新局面下的多方求索：2024年的出版營銷與運營（一）
2024年是實現“十四五”規劃目標的關鍵一年，這一年國民經濟運行總體平穩、穩中有進。但受全球經濟壓力加大、國內消費尚未全面復蘇的影響，2024年的圖書銷售走勢也呈現出了下行趨勢。據“國家出版發行信息公共服務平臺”的銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計，2024年圖書零售市場銷售數量同比下降1.82%，銷售碼洋同比下降1.23%，市場總體規模約920.54億元。[1]雖然整體圖書市場出現負增長，但從各細分市場來看，2024年圖書銷售中重點二級細分類之中有6個細分類實現了正向增長，分別是生活、教輔、語言、自然科學、少兒和教育類，其中生活和教輔類是成長性最好的兩個類別，碼洋規模分別同比上升25.70%和18.73%。[2]反映出圖書市場在社交類媒體的持續侵入之下，圖書閱讀逐步回歸到生活與教育這兩個核心的剛需領域。圖書市場拓展的困難，使得各家出版機構在圖書銷售之外而展開的領域開發與營銷嘗試成為常態。隨著2024年“新質生產力”被納入國家戰略框架，以人工智能為代表的智媒技術加速滲透到出版的全產業鏈，驅動著行業運營革新。
總之，在技術變革、渠道分化、政策推動、流量紅利消退、消費需求迭代等多重因素交織影響下，2024年出版業營銷與運營呈現出以下五個特征。
直播：自渠道建設的全面興起
綜觀2024年出版營銷和運營的大勢，自渠道建設全面興起當屬最值得注意的變革。近年來，圖書發行渠道分散、流量爭奪白熱化、圖書價格被流量裹挾等現實因素，導致出版業面臨著諸多的不確定性。借助互聯網技術的快速迭代與物流基礎設施的不斷完善，面對幾乎難以擴大的圖書銷售市場，不少出版機構在既往的發行方式之外，紛紛開始建設自有營銷渠道，從而在2024年成為出版行業中一個近乎基準標配的模式。
中信童書在小紅書平臺的賬號矩陣
出版機構探索自有營銷渠道早已有之。在互聯網和電商尚未普及的年代，讀者服務部是出版社連接讀者的核心渠道，不僅是出版社的銷售窗口，更是品牌展示和信息反饋的重要紐帶。電商興起初期，出版機構開始嘗試官網直銷或入駐電商平臺開設旗艦店。此后隨著社交媒體的興盛，出版機構自渠道建設的途徑和方式也更加多元。回顧2024年自渠道建設的實踐路徑，內容電商是眾多出版機構自渠道營銷的主陣地。如中信童書在小紅書平臺形成了主賬號+矩陣號的內容營銷矩陣，自2024年1—11月，中信童書在小紅書平臺總銷售額1800萬元，其中自營銷售額為1500萬元，自營“筆記”銷售轉化同比增長100%[3]，成功打造出中信圖書自有流量的蓄水池。從自渠道的實踐方式來看，無論依托何種平臺，憑借其觸達面廣、時效快等特點，短視頻與直播都是最重要和主流的自渠道銷售方式。開卷聯合抖音電商共同發布的《2024用戶圖書消費趨勢洞察報告》顯示，在抖音平臺的各類圖書銷售形式中，通過直播達成的圖書GMV占比達到45%，通過短視頻達成的GMV占比為37%。[4]不過由于短視頻平臺流量成本攀升、圖書帶貨利潤低等原因，2024年圖書達人博主有所減少。與此相應，越來越多的出版機構開始發力小成本的品牌自播，通過抖音、小紅書、視頻號等渠道維護用戶黏性。湖南少年兒童出版社就在2024年加大了自播營銷的力度，在抖音平臺上，保持著每周5場的自播頻率。2024年平均單場GMV為2萬元，單場最高GMV達20萬元。[5]浙江新華于2024年啟動了“千人主播”計劃，鼓勵一線人員運用多場景開展直播薦書，以打造特色化直播內容。河南文藝出版社在抖音平臺之外，2024年又新增了視頻號直播，利用不同平臺的推流擴大自播營銷的聲量。
“通讀在線”平臺
自播不僅是出版機構與消費者直接互動和塑造品牌形象的窗口，也是提高銷售轉化率的重要渠道，通過與消費者建立長期的關系鏈接，促進情感聯結與品牌忠誠度的培養，構建并維持真正的私域流量。與公域流量主打短期收割的邏輯不同，私域流量的核心價值在于數據主權與用戶黏性，即出版機構能夠直接掌握用戶數據，并通過持續互動提升用戶活躍度與忠誠度。因此，出版機構借助內容電商、平臺電商、垂直電商等途徑搭建自有營銷渠道的核心目標，就是希望通過短視頻、直播、社群等手段完成私域流量的積累，實現用戶留存、轉化與復購。以廣東新華為例，其自建“通讀在線”平臺覆蓋149家書店，通過大數據技術構建會員體系，不僅成功地沉淀了私域流量，還實現了精準營銷與用戶價值的深度挖掘。
研學：當出版遇上文旅
在圖書零售市場愈發嚴峻的背景下，近年來出版業營銷另一個很大的轉變，是從單純的“賣書”開始轉變為“賣服務”。2024年的“賣服務”之中，最突出的表現就是出版研學。
2016年，教育部等11部門聯合發文將研學旅行納入中小學教育體系，此后，與中小學教育聯系緊密的出版機構開始進入研學領域。2021年“雙減”政策落地后，隨著教育理念轉變和學科培訓市場的收縮，出版機構一方面限于教輔市場的下行壓力，另一方面也依托自身文化資源和渠道網絡優勢，在被動的應對和主動的選擇雙向促進之下，出版研學進入規模化加速擴張階段。經過2023年疫情之后的復蘇階段，2024年的“出版+研學”營銷模式迎來了爆發式增長。據一份數據顯示，截至目前，90%以上的出版集團在研學領域實現戰略布局和實質性業務推進。
作為出版業跨界融合營銷的重要方式，目前出版機構所開展的研學業務模式大致可以劃分為三類：綜合型、垂直細分型、IP衍生型。
“一市一品”特色研學主題：六安市
綜合型研學以覆蓋多主題、多場景為特征，通常由資金實力雄厚的大型出版傳媒集團主導。以山東新華書店集團有限公司為例，集團旗下有3個研學營地、八大主題課程、200余套體系課程。截至2024年7月底，山東新華書店集團有限公司的研學活動共發團數達3717次、參與人次達58.63萬。[7]安徽出版集團則整合了全省資源，在2024年8月的“安徽研學旅游大會”上推出了“一市一品”特色研學主題，與16個地市簽訂了戰略合作協議。與此類似，其他各地的出版集團也都是出版研學的主力軍。出版集團綜合型的研學模式具備規模效應與品牌溢價能力，但也無可諱言的是，各地出版集團的綜合型研學也不無同質化競爭之病，因而大多在本地域進行全覆蓋式推廣。
上海教育出版社研學活動
垂直細分型研學主要聚焦單一領域，通過專業內容儲備與稀缺資源控制，來打造研學特色并構建競爭壁壘。2024年暑期，上海教育出版社開展的“愛閱讀成長營”活動，將見證新教材的誕生這一稀缺主題設計到研學活動中。中國社會科學出版社則充分發揮社科資源優勢，把社科領域的專家學者帶隊講解作為其研學亮點，以區別于市場上常見的旅游團式研學。垂直細分型的研學模式主打行業細分，因而市場規模有限，但憑借著差異化競爭與高用戶黏性，從而成為中小型出版社或書店突圍的一個有效路徑。
《山西尋寶記》研學活動
IP衍生型研學，則是以暢銷書、動漫、文化IP為核心，將粉絲流量轉化為線下體驗消費。2024年8月，二十一世紀出版社與京鼎動漫合作策劃的“頂呱呱游學”品牌正式上線，該研學產品依托出版社頭部暢銷書品牌“大中華尋寶記”，設計開發了《廣東尋寶記》游學營、《山西尋寶記》游學營等主題研學活動，延伸了IP產業價值鏈。
安徽省“皖美研學”數字化服務平臺
2024年三種類型的出版研學在規模化發展的同時，呈現出品牌化、國際化、數智化等顯著特征。品牌化一方面意味著研學項目在市場上的辨識度和影響力的提升，另一方面也代表著項目品質和服務標準的規范化與專業化。除了二十一世紀出版社在2024年成立的“頂呱呱游學”品牌之外，一些創建較早、發展較成熟的游學也都形成了具有較高影響力的品牌，如山東出版集團的“新華愛書客”、安徽新華發行集團“皖新研學”、讀者出版集團“讀者研學”、中原出版傳媒集團“中原訪碑”等，都已進入良性發展循環。在全球化的背景下，跨文化交流與合作成為2024年出版機構研學的重要趨勢。作為山東出版集團進軍文化旅游和中小學研學領域的旗艦項目，“中華優秀傳統文化國際研學營地”自2023年9月開營以來，吸引了眾多國內外青少年參與，成功舉辦多場研學活動。2024年9月，營地進一步深化國際化探索，舉辦了中外青少年文化研學活動，通過文化交流與實踐體驗，增進了中外青少年對中華優秀傳統文化的理解與認同。與此類似，2024年8月，中信出版集團旗下的中信書院策劃了“明日領袖·美國加州親子研學營”，也在積極拓展國際研學版圖。隨著科技的快速發展，數字化和智能化成為出版機構研學的重要發展方向。2024年8月，安徽出版集團自主研發建設的安徽省“皖美研學”數字化服務平臺正式上線。該平臺通過整合研學旅游產業鏈上各環節的資源，為消費對象提供優質服務，實現數字賦能、流量聚合、高效協作。未來，AI等前沿技術也將會更廣泛地運用于研學服務中。
漁美四季叢書
從2024年的實踐來看，出版機構在研學方面的探索構成了一個有效的增長點，發揮了產業鏈的協同價值。以江蘇鳳凰科學技術出版社為例，該社于2024年5月聯合江蘇省淡水水產研究所舉辦“長江少年長歌行——‘漁美四季叢書’讀書分享與研學活動”，將圖書營銷與研學活動相結合，創新了內容傳播形式。而江蘇鳳凰少年兒童出版社則通過與研學場館合作，形成系列圖書選題項目。就此而言，主打知識傳承的出版機構與追求一定文化品位的研學業務，從一開始就具有雙向賦能的良性特質。從需求側來說，由于政策紅利持續釋放以及教育理念的轉變等原因，以中小學生為主體的研學市場需求，未來有望繼續保持快速增長態勢。而從供給側來說，出版機構自帶文化基因和內容優勢，除了能夠為研學活動提供獨特的資源支持，同時也在一定程度上為自己的圖書準備了潛在的讀者。
“全國新華研學協作共同體”成立
2024年出版市場上頗為亮眼的出版研學，就其本質而言，是文化內容與體驗經濟的深度融合。研學市場持續升溫下，越來越多的出版機構通過建立研學基地、成立專業子公司、推進項目體系化運營以及打造研學品牌，深度布局這一領域，也使得出版機構開始從圖書出版商向文化服務商轉變。當然，繁榮的出版研學市場，也對出版業的品牌和服務提出了更高要求。2024年2月29日，“全國新華研學協作共同體”成立，進一步推動了行業資源的整合與協同創新，也讓我們對未來出版機構的研學營銷有了更高的期待。