從0到1玩轉書店直播12步搭建高人氣賣書直播間
■中國出版傳媒商報記者 張綺月
近年來，以新華書店為代表的實體書店全面發力線上直播銷售，并取得了初步成效。對于書店而言，從打算涉足直播到策劃，再到做好一場直播，并非易事：首先要做好建立賬號、選購設備、布置直播間、招聘主播甚至組建團隊等基礎性工作，在開始策劃直播時，從前期的精心籌備，到選品的深思熟慮，再到直播中的靈活應變以及下播后的全面復盤等等，每一個環節都關乎著直播的效果和銷售的成敗。中國出版傳媒商報通過采訪拆解多家實體書店主播、直播運營團隊的實操經驗，深入剖析直播銷售的各個環節，通過總結分析，試圖為書店直播提供一套真實、接地氣且可復用的方法。
前期準備
工欲善其事 必先利其器
1.明確賬號定位 突出內容特色
首先，明確賬號定位，是專注于某一特定領域的圖書，如學術專著、兒童繪本，還是打造綜合性的圖書推薦賬號，涵蓋文學、社科、生活等多個品類等。明確的定位有助于吸引目標受眾，提高粉絲的精準度和忠誠度，有助于在眾多圖書直播賬號中脫穎而出。以“重慶閱淘網”為例，初始其賬號短視頻風格過于單一，存在缺乏吸引力、容易產生審美疲勞等痛點，經過調整后，賬號定位為分享各類優質圖書的短視頻賬號，傳遞閱讀之美，吸引了大量熱愛閱讀的粉絲關注。
其次，賬號名稱要簡潔易記，能體現賬號特色或直播內容重點，讓用戶快速了解關注該賬號能獲得的價值。頭像選擇要與圖書主題契合，可采用圖書封面元素或具有文化氣息的圖片，增強賬號辨識度。
最后，賬號發布的短視頻封面盡量保持統一風格，無論是色調、排版還是元素運用，都要有連貫性。這不僅能提升賬號的整體美觀度，還能讓用戶在瀏覽時形成視覺記憶，加深對賬號的印象。例如，某些書店賬號的視頻封面都采用復古色調，搭配圖書局部特寫和簡潔的文字介紹，營造出濃厚的文化氛圍。
2.優選直播設備 打造書香氛圍
首先，優質的直播設備是保證直播效果的關鍵。攝像頭選擇高清的設備，確保圖書的細節能夠清晰展示給觀眾；麥克風需要具備良好的降噪功能，避免環境噪音干擾主播的聲音，保證聲音清晰、流暢地傳達給觀眾；燈光布置不容忽視，柔和、均勻的光線能突出圖書的質感，營造出舒適的閱讀氛圍，可采用環形燈照亮主播面部，同時使用輔助燈照亮圖書展示區域。
其次，直播間的布置重點突出，充滿書香氣息。桌上擺放推出的重點圖書以及一些綠植，在突出主題的同時增加畫面的生機與活力，避免直播畫面過于單調；還可以在環境中融入一些與圖書相關的元素，如書架、書房一角，進一步強化圖書主題。
3.做好主播培養 強化直播互動
主播是直播的核心人物。首先，須具備良好的表達能力，能夠清晰、生動地介紹圖書內容，吸引觀眾的注意力。主播要培養對圖書的濃厚興趣，具備一定的知識儲備，這樣在介紹圖書時才能游刃有余，回答觀眾的提問也能專業準確。主播對一些經典名著要有深入的研讀和理解，能夠詳細講解作品的時代背景、主題思想、人物形象等，如講解《紅樓夢》時，能分析出不同人物的性格特點以及他們在封建家族興衰中的命運。在4·23世界讀書日等重大時間節點，熟悉其起源、發展及意義，掌握多種讀書方法，如精讀、泛讀、快速閱讀等。若有地域特色相關的圖書，還需提前研讀相關本土作家的代表作，整理書中涉及的地域文化元素。
其次，主播要重點做好與觀眾的良性互動，讓觀眾產生親近感和信任感。主播形象打造可以選擇與書店品牌或讀書氛圍相符的服裝，如帶有書店標志的服裝、簡約文藝風格的服飾等，發揮書店品牌價值，搭配具有文化氣息的配飾，如復古胸針、鋼筆項鏈、書簽等，或結合地域文化元素的配飾。語言風格應減少促銷感強的話術，多采用親切、富有感染力的表達方式，可以適當使用方言，拉近與本地觀眾的距離。根據所介紹圖書的風格和主題調整語言風格，引用經典金句、書評金句，以知識文化的力量引發觀眾共鳴，形成一套適合主播個人人設并且契合直播主題和圖書風格的完整話術。例如用余華《活著》的“活著本身就是希望”，以知識文化的力量與直播間讀者引發共鳴。
主播來支招
陳燁（福建新華漳州分公司勝利書城圖書發行員）：今年4·23世界讀書日，我們的直播采用貼近本地生活的形式，服飾貼近生活，簡單大方，佩戴漳州特色的水仙花元素徽章作為點綴。
謝彥俞（河南省新華書店發行集團主播）：為提升直播間活躍度，拉近與觀眾的距離，我會通過系列話術引起與本地讀者共鳴，例如“咱們河南老鄉應該都記得《一九四二》里的場景吧，今天推薦這本《溫故一九四二》就用大量史料帶我們重溫那段歷史。”
直播策劃
做好設計 打造賣書盛宴
4.做好直播策劃
首先，針對重磅圖書、重點節日、重要事件等關鍵時間節點，進行直播策劃，利用節點契機與觀眾建立情感共鳴，宣傳造勢。要緊扣時間節點，深入挖掘直播圖書與節點的情感聯結，適度關聯熱點話題。例如建黨日、抗戰勝利紀念日期間，可以精選紅色經典圖書，講述書中故事背后的真實歷史等；在4·23世界讀書日期間，策劃世界讀書日專場活動，內容側重閱讀情懷等。
其次，每月設立主題直播，圍繞爆款圖書和社科、歷史等垂直領域深耕，持續吸引觀眾關注。可以通過舉辦讀書分享會，邀請知名作家、學者或閱讀達人作為嘉賓，分享讀書心得、創作歷程等。開展閱讀技巧講解，針對不同類型圖書介紹有效的閱讀方法。設置親子閱讀環節，邀請家長和孩子一起參與，由專業人士指導親子閱讀。或者與圖書館、學校、出版社等機構合作，借助他們的官方渠道和資源進行宣傳，擴大直播的影響力和覆蓋面。根據直播反饋意見進行欄目策劃，若觀眾對歷史類圖書興趣濃厚，可以策劃一場專門的歷史圖書主題直播，邀請歷史專家進行講解和互動等。
5.重視前期預熱
首先，抓緊重大時間節點，針對不同宣傳平臺的特點，制定差異化的宣傳策略。如抖音和視頻號這類短視頻平臺需要提前制作吸引眼球的短內容：結合圖書發起“薦書挑戰賽”推薦圖書或者拍攝幕后花絮，預熱階段的倒計時、亮點劇透，使用定制貼紙標記#423世界讀書日直播#，保持與觀眾的互動。微信公眾號宣傳可以與線下實體店宣傳一致。如發布“活動預告”推文和倒計時海報，嵌入直播預約卡片，結合活動福利引導觀眾預約直播。
其次，制定好宣傳節奏，可依據實際情況分為預熱期、升溫期、引爆期、回顧期等。初期每周“短視頻+推文”2~3篇。升溫期選擇直播前3~5天，每日一次內容更新，強化互動話題，刺激觀眾參與意愿。直播前一天到直播時為引爆期，直播前數小時發布最后一次簡短預告，提醒觀眾直播即將開始并附上鏈接，促成即時轉化。同時注意信息發布的黃金時段，優先選擇人流量較大的下班時間，如每天19:00~21:00。回顧期則在結束后進行直播貼片二次宣傳，比如剪輯精彩片段，引導觀眾回看。
最后，豐富宣傳形式，短視頻營銷、線上互動、創造專屬課題標簽等等。如針對世界讀書日，發布“世界讀書日倒計時”系列短視頻，包括側重閱讀情懷和福利劇透的差異化視頻。舉辦線上互動活動，如讀書心得分享征文比賽、好書推薦評選等，參與者有機會獲得直播專屬優惠或禮品。創建專屬話題標簽，發布與直播相關的內容，吸引用戶關注和參與話題討論。
6.設計直播流程
首先，直播開場至關重要，要在短時間內吸引觀眾的注意力。主播可以通過熱情洋溢的問候、介紹本次直播的主題和亮點，如“今天我們為大家準備了一系列超值好書，還有獨家優惠和抽獎活動”，激發觀眾的興趣。同時，利用一些有趣的話題或熱點事件引入，拉近與觀眾的距離。抓住“開場30秒”的關鍵時間節點，在直播開頭設置強吸引力元素，如懸念提問、視覺沖擊或情緒共鳴點。例如先以“這本書改變了我的價值觀”的話術分享個人體驗，再拋出“今日限時福利”，漸進式引導，最后強調本書“僅限100本”制造緊迫感。
其次，介紹圖書要突出核心賣點，像“講故事”一樣賣書，真誠分享自己閱讀該書的感受和收獲，抓住圖書的核心賣點進行重點介紹。同時，結合實物展示，適時展示圖書的封面、封底、書脊、內頁排版等，介紹精美的裝幀設計和優質的印刷質量，讓觀眾對圖書有更全面的了解。例如，在推薦兒童繪本時，主播可以向觀眾全面展示繪本中精美的插畫，配上主播介紹時豐富的表情和聲音，讓觀眾更直觀地感受到繪本的魅力。
在此過程中，注意把控引導購買的節奏，以免讓觀眾感到過于急促或厭煩。語氣要親切自然、語速適中，避免急切或強硬的推銷語氣，給觀眾足夠的自主空間，并告訴觀眾可以根據自己的需求和喜好來決定是否購買，減輕其心理壓力。同時安排直播助手協助查看并回復觀眾留言，及時解答觀眾的問題。
再次，在直播接近尾聲時，主播要再次強調重點推薦圖書的優惠信息和購買鏈接，引導觀眾下單購買。同時，對本次直播進行簡要總結，感謝觀眾的觀看和支持。最后，預告下期直播的時間、主題和亮點，吸引觀眾持續關注直播間。例如，“感謝大家今天的陪伴，我們下期直播將在××時開始，為大家帶來更多精彩好書，還有更大的驚喜等著大家，記得關注我們哦！”
最后，適當利用背景音樂與特效，選擇合適的背景音樂，能營造出與圖書主題相符的氛圍。在介紹輕松幽默的圖書時，可以播放歡快的音樂；在介紹嚴肅的學術圖書時，可以播放舒緩、沉穩的音樂。同時，合理運用直播平臺提供的特效，如點贊特效、禮物特效等，增強直播間的趣味性和互動性，活躍直播間氣氛。
7.強化互動提升活躍度
首先，在直播過程設置多個互動環節，如提問、抽獎、問答游戲、低價秒殺等，增強觀眾參與感，發放與圖書內容賣點相關的超級福袋，引導觀眾參與留言。一是設置與圖書主題相關的問答環節，讓觀眾連麥參與創意書評挑戰，激發觀眾表達對圖書的情感和見解，從自身感受出發詮釋圖書主題，促進情感共鳴。二是開展幸運抽獎活動，獎品設置為直播間推薦的圖書，抽獎條件可以是發送特定圖書相關彈幕，如“我最愛《百年孤獨》的理由”，鼓勵觀眾分享閱讀故事和感悟，對積極參與的觀眾給予表揚和獎勵，或者發起線上閱讀打卡挑戰，觀眾在規定時間內完成閱讀任務并打卡，堅持到最后的觀眾可獲得圖書、閱讀文具等獎勵。同時可設置新粉準備專屬福利大禮包，讓新粉在公屏上扣特定字符參與。三是舉辦限時特惠秒殺活動，設立特惠專區，對精選好書進行超低折扣秒殺；推出盲盒活動，增加購買的懸念和趣味性。可安排不同主播分時段接力直播，滿足不同時段觀眾的觀看需求，通過這些互動環節，活躍直播間氣氛，提高觀眾的留存率和參與度。
其次，主播和運營團隊要實時關注評論區的留言，及時回復觀眾的問題和評論。觀眾在購買圖書時可能會有各種疑慮，如圖書內容是否適合自己、圖書質量如何等。對于觀眾的提問，要在第一時間給出準確、詳細的回答。對于圖書質量問題，可以展示圖書的實物細節，強調出版社的信譽和質量保證。通過解決觀眾的疑慮，增強觀眾對圖書的信任，促進購買決策；對于圖書內容是否適合的問題，可以根據觀眾的年齡、職業、閱讀興趣等因素，提供個性化的建議，讓觀眾感受到被關注和重視，增強觀眾與直播間的黏性。例如，“覺得這款產品不錯的寶寶，屏幕上扣個1，讓我看看你們的熱情！馬上給大家爭取更多福利。”
最后，鼓勵觀眾將直播間分享到自己的社交媒體平臺，擴大直播間的影響力和傳播范圍。可以通過設置分享獎勵的方式，如觀眾分享直播間并成功邀請一定數量的好友進入直播間，即可獲得優惠券或小禮品。同時，主播在直播過程中也要適時提醒觀眾分享直播間，如“覺得我們直播間不錯的朋友，動動手指分享一下哦，讓更多的朋友一起加入我們的讀書之旅”。
8.直播話術真誠生動
在描述圖書內容時，可以運用比喻、擬人、夸張等修辭手法，讓觀眾更容易理解和記憶，避免平淡無奇地介紹。例如，“這本書就像一把鑰匙，能打開你通往知識寶庫的大門”。同時，要注意語速適中、語調抑揚頓挫，根據圖書的情感基調調整語言風格，讓觀眾更好地沉浸在圖書的氛圍中。或者利用限時優惠、限量庫存等方式營造緊迫感，促使觀眾盡快下單購買。例如，“這款圖書今天直播特價，庫存有限，過了今天就恢復原價了”，或者“前50名下單享五折優惠，先到先得哦”。通過這種話術避免觀眾猶豫不決，提高購買轉化率。
直播話術設置可以分為三個方面：一是利益承諾+逼單。例如“這本直播間被賣爆的圖書今天破價50%首發，但庫存只有10套”。二是痛點直擊+解決方案植入。例如“如果你和孩子一說話就吵架，想和平溝通但找不到突破口（痛點），認準直播間3號鏈接，帶這本《非暴力溝通》，你的溝通指南手冊解決親子間的溝通問題（方案）”。三是場景回溯+文化符號加持。例如廣西陸川縣新華書店陸川中學“閱讀體驗中心”的直播間，主播采用話術——“翻開這本《“自然廣西”叢書-大地的饋贈》，寫實的插圖讓我想起了廣西盛夏果實的香氣，周末約上三五好友爬樹摘果——現在下單送廣西水果月歷圖，月月水果不重樣。”
選品策略
“流量款+利潤款”組合拳
9.緊抓四大原則 用熱門圖書引流
首先，圖書選品可以緊貼社會熱點和行業動態。了解當前讀者的閱讀需求趨勢，及時將相關圖書納入選品范圍。整體遵循四大原則：經典性（如四大名著等經典圖書）、時效性（如新書）、獨特性（如獨家定制版圖書）、主題性（如與節日主題、親子共讀等相關的圖書）。根據目標受眾的需求和喜好選品，如童書直播間針對寶媽選擇科普類、故事類、工具書等。
其次，要平衡不同類型圖書，采用“流量款+利潤款”的組合策略。選擇市場上熱門暢銷的圖書作為引流產品，吸引大量觀眾進入直播間，并搭配高品質或特色圖書提升調性。根據圖書的主題和內容，選擇與之相關聯的圖書進行搭配銷售。通過此種關聯銷售，讓讀者感受到直播間提供的一站式服務，提升用戶體驗。例如用《橙黃橘綠半甜時》引流，搭配散文《汪曾祺精品散文集》提升調性；設置“讀書日福利套裝”，如世界名著《基督山伯爵》《毛澤東選集》等，這樣不僅能滿足讀者的多樣化需求，還能提高客單價，增加銷售額。
最后，設置不同類型圖書的合理占比。選品中，經典圖書可占30%～40%，熱門新書占30%左右，兒童圖書、小眾精品以及與節日主題緊密相關的圖書根據實際情況分配比例。在保證一定銷量的前提下，可以選擇利潤空間較大的圖書作為主打產品。這些圖書可能不是市場上最熱門的，但具有較高的性價比和獨特價值。比如一些小眾但高質量的學術著作、藝術鑒賞圖書等，通過主播的專業推薦，吸引對該領域有深入興趣的讀者購買，為直播間帶來可觀的利潤。
10.分析平臺數據 貼合用戶畫像
首先，通過平臺提供的數據分析工具，了解平臺用戶對各類圖書的關注度、購買轉化率等數據。如抖音用戶偏好強節奏、高趣味性內容，B站受眾則更關注創意表達與個性化輸出。選品時可以深入分析各平臺特點，依據目標受眾畫像選擇合適平臺。借助平臺后臺數據，精準分析觀眾畫像（如年齡、性別、地域分布、瀏覽和購買偏好等），優化選品，在直播時重點上架相關圖書，契合觀眾需求，提高觀眾對直播的興趣和參與度，提升購買轉化率。如針對不同群體的需求增設“開學季工具書專場”等專場直播。
其次，在直播后復盤環節，可以根據銷售數據和觀眾反饋，優化選品策略。淘汰銷售不佳的圖書，引入更符合市場需求和觀眾喜好的圖書。同時，不斷挖掘新的優質圖書，豐富選品庫。在選品過程中，更加注重圖書的品質和差異化，選擇具有獨特價值的圖書，提高直播間的競爭力。
主播來支招
于倩怡（河北省新華書店集團主播）：分組推薦建議每2本書為一組，按“痛點-解決方案-福利”邏輯串聯，例如“職場內幕就看馬伯庸的‘漸微’系列《長安的荔枝》和《太白金星有點煩》這兩本書→打包價42元”。
直播復盤
總結經驗 持續優化
11.統計觀看數據 評估銷售數據
首先，統計直播的觀看人數、觀看時長、觀眾來源等數據，分析圖書的銷售數量、銷售額、客單價。通過對比不同圖書的銷售情況，找出暢銷圖書和滯銷圖書，分析其原因。對于暢銷圖書，總結成功經驗，在后續直播中繼續優化推薦策略；對于滯銷圖書，思考是選品問題、推薦方式不當還是價格因素等，以便在今后的選品和直播中進行改進。客單價數據可以反映觀眾的購買能力和購買習慣，根據客單價情況調整產品組合和銷售策略，提高整體銷售額。
其次，研究觀眾的互動數據，如評論數、點贊數、分享數、關注數等，了解觀眾對直播內容的參與度和興趣點，為后續直播內容的優化提供方向。通過提高互動數據，提升直播間的活躍度和影響力。將評論區觀眾的問題、建議、贊美和批評進行分類匯總，收集觀眾對直播內容的滿意度、對圖書選品的評價、對主播表現的看法、希望在后續直播中看到的圖書類型等，并在后續直播中進行改進。例如，若觀眾多次反饋直播畫面不清晰，就要檢查直播設備和網絡設置，及時解決問題。
最后，建立直播間專屬的社群進行溝通，如微信群、QQ 群等，通過社群發布直播預告、新書推薦等信息，提高觀眾對直播間的關注度和參與度。
12.優化團隊配置 明確分工協作
首先，根據直播規模和需求，合理安排主播、助播、中控、運營等人員。一般在直播當中會有一名運營，一名中控，一名主播合作完成本場直播，但在實際操作中，結合平臺流量規則，建議設置雙主播模式，一位側重知識輸出，另一位負責氛圍調動，不僅有利于直播內容的輸出，增強互動性，還可以得到更多平臺流量的傾斜。主播在直播當中對圖書的內容福利機制進行介紹以及售賣；中控實時監控評論區，提煉觀眾提問交由主播解答，對主播在直播過程當中沒有提到的圖書痛點和賣點進行適當補充，達到更好的促單的效果；運營負責圖書上架、修改庫存、售后回復等工作。直播團隊成員之間要主次分明，節奏張弛有度，密切配合。在介紹不同類型圖書、互動環節、引導購買等方面，明確各自職責，確保直播流程順暢。
其次，根據觀眾對主播表現的反饋，對主播進行針對性培訓，通過提升主播的專業能力和表現水平，提高直播的質量和效果。如果主播在語言表達方面存在不足，可以進行語言表達技巧的培訓；如果主播對某些圖書的知識儲備不夠，可以安排相關知識的學習和培訓。主播需通過精準設計的話術與觀眾建立情感共鳴，并要有應急方案預設，應對冷場與技術風險。
主播來支招
謝彥俞（河南省新華書店發行集團主播）：遇到技術故障時要有備案，冷靜應對。今年1月北京圖書訂貨會直播時曾遇到網絡卡頓，我立刻切換到備用手機，并說：“大家稍等，好飯不怕晚！趁這工夫，咱們先聊聊茅盾文學獎為啥總‘偏愛’河南作家？”既安撫了觀眾，又植入了豫版圖書價值。
覃麒臻（廣西陸川縣新華書店陸川中學“閱讀體驗中心”店長）：冷場救場話術，如福利轟炸，例如“直播間能量不足！大家刷屏點贊解鎖神秘福袋！”如翻轉刺激，例如“這套書定價108確實不便宜，但全套6本書，平均下來就是一杯奶茶錢！”如切換排品順序，場控將下本預推圖書切換成折扣爆品。