新媒體已經(jīng)成為圖書(shū)銷(xiāo)售的“主陣地”
數(shù)據(jù)顯示，2024年至2025年上半年，圖書(shū)線上銷(xiāo)售增速持續(xù)攀升，內(nèi)容電商成為圖書(shū)零售市場(chǎng)唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要渠道，直播、短視頻、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)等多樣化內(nèi)容成為撬動(dòng)銷(xiāo)量和品牌聲量的關(guān)鍵杠桿。
7月25日，在第33屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)期間舉辦的“圖書(shū)教育行業(yè)峰會(huì)·抖in領(lǐng)學(xué)官頒獎(jiǎng)盛典”上，巨量引擎與抖音電商圖書(shū)教育行業(yè)的多位負(fù)責(zé)人集中發(fā)布平臺(tái)最新趨勢(shì)與實(shí)踐成果，為正在深度轉(zhuǎn)型中的圖書(shū)出版業(yè)提供了有力參照。與會(huì)嘉賓認(rèn)為，短視頻平臺(tái)正成為圖書(shū)與教育消費(fèi)的“新主陣地”，內(nèi)容、信任、轉(zhuǎn)化已構(gòu)成新的經(jīng)營(yíng)范式，平臺(tái)生態(tài)亦由“單點(diǎn)爆發(fā)”向“系統(tǒng)性增長(zhǎng)”全面躍遷。面對(duì)這一變化，圖書(shū)商家需要重構(gòu)商品、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)等核心能力，實(shí)現(xiàn)從信息供給者到內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者的身份轉(zhuǎn)型。
從內(nèi)容促銷(xiāo)到內(nèi)容為核：構(gòu)建圖書(shū)電商新邏輯
“圖書(shū)銷(xiāo)售正在經(jīng)歷一場(chǎng)根本性的邏輯遷移——由‘人找書(shū)’轉(zhuǎn)為‘書(shū)找人’。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抖音運(yùn)營(yíng)總監(jiān)沉白的這一判斷，正在抖音電商平臺(tái)不斷被驗(yàn)證。巨量引擎本地業(yè)務(wù)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理董咪咪介紹，2025年上半年，圖書(shū)教育行業(yè)整體保持高速增長(zhǎng)，抖音平臺(tái)僅百萬(wàn)級(jí)爆品數(shù)量就突破2200個(gè)，抖音平臺(tái)圖書(shū)直播累計(jì)觀看量達(dá)313億次，動(dòng)銷(xiāo)商家同比增長(zhǎng)48%，圖書(shū)類(lèi)商品GMV顯著提升。
在沉白看來(lái)，內(nèi)容成為了平臺(tái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。無(wú)論是熱點(diǎn)新書(shū)借助話題效應(yīng)實(shí)現(xiàn)快速“出圈”，還是“讀書(shū)日”“圖書(shū)榜”“編輯薦書(shū)”等場(chǎng)景化活動(dòng)帶動(dòng)品類(lèi)爆發(fā)，內(nèi)容的高效供給已成為影響用戶認(rèn)知與決策的關(guān)鍵變量。“在這一趨勢(shì)下，圖書(shū)商家紛紛加強(qiáng)內(nèi)容投入，以短視頻、直播、達(dá)人推薦等多種形式深度介入用戶鏈路。真人視頻素材表現(xiàn)顯著優(yōu)于圖文與混剪內(nèi)容，內(nèi)容策略從‘跑量’向‘優(yōu)質(zhì)’轉(zhuǎn)型，推動(dòng)圖書(shū)直播向‘欄目化’‘專(zhuān)題化’邁進(jìn)。”
“內(nèi)容即渠道，內(nèi)容即銷(xiāo)量”，已成為出版人對(duì)平臺(tái)新生態(tài)的基本共識(shí)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圍繞“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，打造“名師導(dǎo)讀”“館長(zhǎng)薦書(shū)”等欄目，增強(qiáng)用戶信任感，提高留存率。沉白表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借助商城首頁(yè)、搜索櫥窗等貨架入口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，構(gòu)建了從“種草”到復(fù)購(gòu)的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈條。“平臺(tái)也進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容流量、交易流量與廣告流量的融合，推動(dòng)流量運(yùn)營(yíng)從‘素材導(dǎo)流’向‘經(jīng)營(yíng)閉環(huán)’升級(jí)。”
從渠道轉(zhuǎn)型到結(jié)構(gòu)重塑：探索圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新打法
“新媒體已不再只是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具，而是銷(xiāo)售本體。”人民郵電出版社營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理周葛認(rèn)為，出版行業(yè)當(dāng)前正面臨巨大的挑戰(zhàn)，而結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)成為破局核心。
“出版單位必須重新定義產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與內(nèi)容的關(guān)系，以用戶購(gòu)買(mǎi)欲望為導(dǎo)向，重塑商品與營(yíng)銷(xiāo)體系。”基于此，周葛提出“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”與“經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)”兩大公式。其中，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)需明確自身在各渠道、各品類(lèi)中的市場(chǎng)占有率，通過(guò)對(duì)比行業(yè)均值確定增長(zhǎng)空間與突破口；經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)則要求企業(yè)圍繞流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率三要素，構(gòu)建可持續(xù)盈利模型。“新媒體已不再只是營(yíng)銷(xiāo)工具，而是圖書(shū)銷(xiāo)售的主陣地，出版單位必須在內(nèi)容電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，不能再依賴‘導(dǎo)流到貨架電商’的舊思路。”
在這種背景下，抖音平臺(tái)“貨品、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)”三維協(xié)同趨勢(shì)日益清晰。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，多本書(shū)籍組成的套裝SKU在拉高銷(xiāo)售額的同時(shí)，兼具高性價(jià)比，今年增速明顯，50元以上價(jià)格段商品比例持續(xù)提升。IP類(lèi)圖書(shū)在自然流量、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率等維度全面優(yōu)于普通圖書(shū)，成為爆品核心來(lái)源。對(duì)此，董咪咪表示，平臺(tái)鼓勵(lì)商家主動(dòng)與教育、明星、動(dòng)漫等多元IP合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與轉(zhuǎn)化的雙贏。
需求的變化也帶動(dòng)圖書(shū)直播的內(nèi)核升級(jí)。抖音電商圖書(shū)教育品牌業(yè)務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人邵莉莉表示，直播已成為圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化最直接的場(chǎng)域，為此抖音平臺(tái)鼓勵(lì)“短視頻+直播”雙線并行，推動(dòng)達(dá)人播、自播、星圖推廣、互動(dòng)活動(dòng)等多模式融合。“如浙江新華‘千人主播計(jì)劃’，帶動(dòng)線下門(mén)店全面上線直播間；中華書(shū)局、世紀(jì)文景等則以‘沉浸式’‘說(shuō)書(shū)式’‘名人對(duì)話’等方式進(jìn)行差異化直播內(nèi)容創(chuàng)新，提高用戶黏性與轉(zhuǎn)化率。”
從圖書(shū)視角到教育生態(tài)：釋放全新增長(zhǎng)空間
面對(duì)內(nèi)容電商引領(lǐng)的新趨勢(shì)，圖書(shū)出版人正迎來(lái)一次觀念、能力與體系的全面重構(gòu)。對(duì)此，邵莉莉坦言，從內(nèi)容構(gòu)建到用戶觸達(dá)，從單品營(yíng)銷(xiāo)到系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，從圖書(shū)邏輯到教育生態(tài)，出版產(chǎn)業(yè)亟須以全域視野、內(nèi)容思維與平臺(tái)協(xié)同為支點(diǎn)，在高速更迭的市場(chǎng)中找準(zhǔn)方向、穩(wěn)健前行。
“圖書(shū)商家不僅可以關(guān)注書(shū)，還可以鏈接教育。”抖音電商圖書(shū)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理徐云翔介紹，2025年上半年，抖音平臺(tái)教育賽道增長(zhǎng)超過(guò)100%。在徐云翔看來(lái)，這背后反映出兩個(gè)趨勢(shì)：一是用戶需求從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“能力”；二是平臺(tái)生態(tài)已從圖書(shū)細(xì)分走向教育整合，流量與機(jī)制高度復(fù)用。
當(dāng)前教育類(lèi)商品的主戰(zhàn)場(chǎng)在直播，徐云翔表示，在高客單價(jià)、高信任門(mén)檻的背景下，教育產(chǎn)品更依賴IP人設(shè)與直播場(chǎng)景的可信背書(shū)：以“郎朗鋼琴”“吳彥祖英語(yǔ)”為代表的明星課程成為平臺(tái)爆款，AI課程、線下研學(xué)營(yíng)、虛擬實(shí)驗(yàn)室等融合產(chǎn)品也表現(xiàn)活躍，體現(xiàn)出用戶對(duì)“沉浸體驗(yàn)+技術(shù)創(chuàng)新”產(chǎn)品形態(tài)的偏好。
徐云翔認(rèn)為，圖書(shū)商家若希望在教育賽道中分得一杯羹，必須跳出傳統(tǒng)出版思維，轉(zhuǎn)向全域內(nèi)容經(jīng)營(yíng)思路。“一方面，要打造具備教育屬性的產(chǎn)品內(nèi)容，賦予圖書(shū)以方法論與實(shí)操性；另一方面，要重塑營(yíng)銷(xiāo)組織能力，整合達(dá)人、主播、內(nèi)容、社群等多元資源，構(gòu)建信任轉(zhuǎn)化閉環(huán)。如親子博主可引導(dǎo)繪本消費(fèi)，美妝達(dá)人也可觸達(dá)心理圖書(shū)用戶，實(shí)現(xiàn)跨圈層聯(lián)動(dòng)。”
與此同時(shí)，抖音也在持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)中臺(tái)與流量調(diào)度能力。董咪咪表示，抖音圖書(shū)正在推動(dòng)AI情景劇、文生視頻、自動(dòng)化投流工具等新功能應(yīng)用于圖書(shū)與教育場(chǎng)景。營(yíng)銷(xiāo)方面，則倡導(dǎo)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+事件營(yíng)銷(xiāo)”雙輪策略，通過(guò)打造“開(kāi)學(xué)第一課”等平臺(tái)IP活動(dòng)，提升品牌背書(shū)與傳播勢(shì)能。“對(duì)有節(jié)點(diǎn)需求的商家，如四六級(jí)、教材換季、IP新書(shū)首發(fā)等，平臺(tái)鼓勵(lì)采用‘看—刷—搜—購(gòu)’組合拳，在關(guān)鍵時(shí)間形成轉(zhuǎn)化高峰。”