通過覆蓋線上線下多場景實現市場滲透。然而時過境遷，如今的渠道生態更趨豐富多變：一方面，以新媒體渠道為主力的“一超多強”的競爭態勢持續強化，頭部渠道的話語權不斷集中，中小渠道的生存空間被進一步擠壓；另一方面，隨著流量入口多元化，渠道入局門檻顯著下降，各類新興賣書主體涌入，讓市場競爭愈發激烈，圖書銷售的難度不斷提升。由此，出版社在制定發行策略、分配營銷資源等決策上，不得不跳出傳統“全渠道覆蓋”的慣性思維，向更聚焦、更靈活、更貼合渠道特性的方向應勢而變。
2025年上半年，不少出版社通過重新整合發行營銷部門結構，進一步提高面向市場的整體銷售能力，加速傳統發行營銷從運營產品向運營內容轉變，加快構建自營渠道閉環。如主動打破原有部門壁壘，組建專業運營團隊，倡導“編發一體”模式，增強市場反應速度；抑或打造新媒體自營中心，加強數字化管理，提升自營在銷售中的比例及渠道話語權。
比如，2024年整合新生的重慶新華出版集團，今年上半年在管理、出版、發行等板塊建立互聯共享的數字化管理和業務系統，迭代升級數字分發體系，提升數字治理能力與文化傳播整體效能。江蘇鳳凰少年兒童出版社成立多個垂直化營銷項目組，建立起“選題論證－內容打磨－上市落實”的全流程管控機制，引入抖音巨量算數工具精準定位用戶需求，構建金字塔產品結構，推動頭部暢銷品、腰部長銷品、長尾定制書協同發力。近日，上海譯文出版社將原發行部與營銷部現有銷售業務改革重組，組建運營中心負責全社圖書及文創銷售業務，并面向社會公開招聘。這無疑是出版社以組織架構革新驅動發行營銷效能升級的典型實踐，更是行業向精細化運營轉型的鮮明信號。
從具體實踐看，出版社緊密跟進渠道細分與定制化的行業趨勢，不僅持續夯實抖音、視頻號、小紅書等新媒體陣地，打造兼具辨識度與轉化力的賬號，還不惜重金加碼自辦發行，以線上平臺為核心陣地推進“源頭自銷”模式，既實現利潤空間的自主可控，也逐步強化對市場終端的直接觸達。從數據來看，部分出版社的自辦發行發貨碼洋占總發貨碼洋比例已接近或超過10%，更有甚者達到50%，反映出出版機構在自營渠道上的投入和重視程度趨甚，凸顯了自營模式在銷售體系中的權重持續提升。
五六年前，在圖書發行與圖書營銷領域，“全渠道”已經成為行業關鍵詞，不少出版人將“全渠道時代”視為渠道細分建設的核心前提，試圖通過覆蓋線上線下多場景實現市場滲透。然而時過境遷，如今的渠道生態更趨豐富多變：一方面，以新媒體渠道為主力的“一超多強”的競爭態勢持續強化，頭部渠道的話語權不斷集中，中小渠道的生存空間被進一步擠壓；另一方面，隨著流量入口多元化，渠道入局門檻顯著下降，各類新興賣書主體涌入，讓市場競爭愈發激烈，圖書銷售的難度不斷提升。由此，出版社在制定發行策略、分配營銷資源等決策上，不得不跳出傳統“全渠道覆蓋”的慣性思維，向更聚焦、更靈活、更貼合渠道特性的方向應勢而變。
2025年上半年，不少出版社通過重新整合發行營銷部門結構，進一步提高面向市場的整體銷售能力，加速傳統發行營銷從運營產品向運營內容轉變，加快構建自營渠道閉環。如主動打破原有部門壁壘，組建專業運營團隊，倡導“編發一體”模式，增強市場反應速度；抑或打造新媒體自營中心，加強數字化管理，提升自營在銷售中的比例及渠道話語權。
比如，2024年整合新生的重慶新華出版集團，今年上半年在管理、出版、發行等板塊建立互聯共享的數字化管理和業務系統，迭代升級數字分發體系，提升數字治理能力與文化傳播整體效能。江蘇鳳凰少年兒童出版社成立多個垂直化營銷項目組，建立起“選題論證－內容打磨－上市落實”的全流程管控機制，引入抖音巨量算數工具精準定位用戶需求，構建金字塔產品結構，推動頭部暢銷品、腰部長銷品、長尾定制書協同發力。近日，上海譯文出版社將原發行部與營銷部現有銷售業務改革重組，組建運營中心負責全社圖書及文創銷售業務，并面向社會公開招聘。這無疑是出版社以組織架構革新驅動發行營銷效能升級的典型實踐，更是行業向精細化運營轉型的鮮明信號。
從具體實踐看，出版社緊密跟進渠道細分與定制化的行業趨勢，不僅持續夯實抖音、視頻號、小紅書等新媒體陣地，打造兼具辨識度與轉化力的賬號，還不惜重金加碼自辦發行，以線上平臺為核心陣地推進“源頭自銷”模式，既實現利潤空間的自主可控，也逐步強化對市場終端的直接觸達。從數據來看，部分出版社的自辦發行發貨碼洋占總發貨碼洋比例已接近或超過10%，更有甚者達到50%，反映出出版機構在自營渠道上的投入和重視程度趨甚，凸顯了自營模式在銷售體系中的權重持續提升。
困局深化，從渠道到產業鏈的連鎖反應
與達人合作在圖書營銷中仍然不可替代，“得達人者得天下”逐漸成為行業共識。出版機構通過深挖各平臺頭部、中腰部達人資源，開展深度共創合作，不斷強化IP與用戶的情感連接，撬動流量增長。但高傭金等流量成本持續攀升的現實，讓出版機構營銷費用居高不下，達人與出版機構因為傭金分成問題帶來的矛盾也越來越多。
對于需要投流推廣的圖書，出版機構往往采取自主打品、合作打品的組合模式。這一過程中，素材冷啟動難、鏈接零動銷的問題始終困擾著行業。北京青藍品牌管理有限公司總經理江樂興近日接受本報采訪時直言：“按現在的行情，一個鏈接24小時內能出5000單左右，就算是爆品了。”在成本端，民營機構憑借縮短賬期或現金采購的優勢，比出版社在印刷、紙張成本上的議價空間更大。而素材問題被公認為投流最大難題，原創性低的素材衰減速度快，那些沒流量的視頻背后，是無數“死掉”的素材。因此，出版社與民營公司聯合開發項目，成了提升投流效率的共贏選擇。
書價問題依舊是牽動行業神經的關鍵矛盾。中金易云數據顯示，2025年上半年圖書整體市場平均定價為47.62元，較去年同期上漲3.30%，各大類圖書定價均有提升，其中社科類漲幅達6.72%。家長吐槽圖書過度包裝、書價貴的輿情時有發生。然而，定價的上行并未帶來銷售端的良性循環，反而加劇了行業內卷的深度。在終端市場，平臺電商、直播電商對圖書售價的壓價態勢絲毫未減，正版圖書深陷折扣戰與亂價泥潭，利潤空間被持續擠壓；更棘手的是，打擊盜版的成本居高不下，中小型出版社既沒精力也沒財力與之“硬剛”，只能無奈放棄維權。正如某民營出版公司負責人所感嘆的：“正版書被硬生生逼到畸形低價，盜版和正版售價幾乎沒差別，這對讀者的傷害其實更大了。”定價上漲與售價承壓的錯位，讓書價問題的復雜性與矛盾性愈發凸顯。
事實上，渠道亂象的惡果已蔓延至全產業鏈。“線上渠道價格亂象也勢必會影響其他渠道。”全國政協委員趙劍英在全國兩會期間接受采訪時直言，就館配渠道而言，近年來圖書館招標折扣持續下行、低價書泛濫，不免也是受此波及。過去較長一段時間，圖書館中標折扣一直都保持在72%以上，近兩年則快速下降，除北京、上海、廣州之外大部分地區的中標折扣已降到60%~65%，甚至有消息曝出一些大型圖書館的中標折扣已降到50%。
渠道亂象的沖擊不只存在于終端銷售環節，而是讓上下游集體承壓。據行業報道，上半年，多家圖書經銷商因資金鏈斷裂停業，出版機構被迫直面壞賬風險；中小型出版公司的現金流危機從“普遍現象”升級為“生存危機”，不少企業庫存周轉風險增高，“賬上資金撐不過3個月”，甚至有出版人發出“此乃生死存亡之際”的警示；產業鏈上游的印廠也未能幸免，文化紙價格多番波動，出版業市場萎縮導致紙張需求不足，印廠開機率驟降，很多印廠“接訂單就是為了保住工人，利潤根本不敢想”，甚至曾經的紙業龍頭深陷停產風波。
面對全產業鏈的困局，出版機構自身也在積極尋求破局之道。不少機構抱著“要想富，先修路”“有棗沒棗先打一竿子”的想法，積極打造全媒體矩陣，希望能踩中當下社會情緒或投流邏輯，收獲意外驚喜。但由于準備不足、內部結構偏傳統，難免面臨人員緊缺問題，營銷人員一崗多責壓力大，人員流動性也隨之升高，這讓出版機構的破局之路更添阻力。
教輔市場的變革與變局
北京開卷監測數據顯示，2025年上半年，教輔板塊零售碼洋同比增長10.56%，受近年政策、技術、渠道多維變革的交疊影響，這一板塊呈現出結構性增長與局部收縮并存的態勢。
從需求端看，人口出生率連續8年下降的效應顯現，直接導致學校統一采購的教材和配套教輔征訂量同比下滑。與此同時，“雙減”政策持續深化，家庭在孩子教育投入上的自主性增強，家長開始更多地自主篩選、購買教輔，這一轉變使得零售市場成為教輔銷售的關鍵增長點。數據顯示，2024年教輔零售市場碼洋同比增長18.73%，2025年1~5月這一增長趨勢得以延續，同比增長16.18%。然而，隨著市場化教輔需求進一步向零售市場轉移，相關競爭也更加激烈。
在渠道方面，傳統電商渠道的中小學教輔銷售出現明顯下滑。中金易云數據顯示，2025年上半年傳統電商渠道中小學教輔銷售碼洋同比下降18.69%，這背后既有電商促銷常態化引發的用戶消費疲軟，也有新興渠道崛起導致的流量分流。與之形成鮮明對比的是，內容電商的銷售潛力正進一步釋放。憑借直擊家長“教育焦慮”痛點的營銷策略，收獲了強勁的購買力。從開卷渠道熱賣榜單來看，專項化、場景化、解決方案導向型的教輔產品，在內容電商平臺上的銷售表現格外亮眼。
此外，家長對個性化、智能化教輔的支付意愿增強，也為教輔市場發展注入了新變量。
隨著教輔資源日益豐富，AI賦能成為教育領域的顯著趨勢，出版機構正加速布局融合型教育資源開發。例如，蘇教社已完成國家中小學智慧教育平臺的課程資源建設，持續深耕數字教育資源賽道。而教培機構的深度入局，更是加劇了市場的競爭熱度。以科大訊飛、學而思、猿輔導等為代表的頭部企業，在2025年第二季度加快智能教育產品迭代節奏，通過AI技術深度賦能、精準適配新課標要求、聚焦個性化與精準化學習等核心賣點，全力在教育硬件市場搶占先機。“智能學練機是否會成為傳統教輔書的‘高端替代者’”這一問題，引發了行業對傳統教輔生存空間的普遍擔憂。
中研普華《2025教輔類圖書行業深度調研及市場規模、競爭格局分析》報告顯示，AI題庫、互動學習APP等數字化教輔產品的市場規模預計2025年將突破50億元，占整體教輔市場的15%，其中線上銷售占比已超40%。對于出版機構而言，雖可依托自身內容資源優勢布局數字教材出版平臺，但學習機等硬件賽道因技術門檻、硬件研發等壁壘，涉足難度較大。
政策驅動成為教輔市場重構的重要力量，教育出版基本盤持續松動。評議教輔的“一教一輔”政策在10余個省份落地，直接導致地方出版集團的教輔收入整體下滑。從教育部發布“規范管理提升年”行動明確16條負面清單，到廣東、浙江等20余省份細化評議目錄、價格監管與數字化征訂流程，政策組合拳正重塑行業生態。出版集團也紛紛出臺教輔管理辦法，如中國出版集團7月初印發《中國出版集團有限公司中小學教材教輔管理辦法》。教輔內容的強監管和發行領域反腐敗的推進，使國有出版集團與民營機構的合作也愈發規范化。
品牌競爭格局也發生演變。傳統教輔品牌進一步鞏固優勢，如一本、曲一線等老牌教輔通過子品牌策略夯實市場地位，在實體店和平臺電商渠道占據主導。新興品牌快速崛起，如漢知簡、時光學、斗半匠、峰閱萬卷等新品牌通過短視頻電商渠道實現突破。果麥文化和九久讀書人等大眾出版機構也積極投身市場化教輔賽道，推出差異化、針對性強的教輔產品，比如，果麥文化與張雪峰團隊合作推出《高中提分筆記》，九久讀書人與特級語文教師蔣軍晶合作推出《超級作文本》等。如今，教輔已經成為兩家民營機構業績增長的重要板塊。
值得一提的是，與中小學教輔相比，職業教育教材教輔成為一個異軍突起的圖書板塊，吸引了很多出版機構的注意。職業教育專業目錄新增專業點，以及“十四五”期間規劃的多所示范性職教集團建設，直接拉動相關教材教輔需求。《2025~2030中國教輔書市場需求趨勢前景與營銷戰略規劃研究報告》顯示，職業教育教輔用戶從在校生向在職人員延伸，2024年成人教育教輔市場規模達100億元，預計2030年增至300億元，其中職業技能培訓類占比超60%。
大眾出版“好運”何來？
大眾圖書市場各細分領域的數據變化，折射出出版市場的機遇與挑戰。
北京開卷監測數據顯示，2025年上半年，部分碼洋同比負增長的大門類中也有更加細化的垂類市場出現正向增長，例如文學板塊中的成人繪本漫畫市場、經濟與管理板塊中的銷售/營銷市場、藝術板塊中的影視市場等等。此外，興趣文化熱點與社會高關注度議題也驅動著更多小規模垂類市場實現碼洋同比正增長，如動漫、動漫游戲畫冊、網絡小說、網絡漫畫、女性主義與性別研究、女性文學、老齡社會等垂類市場。
少兒出版作為大眾出版市場的重要支撐力量，生存空間被持續擠壓，面臨著流量見頂、折扣觸底、利潤探底等困境。今年6月，本報針對近20家機構（涉及頭部、中腰部品牌童書出版機構，以及童書“投流”運營操盤手）開展調研發現，80%以上機構在2025年1~5月經歷了10%~40%的銷售、發貨同比下滑，只有極少數童書出版商實現銷售業績的平穩增長。頭部效應加劇，有數據顯示，銷量前1%的頭部品種貢獻55.31%碼洋，30%的少兒圖書年動銷低于10冊。正如一位出版人曾說的：“現在要么做能爆的‘流量書’，要么做能賣5年以上的‘長銷王’，中間狀態的書基本等于庫存。”這句話在當下的市場環境中，含金量正不斷攀升。
面對如此艱難的生存態勢，深度市場化的大眾出版如何突圍破局、打造爆款書？從2025年上半年的產品實踐來看，行業已在探索中逐漸明晰方向，主要聚焦于三大路徑。
一是IP熱潮率先由現象級作品點燃。今年年初，中信出版集團的《哪吒·三界往事》借勢動畫電影熱度成為爆款，一時間，IP生意再次成為破解增長困局的“解藥”，出版機構紛紛布局游戲、玩具、潮玩手辦等衍生品。半年間，行業內以圖書為起點、通過多元方式實現IP全鏈條開發的嘗試從未停歇。盡管后續幾個月的IP產品未再掀起同等量級的巨浪，但市場在IP價值探索下可謂“漣漪不斷”。
比如，浙江文藝出版社推出的網文頭部IP“劍來”系列的《劍來：籠中雀》限定版，首印2小時內售罄、總銷量超26萬冊，被稱為“今年的抖音生態級直播事件”。暢銷系列的新作持續為IP注入活力：接力出版社“怪物大師”系列新作、二十一世紀出版社集團“大中華尋寶”系列的《寧夏尋寶記》、磨鐵《怪屋謎案2》等，不僅憑借新作熱度帶動系列老書銷量猛增，更強化了IP的品牌認知，為系列后續開發筑牢了用戶基礎，也讓IP在“流量爆品”與“長銷價值”之間找到了平衡點。
二是自帶流量的話題性產品更易成為爆款。自帶流量的產品往往依托社會熱點、名人效應或優質內容自帶的關注度，快速突破傳播壁壘，實現銷量爆發。影視話題的帶動效應尤為顯著。《長安的荔枝》的熱播，不僅帶熱了《長安十二時辰》等同類型劇集，更讓馬伯庸的系列圖書再度成為大眾焦點。踏著這波熱度，馬伯庸“見微”歷史短小說系列的最新作品《桃花源沒事兒》順勢上市，僅用不到6小時，30萬冊首印就一搶而空，空降各大平臺新書銷售榜前列，湖南文藝出版社緊急加印10萬冊仍供不應求。
無獨有偶，90后青年作家劉楚昕的小說《泥潭》榮獲漓江文學獎虛構類獎項，因他在領獎時深情追憶已故女友，引發全網共鳴。《泥潭》8小時預售量破5萬冊，首日即達10萬冊，4天累計預售21萬冊。這些案例讓出版人深刻感受到流量的威力——圖書想要賣得好，首先要“被看到”，同時也深知，這類爆款依賴強話題觸發，可復制性卻不強。
明星效應在出版領域的爆發力同樣不容忽視。這一趨勢首先在雜志界得到鮮明體現：乒乓球運動員孫穎莎登上《世界時裝之苑ELLE》2025開年刊，上線10分鐘狂賣17萬冊；隨后她再登《嘉人》6月刊封面，更創下8分鐘售出超30萬冊、1小時內雙平臺總銷量突破50萬冊的紀錄，刷新該雜志銷售歷史。而在圖書領域，跨界出書的熱度持續升溫：6月，歌手曾軼可推出個人首部長篇科幻小說《TAYOUZI1銀殼下載》，并攜新書亮相第25屆北京國際圖書博覽會（BIBF）；7月初，華語歌手鄧紫棋創作的長篇科幻小說《啟示路》開啟預售，簡繁體版本預售半小時銷量超12萬冊，1小時銷量突破18萬冊，亮眼業績迅速引發全網熱議。對此，有出版人預測，圖書出版正加速融入“大文娛”時代——越來越多明星將通過出書打造個人IP，而影視綜藝IP、游戲IP等熱門內容與衍生文創的組合玩法愈發成熟多元。
值得一提的是，在傳統紙媒面臨唱衰和停刊的時候，那些生長于互聯網、興起于新消費、熱衷于新營銷的品牌反而重拾紙質刊物。比如，今年4月，潮玩品牌泡泡瑪特推出實體雜志《play/GROUND》，線上線下同時開售。該品牌創作的森林精靈形象Labubu，成為時下最火爆的流行IP符號，熱潮已經席卷全球各地，與其相關的《精靈三部曲》系列插畫書以及相關周邊吸引粉絲紛紛“垂直入坑”。
三是“老書翻紅”正成為穩定市場的重要手段。在持續分化的圖書市場中，“老書新做”是老牌出版社激活存量資源的慣用策略：有的通過內容重組煥發新生，如商務印書館將經典文學、詩詞作品按主題重新編排，以“學術服務市場，以市場檢驗學術”的思路，切中讀者需求；有的通過形式創新吸引關注，毛邊本、刷邊本等個性化版本日益常見，部分出版社還順應“小而美”潮流推出文庫本、口袋本、微型本，讓經典讀物更適配碎片化閱讀場景；還有的通過增加周邊文創提升附加值，如搭配書簽、手賬本等衍生品，既豐富產品形態，也為圖書贏得更高溢價空間。
除了“老書新做”，依托數字渠道與新媒體營銷實現的“老書翻紅”也愈發普遍。微信讀書出品、人民郵電出版社出版的《我的外婆，從不內耗》憑借電子書的熱度反哺紙書銷售；湖南少年兒童出版社的《親愛的女兒》、明天出版社的《了不起的狐貍爸爸》、電子工業出版社的《DeepSeek極簡入門與應用》、人民文學出版社的《昆侖約定》等，則通過新媒體平臺矩陣的內容運營與精準投放，實現全鏈條銷售轉化。甚至部分作家的經典作品經新版升級后，也能重現熱度，比如，盧思浩最新版的《愿有人陪你顛沛流離》出版當月即成市場熱品，印證了優質內容的長效生命力。
此外，作家個人事件的情感共振，也常成為老書翻紅的催化劑。當著名作家獲得文學獎項或因離世引發輿論關注時，其相關作品往往能重新喚起讀者關注，既拉回老粉復購，也吸引新粉入手。僅2025年6月下半月，傳記讀物《蔡瀾活過》因“香港四大才子”之一蔡瀾的離世驟然熱銷。
然而，并非所有老書都能收獲“翻紅”好運。隨著“老書翻新”規模擴大，部分產品因缺乏創新、同質化嚴重導致市場表現不佳，利潤難以支撐銷售投入。同時，長銷書的再造困境也讓不少出版社頭疼。
有觀點認為，當下出版業對話題性產品與老書翻紅的過度依賴，恰恰折射出“創造力萎縮”的隱憂——行業似乎正在失去主動創造議題的能力，無奈只能追隨社會熱點，求得一杯羹。從編輯力角度看，不少年輕編輯雖對市場敏銳度高，但因社會體驗不足、獨立見解有限、整體素質不高等問題，難以孵化出真正具有原創力的內容。上海科技教育出版社副總編輯匡志強表示，圖書出版對作者的吸引力持續下降，圖書市場回報難以激勵作者投入大量時間精心創作。加之出版行業地位下滑，不少作者對出版社的配合程度降低，這使得出版質量的提升愈發艱難。
面對創造力瓶頸與市場壓力，出版社正從人才與技術兩方面積極應對：一方面加大人才培養力度，不僅以高年薪引進資深編輯，還為年輕編輯提供創作空間與成長支持；另一方面加快AI技術應用賦能，讓人工智能成為編輯選題策劃的“智能助手”。從年初行業年會到各類展會培訓，“人工智能通識與應用”幾乎成為必談主題，首批出版人已接入DeepSeek大模型并完成部署，在內容創作、選題分析、市場營銷等環節多點發力。盡管更多機構仍在探索路上，甚至不乏失敗案例，但技術賦能已經成為必由之路。
破局微光中的生存嘗試
在行業整體性困局中，分化的軌跡逐漸清晰——頭部機構選擇用精準投入鎖定確定性回報，中小型公司則在收縮中求生存。
頭部出版機構的動作指向明確。比如，中信出版2025年除了強化財經、動漫、科普品類的IP孵化能力，啟動“超新星計劃”優化內容分發鏈路，還積極通過高端論壇驅動文化輸出；南方出版傳媒北京中心新址啟用，廣東省出版集團、南方出版傳媒面向全國發布了“百萬年薪引英才”計劃，探索出版新生態；中原出版傳媒集團依托河南省文化產業融合發展創新聯合體，成功引入創意類、內容資源類、研學文旅類、技術加工類等企業作為生態伙伴，實現了資源的整合和共享；果麥文化將AI應用貫穿于選題評估、內容生產、營銷投放全流程，試圖通過資源集中與技術賦能構建護城河，但高投入能否轉化為持續收益，仍待觀察。
中小型機構的生存策略則更趨實際，在市場競爭中聚焦“活下去”的核心目標，通過差異化路徑壓縮成本、尋找增量。有的機構選擇縮減圖書品種，深耕本地特色文化資源，開發“圖書+地方文旅”的定制化模式。如圍繞非遺技藝、民俗故事打造主題圖書，并對接地方文旅研學、文創開發需求以實現微利生存；更多小公司則轉向“輕資產運營”模式，取消固定編輯團隊，采用“選題合作制”與外部創作者靈活對接，僅保留發行和營銷核心人員，將人力與管理成本壓縮至最低，以輕裝上陣應對市場波動。還有出版社嘗試“工作室”“主理人”制度，為靈活化運營注入更多可能性。
而在短期生存之外，少數中小型機構的探索開始指向行業的長期價值。比如，大學出版社啟動“學術出版扶持計劃”，明確放棄短期碼洋考核，專注于資助具有學術沉淀價值的著作出版。包括上海交通大學出版社的學術著作出版基金、湖南大學出版社的赫曦學術出版基金等。這類機制創新或將在學術出版新格局中占據先機。
為了尋求增長點，出版研學成為銷售模式創新的熱門領域。自2022年以來，相關出版研學機構在全面布局研學產品線的同時加大市場攻堅力度，甚至以“研學基地”為市場敲門磚，企業營收同比增長超200%。如何在完成基礎搭建之后，在成規模、成體系、成品牌、成效益方面實現中期躍升，是出版機構當下面臨的重要挑戰。
文創、卡牌、谷子接連在出版業掀起熱潮，并從圖書衍生品變為獨立消費品。據悉，全國已有20家出版機構創立了自己的文創品牌。2025年上半年，在各類展會上，文創與印章共同扛起吸引人氣的大旗。入局出版社秉承“拋棄內容就是‘自廢武功’”的原則，深挖各家內容優勢，逐漸實現從單一產品運營躍向資本與產品復合運營。
線下渠道雖然式微，但在推動渠道建設、提升品牌輸出方面亮點頻出。近年來，不少出版社重點發力社辦書店建設，以專業化、品牌化等模式持續推動發展，如化學工業出版社打造的閱想書店、上海三聯書店出版社的上海三聯書店READWAY、廣西師范大學出版社的獨秀書房、華東師范大學出版社的大夏書店、地質出版社的大地書院，以及未讀的UNBOX未有空間等，均以全新的經營理念進行多元發展，做好線下場景化發行。
“谷子熱”在空間上與線下二次元空間敘事深度結合，助力出版社推廣主題空間快閃、IP主題餐飲和泛娛樂文化多重業態，中信出版、閱文集團、漫庫都在快速擴張線下空間。與此同時，學術酒吧在上海、北京、廣州等多個大城市悄然興起，以社群酒館品牌，吸引多家出版機構將圖書活動“搬入”酒吧，探索從圖書分享會、藝術展覽到聯名產品、主題派對的多元合作模式，為線下渠道在年輕讀者中增添了不少吸引力。
如果說上半年是行業在市場寒意中的堅守與蓄力，那么下半年的分化或許將更為劇烈。在全新的生存邏輯下，出版機構不得不重新審視核心命題：究竟是做“算法的追隨者”，還是“價值的堅守者”？是在流量紅利中追逐短期收益，還是在細分領域深耕細作、筑牢壁壘？
在本期面向出版社社長、總編輯研判下半年趨勢的采訪中，受訪者普遍認為，下半年行業承受的壓力將顯著大于去年同期。“對于未來市場是否馬上轉好，我持悲觀態度；但我堅信，每家出版社都能找到屬于自己的突破機會。”中國紡織出版社總經理、黨委副書記董清松“悲觀中有樂觀”的態度，道出了多數出版人的心聲，也體現出只有在收縮中找到聚焦點、在技術沖擊中守住內容本質的機構，或許能在疲軟的市場中找到上升的新機會。畢竟，出版業的歷史早已證明，強大的生命力，從來都是在與困境的博弈中生長。