場景重構 體驗升維 2025非書經營新生態
經營邏輯重構與機制創新推動實體書店發展
■文志宏（中國連鎖經營實戰專家、和弘連鎖咨詢創始人）
我的職業起點與圖書、南昌都有關系，我最早從連鎖書店起步，進入到連鎖領域，而這家連鎖書店的創始店就在南昌。雖然已經很多年不在圖書行業，但我是一個喜歡買書、喜歡逛書店的人，對圖書行業有著深厚的情結和情懷，結合自身的工作及研究，有一些思考與大家分享。
消費結構變遷推動線下零售市場轉型。過去10年以及未來，在全球范圍內，紙質圖書出版和零售下滑是不可逆的。即便是全球標桿連鎖書店，過往5年也增長乏力，傳統紙質圖書銷售不斷下滑，未來增長將主要依賴于非書品業務。不僅是書店行業，整個消費市場已經發生結構性變化，這對于實體書店來說，既有挑戰，也是機遇。
在消費類別方面，旅游、健康、教育、文化、餐飲等服務消費持續增長，人們的消費理念從生存發展型消費向精神享受型消費升級。在消費渠道方面，線下業態創新與消費場景再造，山姆會員店、胖東來超市火爆出圈。在消費主體方面，以“兒童+女性+年輕人”為消費主體，二次元、谷子經濟、潮玩經濟以及有錢又有閑的中老年消費市場成為值得特別關注的新市場。在消費觀念上，理性消費已經不是簡單的低價，而是越來越愿意為審美、體驗和情懷買單。
在過往10年，線下實體零售雖然集體遭受電商擠壓，但部分線下實體零售企業卻在逆勢增長，表現出強勁的增長勢頭。如超市品牌胖東來主打高性價比，母嬰童品牌孩子王注重經營顧客，玩具品牌泡泡瑪特專注IP運營等。它們的成功來自經營模式的創新，而書業非書品經營的本質，就是書店經營模式的創新。
以新商業模式推動書店經營邏輯重構。“主題化+體驗化+立體化+社群化”是書店業態創新成功的商業模式法則。具體而言，書店要打造自身的主題特色，打造“商品+服務”“線上+線下”模式，并實現社群互動。
實體書店經營邏輯重構主要包括六個方面。一是經營理念，從經營商品到經營客戶。二是經營品牌，從品牌老化到品牌煥新。三是經營客戶，從2C到“2C+2B+2G”。四是經營環境，從零售賣場到文化空間。五是經營內容，從有形商品到無形服務。六是經營資產，從重資產到輕資產。
“顧客會員化”和“業務服務化”是實體書店轉型的兩大要點。一方面，書店可以通過會員機制吸引和激勵顧客，通過會員數據驅動全渠道、全品類經營，不斷延長會員的消費生命周期。另一方面，要豐富服務內容，業務服務要堅持以文化為核心，通過閱讀、展演、培訓、研學等，實現高流量、高毛利、高黏性和高客單。
組織與機制創新推動實體書店轉型。危機驅動變革，變革驅動機制，機制驅動人才，人才驅動創新，創新驅動發展。零售行業能夠在互聯網高速發展的背景下逆勢而行，其重要因素就是模式和業態的創新，創新來自人才，人才來自機制。任何一個企業創新發展的背后，都需要在組織和機制上進行創新。
跨行業的實踐案例證明，合伙人機制可以作為實體書店進行資源整合、有效激勵、效率提升的組織創新探索方向。在我看來，央國企的混合所有制改革，本質上也是一種合伙人機制。合伙人機制可以幫助企業將員工以及上下游合作伙伴凝聚在一起，打造利益共同體、事業共同體和命運共同體，實現企業的穩定和發展。
具體來說，可以帶來三個方面的改變。一是融智，在人才方面，吸引人才加盟、留住核心人才以及激勵現有人才。二是融資，包括完善治理結構、對接資本市場。三是擴張，包括市場發展擴張、同業企業整合以及產業上下游整合。
實體書店的合伙機制可以考慮在不同層面展開，也可以考慮針對不同類別的合作對象展開。包括控制型合伙、投資型合伙、經營型合伙、分配型合伙、專業技術型合伙、市場銷售型合伙、經營管理型合伙、專業資源型合伙以及顧問服務型合伙等。在股權的選擇上，實體書店的合伙機制可以有實股、期股、虛股、非股等不同的選擇。合伙機制的建設，有必要進行個性化、系統化的設計，根據自身發展情況的不同，進行不同配置。
總的來說，書店的模式變革將會百花齊放。但顧客會員化、業務服務化及組織合伙化將是可持續的書店連鎖創新發展的重要選擇。
從消費市場趨勢看實體書店非書業務發展方向
■周耀光（博庫網絡副總經理）
2024年，中國消費市場漸進式回暖，社會消費品零售總額48.33萬億元，同比增長3.4%。2025年4月，社會消費品零售總額3.72萬億元，同比增長5.1%。2025年1~4月，社會消費品零售總額16.18萬億元，同比增長4.7%。2025年政府工作報告將“大力提振消費”列為政府工作的首要任務。具體措施包括：實施消費品以舊換新等政策，培育文旅體驗消費新增長點，擴大入境消費規模，建設國際消費中心城市等。在此背景下，實體書店非書品經營大有可為。
“消費+文創”融合成為關鍵趨勢。圖書與非書品的結合不僅能夠形成新的產品、打開新賽道，還可以避免陷入價格競爭。例如，《長安的荔枝》熱播，可以考慮通過聯系荔枝供應商，與書店內的食品進行搭配銷售，借助新嘗試為書店的產品融合提供更多探索方向，而不是單純地銷售圖書、文創。非書經營需要一些想象力，也有非常多的想象空間和嘗試空間。從前，我經常與出版社的編輯進行交流，圖書應該如何去講故事？只有當圖書有了故事性、話題性，才有流量，有了流量才有銷量。在非書經營方面，就是如何將圖書的內容與文創、IP產品等相結合。書店可以通過不斷引入和運營多元化IP延續品牌故事和吸引力，多個IP并行運營，豐富品牌生態，以持續的品類創新，繁榮整個供給端。
走向悅己時代，情緒價值成為核心的驅動力。IP代表了消費者追求的精神狀態和情感連接。情緒價值被市場高度認可，具有強大的商業變現能力。根據統計，悅己消費占比從2019年的23%飆升至2024年的57%。決策鏈條從“品牌認知—購買”轉變為“社交種草—比價—自己開心”。近年來，許多IP和活動爆火，原因離不開有效地放大情緒價值。
以名創優品為例，龐大的門店網絡和廣泛品類使其成為強大的開放渠道，通過整合模式，同時運營自有IP、簽約IP和第三方IP，其對于不知名IP具有顯著的貨架帶動和曝光作用，對于促進中小IP銷售有極強的作用。從渠道變革與平臺效應來看，書店依然可以起到文化陣地的作用，滿足消費者的情緒價值。此外，中低客單價文創消費崛起，咖啡、奶茶、盲盒等受歡迎，因為能夠及時滿足消費者情緒需求，提供“小確幸”和慰藉感，在當前經濟消費中表現出韌性。
科技驅動，從工具賦能到重塑產業生態。一方面，AIGC深度融入創作全流程，帶來了內容創作效率革命，大幅降低創意試錯成本和門檻；使得針對特定用戶群體甚至個人進行內容定制（如個性化故事、專屬形象設計、定制化旅游路線生成）成為可能且成本可控；可輔助進行頭腦風暴、風格探索、草稿生成，釋放創作者聚焦于更高階的創意決策和情感表達。另一方面，虛擬制作與擴展現實（XR）技術成熟落地。LED虛擬影棚技術廣泛應用，大幅降低實景搭建成本和時間，提升拍攝靈活性與后期效率。AR/VR/MR在演出、展覽、主題公園中創造更沉浸、互動性更強的體驗，XR技術驅動線下沉浸式娛樂，如劇本殺、密室逃脫升級版、藝術展覽、文旅景區互動項目等體驗經濟升級，這些都為書店經營創新與合作拓展提供了參考。
文旅融合變化：從“物理疊加”到“化學反應”。文旅融合與書店的研學業務息息相關，核心驅動力是強烈的地域文化認同感和參與感。當前，在地化與深度體驗成為核心，超越“打卡”觀光，游客更追求對目的地文化內涵、生活方式、歷史脈絡的深度理解和沉浸體驗。“微度假”與“在地探索”興起；城市更新項目（舊廠房、老街巷改造的藝術區、文創園）、特色街區、精品民宿、非遺工坊體驗、本地美食文化探索等成為熱門；大型沉浸式演藝/展覽聯動，打造全方位沉浸的文化場域；主題公園與文化IP深度綁定，強調文化內核和獨特敘事；國潮文化、經典文學/影視IP成為重要主題來源……通過關注以上文旅消費趨勢，打造獨特、有深度、打動人心的文化故事和IP價值，或許可以成為吸引客流和消費的關鍵。
書店非書品經營路在何方？首先，要認清書店自身的長處和短處。一些書店在介入整個文創的生產過程中，探索更多合作，也有很多書店沒有介入。在此過程中，必須對書店本身業務和團隊有著清晰的定位，是否有能力把握當下的潮流。其次，要進行內外部資源的整合。一是整合自身的資源，包括門店、店員、線上店鋪以及流量等，通過門店陣地、員工合力形成地方影響力。二是外部的資源，例如非書相關企業、文創相關企業，將其資源與自身進行結合。再者，認識到IP的重要性。要快速介入某一行業，IP可能是最好的方式，圍繞IP的衍生內容超越了簡單的地域運營，能夠創造全球消費者的情感共鳴。最后，要不斷嘗試、不斷學習。書店要聯合起來，通過資源共享、資源眾籌化、陣地資源的聯盟化，將本土的資源分享到全國，將全國各地的資源引入到本地；通過聯合采購、建立共享平臺，打通信息和優質資源；借助門店效應，探索更多合作，推動非書業務實現新的突破。
海疆+研學融合創新國防主題研學基地的全域運營實踐
■陳柯名（青島即墨新華書店研學專員）
作為區級新華書店，在研學上，如何將出版集團項目與當地基地資源結合，并在當地土地上開花結果？即墨新華走出了一條“海疆+研學”融合創新的特色之路。
因地制宜，將特色基地與體驗項目融合。青島即墨基地位于田橫旅游度假區，由青島軍事人才培養基地融合青島出版集團“我愛祖國海疆”項目建設而成，占地1000平方米，擁有山、海、灘、島等獨特的自然資源。基地內各種設施齊備，生活住宿條件齊全，既有軍事訓練設施，也有活動閱覽室、黨史展覽室、多功能接待中心、多媒體室等。但純軍事化的夏令營對學生來說，吸引力有所欠缺。青島出版集團“我愛祖國海疆”活動通過VR虛擬現實技術輔以圖片、實物展具，以及數字化、綠幕合成、人工智能等高科技手段，讓青少年能沉浸式地體驗中國共產黨建黨100周年，海洋國防、海洋科研方面取得的偉大成就。當沉浸式體驗項目遇到軍事基地，一拍即合，由此打造的研學項目中，青少年化身“小海軍”，通過闖關打卡形式，借助高科技手段，完成駕駛艦載機執行護航，跟隨“蛟龍”號下潛7000米去探索神秘的海底世界，在“遼寧號”航母甲板上指揮殲-15戰斗機起飛著艦等任務，一路斬獲各種榮譽徽章，正式成為一名榮譽海軍小戰士。
從研學紅海中開辟新賽道。傳統書店研學同質化嚴重，紅色旅游、田園體驗等課程較多，青少年國防教育缺乏實踐載體，非書品經營急需高附加值產品……在此背景下，書店研學需要開辟新賽道。一是，找準方向，推出專業課程。即墨新華制定“三錨定”策略：主題錨定海防，依托青島海軍基地資源打造全國少有的海洋國防教育IP；內容錨定出版，整合青島出版集團“我愛祖國海疆”項目；師資錨定軍旅，組建30人退役海軍軍官講師團（含臨沂艦副艦長等紅海行動原型人物）。在此基礎上，推出11大課程體系，包含了不起的中國海軍、中國巨艦發展史、出發吧山東艦、“蛟龍”號大探秘等。有展覽、有體驗，并融入VR等技術，豐富學生的研學體驗感受。二是搭建運營鐵三角，深度重構書店資源。產品設計層面，“軍事訓練+科技體驗+出版內容”（11大課程體系）、VR課程（轉化相關圖書）、海軍旗語學習手冊（自主研發教具），使得復購率提升，并帶動相關圖書銷售增長。渠道融合層面，通過大篷車我愛祖國海疆進校園、門店設軍事圖書主題展區、各級政府機構宣傳等，有權威背書，讓研學ID深刻印記在讀者心中。安全保障層面，通過三重風險管控體系、2000萬責任險+定制意外險、應急車+三甲醫院綠色通道，多措并舉，取得全省研學險投保量第1、全年零重大安全事故的成績。
可復制模型：新華系研學4.0方案。對于基層書店來說，為什么說這個項目可以復制？1個核心，愛國主義教育主題，適配全國新華書店政治屬性；3類資源，本地軍旅資源——退役軍人事務局合作，出版內容資源——我愛祖國海疆IP開發，基地硬件資源——改造原有軍事基地空間；N個定制模塊，內陸店可以開展陸軍裝備體驗+邊防歷史課程，沿海店可以設置海疆巡護實踐+艦船科普，科技類門店可以打造VR軍事模擬+航模制作。門店通過向學校輸出《國防研學課程標準》、獲得教育局采信，從而帶動團單銷售。
截至目前，即墨新華“我愛祖國海疆”研學項目已服務即墨區48所中小學校，體驗師生數量超過1.3萬人次，直接銷售額超過258萬元。取得顯著經濟效益的同時，項目也獲得較好的社會效益。即墨新華獲“青島市中小學生研學教育基地”以及青島市法治文化建設示范基地等多項證書，并在青島出版集團出版大廈、蘇州月季園、鄂爾多斯展館等地落地展示。
讓非書品成為價值傳遞的延伸
■周鈺庭（《文創地圖》作者、臺灣光章文創股份有限公司董事長)
書店經營人員首先要明確自己的角色定位——是書店店長、商品開發者、采購代理、選品店主理人，還是投資者？不同角色看待通路的角度不同，但都需要基于共同的商業邏輯。這決定了在評估商業基礎時，是否值得投資、是否適合復制。確定角色后，我們并非盲目行動。過去我常讓團隊用20分鐘觀察一家店：有人看收銀臺、有人關注主題陳列、有人留意倉庫動態，我們會圍繞其商業模式展開討論。這樣做的目的，是讓團隊形成共同的溝通語言，這一語言的核心，就是“商業模式九宮格”地圖。
“商業模式九宮格”的核心架構與應用導向。九宮格的核心是“價值主張”，即商業模型的核心價值。右半邊聚焦顧客：明確目標客群、溝通方式及合作通路；左半邊關注資源：梳理關鍵資源、核心活動及重要合作伙伴；底部則是財務基礎：明確收入來源與成本結構。借助這張地圖來討論店鋪的關鍵資源時，能夠快速定位核心要素。
九宮格的應用需結合四個導向：需求導向，即從顧客日常場景出發，用同理心描繪其生活樣貌，挖掘真實需求；供給導向，從自身核心能力出發，思考能借助自己擅長的領域滿足消費者哪些需求；價值主張導向，明確傳遞的核心價值；財務導向，以財務為基礎規劃運營，確保決策有數據支撐。這一框架能避免在開發或轉型過程中迷失方向，確保覆蓋所有關鍵環節。
文創產業的本質是“文化為基、創意為橋、產業為體”。文化是靈感與素材的源泉，創意是轉化過程，產業是落地載體，唯有形成產業體系，才能實現價值閉環。平臺經營者需連接創作者與消費者，通過環境營造與密集互動，讓價值流動起來。
用九宮格思考文創商品經營，有三個核心價值。一是整合資源，看到商業全貌。非書品經營涉及進貨來源、品牌選擇、商品陳列、營銷手法與顧客體驗。九宮格提供九大構面，幫助經營者跳脫單一商品思考，轉向從選品到服務的整體規劃，讓資源不再零散，合作機會能被有效識別與串聯。二是延伸閱讀體驗，呼應書店精神。書與非書品并非平行線，而是同一價值軸上的延伸。通過九宮格可明確，新增非書品類不是另起爐灶，而是傳遞與書店一致的價值。三是支持低成本試錯。九宮格以財務為基礎，能提前測算損益，降低試錯風險。九宮格的動態性體現在如果有新計劃，可能需要調整關鍵資源以服務新客群，或根據新客群尋找新的關鍵伙伴。而我們經營的核心思維，應從“資源驅動”轉向“顧客拉動”，要通過銷售方式、陳列設計、面對面服務，創造顧客未曾體驗的價值，實現供應鏈與商業的協同。
不同形態書店的非書商品經營實踐。非書品經營的目標是提升客單價，延長停留時間，拉近顧客情感距離。具體可以借鑒以下四種書店形態。一是書店與書的復合空間，以誠品書店為例。誠品松煙店是我國臺灣地區唯一的24小時書店，位于松煙文創園區，定位“跨界實驗”，其非書品是品牌精神的延伸，與書籍主題契合，通過陳列、氣味、音樂構建獨特世界觀。書店二樓的“制造所”提供精工、皮革編織、玻璃制作等體驗活動，一樓涵蓋服飾與酒窖，地下一層設電影院與畫廊。此外，誠品松煙店配套133間客房的“誠品行旅”，通過書墻、設計家具營造場景，向消費者傳遞“在這里你就是主角”的體驗，而非單純的折扣促銷，這正是九宮格價值主張的落地。二是選品店。選品店是“場域合作”，非書品是進入這些空間的橋梁。臺灣新竹的某選品店涵蓋書店、公益櫥窗、咖啡、文旅等業態，以“分散美術館”形式呈現，從書籍主題出發選品，陳列當地玻璃工藝師的作品，搭配與植物、生態相關的書籍。經營書店也可借鑒選品店思維：劃定專區，圍繞主題選品、陳列。三是市集。市集是測試新品、認識新客、累積內容的場域，如森林市集這類戶外場景，從植物延伸出多種感官體驗。書店若辦市集，不應只擺好賣的商品，而要思考逛市集的人想看到什么、需要什么，如結合藝術家合作推出DIY體驗、IP肖像畫，讓商品成為品牌的“第一句話”。四是觀光景點。臺灣嘉義市區的檜意森活村依托阿里山木材文化，將書籍與非書品錯落陳列，整個空間彌漫木材香氣。觀光景點的銷售節奏更快，需通過吸睛設計延長其感受。多體驗不同觀光景點的服務，能為書店運營帶來新啟發。
總體來看，不同通路的非書商品經營，核心是圍繞價值主張，讓商品成為價值傳遞的延伸。建議多觀察各類展覽，積累美感體驗；有條件的話，可推動文創品牌從市集走向選品店、連鎖書店，陪伴其成長。