一升一降！業(yè)內如何看待一季度圖書市場？
傳統(tǒng)渠道不斷萎縮，內容電商渠道依靠低折扣策略依舊是渠道增長引擎……2025年以來，我國圖書市場在多重挑戰(zhàn)與機遇中呈現結構性調整的復雜態(tài)勢。此前，開卷與中金易云陸續(xù)發(fā)布2025年第一季度圖書市場數據報告，報告從整體圖書市場、新書市場、渠道方面等不同維度進行分析，為出版業(yè)提供了有價值的參考。面對2025年以來的圖書市場變化，結合相關數據，《中國新聞出版廣電報》記者采訪了多家出版社及業(yè)內人士，了解出版社對于市場的觀感和采取的應對舉措。
總體市場仍處結構性調整期
開卷數據顯示，2025年第一季度，圖書零售市場碼洋同比上升10.77%；中金易云數據顯示，2025年第一季度圖書市場碼洋為239.24億元，同比2024年第一季度下降5.34%，降幅較2024年底有所收窄。
2025年第一季度圖書市場碼洋表。數據來源：中金易云
如何看待這兩組數據的差異？這種差異可能是什么原因造成的？中國新聞出版研究院研究員范軍認為，這是由于兩者統(tǒng)計范圍、方法以及獲取數據渠道不同。譬如，中金易云統(tǒng)計還包含團購和館配等渠道，因而其結果也會不同。目前，在我國圖書的銷售主要分為兩部分：一是渠道，二是市場。無論開卷還是中金易云的數據主要來自市場，它們只能部分反映目前我國圖書銷售的情況。
對于這一差異，出版人也給出了相應的答案。江蘇鳳凰美術出版社副總編輯郭淵認為，開卷數據的同比增長主要反映內容電商渠道的爆發(fā)式增長，例如，短直渠道通過低折扣策略快速放量，而中金易云數據中的5.34%的同比下降則體現了傳統(tǒng)渠道，如實體書店、貨架電商的持續(xù)承壓，尤其是非剛需類圖書動銷率下降導致整體碼洋收縮。
河北少年兒童出版社副社長索海文則表示，開卷數據聚焦于整體圖書零售市場，明確強調內容電商渠道，如短視頻平臺對增長的貢獻，而中金易云數據可能覆蓋更廣泛的渠道類型，尤其是傳統(tǒng)電商渠道的持續(xù)下滑拖累整體表現。例如，中金易云的報告中提到傳統(tǒng)電商渠道降幅收窄但仍為負增長，且動銷品種數同比下降4%—5%。
2025年第一季度圖書市場渠道銷售同比情況。
2025年第一季度短視頻電商渠道各大類圖書銷售情況。
2025年第一季度傳統(tǒng)電商渠道各大類圖書銷售情況。
2025年第一季度各大類圖書銷售情況。
2025年第一季度新書市場top10小類銷售情況。（以上數據均來自中金易云）
在采訪中，廣大出版人普遍表示，一方面，傳統(tǒng)渠道面臨用戶流失與庫存壓力，大眾品類同質化競爭加劇，部分出版社陷入“以價換量”困境；另一方面，垂直賽道與內容創(chuàng)新紅利凸顯。總體而言，開卷數據側重零售市場中高增長細分渠道的局部爆發(fā)，而中金易云數據反映整體市場的結構性調整壓力。這種差異實際揭示了圖書行業(yè)的渠道重構趨勢——短視頻電商成為增量主戰(zhàn)場，但傳統(tǒng)渠道萎縮仍影響行業(yè)整體規(guī)模。
社會熱點帶動相應圖書熱銷
2025年第一季度開卷暢銷書三大榜中，虛構類、非虛構類、少兒類同時進入貨架銷售和內容電商榜TOP100的品種數分別為43、21、9種。其中虛構類《哪吒·三界往事》強勢入榜，躋身總銷售榜、貨架銷售榜和內容電商榜首位。
無疑，春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！烦煽冹橙?，進一步激發(fā)了這類受眾對相關人物番外故事的興趣，拉動了《敖丙傳（1）》《哪吒·三界往事》相關圖書產品。
然而事實上，在“哪吒”“黑神話”等IP引發(fā)關注之前，中信出版集團已著手布局國潮文化IP的圖書衍生開發(fā)。中信出版集團動漫事業(yè)部負責人陳曦告訴記者，與傳統(tǒng)出版思路不同，中信出版動漫板塊更注重挖掘文化符號背后的衍生價值——以IP為原點，探索其轉化為圖書產品的可能性，同時圍繞如何激發(fā)消費者購買意愿展開多元嘗試，目標不止于打造單一紙書，而是構建更具延展性的文化產品形態(tài)。
在陳曦看來，出版行業(yè)在IP開拓與規(guī)?；\營中面臨著結構性挑戰(zhàn)。面對市場下行壓力，出版業(yè)若想抵御風險，需跳出單一紙質書的框架，聚焦圖書外的文化市場拓展，通過整合跨界人才與推動內容創(chuàng)新，構建多元化的IP產品生態(tài)，而非僅僅局限于傳統(tǒng)的圖書出版模式。
數據顯示，非虛構類中，成功、健康、DeepSeek相關話題圖書熱度居高不下。第一季度非虛構類總銷量榜前100名中有4種為DeepSeek的探索和應用題材的新上市圖書。
北京華景時代文化傳媒有限公司策劃、北京聯(lián)合出版公司出版的《高效玩轉DeepSeek》就是其中的一個代表性案例?！陡咝孓DDeepSeek》從選題策劃到書籍上市，僅用了不到兩個月時間。目前，該書銷售已超過10萬冊。
“基于對行業(yè)趨勢的敏銳洞察，我們精準捕捉到職場+AI實用技能的交叉需求點，憑借快速響應機制，提前啟動《高效玩轉DeepSeek》出版項目。以工具化+案例化為核心構建內容邏輯，精準錨定剛需人群，確保選題切中市場痛點?！北本┤A景時代文化傳媒有限公司總裁劉雅文表示，快速響應市場熱點，關鍵不在快，而在于精準和熟悉。唯有建立起對內容、作者、渠道、用戶的深度理解，才能形成可持續(xù)的出版爆款機制。
用好內容電商渠道增長引擎
根據開卷數據顯示，2025年第一季度在中國消費市場延續(xù)復蘇的態(tài)勢下，圖書零售市場的增長動能主要來自內容電商渠道，該渠道碼洋同比增長率為86.95%，也是細分渠道中唯一實現正增長的渠道。這一增速遠超實體書店和傳統(tǒng)平臺電商。中金易云數據也表明短視頻電商銷售渠道是唯一保持正增長的渠道，且增長率達19%。
2025年第一季度不同渠道整體零售市場碼洋同比增長率。數據來源：開卷
內容電商以內容為驅動核心，本質是通過內容帶動消費。書業(yè)策劃人、百道網執(zhí)行總裁三石認為，不斷增長的內容電商渠道已經成為圖書銷售的常規(guī)渠道。
“抖音、B站會員購、小紅書等平臺已形成成熟的興趣社群電商模式，并進入穩(wěn)定發(fā)展階段。”陳曦表示，內容電商以年輕人為主要用戶群體，互聯(lián)網使用率高，消費力集中，且市場下沉特征明顯，具備廣泛基礎，這也帶動了圖書消費場景的轉變。實體書店的功能將從銷售轉向圖書陳列展示與相關衍生品的售賣。線上線下融合趨勢顯著，線下體驗與線上交易將形成消費閉環(huán)。
記者從采訪中了解到，今年以來，部分出版社采取積極措施，利用好線上的內容電商渠道進行銷售，并取得了較好的銷售成績。江蘇鳳凰科學技術出版社市場一部的梁佳告訴記者，今年以來該社內容電商渠道銷售占比大約40%，同比增長17%。該渠道憑借精準的內容營銷、多樣化的互動形式及創(chuàng)新的消費場景，已成為了出版社拉動圖書銷售增長的關鍵引擎。梁佳介紹，江蘇鳳凰科學技術出版社通過深度剖析渠道消費熱點與用戶偏好，從優(yōu)質圖書產品庫中篩選潛力單品，通過內容煥新、裝幀升級、營銷再造等“老品新做”策略，精準匹配內容電商場景化、視覺化、互動化的產品需求，激活經典圖書的市場新活力。
記者了解到，今年1—5月，河北少兒出版社銷售較好的圖書包括《特種兵學校星際探索》《大中華城市漫游記》，以及獲得2024年度“中國好書”的《珊瑚在歌唱》等。這些圖書往往以新華文軒、鳳凰、博庫、當當、京東電商渠道為主要發(fā)力渠道，同時通過小紅書“種草”，自媒體發(fā)布短視頻進行預售宣傳，全渠道開放后，抖音、社群等新媒體平臺達人以短視頻、圖文推薦，并開啟直播帶貨。
內容電商渠道呈現出顯著的增長態(tài)勢，為眾多出版社規(guī)劃2025年的業(yè)務布局提供了有針對性的方向指引。郭淵表示，江蘇鳳凰美術出版社計劃進一步聚焦達人資源整合、差異化產品定制與全渠道場景融合，推動營銷策略升級。強化與藝術垂直渠道和童書類達人的深入合作，同時深耕自有平臺建設，以小紅書、抖音為主要發(fā)力點，加強平臺用戶黏性。在產品策略上，針對不同渠道持續(xù)規(guī)劃定制化產品。
“我們與十點讀書合作的《地上看山西》推出刷邊版，兩個月內銷售1萬冊、實洋近400萬元，并配套帆布袋等贈品提升附加值。在渠道運營上，抖音、小紅書等內容電商側重輕量化內容輸出，維持日活量?！惫鶞Y說。
由北京華景時代文化傳媒有限公司策劃，河南文藝出版社、河南教育電子音像出版社聯(lián)合出版的《跨山海II》近一個月持續(xù)位列抖音傳記圖書爆款榜TOP3。劉雅文介紹，這得益于全渠道精準營銷的策略，華景時代圍繞圖書特性與讀者需求，打造“線上+線下”“內容+社交”“爆發(fā)+沉淀”三位一體的推廣矩陣。
優(yōu)化銷售策略應對電商低折扣
在內容電商渠道成為圖書銷售引擎的同時，也需要關注的是，內容電商渠道的增長離不開低折扣這一核心要素的推動。
結合開卷數據公布的內容電商渠道銷量TOP10的圖書折扣數據來看，2025年第一季度，前10名的圖書折扣均在六折以下，其中有7個品種折扣不足三折，三折以下的圖書較2024年同期增長了7倍。
自媒體電商雖然保持增長，但主要依賴于圖書低折扣，部分圖書更低于三折，導致出版社利潤空間被壓縮。如不參與自媒體渠道渠道銷售，很難找到銷售增長點；參與銷售又要被迫接受相應的折扣，出版社面臨兩難局面。
在電商平臺價格戰(zhàn)顯著升級的當下，出版社如何“破局”？“我們始終秉持價值導向的經營理念，拒絕行業(yè)內非理性的‘折扣戰(zhàn)’競爭模式?！绷杭迅嬖V記者，江蘇鳳凰科學技術出版社針對暢銷產品，構建起全渠道價格管控體系，以出版社自營社店作為價格基準標桿，線上統(tǒng)一售價和銷售策略。其暢銷品《寶寶輔食跟我做》，常年統(tǒng)一售價在29.4元，已連續(xù)4年年銷量突破30萬冊，累計銷量突破破17170萬冊，已是各大平臺的生活類長期TOP 銷量產品。
江蘇鳳凰科學技術出版社通過與核心電商平臺進行“獨家品”合作，針對不同平臺特性定制圖書產品。梁佳坦言，當下電商平臺銷售場景均已扁平化，獨家銷售能滿足全網覆蓋的同時也能避免惡性價格競爭。核心電商平臺之間形成差異化銷售，從而提升產品的議價能力，既滿足平臺引流需求，又保障圖書利潤空間。該社今年與當當網獨家合作《HOW&WHY美國少兒百科》，上市一個月已銷售超100萬碼洋。在應在應對內容電商渠道的低折扣競爭中，江蘇鳳凰美術出版社通過“渠道差異化”的銷售策略，在保障銷量的同時維護圖書價值與利潤空間。對此，江蘇鳳凰美術出版社與當當達成全渠道獨家合作，共同推廣《吳姥姥不刷題》，取得了優(yōu)秀的市場表現。截至目前，該書全渠道已累計銷售超14萬冊，當當單平臺銷量就達13萬冊。
“我們計劃通過垂直內容運營構建用戶黏性，降低讀者對折扣的依賴?！惫鶞Y表示，今年開設的童書新媒體專業(yè)賬號矩陣，自4月開始每日進行自播，以降低對傳統(tǒng)渠道的依賴，增加對于圖書折扣的話語權。