小程序成書店數字化轉型“新寵”？
安徽新華“皖新云書店”、吉林新華“北吉星閱讀商城”、江蘇鳳凰“鳳凰新華官網”、“新華文軒云店”小程序
■中國出版傳媒商報記者 張綺月
曾幾何時，開學季的新華書店人潮涌動，家長與學生擠在教輔區翻找練習冊。如今，只需輕點書店微信小程序，正版圖書、教輔次日便送達家門。這場靜悄悄的改變背后，是全國各地新華書店以小程序為支點，開啟的數字化轉型新征程。
近期，江蘇鳳凰一站式服務小程序上線運營。據了解，該小程序整合了江蘇鳳凰出版集團出版、發行、數字化板塊的優質平臺、產品和資源，為讀者提供資訊、閱讀、購買等一站式服務。打開手機，各地新華品牌的小程序已遍地開花：新華文軒“文軒九月”微信小程序發揮線上數字閱讀服務能力，支持全民閱讀活動開展；安徽“皖新云書店”覆蓋全省200家門店；江西新華在線已從單一功能平臺升級為覆蓋教育服務、全民閱讀、政治讀物發行等五大場景的綜合性平臺；吉林“北吉星閱讀商城”小程序可隨時隨地瀏覽、購買和閱讀各類電子書籍，實現線上線下無縫銜接的閱讀模式。
作為在圖書出版發行“下半場”的關鍵工具，小程序不僅是一個新的分發渠道，還極大拓寬了消費者的觸達渠道、提高了分發效率、豐富了內容形態，成為出版發行業必須積極擁抱和融入的重要生態。可以說，小程序已經成為新華書店數字化轉型的重要賽道。
精準布局：線上書城智慧升級
“小程序應用廣泛的關鍵在于精準擊中了實體書店線上轉型的痛點。”一位出版業觀察人士指出。小程序免安裝的輕量化設計，讓用戶點開即用，還可通過公眾號關聯、搜一搜、附近的小程序、二維碼等多種途徑輕松導流，大幅降低了使用門檻，尤其對低頻用戶或新用戶吸引力巨大。此外，其社交裂變特性更使其成為流量放大器，擴大了觸達范圍。值得一提的是，小程序啟動速度快，占用資源少，符合現代用戶的碎片化閱讀習慣，掃碼即跳轉購買鏈接的方式也更容易觸達更廣泛的潛在讀者，減少下單阻礙。當越來越多的讀者在朋友圈看到好友分享的拼書鏈接，實體書店的流量天花板或可輕松被打破。
小程序還能夠延伸線上服務，包括跳轉直播間、電子書試讀、在線聽書、課程購買等。如江蘇鳳凰新華一站式小程序就能夠實現一鍵“導航”，讓用戶實時進入線上圖書銷售直播間；注冊成為鳳凰一站式服務平臺用戶后，登錄即可無縫進入鳳凰各大數字化平臺，享受多種用戶權益，并可到應用廣場下載鳳凰軟件應用，打通了線上一體化服務。
擴展圖書品類與庫存，提升銷售規模是小程序的關鍵優勢。一般線下門店受面積限制，只能陳列暢銷書，但小程序可展示的圖書量遠超實體店，不僅可以展示全品類書目，如專業書、冷門書等，還支持實時查詢庫存、比價、優惠活動。在內蒙古新華書店的新華熹閱小程序上，即展示了5萬種圖書、1萬種多元產品，大大節省了人力和物流成本，優化了產品供應鏈，突破時空限制。“新華文軒云店”平臺覆蓋全川19個市州、180余家實體門店，提供了80余萬的海量圖書及2萬多種精選文創，用戶總量超250萬人，每日活躍用戶訪問超2萬人次。
小程序破解流量困局，從“門店等客”到“全域觸達”。小程序的便捷支付與配套物流，不僅優化了讀者購買體驗，還提升了新華書店的服務能力。不少書店小程序支持快遞到家、同城配送，還有的倡導線上下單、到店自提，通過此種方式引流線下門店取貨。多樣支付方式大大提升了線上便捷化體驗，如湖北新華線上平臺采用包含微信、支付寶、云閃付等主流支付通道在內的聚合支付，同時支持共享閱讀卡、預付卡、儲值卡等多種余額支付體系，以支付多樣性充分滿足用戶需求。此外，還有小程序提供“掃碼查庫存”服務，智能查詢庫存調配，線上訂單可自動匹配最近倉庫/門店發貨，降低物流成本與時效。
破局流量困局的本質是用數字技術重建人、貨、場關系。2024年“新華文軒云店”推出的“閱讀到家”服務印證了這點：“閱讀到家”服務借助數字化系統工具，為用戶提供線上選購與線下提貨/配送相結合的即時消費體驗，用戶可根據全省門店的圖書庫存及閱讀及時性需求，選擇“門店自提、即時達、云倉發貨”三種不同的配送方式下單。截至2025年5月，云店“閱讀到家”項目共為用戶提供近25萬單服務，實現銷售碼洋超2450萬。
線上線下構建私域流量，強化用戶體驗。小程序可以通過社群運營等精準營銷提升復購。一方面，小程序能夠依據數據進行標簽化推薦，基于用戶瀏覽/購買記錄推送“猜你喜歡”，如買過社科書的用戶推送同類新書，或對購書超半年未復購用戶推送“回歸專享券”，對收藏未付款用戶發送降價提醒，更精準服務。如“新華文軒云店”利用企業微信三方功能，融入客戶標簽、群標簽、員工活碼，高效實現社群管理、營銷、運營。除了線下門店的場景外，會員還可以通過云店首頁進入門店社群。據相關負責人介紹，截至2025年5月，云店社群用戶數已累計超過22萬，并設置了“大眾福利群”“兒童親子群”“核心用戶分齡群”三種社群模式，形成由廣到細，由全到精的“漏斗”式運營，在快速積累服務會員用戶相關技術的基礎上，針對會員不同需求提供價值，提升用戶線上線下體驗，促進銷售轉化及口碑裂變式傳播。
另一方面，作為交易落地場景，“小程序+社群”的方式能夠與社群用戶建立強關聯維系，湖北新華“倍閱生活館”推出“全民閱讀共享卡”，為消費者提供“線上選購，快遞到家”和“線下門店提貨”雙向選擇的便捷服務體驗，將門店、客流、服務體系打通，打破線上線下消費場景壁壘，實現線上線下互通。不僅如此，“小程序+直播小程序”的實時交互，也為書店帶來更大的成交可能性。通過小程序鏈接的直播與內容引流，能夠使讀者從“偶然消費”轉化為“持續關注”。如“皖新云書店”強化線下活動線上化場景，推出活動付費、海報生成等一線業務實用功能，拓展了門店活動宣傳推廣、客戶吸納的途徑。部分新華書店還通過小程序線上報名引導讀者線下參加活動，串聯起線下門店營銷活動，拓展門店空間局限。
此外，小程序還可作為會員制優惠載體，通過差異化折扣，如“會員日88折”“特價專區”等，減輕線上低價傾銷沖擊，維護出版業利潤空間。內蒙古新華熹閱小程序則推出“購買會員卡享受專屬折扣”活動，會員卡線上線下通用。并且，根據會員卡的不同面額，其會員還能夠獲得商城使用券，讓用戶在線上購物時享受優惠，增強用戶黏性。湖北新華“倍閱云店/微店”在微店/云店設置會員主題專區，聯動抖音團購券、直播帶貨及建設分級學習服務社群，實現全渠道融合運營，形成線上線下流量閉環，并通過會員分層服務按年齡/學段推送書單，開設“學霸自習室”預約制服務等活動，實現會員精準服務創新，提升用戶體驗與品牌滲透。目前已沉淀會員140余萬人，年銷售5000余萬元。
指尖書頁：便捷化服務重塑體驗
小程序梯隊化格局形成。目前，新華書店小程序建設呈現梯隊化格局，如江蘇、四川、湖北、浙江、廣東、河南、安徽、吉林等經濟較發達或人口大省的新華發行集團已全面上線小程序，并關聯市、縣級門店，下沉至“最后一公里”；部分西部地區，如新疆新華書店也上線網上商城，可以通過商品分類查找所需圖書。
記者觀察發現，現有的大部分新華書店小程序都支持在線購書、門店查詢、會員積分、優惠券領取、在線客服、用戶交互體驗等基礎功能，首頁設有分類/搜索、活動專區、個性化推薦等板塊，分類搜索里有圖書詳情頁，可以收藏或直接購買圖書、教材教輔；活動專區包括限時折扣和拼團等專屬福利；個性化推薦包括瀏覽歷史和猜你喜歡等用戶定制化服務。這些小程序按功能定位可以分為三類：全功能商城型、線下服務延伸型、品牌展示型。（下轉第10版） （上接第9版）
全功能商城型以用戶為中心，這些小程序突破傳統電商框架，集成找書購書、會員活動、教材教輔銷售、多元產品銷售等全鏈條服務。以湖北新華為例，自2023年以來逐步建立了覆蓋教育服務、文化服務及多元文創的數字化業務體系，陸續上線包括教材教輔板塊的“湖北新華教育服務平臺+倍閱學習中心”、一般圖書板塊的“倍閱云店/微店”、多元產品的“倍閱生活館”、咖啡餐飲品牌“淺磨咖啡”、文創平臺“倍閱文創在線”以及服務校園閱讀的“倍閱讀”和“倍閱讀-紅色共讀”平臺等多個線上服務平臺，實現了從業務到技術、從能力到應用的全方位賦能。
線下服務延伸型主要著力將線上服務延伸到線下地市門店，如“新華文軒云店”，基于線下門店特色延伸線上業務。一些在線下門店銷售較高的圖書品類，如少兒、文學、文教等與線上銷售基本一致。通過查庫存+定書到店自提+活動預約等方式延伸服務，新書銷量表現明顯優于線下，通過云店社群、直播、種草等線上新媒體矩陣布局，并結合數據分析精準營銷，很多新品在云店首發時就能短時間爆發，銷量突出。
品牌展示型與其他兩類相比，缺乏部分基礎性功能和用戶體驗，例如無法實現“掃碼查書”或“一鍵配送”功能，大部分為縣級門店所做的展示類小程序/線上平臺，僅僅將其作為資訊發布和門店導航的工具。但在庫存和地域文化活動等方面具備優勢，例如湖南瀏陽新華書店線上書城，搭配外賣餐飲服務，實現書店小程序多元經營。
整體來看，小程序一體化銷售與服務平臺，涉及數字化轉型、線上線下融合、用戶體驗提升、數據驅動運營等方面，已經成為新華書店第二增長曲線。然而，行業盛宴背后同樣暗流涌動，伴隨小程序的矩陣式發展，隱憂已然浮現。多數小程序功能趨同，如查庫存、發放優惠券等，缺乏獨特內容壁壘。此外，線上線下圖書的比價反而可能加劇價格戰。部分縣級新華書店也并未規劃小程序運營，僅僅將其作為信息發布的“電子櫥窗”。
由此可見，線上書城的數字化建設絕非做個電子下單頁面那么簡單，需要從組織架構到服務體系的整體重構。未能建立用戶運營能力或特色內容護城河的門店，可能退回線下渠道依賴的老路，只有將區域資源與特色轉化為差異性功能，才能避免淪為線上貨架。
面對電商平臺和內容平臺的強勢沖擊，小程序的核心優勢在于直面用戶。其深度融入用戶生態、構建私域流量、靈活定制功能、提升用戶體驗、降低成本等，均是不受三方平臺限制下凸顯的差異化競爭優勢。
新華書店的小程序并非是電商平臺、內容平臺的替代品，而是新華書店實現數字化深度轉型、高效觸達用戶、拓展文化消費場景的關鍵利器，也是連接政策、資源與用戶的關鍵數字化樞紐，這是追求流量和交易的商業平臺、內容平臺難以替代的價值所在。正如湖北新華相關負責人所說，其小程序的核心優勢在于根植公共文化服務使命、深度融合OMO模式、高效運營自主私域，依托國有文化企業的公信力與實體書店網點優勢，承載公共文化消費服務的職能，所開發的小程序/線上商城不是單純的商品售賣平臺，而是公共文化服務體系的數字化延伸。
通過輕量化數字載體，書店小程序實現了兩大轉型：從依賴門店到全域觸達的渠道轉型，以及從被動銷售到主動連接的服務轉型。新華書店作為國內最大的國有圖書發行機構，其擁抱小程序將對出版行業產生多層次的積極影響，推動線上銷售增長與全渠道戰略布局。小程序只是起點。隨著技術迭代（如元宇宙書房、AI薦書）與跨界合作深化（如政務、文旅融合），當讀者通過“倍閱讀”平臺的“閱讀素養AI評價模型”生成個性化閱讀報告，當用戶在皖新云書店領取作家簽售會的電子號碼牌，小程序的輕量載體，或將成為未來新華書店“破圈”的核心引擎。