第二屆書業渠道年會在京舉行共探渠道發行新變革新路徑
■中國出版傳媒商報記者 張綺月
近年來，圖書發行渠道變革不斷加劇，多平臺面臨流量增長緩慢甚至流量見頂的困境，渠道格局持續重構，市場需求愈發多元。為強化書業上下游的交流對接，促進經驗分享與資源整合，3月25日~28日，由中國新華書店協會指導、中國出版傳媒商報主辦的第二屆書業渠道年會在京舉行。
中國新華書店協會常務副理事長張雅珊，中華書局總經理、黨委副書記葉冰，首都經濟貿易大學出版社社長楊玲，吉林科學技術出版社有限責任公司總編輯端金香，河南省新華書店發行集團黨委書記、董事、副總經理任振茂，湖北省新華書店（集團）有限公司集團黨委委員、副總經理謝俊波，甘肅省新華書店黨委委員、副總經理、工會主席宋艷麗，貴州省新華書店有限公司副總經理羅進等嘉賓出席，來自中華書局、人民文學出版社、人民教育出版社、安徽新華、湖北新華、江蘇新華、河南新華、抖音、天貓等的分享嘉賓，圍繞社店融合、谷子經濟等熱門領域和焦點話題，與全國160余位書業人，進行了深度分享與研討。由中國新華書店協會、中國出版傳媒商報聯合主辦的第十屆年度書業營銷推展結果同期揭曉。（鏈接：本報第2994期第1版 《書業營銷“奧斯卡”再啟， 6項推選結果揭曉！》）
創新運營模式 拓展圖書營銷邊界
在當今數字化浪潮洶涌、銷售渠道日益多元的背景下，圖書行業多渠道分化的格局日益凸顯，傳統運營模式受到強烈沖擊，創新運營模式已然成為圖書行業破局發展的關鍵航標。會上，多位嘉賓分享了各自在實操運營方面的創新舉措與成功經驗。
作為上游出版方代表，葉冰以重大文化工程《復興文庫》的營銷作為切入點，分享了中華書局在主題出版營銷發行工作中的經驗和心得。
在實體渠道創新實踐方面，任振茂表示，河南新華以品牌IP賦能，打造“書香河南”等品牌，年均開展1.5萬余場閱讀活動。此外，通過全媒融合，搭建線上平臺，構建融媒傳播鏈路，河南新華在全民閱讀推廣及書店產業發展上取得了不小的成績。
中金易云行業研究中心副總經理莫琳怡總結，從2025年1月~2月的數據來看，圖書市場同比下降8.02%，降幅較2024年底收窄，傳統電商仍是主導銷售渠道，但市場占有率逐年下滑，行業集中度逐年上升。短視頻電商渠道的銷售碼洋穩定提升，但增速逐漸步入穩定增長區間，反映出市場逐漸趨于成熟。
人民文學出版社策劃部副主任張一剖析了該社在小紅書營銷方面的布局，涵蓋平臺認知、官號運營、爆款打造、博主矩陣構建、線上線下聯動、官方合作以及創意營銷等多個維度，并分享了“哈利?波特25周年紀念版”等創意營銷案例的成功經驗與實踐策略。他認為，小紅書是優質平臺，出版社是優質內容輸出的陣地，內容和平臺結合得越緊密，效果就會愈加顯著。
湖北省外文書店經理助理舒展介紹，該店持續探索主題化運營轉型，打造了五大主題店中店，通過再造場景構建16個主題場景集群；重塑書店的內容營銷，聚焦主題陳列和策展活動，年開展400余場文化活動。為吸引Z世代讀者，在該店創新打造的“青春市集”中，設立了十大主題區，并通過店外參加漫展、舉辦漫閃市集，線上構建融合運營體系的模式，持續推動創新經營。
東方出版中心北京分社社長范斐提到，該社除傳統營銷方式，還圍繞“書+展”“書+研學”“書+校園教育”等模式，拓展多場景的銷售策略，探索融合出版新思路。2024年，該社在文博類等圖書的營銷中，注重創新引領，以《圓明園從前有多美》為典型，經審慎選IP、精細制作、多元渠道融合及多場景營銷，取得了社會效益與經濟效益雙豐收，并將此模式復制到《走！去敦煌探窟》等書的營銷中，強化文創與圖書結合運營。
江蘇鳳凰新華書店集團有限公司南京分公司副總經理王星表示，南京新華書店積極投身政府采購公共文化服務項目，與出版機構緊密協作，參與年度南京市公益講座采購會，并主動與南京市總工會溝通洽談并簽訂文化活動協議，為政府、機關、銀行、醫院等企事業單位提供定制化服務。此外，還開展新文化服務網點拓展調研、已落成文化閱讀項目跟蹤回訪以及公共文化單位“菜單式”“訂單式”服務。
安徽滁州新華書店有限公司副總經理王建國從兩個方面分享了滁州書展的實踐經驗與思考感悟。一是將文化市集融入書展，引入非遺文化體驗，并招募咖啡、文創、手作、繪畫、棋藝、陶藝、樂器等合作商，業態豐富。二是以讀者需求為導向的創新實踐，精準定位客群、靶向宣傳、整合資源、優化選品與價格。
豐富營銷場域 打造文化消費新生態
渠道融合正以前所未有的態勢席卷而來，書業從業者清晰地察覺到：書店與電商平臺不宜各自為政，而應快步推動深度融合。線上線下同價策略的推行、庫存管理一體化的嘗試，以及社交媒體平臺為線下引流的操作，都在重塑圖書行業的營銷模式。
淘寶天貓文教行業總經理陳捷達介紹，天貓全年服務1.64億圖書消費者，產生9億個訂單。平臺呈現書課一站式購齊、數字閱讀增長等趨勢，通過書課融合、新書首發、數字閱讀、渠道合作等策略，聯合出版社和作者開展營銷活動。2024年，在天貓平臺前10店鋪中，新華書店占據4席，已有超過200家新華書店，在天貓開展了線上店鋪運營，年銷售百萬級的新華書店數量大幅增長。
當當網中臺與分銷負責人應央央指出，當前圖書行業面臨三大壓力：紙質書消費增速放緩、價格戰壓縮上下游利潤空間和渠道碎片化加劇競爭。圖書分銷市場也存在著非社版書比重大、出版社極少涉及分銷供應鏈等問題。當當在布局分銷項目中，投入了較高的資源，不僅組建團隊，還配置了專職財務、客服、物流、技術人員等，以及專業的運營和選品團隊作為后備支持，并依托全國多倉布局，降低倉儲和物流成本。
博庫集團總經理程明達介紹，博庫針對傳統圖書銷售渠道的缺陷，推出系列計劃促進發展。一是以“超級會員計劃”集聚用戶、精準投放；通過政策支持、營銷合作等方式實施戰略伙伴計劃，深化合作；二是嚴選新書，借助新媒體和傳統平臺推廣，推動好書全域曝光；三是持續升級服務提升用戶體驗。此外，通過旗下火把知識服務平臺構建數智化內容生態體系，為讀者提供優質閱讀和知識服務。
抖音電商圖書品牌業務負責人邵莉莉分享了抖音電商2024年圖書消費報告，對2025年的趨勢進行了分析，并分享了抖音直播間的爆款案例。
小紅書電商圖書行業運營皮婭從實操層面，深度講解了小紅書電商核心經營方法論。她指出，小紅書為圖書銷售提供了一個充滿潛力的平臺，商家需要理解平臺的規則和用戶的需求，通過優質內容和策略實現銷售增長。她詳細分析了如何在小紅書開展店播的具體步驟，包括發布入駐筆記、完成賬號裝修、確定營銷方案方式，如精準選品，聚焦垂直人群需求；重視筆記創作，日更賬號，借助矩陣賬號測品等。
融入復合業態 加強技術賦能創新
在變革與創新成為主旋律的當下，各出版社積極探索新路徑，以適應不斷變化的市場環境。從出版社的品牌塑造與社店合作，到實體書店在電商沖擊下的轉型突圍，再到新媒體渠道的應對策略以及自營電商的競爭力打造，這些實踐與探索，共同展示出行業融入復合業態、加強技術賦能創新的新風向。
江蘇鳳凰科學技術出版社副總編輯王崠介紹，該社持續整合頭部資源，積累作者與內容。歷經奠基、重啟、轉型、培育、成長五個階段，重點打造了“青鳥新知”品牌，并構建了“一專多能”人才隊伍。王崠強調，未來在“青鳥新知”品牌的發展上，該社將堅持長期戰略，擴大產品盤，深耕營銷，開發多元知識服務產品，提升品牌競爭力 。
人民教育出版社人教教材中心營銷策劃部副主任（主持工作）李文欣介紹了該社在深化社店合作方面開展的多種舉措。在信息溝通上，人教社借“人教好書直通車”和市場調研，助力新華書店選書；活動服務方面，邀請專家、策劃多元活動并提供新媒體直播支持；營銷服務中，開展讀后感征集活動，推進“人教閱讀空間”建設。
談及在電商和新媒體沖擊下實體書店的突圍之路，鳳凰傳媒鳳凰商管公司發展部總監曾鋒認為，實體書店應轉型為生活基礎設施，融入復合業態，如上海新華書店朱涇店“圖書+現制食品”等模式。具體操作層面，可從將圖書作為引流產品、明確客群匹配業態、建立付費會員制、規劃店面空間、提升業態專業度、建立合作平臺、重視線下流量等7個方面實現突圍。
機械工業出版社營銷銷售中心副主任李雙雷提到，新媒體渠道存在達人合作不穩定、平臺規則多變、爆品打造不可控等不確定性。如頭部達人轉型沖擊圖書帶貨，中小達人流動性強，平臺算法調整影響帶貨邏輯，爆品誕生受多因素制約。該社通過搭建系統化運營體系應對，內容上堅持“全域覆蓋，效果優先”，達人運營從依賴頭部轉向全層級聯動，自播打造“八大核心能力”。
青豆書坊新媒體運營中心負責人杜煒華認為，做自營電商的核心競爭力包括好的產品、好的內容、好的服務三個方面。她介紹，青豆書坊通過挖掘老書、打造差異化產品，以優質內容運營新媒體，構建閱讀服務提升利潤。同時，青豆書坊在微信私域建設成果顯著：小程序用戶眾多，公眾號粉絲量可觀，社群活躍。通過系列舉措，青豆書坊培養了用戶忠誠度，私域與公域協同融合營銷，也進一步促進了圖書銷售的增長。
秋葉集團AI簽約講師、工信部中國電子學會高級AIGC提示詞工程師任澤巖圍繞AI大模型對圖書行業的影響展開研討。他指出，當下圖書出版行業呈現渠道數字化、內容精品化、技術賦能的趨勢。DeepSeek強大的性能，可以在選題策劃、編輯加工、版權保護等方面廣泛應用，還能助力摸清圖書市場底牌、形成讀者畫像、創作內容、設計差異化賣點、生成直播臺本等。