閱讀類新媒體號表現情況與未來發(fā)展趨勢
編者按 第四屆全民閱讀大會期間，“閱讀新時代”分享與推廣活動之一——“暢享融媒之聲”篇章，由中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、中國全民閱讀媒體聯(lián)盟、全民閱讀與融媒體智庫組織實施。活動現場，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F總經理、中國全民閱讀媒體聯(lián)盟常務副理事長、全民閱讀與融媒體智庫理事長李忠對“2024年度閱讀類新媒體號表現情況與未來發(fā)展趨勢”進行分享，全文如下。
校園閱讀是全民閱讀的關鍵。圖為江蘇省徐州市云龍小學的孩子們開展讀書分享活動。 資料圖片
近兩年我國閱讀政策推進情況及數字閱讀整體表現
2025年，“全民閱讀”被再次寫入政府工作報告。這也是從2014年開始全民閱讀連續(xù)12年寫入政府工作報告。從“倡導全民閱讀”到“深入推進全民閱讀”，再到如今的“深化全民閱讀活動”，體現了全民閱讀在國家文化發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性不斷提升。
近兩年，隨著我國全民閱讀政策持續(xù)深入推進，出版業(yè)加快深度融合發(fā)展，數字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系不斷完善。與此同時，我國國民閱讀總量穩(wěn)定增長、閱讀形式更加多元化，數字化閱讀方式接觸率持續(xù)增長，數字閱讀向智能化、個性化、精細化發(fā)展，技術進步和用戶需求變化推動行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。數字閱讀行業(yè)呈現出以下新興特征：一是數字出版行業(yè)規(guī)模不斷擴大，數字閱讀產品蓬勃發(fā)展；二是人工智能賦能數字閱讀新體驗，“AI+數字閱讀”進一步提升閱讀效率；三是有聲閱讀市場連續(xù)多年保持穩(wěn)定增長，優(yōu)質內容生產能力不斷提升；四是分眾化閱讀引關注，老年閱讀、少兒閱讀數字資源建設不斷加強。
2024年閱讀新媒體號表現情況
深入學習貫徹黨的二十屆三中全會精神，黨媒黨刊及頭部閱讀新媒體號持續(xù)強化內容引領。為深入貫徹落實黨的二十屆三中全會精神，推動全會精神入腦入心、落地生根，黨媒黨刊及頭部閱讀新媒體號持續(xù)強化內容引領，關注深化宣傳闡釋黨的二十屆三中全會精神和理論創(chuàng)新的重點出版物宣傳推廣工作，并結合自身閱讀新媒體號受眾特點，通過視頻、圖文等多種形式，策劃主題圖書推薦、專家講座、形式多樣的閱讀推廣內容，不斷營造全會精神學習氛圍。
出版文化機構數字閱讀銷售與推廣工作常態(tài)化，從“試水”走向“深耕”。2024年以來，出版文化機構緊密圍繞市場需求，依托政策支持與技術賦能，推動數字閱讀推廣、圖書直播從初期探索轉向精細化運營。具體表現在：一是圖書直播成為出版文化機構閱讀推廣、營銷核心渠道，實現“閱讀推廣—種草—轉化—復購”的閉環(huán)鏈路，參考市場調研分析，2024年超過50家出版社的直播成交額同比翻倍；二是直播內容普遍從單一的圖書推薦轉向名家對話、知識分享等多元化場景，強化用戶沉浸體驗；三是聚焦圖書直播實際價值和“溢出”效應，隨著圖書直播向常態(tài)化發(fā)展，出版文化機構在關注爆款的同時，通過重視直播采訪切片二次傳播、聚焦網民喜歡的解決“精神內耗”、經典文學圖書，持續(xù)進行精細化運營；四是技術賦能閱讀推廣，AI驅動精準觸達。目前，AI工具被用于生成個性化書單、提煉圖書亮點文案、輔助直播腳本創(chuàng)作，顯著提升運營效率。
圖書短視頻、直播讀書增強閱讀推廣互動性，促進優(yōu)質內容向出版業(yè)“回流”。頭部閱讀新媒體號積極發(fā)揮引領作用，增強閱讀推廣互動性，實現優(yōu)質內容廣泛傳播。一方面，短視頻、直播降低閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣。出版業(yè)從“單向輸出”轉向“雙向互動”，通過直播間與讀者實時溝通，增強用戶黏性。目前短視頻直播已經成為新書首發(fā)與經典翻紅的核心陣地，《人間信》《額爾古納河右岸》等作品持續(xù)爆火“出圈”。據統(tǒng)計，2024年莫言、余華、阿來、麥家等多位名家?guī)е伦髯哌M直播間，而用戶書評、二次創(chuàng)作也成為閱讀新媒體號二次傳播素材，進一步擴大優(yōu)質閱讀內容影響力。另一方面，精準匹配與垂直化運營加速優(yōu)質閱讀內容與用戶精準適配，小眾領域專業(yè)圖書“破圈”成為可能，推動知識普惠與社會價值實現。
數字閱讀成為書香校園關鍵抓手，強化數字閱讀示范引領帶動，助力深化全民閱讀活動。目前，數字閱讀被青少年群體廣泛使用，閱讀新媒體號正以技術、內容和生態(tài)創(chuàng)新，成為推動青少年閱讀的重要力量和建設書香校園的關鍵抓手。具體表現在：一是各地中小學、閱讀推廣機構通過閱讀新媒體號建立“云端圖書館”，共讀打卡、線上讀書會、校長薦書等活動，已成為閱讀推廣常態(tài)。二是青少年數字閱讀資源建設不斷加強，多地積極探索增加青少年數字閱讀資源供給，建設匯集各類閱讀資源的公共數字平臺，搭建學生讀書平臺，提供豐富的閱讀指導、經典導讀等課程資源，服務青少年群體處處可讀、時時能讀。三是家校社協(xié)同效應顯著，強化示范引領帶動，一方面，隨著閱讀新媒體號的發(fā)展，越來越多家長通過線上閱讀社群等途徑，與學校聯(lián)動分享親子閱讀經驗，帶動家庭閱讀氛圍；另一方面，各地閱讀推廣機構推出線上線下結合的閱讀推廣活動，提供豐富閱讀資源和系統(tǒng)化閱讀指導。未來，隨著AIGC、虛擬現實等技術的應用，家校社協(xié)同模式將進一步升級，推動青少年閱讀推廣向個性化、沉浸式方向發(fā)展。
聚焦適老化改造和優(yōu)質內容供給，關注老年群體數字化閱讀需求。近年來，老年群體數字化閱讀需求呈現爆發(fā)式增長，老年群體數字閱讀需求引發(fā)社會關注。2024年10月，民政部等14部門聯(lián)合發(fā)布《關于推進老年閱讀工作的指導意見》，提出“力爭到2027年，優(yōu)質老年讀物的供給能力顯著增強，紙質讀物、數字終端的適老化水平有效提高”。目前，頭部閱讀新媒體號積極響應國家政策號召，以適老化改造為核心，圍繞界面優(yōu)化、內容適配、服務創(chuàng)新等維度展開深度探索，以多元主題和互動形式滿足老年群體精神需求。目前“大字版”“智能語音播報”等功能已成為閱讀新媒體號的標配，老年閱讀內容正從單一的健康養(yǎng)生類向歷史、文學、科技等多元化領域拓展。與此同時，越來越多閱讀推廣類賬號通過線上線下聯(lián)動，將數字閱讀與公共服務融合，為老年群體提供“一站式”閱讀支持。
閱讀類賬號注重內容的社會價值，通過推廣經典文學、傳統(tǒng)文化傳播積極向上的文化理念。2024年，在文化強國戰(zhàn)略與全民閱讀政策推動下，頭部閱讀新媒體號加速從流量導向轉向價值引領，以經典文學、傳統(tǒng)文化為核心載體，發(fā)布圖書推薦、經典文學作品解讀、名家訪談等短視頻、直播內容，讓經典文學作品走向大眾，持續(xù)強化數字閱讀內容的社會效益，并取得良好成效。同時，目前部分賬號為追求流量簡化經典內涵，導致“快餐式解讀”泛濫問題仍然存在。未來，通過價值引領、強化創(chuàng)作者培訓等方式，提升經典闡釋的專業(yè)性與創(chuàng)新性仍有待繼續(xù)探索。
2025年閱讀新媒體市場發(fā)展趨勢
主題出版物與新媒體融合，內容價值延伸升級。未來，出版深度融合的理念在主題出版領域繼續(xù)深化，閱讀新媒體號作為主題出版物閱讀推廣的重要載體，將借助數字手段深挖內容價值，持續(xù)開發(fā)對應的電子書、有聲書、短視頻、VR視頻等配套數字內容，滿足用戶的多場景閱聽服務需求。同時創(chuàng)新傳播渠道，進行多樣化、分眾化傳播，讓主題出版物成為內容創(chuàng)新的樞紐，內容價值不斷延伸升級，真正融入大眾的日常生活，更好激發(fā)公眾的閱讀興趣。
閱讀生態(tài)多元化用戶需求層次化，深度閱讀與碎片化閱讀并存。隨著用戶閱讀需求的進一步分層與場景化，閱讀新媒體號的核心競爭力將在于能否在“碎片化觸達”與“深度價值”之間找到平衡，通過技術賦能與生態(tài)創(chuàng)新，滿足用戶從“快速獲取”到“深度思考”的全維度需求。一是內容形態(tài)的“短長結合”與場景適配。碎片化閱讀需求推動內容短小化、視覺化，深度閱讀中長文字、視頻滿足用戶對專業(yè)領域的探索需求。二是技術驅動數字閱讀個性化與交互升級，突破傳統(tǒng)閱讀邊界，形成“千人千面”的閱讀體驗。三是跨界融合與生態(tài)延展。閱讀類賬號將突破單一內容輸出模式，與教育、娛樂、電商等行業(yè)深度融合。四是分層運營與圈層化傳播，針對少兒、老年人等不同群體設計差異化內容策略。圈層化傳播趨勢下，垂直細分領域賬號將更易突圍，通過精準內容構建高忠誠度社群。
DeepSeek等人工智能大模型產品提升創(chuàng)作效率，有望重塑閱讀生態(tài)。隨著以DeepSeek為代表的人工智能大模型技術持續(xù)迭代，閱讀新媒體號的創(chuàng)作模式、內容形態(tài)及用戶交互方式將迎來深刻變革，形成“效率驅動、場景適配、體驗升維”的生態(tài)新格局，在提升信息獲取效率的同時，通過技術賦能與人文堅守，滿足用戶從“淺層觸達”到“深度共鳴”的全維度需求。一是智能化創(chuàng)作工具推動內容生產范式升級，有望提升閱讀推廣內容創(chuàng)作效率與質量。二是AI作為“閱讀助手”嵌入平臺，提供實時答疑、知識延展、個性化書單推薦功能。
數字閱讀內容向多媒體形式轉變，增強內容的互動性和吸引力。未來，閱讀新媒體號將加速突破傳統(tǒng)圖文形態(tài)，通過技術賦能與創(chuàng)意融合，推動內容向多模態(tài)、強交互、沉浸式方向升級，構建更具吸引力的數字閱讀生態(tài)。通過多媒體融合與交互設計，構建“可玩、可感、可共創(chuàng)”的立體內容場域。AI、VR等技術手段與創(chuàng)意表達的結合，不僅提升內容的吸引力，更讓閱讀成為連接知識、社交與娛樂的沉浸式體驗，推動用戶從“消費者”向“參與者”甚至“創(chuàng)作者”角色轉變。
多方合力構建良好的閱讀生態(tài)，實現社會效益和經濟效益統(tǒng)一。目前，閱讀新媒體市場正進一步深化與教育、直播電商、公共文化服務、知識付費及IP 開發(fā)等領域的融合，形成更加多元化的生態(tài)體系。隨著技術的不斷進步，閱讀內容將更加智能化、個性化，滿足不同群體的需求。與此同時，未來的閱讀生態(tài)將呈現“多方共建、價值共享”的特征，閱讀新媒體號作為連接樞紐，持續(xù)在內容品質、技術應用與生態(tài)協(xié)作中尋找平衡點，在這一過程中，多方協(xié)作將共同構建一個健康、可持續(xù)的閱讀生態(tài)，推動全民閱讀和文化素養(yǎng)的提升，實現社會效益與經濟效益的有機統(tǒng)一。
2024年，新媒體端的閱讀領域緊跟全民閱讀工作部署、引領數字閱讀行業(yè)發(fā)展，在市場上呈現出積極向好的發(fā)展趨勢，為全社會營造“愛讀書、讀好書、善讀書”的濃厚氛圍貢獻新的價值。希望各地黨政機構及行業(yè)協(xié)會、全民閱讀推廣機構、出版單位、圖書館、媒體單位、閱讀新媒體平臺和閱讀賬號同心合力，積極推動全民閱讀工作與新媒體的深度融合，創(chuàng)新全民閱讀方式方法，更好地滿足人民精神文化需求，為推進社會主義文化強國建設貢獻力量。