新華文軒云店：打造實體書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型實操樣本
■鐘春燕（新華文軒閱讀服務事業(yè)部云店經(jīng)營中心負責人）
作為全國出版發(fā)行行業(yè)的主力軍，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼冀K堅持統(tǒng)籌好社會責任、文化情懷與商業(yè)運營，努力探索新發(fā)展階段實體書店的創(chuàng)新發(fā)展模式。隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，為了滿足讀者多樣化的消費需求，2022年4月23日，新華文軒立足于省、市、縣三級門店網(wǎng)點布局，上線了“新華文軒云店”平臺（以下簡稱“云店”）。
云店創(chuàng)新運用現(xiàn)代電子商務技術(shù)、物流技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動支付和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，充分發(fā)揮新華文軒自身資源鏈接優(yōu)勢，深度挖掘客戶價值，將全省實體門店、員工和客戶資源進行深度整合，構(gòu)建一個線上線下融合、店內(nèi)店外結(jié)合的新型文化消費服務體系。
構(gòu)建“一店一云”基礎(chǔ)設施網(wǎng)，賦能線下實體店。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，云店是基于線下門店延伸的線上業(yè)務，每一家線下門店都對應了一家線上云店。云店重塑了包括用戶會員體系、商品管理、營銷等諸多業(yè)務要素，通過統(tǒng)一管理，將線上線下的門店、訂單、庫存、營銷和物流等數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)與實體門店“雙網(wǎng)”（線上云店網(wǎng)絡+線下實體網(wǎng)點）相互賦能，互為補充，有效提升了實體門店的數(shù)字化運用能力、資源組織能力和經(jīng)營管理效率，促進了新華文軒實體書店業(yè)務的快速擴展。
截至2025年5月，新華文軒云店平臺已覆蓋全川4個品牌（新華文軒、BOOKS、KidsWinshare、軒客會）、19個市州、180余家實體門店，每一家門店都兼具了線上云店便捷的購物體驗和線下實體店閱讀空間的優(yōu)質(zhì)服務體驗，為讀者提供超80萬的海量圖書及超過2萬種的精選文創(chuàng)，“新華文軒云店”用戶總量超250萬人，每日活躍用戶訪問超過2萬人次，并號召2400余名閱讀推廣人進行推廣，積累社群用戶22余萬人，年銷售規(guī)模2億碼洋。
精細化會員體系盤活私域流量。根據(jù)實際需求，云店用戶可加入積分會員、儲值卡會員、權(quán)益卡會員。任意消費即可成為積分會員，享受積分兌換、會員專屬折扣等權(quán)益；儲值對應金額可成為儲值卡會員，在積分會員權(quán)益基礎(chǔ)上獲得專屬折扣權(quán)益；購買權(quán)益卡會員，除享受專屬折扣外，還有飲品兌換券、派對套餐會員價等權(quán)益。
此外，文軒在線著眼滿足消費升級新要求，順應數(shù)字時代文化生活移動化智能化個性化新趨勢，打造了“文軒九月”微信小程序。該小程序于2019年上線，為廣大讀者用戶提供具有針對性的閱讀資訊、紙書推薦、電子書閱讀等閱讀服務，同時打造多樣化創(chuàng)意互動閱讀活動，觸達多元閱讀場景，精準匹配用戶需求和應用場景。除了小程序，文軒九月還打造了私域社群，將用戶聚集起來，提供數(shù)字閱讀、社群銷售、讀者互動等精準服務，提升用戶黏性。截至目前，“文軒九月”微信小程序累計注冊用戶數(shù)超180萬。
線上線下無界融合創(chuàng)新體驗，實現(xiàn)服務場景破壁。“以實體門店為連結(jié)點，構(gòu)建‘店內(nèi)+店外融合、線上+線下結(jié)合’的新型文化消費服務體系”，這是新華文軒閱讀服務事業(yè)部的定位。除了“閱讀到家”拓展服務場景外，還在兩方面有所突破：
一是文化活動方面。云店除了承載活動宣傳、線上報名引導讀者線下參加活動的功能外，還積極探索更多可能性。2023年2月，五條人仁科新書線下簽售會，我們就首次嘗試借助云店、社群及直播，有機串聯(lián)起線下門店營銷活動，即門店簽售活動+云店直播+云店簽名本預售，線上預訂+線下提貨等多種線上線下融合的營銷。不僅讓無法到場的粉絲也能遠程參與活動，還拓展門店空間局限，讓線上粉絲也能及時購買簽名本，最終達到銷售轉(zhuǎn)化翻番的成果。
此外，“文軒九月”微信小程序發(fā)揮線上數(shù)字閱讀服務能力，支持全民閱讀活動開展。自2020年以來，連續(xù)5年作為天府書展·云世界主展場，開展展示展銷工作，以數(shù)字化時代下讀者多元需求為導向，發(fā)揮閱讀服務平臺內(nèi)容整合、用戶集聚的優(yōu)勢，為廣大市民讀者一站式提供紙書購買、電子書閱讀、有聲書收聽等多元閱讀服務，開展豐富多彩的線上閱讀活動。
二是本地生活方面。云店精選商品，再運用抖音、小紅書等本地生活平臺，搭建起話題打卡+視頻種草+券包引流+直播推薦新媒體矩陣，進行深度內(nèi)容營銷，將用戶從三方平臺上引流到店進行券包核銷、產(chǎn)品自提以及服務體驗，充分拓展了服務場景。
此外，今年云店還引入了AI大模型，在云店任意點擊一本書，即可在商品信息處看到“點擊查看AI介紹”的字樣，點擊后即可查看圖書簡介及精煉的顧客評價，有助于讀者更好地了解圖書內(nèi)容及用戶真實反饋。目前正在運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開發(fā)用戶精準推薦功能，不僅能提升用戶體驗，還可為中臺運營者提供更加精準有效的用戶喜好信息，助力運營決策。