張雅珊：作為國(guó)有文化企業(yè)的新華書店在品牌宣傳中需要注意的問題及應(yīng)采用的方法
5月27日，中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位辦公室主任會(huì)暨雙年鑒編纂工作會(huì)在江蘇省無錫市召開。中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)張雅珊以《作為國(guó)有文化企業(yè)的新華書店在品牌宣傳中需要注意的問題及應(yīng)采用的方法》為題作講話。講話全文如下。
企業(yè)宣傳和品牌宣傳是品牌建設(shè)中的重要基礎(chǔ)工作。新華書店作為黨親手創(chuàng)建和領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)有紅色文化企業(yè)，在近九十年的發(fā)展中，通過服務(wù)黨和國(guó)家大局，服務(wù)社會(huì)讀者，參與國(guó)家文化建設(shè)，推動(dòng)圖書市場(chǎng)繁榮進(jìn)步，取得了舉世矚目的成就，已形成了具有鮮明特色的新華書店品牌，且擁有長(zhǎng)久的品牌傳播力、影響力、生命力和創(chuàng)新力。贏得了黨和政府的信任和社會(huì)讀者的熱愛。但要使毛主席親題金字招牌的新華書店，再塑新華新輝煌，走的更遠(yuǎn)，仍需要全國(guó)新華書店和中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)一起努力，宣傳工作是新華書店的長(zhǎng)期任務(wù)，因此，如何注意宣傳中的問題和采用怎樣的正確方式來做好新華企業(yè)的宣傳，我談幾點(diǎn)想法。
一、在宣傳中要注意的事項(xiàng)
1.要注重文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確傳達(dá)
新華書店是紅色國(guó)有文化企業(yè)，其企業(yè)形象要素是黨所創(chuàng)建的紅色基因、服務(wù)黨和國(guó)家大局的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、促進(jìn)文化建設(shè)和出版繁榮的重要使命、創(chuàng)新發(fā)展的不斷追求和推廣全民閱讀，提高國(guó)民素養(yǎng)的終身任務(wù)。這幾點(diǎn)即是新華書店的企業(yè)文化內(nèi)涵，也是新華書店存在和發(fā)展的信念基礎(chǔ)。因此，在宣傳中要準(zhǔn)確傳達(dá)新華書店的文化內(nèi)涵，才能獲取全社會(huì)的認(rèn)知共識(shí)。在通過不同形式的宣傳中，必須避免對(duì)文化內(nèi)涵的曲解或片面呈現(xiàn)，在宣傳時(shí)不能為了更多關(guān)注而對(duì)文化內(nèi)涵和紅色形象描述錯(cuò)位，導(dǎo)致新華書店文化內(nèi)涵的失真。
2.品牌形象與文化特性的契合
文化企業(yè)的品牌形象需要與所承載的文化特性高度一致。如果企業(yè)宣傳的文化是主流大眾，國(guó)家角度，品牌形象宣傳中就不能有過度及浮夸的風(fēng)格，就會(huì)讓社會(huì)受眾產(chǎn)生割裂感。新華書店服務(wù)的是社會(huì)大眾，必須以滿足豐富的文化需求為已任。要在推廣全民閱讀，傳播文化中結(jié)合相關(guān)業(yè)務(wù)，在大教育、大文化和大眾文化生活中找準(zhǔn)方向，提出并大力宣傳我們能夠做到的服務(wù)。
3.受眾定位的精準(zhǔn)性
文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)往往具有特定的文化受眾群體。在宣傳時(shí)，不能盲目地進(jìn)行轟炸式宣傳。而是要在不同的針對(duì)領(lǐng)域，不同的針對(duì)人群精細(xì)持續(xù)地宣傳。目前有熱度的直播及持續(xù)具體的文化活動(dòng)中，要找準(zhǔn)宣傳點(diǎn)，找準(zhǔn)受眾群，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。否則可能導(dǎo)致宣傳資源的浪費(fèi)，效果可能不佳。
要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入調(diào)研，了解他們的文化偏好、消費(fèi)習(xí)慣、信息獲取渠道等。例如，對(duì)于年輕一代的文化受眾，他們更傾向于通過社交媒體、短視頻平臺(tái)等獲取信息，文化企業(yè)可以針對(duì)這一特點(diǎn)，制作適合這些平臺(tái)的宣傳內(nèi)容，如有趣的短視頻、互動(dòng)式的社交媒體話題等。
4.文化創(chuàng)新與傳承的平衡
新華書店在宣傳中既要注重文化的傳承，更要注重紅色、國(guó)有的特質(zhì)。同時(shí)又要體現(xiàn)創(chuàng)新。如果一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，不能融入新時(shí)代，可能會(huì)讓品牌顯得保守，缺乏吸引力；而過度追求創(chuàng)新，又可能導(dǎo)致文化根基的動(dòng)搖。在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找準(zhǔn)定位，同時(shí)在宣傳中強(qiáng)調(diào)這種創(chuàng)新是對(duì)傳統(tǒng)和基因的有效傳承，將會(huì)顯現(xiàn)出全新的吸引力和品牌效應(yīng)。這就是傳承與發(fā)揚(yáng)。
要在宣傳內(nèi)容和形式上找到創(chuàng)新與傳承的平衡點(diǎn)。在傳統(tǒng)的圖書報(bào)刊宣傳中，還可以采用數(shù)字化的宣傳方式，同時(shí)在宣傳文案中強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心價(jià)值和文化傳承的追求。
5.宣傳渠道的多樣性與適配性
新華書店不能依賴單一的宣傳渠道，要根據(jù)不同的宣傳內(nèi)容和目標(biāo)受眾選擇合適的渠道組合。例如，對(duì)于一些大型文化活動(dòng)的宣傳，可以采用線下宣傳（如戶外廣告、活動(dòng)場(chǎng)地內(nèi)外的圖片及文字）和線上宣傳（如社交媒體推廣、活動(dòng)直播）相結(jié)合的方式。
不同的宣傳渠道有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，要確保宣傳內(nèi)容與渠道的適配性。比如，短視頻平臺(tái)適合展示企業(yè)形象，具有視覺沖擊力的文化內(nèi)容，或設(shè)計(jì)精美的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)文化宣傳等；而專業(yè)文化論壇或行業(yè)活動(dòng)，則更適合深入探討企業(yè)文化內(nèi)涵、分享企業(yè)文化成果等優(yōu)勢(shì)。
6.文化爭(zhēng)議的敏感性
文化領(lǐng)域宣傳中容易出現(xiàn)爭(zhēng)議，新華書店作為國(guó)有文化企業(yè)的代表，在宣傳中要特別注意避免引發(fā)文化爭(zhēng)議。例如，一些涉及政治、國(guó)際關(guān)系、宗教文化、民族文化的宣傳內(nèi)容，如果處理不當(dāng)，可能會(huì)引起不同宗教信仰者或民族群體的反感。要尊重宗教信仰，避免對(duì)宗教教義進(jìn)行歪曲或不恰當(dāng)?shù)慕庾x。
在宣傳過程中，要提高政治站位，要對(duì)文化爭(zhēng)議保持敏感，提前做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。如果宣傳內(nèi)容可能會(huì)引起爭(zhēng)議，必須要謹(jǐn)慎處理，必要時(shí)可以邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)及專家進(jìn)行審核把關(guān)。
二、可以采用的方式
1.內(nèi)容營(yíng)銷
故事化表達(dá)：通過講述與新華書店或品牌相關(guān)的故事來吸引受眾，可以講述企業(yè)的創(chuàng)業(yè)及發(fā)展歷史，以及在發(fā)展過程中遇到的困難和取得的成就。這種故事化表達(dá)能夠讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感。
知識(shí)分享：針對(duì)新華書店的專業(yè)領(lǐng)域，制作和分享有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容。如新華書店的歷史知識(shí)，出版發(fā)行的生產(chǎn)環(huán)節(jié)過程，通過微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等渠道進(jìn)行傳播。這種方式不僅能夠提升新華書店的專業(yè)形象，還能吸引對(duì)相關(guān)文化知識(shí)感興趣的人群，擴(kuò)大品牌的影響力。
文化活動(dòng)報(bào)道：及時(shí)報(bào)道新華書店舉辦或參與的文化活動(dòng)和社會(huì)公益活動(dòng)。可以通過社交媒體、新聞媒體等渠道發(fā)布活動(dòng)的的籌備過程、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的精彩瞬間及活動(dòng)成果等內(nèi)容，吸引受眾的關(guān)注，提升品牌知名度。
2.社交媒體營(yíng)銷
建立官方社交媒體賬號(hào)：在微博、微信、抖音、小紅書等主流社交媒體平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)。通過發(fā)布精美的圖片、有趣的視頻、有深度的文案等內(nèi)容，吸引社會(huì)及受眾關(guān)注，吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。
利用社交媒體話題：積極參與或發(fā)起與企業(yè)文化相關(guān)的熱門話題。通過話題互動(dòng)，提高品牌的曝光度和參與度。
3.線下活動(dòng)與體驗(yàn)營(yíng)銷
舉辦文化活動(dòng)：新華書店可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，舉辦各類文化活動(dòng)。比如，一家實(shí)體書店可以舉辦讀書分享會(huì)、作家簽售會(huì)、文化講座、興趣沙龍等活動(dòng)，吸引讀者參與。通過這些活動(dòng)，不僅可以增加書店的客流量，還能提升品牌在讀者心目中的形象，增強(qiáng)用戶粘性。
打造文化體驗(yàn)空間：以書與閱讀為主題，為消費(fèi)者提供沉浸式的文化體驗(yàn)空間。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者親身感受新華書店的魅力，從而加深對(duì)新華品牌的印象。
4.視覺與聽覺營(yíng)銷
品牌視覺設(shè)計(jì)：注重企業(yè)標(biāo)志、宣傳海報(bào)、門店專有包裝設(shè)計(jì)等視覺元素的設(shè)計(jì)。這些視覺元素要能夠體現(xiàn)新華文化企業(yè)的特色和文化內(nèi)涵。在賣場(chǎng)適當(dāng)?shù)赝瞥鼍哂形幕厣⒂泄适碌妮p柔音樂，讓受眾感受融入到獨(dú)具特色的愉快氛圍等等。
社會(huì)在進(jìn)步，科技在發(fā)展，宣傳工作也要順勢(shì)而為，有新的方式與突破。在近90年的發(fā)展歷程中，新華書店留下了寶貴的精神財(cái)富，鍛造了鮮明的新華精神，其核心要義就是：堅(jiān)持正確政治方向，與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新，全心全意為人民服務(wù)、為讀者服務(wù)。正是有了這種精神，新華書店才能改革創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)、自強(qiáng)不息、永葆青春，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)健康發(fā)展。在新華書店的文化建設(shè)和宣傳中，很多是以宏大敘事方式進(jìn)行宣傳，新華書店還需要采用更豐富，更靈活，更新穎，更接地氣的方式宣傳與傳播新華精神，同時(shí)拉近與讀者受眾的距離，新華書店的工作都是以人為受眾目標(biāo)，只有與讀者親近有加、融為一體，樹立和鞏固新華書店的紅色且親民文化品牌地位，才能樹立起新華書店與時(shí)俱進(jìn)的新形象，為黨和國(guó)家，為社會(huì)讀者，為出版發(fā)行行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，作出新貢獻(xiàn)。