一位抖音爆款書操盤手眼中的行業挑戰與轉型路徑
北京青藍品牌管理有限公司總經理江樂興2002年進入出版行業，職業生涯中的他，經歷了多次行業更迭。“很多同齡或年長的出版人早就不在國內了。”而這位一直在做書一線的操盤手，策劃了近1000種圖書，累計輸出版權100多種。
通過大V帶貨，實現45秒銷售10萬套《這才是孩子愛看的漫畫中國史》；策劃過超級暢銷書《這才是孩子愛看的漫畫數學》系列，榮獲2022年度天貓圖書“童書年度新書”獎第三名。在銷售疲軟的2024年，推出的《女孩，你該如何保護自己》《男孩，你該如何保護自己》銷量均突破了100萬冊，其中《漫畫少年冒險之旅：狼之道》更是突破了單品400萬套……
2025年上半年，公司旗下的《青春期女孩枕邊書》《青春期男孩枕邊書》銷售再破100萬冊。而他也成了行業從業者口中的“生態攪局者”之一。他又是怎樣看待圖書行業現狀、未來市場變化以及機會呢？以下是記者與江樂興的對談。
Q：中國出版傳媒商報記者 孫玨
A：北京青藍品牌管理有限公司總經理 江樂興
關于新媒體投流
Q：怎么看今年的新媒體端銷售行情？
A：說實話，今年新媒體端的行情不太好。一方面由于新媒體的流量早已見頂，各類目的商家仍在涌入，圖書又是小眾類目，能獲得的流量自然越來越少。另外，在整體流量無法新增的情況下，流量必然越來越貴，ROI（投入產出比）也就越來越低。尤其是抖音商城的商品卡，更是以低價模式引導閉環消費。過去引以為傲的外溢，現在已經低得可憐。想以抖音上的流量引爆到三網，除非你日均出單5000以上，否則三網基本無感。
Q：有哪些具體的表現呢？
A：2025年上半年，除了哪吒、Deepseek帶來短暫的高峰外，大部分時段內的流量都飄忽不定。以抖音精選聯盟為例，前幾年，能進入銷售排行榜前50名的圖書，近2小時最低的銷量都可以達到800冊左右。但現在，近2小時銷售800冊的鏈接，差不多可以進前10名，排在最后的一名，近2小時銷售可能只有200冊左右了。
Q：新媒體版稅怎么跟作者結算？
A：沒辦法結。如果要打新媒體，版稅這個部分就不能算入。從作者角度看，如果他不打新媒體渠道，整體銷量肯定會大打折扣。如果新媒體起量，多多少少可以帶動三網。對于三網正常銷售的，作者當然可以按版稅結算。如果作者會算賬，放棄新媒體的版稅，實際上比全網銷售都按版稅算掙得多。當然，這也取決于作者的市場地位與行業影響力，不能一概而論。
Q：“青春期男孩枕邊書”“青春期女孩枕邊書”投流費大概多少？
A：可以計算出來。這兩個品僅在抖音平臺上的銷量就有小100萬，按照每單20元的廣告費算，我們和兄弟打品團隊至少投入了2000萬的廣告費用。
Q：投流書的印刷、紙張成本，會極限壓低？
A：其實，并不都是如此。外界很多人看來，我們用最差、價格最便宜的紙張。其實國企和民營機構采購體系不一樣。民營機構通過縮短賬期或是現金采購，談的價格空間自然更大。
Q：投流最難的地方是哪里？
A：最難解決的是素材問題。素材的原創性低、衰減的速度就快。好的素材衰減速度可能慢一些。但是從后臺看，我們鋪上去幾百條、幾千條視頻，投放時才有點反應。也就是說，大家看見的爆款視頻，是經過抖音層層流量池子殺出來的。看不見的視頻，是無數個死掉的素材。
Q：一個品每天平均多少條視頻投放？
A：每天至少更新200條以上，人工成本也挺高的。
Q：通過投流打爆一個產品的具體流程是怎么樣的？
A：首先肯定是選品，不是所有的品都有打爆的潛質。尤其是今年，要實現從0到1，是一個非常痛苦的過程。因為抖音越來越重視產品的權重了。當一個新鏈接上去，最艱難的過程，就是素材的冷啟動與鏈接的0動銷。可以這么說，打爆一個品的前期，都是在微虧的狀態下奮勇前行的。如果你想一點都不虧，還想打爆一個品幾乎很難。除非你有極強的背書，極牛的產品，再配上極牛的文案，以及龐大且垂直的賬號……
Q：青藍除了做書，自己也有投流團隊？
A：對。我們有的品是自己打，有的品，還得和兄弟團隊共同打。
Q：日出多少單，算這個品爆了？
A：以現在行情，一個鏈接在24小時內，能出5000單左右，可以算是爆了。
Q：打爆一款產品，除了投流上量，還有什么比較關鍵的動作？
A：平臺機制是一旦打起來后，特別重視第一波流量的好評率，如果貨不對版，或產品內容不符合消費者的預期，往往很難控制住差評率。差評也不是平臺能控制的，是消費者提供的。比如，你今天出了1萬單，過幾天后，收回來的好評率如果低于80%，基本上這個品就廢了。平臺直接下架了。所以，通過這個邏輯，也可以看出平臺需要好東西，也需要創新性、網感強的產品，好不好，還得消費者說了算。
當下的“新玩法”
Q：今年新媒體投流與以前的路徑還一樣嗎？
A：我覺得，今年抖音平臺的變化對出版社來說是個利好，更傾向于助推好內容。我們觀察到，幾年前一個全新的爆品出來后，后面的跟風品，無論是第二、第三、第四、第五、第六都能分到流量。但今年，純粹跟風的品都沒有太好的銷量，雖然這不是絕對的，但從整體上來看，大部分的跟風品都消聲匿跡了。這意味著，好產品出來后，平臺有了一定的保護機制，不再是價低為王。另外，抖音平臺的比價系統也比以往要友好得多。
Q：但問題是，出版社還是不知道怎么運作。
A：是的。部分出版社很難拿他們的品，跟當下的社會情緒以及投流邏輯相結合。
這里面可能就存在合作的機會：比如出版社可以和民營公司共同開發一些項目，出版社提供優質的內容，民營公司提供推廣方案與營銷落地，雙方將優質的內容重新激活，就是一種雙贏。如果各自為戰，都存在不同的短板：懂流量的，不一定有好內容，有好內容的，不一定懂流量。
Q：怎么激活？
A：舉個例子，正常做書的邏輯和流程一般是先策劃選題，找作者，再等稿子，然后出版，再去市場銷售。如果按這個流程走，實際上出版社的每個項目都在開盲盒。因為編輯的思維是：我要把這本書做好，就得按我的經驗和感覺去確定價格、開本、印張，甚至包括紙張、裝幀等。這種經驗當然沒問題，尤其是經驗豐富的老師，他們有著極為深厚的出版功底。
但如果要把這本書當爆品打，就非常冒險。因為經驗邏輯是感性的，市場邏輯是理性的。從市場邏輯來看，售價才是最重要的，定價反而沒人看。如果你把它當爆品來打，就得接受爆品的邏輯。比如從你的售價中，拿出70%的空間來做廣告，剩下的30%，還能包得住成本嗎？所以，如何激活，一方面要看內容，一方面要看市場，同時也要看成本控制。當然你會說，沒有哪個出版社能承受得起70%的傭金或分成比例，但也要看你與打品公司采用什么樣的合作方式。總之貨架電商時代，我們只要采用折扣邏輯，就可以將一個品打爆。但在興趣電商時代，則需要采用逆向思維的成本倒推機制，才有機會進入投流的賽道。
Q：除了這些，還有什么部分要調整？
A：封面、書名、廣告詞、開本、內文標題等等，都要適當的調整。內容形式也有可能要變。比如，純文字的需要改成圖文、漫畫的，版式僵化的要改成活躍的，等等。當然這些調整要看具體的產品情況。也就是說，調整后的產品需要有更好的網感與視覺沖擊力。
Q：可以說說與出版社合作的案例嗎？
A：比如和我們關系較好的博月圖書，從去年開始跟青島出版社合作“漫畫新科技”一書。這是一套2023年出的書，基本過了最佳的銷售周期。后來經過重新調整，優化了開本、封面設計與印制成本等，在今年Deepseek與AI特別火的時候，該書經過博月圖書與打品公司的合作，一躍成為了2025年上半年的爆款。據開卷最新發布的數據顯示，該書進入了2025年上半年全國圖書排行榜少兒類前30名。
Q：怎么看待出版圈的人說，投流書破壞了行業生態？
A：我只能說，我們是在用真金白銀做生意。比如打一個售價39.8元的鏈接，一單至少要30元的廣告費，1萬單，一天就是30萬元現金支出。這還不包括退貨率以及平臺扣費等。有的出版機構壓根就沒有花過這樣的廣告費，因而在新的市場中失去話語權也是正常情況。至于有沒有破壞行業生態，這個我說了不算。
Q：出版行業做書，尤其是國企社，幾乎不可想象單體項目有百萬級、千萬級的廣告投入。
A：確實。傳統出版跟資本沒有太大關系，但現在做書最大的玩法就是資本+技術。一個中型的打品公司，至少四五十個人，一年至少消耗幾千萬。更別說那些大型的打品團隊，一年365天，差不多平均每天要消耗100萬以上。投得多的時候，差不多一個晚上就會燒掉幾百萬。在這種情況下，賬上還得有余額，不能說這幾百萬元沒了就結束了。另外，一個投流公司至少要200~300個賬號，這是一個基本的廣告系統。就算給每個賬號留3萬元，300個賬號就是900萬元。這意味著，投流公司的賬上，光預充的廣告費用都是1000萬級的。如果按15天貨款回籠的規律，累計消耗的廣告費與在途貨款加在一起，至少得有幾千萬是趴在賬上不能動的。
Q：除了資本，還要有技術？
A：對。不是光有錢就行，有錢不消耗也沒用，消耗了，ROI打不正，更不行。所以說，新媒體的打法是在資本、人力、技術共同驅動下，產生了這個時代的新模式。有的同行可能會不服，但我們先不談產品好壞，就問你花了多少錢？如果打品方，花了幾千萬，甚至1個億，為一本書做廣告，但您的書一分錢沒花，效果當然不一樣。
Q：投流的玩法還能持續多久？
A：純投流靠的是三網分銷來掙錢，如果三網掙的錢不能彌補前端的虧損，那么這個鏈路就玩不下去了。但如果是微付費，我覺得永遠都可以做。要知道，一本新書出版，除非作者有流量，基本上沒有幾個人知道，更不會有人主動去搜他。要想有人搜，就得有流量的驅動。
就像我們前面講的一樣，不管你在什么平臺上賣書，都得有廣告費用的支撐。即使有搜索，還得做好基礎銷量與評價，否則，你打開淘寶、京東、拼多多，連翻好幾頁，都找不到你要找的書。更何況消費者是通過關鍵詞來搜索的，他又不知道你的書名、書號，你的鏈接剛開始的時候也沒有權重，人家根本就看不到你的產品，何談購買呢？
不想投流，出版機構怎么生存？
Q：如果有的出版機構不想做投流書，當下要怎么活？
A：至少要在各大新媒體平臺上，把自己的賬號建起來，并通過這些賬號為自己的產品進行曝光與賦能。成不成，不好說，但至少要動起來，干起來，并持之以恒地輸出。也就是說，出版機構必須要有魄力搭建自己的流量體系、閉環體系。
Q：有很多出版社都搭建了直播間或者在嘗試做短視頻。
A：大部份只是搭個架子，配兩個人去做嘗試，跟全身心投入做是兩回事。怎么干，既需要有一個英明的領導做決策，更需要一個懂流量的操盤手進行專業的運作。否則干了大半年，回頭一看顆粒無收，所有的信心都給澆滅了。
Q：怎么看現在行業從業者所說的，出書即變庫存的情況？
A：從理論上來看，任何一本書都可以找到它的賣點，或者用大數據的方式找到它的讀者。為什么現在很多新書一出就是“死書”呢，其核心原因還是渠道的適配性不對。比如你一個做少兒書的，看到社科書很火，也想玩一把，結果你根本就沒有這樣的營銷渠道，不“死”才怪。還有編輯在策劃這個選題的時候，沒有根據市場邏輯去確定售價，倒推成本。結果光印制成本就高得嚇人，投流吧，沒空間。降低售價吧，成本又高。總之，每策劃一本書，都應當先瞄準出口，抓住熱點與痛點，并行之有效地推出，才可以減少“一出就死”的悲劇。尤其是對于季節性很強的書，都必須趕在應季前一二個月出版，否則，當銷售季錯過了，流量失去了，你的書也黃了。
Q：從現在看，出版社和民營公司比較容易兩級分化？
A：我的感覺是這樣。民營公司的產品過度追逐話題感、焦慮感、實用性，出版社過度尊重他們所擁有的內容——還是在單純地埋頭打磨內容。
Q：從當下來看，怎么評判一本書是成功還是失敗？
A：我認為從營銷的角度來講，不能以爆款去論證一本書的成功與否。有時你即使做了個大爆款，但其他環節沒控制好，也可能掙不到什么錢。比如庫存積壓，售價紊亂，分銷不暢等。有些書并不是爆款，但能順銷，且長尾效果好，反而掙了大錢。總之，評判一本書的成功與失敗不能完全以銷量的多少來定義。相反可以用掙了多少錢，投入產出比是多少來衡量，或許更為客觀。
Q：除了搭建自己的矩陣渠道，產品端該怎么做？
A：做精品，做好品，把圖書的利潤往上提。深耕產品、流量或者深耕自己的渠道，從出版社層面看，也是非常需要機緣才能做起來的。而且還需要專業的人去干專業的事。比如，企業肯定是按照市場化規則去運行。如果你本來就是一家企業，還按照事業單位去運作，肯定必死無疑。
Q：具體講講，出版社要怎么活下來？
A：我們仔細去分析中信出版社、機械工業出版社、人民郵電出版社等，這些一路貼著市場運轉的出版機構，不難發現，他們就是市場怎么變就怎么跟。哪里有流量，就去哪里賣。
然而，大部分傳統出版社依然把自己定義為工廠。當渠道崩盤式地消失后，對于工廠店來說是最致命的。當你的渠道力量不夠，就沒有自救能力，等于沒了手腳，只剩下軀殼。這個軀殼就是出版社的產品，但產品永遠無法直接觸達終端。現在的問題是，觸達機制日新月異，稍微遲疑一下，就錯過了一個時代。
不過現在大部份出版社也都行動起來了，雖然節奏慢點，但也在咬牙做新媒體，不掙錢也去做，從某種意義來講，這些動作都會奠定自己的陣地。也就是說，出版社除了做產品，把自己當作廠家以外，還得把門店經營好，廠店結合，并且這是一個動態結合的過程，不是固化的實體店或線上店。當然，直播間、短視頻的制作，越往后，對經驗技術要求越高。不比剛開始的草莽時代，誰上誰就掙錢，現在是存量時代疊加產能過剩，沒有專業化的運營，想在一片紅海中殺出重圍確非易事。
Q：您怎么理解市場低迷這個事情？
A：我在兩年前，就預測到這個市場肯定會難。現在經濟增長到一定程度，會進入瓶頸期，萎縮后大家不敢消費。在經濟下行周期，出版業怎么做，這是一個核心問題。回頭看看，我們經歷了出版行業的各種起起伏伏，年年難過，年年過。回頭一看，過去的其實都是最好的。就像我們現在，都說市場不好，說不定明年回頭看，今年反而是最好的。其實，我們做生意或者做書，包括我們的人生，唯一能把握的就是當下。過去已經過去，未來也不知道會怎樣，唯一能把握的就是“今”。
Q：所以，這種市場，我們要怎么做？
A：經濟下行周期，第一，我們的產品要著重解決社會情緒問題，第二，怎樣提供高性價比的產品。如果你的產品沒有很高的性價比，又沒有一個很好的情緒價值與獲得感，消費者怎會為你付費呢？從消費端口看，大家口袋里有錢還是沒錢？不完全是決定性因素，而是你得給他一個足夠的購買理由。因此，現在既要把消費者當上帝，又不能把消費者當上帝。只要你通過文案或素材，給到他一個不買就后悔的理由，一本書幾十元，或上百元錢，相信現在的人還是完全可以消費得起的。關鍵問題是，你不要給消費者講：這本書是誰編的，用什么紙張、誰給畫的，采用了什么開本。其實這些東西，對于消費者來說，并沒有多大的興趣。
相反，消費者需要知道，這本書能幫我解決什么問題，能給我帶來什么收獲。比如“這本書能讓你戒煙”“這本書能讓你不再抑郁”或者看完這本書能年入百萬，馬上能解決單身問題等等。當然，書的門類各式各樣，任何營銷方案都不可能做到一招鮮吃遍天。總之，不管你做什么書，賣什么書，都得找到這個人群的需求點與痛點，才能促使他為之付費。
Q：您覺得，未來出版能存活取決于哪些因素？
A：取決于有沒有特色。如果沒有特色，就很難存活或者說掙不到大錢，只能掙小錢、辛苦錢。因為高銷量，低利潤的時代，已撐不起高支出的內容投入了。這個時候，我們可能就得接受銷量少點，也要利潤高點。但你要想利潤高，就得東西好。你的東西本來就不值錢，怎么能賣出高價錢呢？所以未來的出版，能否存活，完全看你能否推出內容好，價值高，還能讓消費者樂于接受的產品。