今年私域成交額已超1500萬元，這家出版機構如何在自營渠道做增量？
2024年自營店鋪銷售實洋同比增長38.2%；截至目前，2025年私域累計成交用戶數(shù)6.9萬，累計成交金額1515萬元，單用戶價值220元。青豆書坊（簡稱“青豆”）通過微信小程序“青豆讀享”與用戶建立深度鏈接，積累私域流量；圍繞抖音、微信視頻號、小紅書等平臺建設自營電商矩陣，精準吸引用戶。青豆如何“從0到1”搭建新媒體自營電商體系？又是如何在自營渠道打造爆品的？近日，在由2025中國-東盟圖書文化周組委會、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司主辦，北京開卷信息技術有限公司承辦，接力出版社有限公司協(xié)辦的第二屆少兒出版市場年會—高峰論壇上，青豆副總經(jīng)理杜煒華介紹了他們的經(jīng)驗。
作為一家民營圖書出版公司，從線下渠道到平臺電商、垂直電商，以及內(nèi)容電商，青豆一直在非常不確定的市場環(huán)境下尋求企業(yè)發(fā)展。圖書發(fā)行采用的傳統(tǒng)批發(fā)和經(jīng)銷模式，是接觸不到用戶的，無論哪個渠道賣出去了書，我們都不知道讀者在哪里，他們到底是一群什么樣的人。所以，在疫情前我們就開始思考，如何通過搭建新媒體電商自營業(yè)務，去找回用戶/讀者。
2023年，青豆正式成立新媒體自營電商部，以抖音、小紅書、微信視頻號自有店鋪運營為基礎，以新媒體賬號為工具，走出一條自營店鋪的發(fā)展之路。2023年自營店鋪回款金額占比45%，同比增長93.7%。2024年自營店鋪銷售實洋同比增長38.2%，童書自營銷售占比70%。今年上半年盡管市場環(huán)境不太好，但我們自營店鋪銷售保持了持平狀態(tài)。
以“青豆讀享”為中臺構建私域流量池
最近幾年，青豆一直在做經(jīng)營模式的深度改造，第一步就是通過新技術找回讀者/用戶，為他們提供閱讀服務。在具體實施路徑上，我們開發(fā)了微信小程序“青豆讀享”，在所有圖書產(chǎn)品中印上“青豆讀享”的二維碼，這樣無論在哪個平臺購買青豆的圖書，都可以進入我們的私域。
目前，青豆共有社科、童書、家教三條產(chǎn)品線，主要輻射青少年和家長群體，圍繞核心用戶群的需求，我們依托“青豆讀享”，圍繞青豆推出的每本紙質(zhì)書，為用戶提供4方面的閱讀服務：配套音視頻產(chǎn)品，隨時隨地聽好書；專業(yè)閱讀指導，助你讀透一本書；圖書幕后揭秘，深入理解一本書；本書熱議話題，找到同道中人，享受閱讀樂趣。
當用戶越來越習慣使用“青豆讀享”服務，反饋也越來越好，我們也能通過這一渠道精準獲取用戶閱讀行為相關數(shù)據(jù)，包括閱讀時長、閱讀反饋、閱讀偏好等，再根據(jù)這些反饋持續(xù)優(yōu)化和迭代“青豆讀享”閱讀服務的功能和內(nèi)容。長此以往，逐步在用戶心目中建立起對“青豆”的品牌認知。我們經(jīng)常能在后臺收到來自小學年齡段孩子家長的評論——“我們孩子是看著青豆的書長大的”。
當用戶對我們的品牌和內(nèi)容有了信任度和認知之后，自然會形成口碑“自傳播”。如今，在微信生態(tài)中，青豆的私域建設已初具成效：截至2024年年底，以“青豆讀享”微信小程序為首，已累積用戶72萬+；微信公眾號累積用戶近50萬+（包括“青豆讀享”微信服務號36萬+，“青豆書坊”微信訂閱號13萬+）；企業(yè)微信累計好友數(shù)11.7萬；微信社群150+個，累積用戶2萬+人。
今年微信又推出了“推客”功能，人人都能分享和帶貨，這無疑為私域流量變現(xiàn)提供了利好。家長群體往往會自發(fā)地去家長微信群分享讀書和購書體驗，就能帶來一大波自然流量。作為內(nèi)容服務中臺，“青豆讀享”不僅為營銷素材提供子彈，也極大地提升了私域用戶的增長率與復購率。最終，我們實現(xiàn)了“營—銷—服”一體化的商業(yè)閉環(huán)。2025年，青豆書坊私域累計成交用戶數(shù)6.9萬，累計成交金額1515萬元，單用戶價值220元。
深耕會員運營，建立新媒體自營電商矩陣
今年，青豆著重發(fā)力的一件事就是打通自營店鋪和會員運營，建立青豆品牌會員體系。
以“價值感+參與感+信任感”為標準，建立有人情味的真人互動，珍惜每次用戶互動機會。會員運營的核心在于建立與深化用戶關系，通過從認知、說服到共鳴、認同四個階段實現(xiàn)用戶關系與價值遞進。“共鳴”與“認同”階段是會員運營的重點，要做到為用戶賦能、賦情、賦意。
在自營電商矩陣建設方面，青豆主要圍繞抖音、微信視頻號、小紅書三個平臺展開，每個平臺都建立了賬號矩陣，通過不同的內(nèi)容選題和場景以及人設設定等吸引精準用戶。
目前，抖音有3個主賬號加3個垂類矩陣賬號，其中，@青豆書坊有23萬+粉絲，主要帶貨方式是“直播+短視頻掛車”；@青豆書坊官方旗艦店有1.9萬+粉絲，以短視頻“掛車”為主；@媛姐親子頻道有4.4萬粉絲，以“建設達人人設+短視頻掛車”為主。
青豆抖音矩陣
小紅書賬號最多，有6個——@青豆書坊、@青豆童書館、@媛姐親子頻道、@豆子麻麻育兒筆記、@青豆說童書、@青豆書坊童書優(yōu)選。其中粉絲量最多的@媛姐親子頻道，累積粉絲23萬+。微信視頻號也有3個賬號——@青豆書坊、@青豆童書優(yōu)選、@青豆童書甄選。
青豆小紅書矩陣部分賬號
青豆微信視頻號矩陣
在新媒體自營電商運營方面，我們的核心策略是——高客單高復購，不重流量重關系。以去年年末微信視頻號@青豆童書甄選的一場年終微瑕書專場直播為例，當時該賬號剛“起號”第二周，通過對用戶消費習慣的洞悉和精準高效的運營，一場直播實現(xiàn)銷售額21萬元+，完成率達106%。我們的核心策略其一是私域配合：開播前在社群內(nèi)“種草”并引導預約直播；點對點私信用戶活動相關信息，實現(xiàn)精準觸達。每次抽獎前在社群內(nèi)分享相關消息，吸引更多用戶回到直播間。下播前提前預告，刺激更多用戶重返直播間“查缺補漏”。其二則是短視頻預告：在主頁發(fā)布相應場次的短視頻，置頂直播預告，私域轉(zhuǎn)發(fā)分享，共同增加直播預約量。
新媒體自營電商的三大核心競爭力
從青豆目前的經(jīng)驗來看，做好新媒體自營電商的三個要素是好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務。
好產(chǎn)品。一方面，采取差異化產(chǎn)品策略，針對不同平臺熱門品類與關鍵詞，在不同的營銷節(jié)點形成不同客單價的產(chǎn)品組套，根據(jù)“4·23”、“6·18”、各大書展、開學季等不同節(jié)點的官方活動節(jié)奏進行調(diào)整。青豆的社交繪本“維吉爾和歐文系列”（4冊）目前累計銷售10萬冊，其中新媒體自營電商帶貨6.6萬冊。今年3月開學季，通過《孩子不愿去幼兒園，這可能才是真相》等視頻素材，實現(xiàn)第一波跑量。通過再現(xiàn)幼兒園社交場景和社交痛點——小朋友不跟我玩，好朋友有了新朋友，有人總指揮、命令我，等等，引起用戶強烈共鳴。找到用戶的核心痛點后，我們開始多角度、多形式地去解釋這個痛點，抓住3月、9月開學季契機，形成流量優(yōu)勢，采用“4個核心爆款+素材二創(chuàng)+混剪/圖文二創(chuàng)+新創(chuàng)意素材”策略，讓這套書從爆品慢慢有了長銷品的氣質(zhì)。
另一方面，將“新品新發(fā)+老品新作”相結合，尤其是“老品新作”，在已經(jīng)出過爆款素材的老書里去尋找新的內(nèi)容點，重新從短視頻角度生產(chǎn)內(nèi)容。比如，青豆之前銷量不錯的老書“法豆貓”系列，負責新媒體的同事尋找了一個新的角度，從家教向的內(nèi)容出發(fā)，重新刺激了轉(zhuǎn)化。
好內(nèi)容。內(nèi)容永遠是王道，永遠都可以憑借好的內(nèi)容彎道超車。以青豆2023年10月出版的繪本《吵架了怎么辦？》為例，我們發(fā)現(xiàn)各個社交平臺與“吵架”相關的話題流量都很大，動輒萬贊、10萬贊，就開始思考怎么將熱門話題和這本書相結合——既然大家都關心怎么教孩子吵架，那就直接告訴大家，這是一本專門教孩子吵架的書。同時，弱化具體怎么還嘴的、跟書的內(nèi)容不匹配的點，盡量把書上關于怎么教孩子應對沖突的內(nèi)容展現(xiàn)出來。于是，我們先在私域銷售，積攢了一波“好評”后，在小紅書發(fā)布了一條“筆記”——《這本專門教孩子吵架的書，媽媽們都搶瘋了！》，單條“筆記”轉(zhuǎn)化1萬冊，并帶動了該書在全網(wǎng)的銷售。此后，我們又將圖書賣點和家長痛點相結合，持續(xù)產(chǎn)出了《定要教會孩子，翻臉的能力和翻篇的能力》《唯唯諾諾吵架總吃虧的孩子，有救了！》《這樣的娃才不好惹，很多父母搞錯了》等爆款“筆記”內(nèi)容，迄今該書總銷量達16萬冊。
好服務。好的服務是我們看見讀者和用戶的關鍵因素，不僅能持續(xù)提升私域用戶的增長與復購率，還能在“內(nèi)卷”的市場下達成“既要銷售又要毛利”的目標。
2025年，青豆打造了一款爆品——“法國兒童心理成長”系列繪本。該系列于今年4月初上市，兩個月銷售2.5萬＋套，加印3次。其中新媒體自營電商（抖音、小紅書、視頻號）共發(fā)布素材100＋條，累計GMV200萬元+。
爆品是怎樣誕生的？有幾個關鍵步驟：一是靈活調(diào)整上市節(jié)奏。這套書原本計劃4月底上市，但為了趕上“4·23”這一關鍵時間節(jié)點，我們與產(chǎn)品經(jīng)理溝通配合，將產(chǎn)品的上市日期提前到4月初，抓住了“4·23”整個流量高峰期，第一波轉(zhuǎn)化為“6·18”活動期間的再次起量做好了鋪墊。
二是新媒體自營電商部與產(chǎn)品部配合，以用戶為導向，優(yōu)化產(chǎn)品。從選題階段開始，新媒體自營電商部就與產(chǎn)品經(jīng)理緊密配合，包括套裝書名、單冊書名、封面包裝文案、內(nèi)文文字、配圖等，產(chǎn)品根據(jù)新媒體自營電商部提供的用戶的真實需求和場景進行產(chǎn)品優(yōu)化，讓書看起來距離用戶更近，降低下單門檻。其中，產(chǎn)品詳情頁就根據(jù)市場反饋優(yōu)化了兩次。
三是調(diào)整銷售策略。原本計劃將20冊的套裝拆分為“情緒”和“社交”兩個主題套裝，但后來發(fā)現(xiàn)整套定價99.8元，對用戶來說性價比和吸引力也夠，對青豆來說對GMV的貢獻也高。
青豆的戰(zhàn)略是“以書為媒，為用戶創(chuàng)造價值”。我們的解題思路是通過讀享服務，建立用戶對品牌的忠誠度。在運營策略方面，不斷通過私域運營吸引更多用戶，并帶動平均客單價不斷提升；以私域反哺公域，不斷提升圖書影響力和用戶觸達，以此實現(xiàn)“營—銷—服”的商業(yè)閉環(huán)。