整合資源 夯實(shí)品牌 推動(dòng)書店?duì)I銷創(chuàng)新（二）
近年來圖書發(fā)行渠道劇烈變化，讀者消費(fèi)需求日漸多元化，實(shí)體書店持續(xù)以創(chuàng)新激發(fā)活力，整合營(yíng)銷資源，通過打造文化消費(fèi)新場(chǎng)景、舉辦豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷提升門店閱讀體驗(yàn)和品牌影響力，為書店轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新動(dòng)能。商報(bào)持續(xù)對(duì)部分實(shí)體書店的優(yōu)秀營(yíng)銷案例整理刊發(fā)，為行業(yè)提供參考。（鏈接：本報(bào)2月28日第2989期第11版《整合資源 夯實(shí)品牌 推動(dòng)書店?duì)I銷創(chuàng)新（一）》）
甘肅省新華書店
創(chuàng)新辦展 持續(xù)豐富文化供給
2024蘭州書展以“悅讀時(shí)代·共沐書香”為主題，由讀者出版集團(tuán)、蘭州市委宣傳部主辦，甘肅省圖書館、蘭州市文旅局、蘭州市城關(guān)區(qū)委宣傳部協(xié)辦，甘肅省新華書店承辦，致力于推廣全民閱讀、營(yíng)造書香社會(huì)。活動(dòng)在蘭州體育館設(shè)立主會(huì)場(chǎng)，甘肅全省新華書店設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，形成了線上線下融合、全省聯(lián)動(dòng)的良好局面。
“好書+好物”持續(xù)豐富文化供給。2024蘭州書展共吸引120余家知名出版機(jī)構(gòu)參與，展銷3萬余種涵蓋社科、教輔、少兒、文藝等不同類別的好書，滿足不同年齡層的閱讀需求。書展以主題圖書、主題活動(dòng)引領(lǐng)主流價(jià)值，主會(huì)場(chǎng)集中展示習(xí)近平總書記系列著作，《習(xí)近平談治國(guó)理政》系列圖書，黨的二十大、黨的二十屆三中全會(huì)系列文件及重點(diǎn)圖書，重點(diǎn)展陳展銷了《復(fù)興文庫》等主題出版圖書。中華書局、中信出版集團(tuán)、新經(jīng)典等知名出版機(jī)構(gòu)在主會(huì)場(chǎng)設(shè)置了專臺(tái)，展出其“當(dāng)家”好書及熱銷書籍。此外，讀者出版集團(tuán)還攜旗下《甘肅藏敦煌文獻(xiàn)》（1~12冊(cè)）、《敦煌通史》等重量級(jí)最新出版成果及150余種市場(chǎng)熱銷圖書參展。為豐富市民的逛展體驗(yàn)，書展還引進(jìn)了敦煌工美、貓王、讀者文化集市等26家知名文創(chuàng)品牌的近5000種文創(chuàng)周邊和潮流生活好物，為讀者提供了更多選擇和體驗(yàn)。值得一提的是，書展期間，全場(chǎng)圖書3~6折優(yōu)惠促銷，市民讀者可以領(lǐng)取滿減代金券，實(shí)現(xiàn)了真正的讓利于民和文化惠民。
豐富文化活動(dòng)，多種創(chuàng)新方式持續(xù)提升書展影響力。2024蘭州書展期間，甘肅全省共舉辦340余場(chǎng)閱讀文化活動(dòng)，包括新書發(fā)布、名家講座、閱讀分享等多種類型。王躍文、葉舟、胡安焉以及中信出版集團(tuán)大區(qū)經(jīng)理喬靜等嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)，開展了王躍文長(zhǎng)篇小說創(chuàng)作25周年分享、葉舟《紙曠野》新書發(fā)布沙龍、《敦煌通史》出版座談會(huì)、《我家就住在黃河邊》新書發(fā)布、“雅學(xué)堂叢書”第二輯編輯薦書、胡安焉閱讀分享、《熊貓福寶》閱讀分享會(huì)、“閱動(dòng)蘭州”分享交流等10余場(chǎng)活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅豐富了讀者的文化體驗(yàn)，也提升了書展的知名度。多家媒體對(duì)書展進(jìn)行了全方位報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大了書展的影響力。
書展一方面特別推出了夜展模式，晚間營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至22時(shí)。打造多個(gè)夜間圖書文化活動(dòng)，點(diǎn)亮了“書展夜經(jīng)濟(jì)”，傳播了“書香夜文化”，讓更多市民能夠加入到這場(chǎng)文化的盛宴當(dāng)中。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，主會(huì)場(chǎng)夜展進(jìn)場(chǎng)人次占全天的三成以上。另一方面，強(qiáng)化線上線下融合，在線上直播平臺(tái)、電商平臺(tái)等渠道，西北書城、讀者出版集團(tuán)等10余家單位通過官方新媒體矩陣，宣傳書展活動(dòng)及各自的出版成果；在今日頭條、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)參展讀者分享書展購物清單、參展體驗(yàn)、閱讀心得和打卡照片等內(nèi)容。書展期間，共開展100余場(chǎng)直播，超4萬人次觀看。夜展模式與線上渠道的拓展，不僅提升了書展的吸引力，打破了地域限制，擴(kuò)大了書展的影響力，也進(jìn)一步推動(dòng)了全民閱讀氛圍的營(yíng)造。
作為甘肅省范圍內(nèi)首次舉辦的規(guī)模性書展，2024蘭州書展不僅給蘭州市民及廣大讀者帶來了一場(chǎng)精彩紛呈、內(nèi)容豐富、形式多樣的閱讀盛宴，提供了豐富的閱讀資源和文化體驗(yàn)，也推動(dòng)了全民閱讀和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。未來，甘肅省新華書店將繼續(xù)本著“讓書香彌漫在城市的每一個(gè)角落，讓閱讀成為每個(gè)人生活中不可或缺的一部分”的辦展初衷，持續(xù)助力“全民閱讀 書香隴原”建設(shè)。
河南新華中原圖書大廈
匯聚名家思想 建設(shè)閱讀傳播矩陣
中原圖書大廈作為河南省重要的文化地標(biāo)和“書香河南全民閱讀”推廣的重要平臺(tái)，始終致力于通過豐富多彩的文化活動(dòng)提升公眾的文化素養(yǎng)和閱讀興趣。“書香河南·人文現(xiàn)場(chǎng)”主題閱讀活動(dòng)是中原圖書大廈創(chuàng)新全民閱讀活動(dòng)方式，面向政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和學(xué)校開展的閱讀服務(wù)活動(dòng)，通過名家進(jìn)校園、進(jìn)企事業(yè)機(jī)關(guān)開展讀書分享交流、文化沙龍、閱讀比賽等形式多樣的文化服務(wù)，營(yíng)造濃郁的閱讀氛圍。
整合文化資源，豐富主題閱讀活動(dòng)形式。“書香河南·人文現(xiàn)場(chǎng)”主題閱讀活動(dòng)是中原圖書大廈自2023年3月以“作家訪談”為核心創(chuàng)立的自有品牌活動(dòng)，一直延續(xù)開展至今，共舉辦50余場(chǎng)，累計(jì)參與人數(shù)超過3萬，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化近百萬元。主題閱讀活動(dòng)的形式包括講座、分享會(huì)、簽售會(huì)等，內(nèi)容涵蓋文學(xué)創(chuàng)作、閱讀心得、文化傳承等多方面，不僅豐富了讀者的文化生活，還提升了書店的知名度和影響力。活動(dòng)期間，中原圖書大廈積極延展宣傳觸角，推動(dòng)線上線下聚合互融，依托線下作家讀書分享會(huì)，在線上與河南日?qǐng)?bào)頂端新聞打造“閱享新華·書匠說”文化內(nèi)容IP，以視頻訪談的形式，結(jié)合全民閱讀、社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)打造深度互動(dòng)話題，與具備新銳視角、前沿思考的作家學(xué)者進(jìn)行思想碰撞，以全新視角挖掘創(chuàng)作者背后的故事。迄今，專欄已收獲近10萬讀者關(guān)注，為營(yíng)造全民閱讀氛圍、建設(shè)書香社會(huì)注入強(qiáng)大精神力量。
借助“書香河南·人文現(xiàn)場(chǎng)”主題閱讀活動(dòng)，中原圖書大廈不斷拓展服務(wù)半徑和創(chuàng)新合作模式。2024年中原圖書大廈邀請(qǐng)王躍文、喬葉、李佩甫、趙巖、張宇、盧思浩、獨(dú)木舟、張廣智、馮杰、戚建莊、梁鴻、李清源、趙瑜、碎碎等近40位知名作家和知名學(xué)者走進(jìn)書店、校園、政企單位開展閱讀分享活動(dòng)，借助活動(dòng)與鄭州大學(xué)、鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院、河南財(cái)政金融學(xué)院、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)鄭州工商學(xué)院、鄭州第四十四中學(xué)、河南省林業(yè)局等學(xué)校、政企單位均建立起良好的合作關(guān)系，增進(jìn)了書店與各政企機(jī)關(guān)、高校、企事業(yè)單位間的聯(lián)系，為門店的業(yè)務(wù)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
線上線下互融，提升自有品牌活動(dòng)影響力。“書香河南·人文現(xiàn)場(chǎng)”主題閱讀活動(dòng)注重新媒體的應(yīng)用，采取“發(fā)揮社群線上功能、提升門店線下服務(wù)”的理念，將社群預(yù)熱與線下門店活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。書店利用社群進(jìn)行線下活動(dòng)的宣傳報(bào)名、圖書預(yù)售、發(fā)放專享粉絲特權(quán)等活動(dòng)，吸引社群粉絲關(guān)注和參與。通過線下門店與線上直播的互動(dòng)，引導(dǎo)社群粉絲到門店進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。
以“書香河南?人文現(xiàn)場(chǎng)”第37~39期為例，書店圍繞茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作家喬葉“要愛具體的人，去做具體的事”這一主題展開系列閱讀活動(dòng)，在活動(dòng)籌備階段，聯(lián)動(dòng)鄭州大學(xué)與河南財(cái)政金融學(xué)院，發(fā)揮社群的線上優(yōu)勢(shì)，提前發(fā)布線下講座、分享會(huì)等活動(dòng)預(yù)告，并同步開啟線上報(bào)名通道。同時(shí)，提供圖書預(yù)售及“To簽”服務(wù)，發(fā)放專享粉絲特權(quán)，激發(fā)讀者參與熱情。在線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，書店精心設(shè)置專題閱讀展臺(tái)，并安排工作人員熱情引導(dǎo)讀者入場(chǎng)、針對(duì)讀者的疑問耐心解答，確保每位讀者都能擁有良好的體驗(yàn)。此外，活動(dòng)還通過線上直播方式，讓未能到場(chǎng)的讀者也能參與互動(dòng)，通過這種線上預(yù)熱引流與線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)緊密結(jié)合的模式，豐富了讀者的文化生活，提升了書店的品牌價(jià)值，為“書香河南?全民閱讀”文化建設(shè)持續(xù)貢獻(xiàn)力量。
青島市新華書店
以夜校為抓手打造輻射周邊青年的成長(zhǎng)型社交品牌
“2023年下半年，我們注意到上海夜校的熱烈反響后，基于提升空間價(jià)值和深化讀者服務(wù)的考量，開始籌備相關(guān)工作。”青島新華書店書城青年夜校負(fù)責(zé)人劉文川說。2024年1月，青島書城以“青島青年成長(zhǎng)計(jì)劃”為主題，啟動(dòng)了“青年夜校”項(xiàng)目。緊接著在2024年3月，黃島新華書店傳媒書城也正式推出了夜校活動(dòng)。截至目前，除了青島書城與傳媒書城，青島市北區(qū)新華書店、李滄區(qū)新華書店、城陽區(qū)新華書店也都在同步開展青年夜校活動(dòng)。“為了培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，讓企業(yè)形象更加時(shí)尚，并且在當(dāng)前市場(chǎng)中保持活力，新華書店正尋求新興產(chǎn)業(yè)的助力，以推動(dòng)書店形成新的銷售增長(zhǎng)模式。自青年夜校項(xiàng)目開展以來，青島新華書店在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上取得了雙豐收。”
深入調(diào)研，豐富課程體系。青年夜校的課程主要針對(duì)25至40歲之間、擁有一定可支配收入、渴望提高生活品質(zhì)、并對(duì)文化活動(dòng)有較高需求的年輕人群。項(xiàng)目啟動(dòng)初期，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，精心挑選了受歡迎程度高、具有吸引力且適合廣泛人群的咖啡制作、花藝設(shè)計(jì)、即興表達(dá)三門課程作為試點(diǎn)。首輪試水取得了積極反響，隨后項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)采取線上線下相結(jié)合的招募方式，利用線上平臺(tái)小紅書吸引青年客群，線下則在自家門店、合作伙伴處，以及在各區(qū)團(tuán)市委的支持下，在街道和社區(qū)等公共空間開展課程。目前，兩大書城已經(jīng)提供了近百種課程，并持續(xù)更新，課程內(nèi)容包括自我提升、藝術(shù)文化、心理療愈、體育舞蹈、手工體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域。2024年累計(jì)開設(shè)課程近2000節(jié)，吸引了1.2萬多人次參與，累計(jì)曝光量超過15萬次，并成功積累了超過7000名潛在客戶。
增強(qiáng)社交屬性，復(fù)報(bào)率超過38%。青年夜校是新華書店經(jīng)營(yíng)板塊的有益補(bǔ)充，該項(xiàng)目的客群主要是青年人，一方面突破了現(xiàn)階段實(shí)體書店客群年齡兩極化的現(xiàn)狀，另一方面夜校開課大多為工作日晚間，本身晚間時(shí)段門店客流較少，夜校的開設(shè)可以有效提升門店晚間客流。此外，青年夜校將“青年社交”作為其運(yùn)營(yíng)的核心，利用書店優(yōu)質(zhì)的社交空間，提供技能交流和小班群營(yíng)銷，通過留堂作業(yè)、結(jié)業(yè)作品展示等形式增強(qiáng)課程的儀式感和參與感。據(jù)劉文川介紹，青島新華青年夜校項(xiàng)目已與50多家專業(yè)伙伴建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。從年初的一個(gè)授課點(diǎn)起步，經(jīng)過一年的發(fā)展，青島新華目前已有30個(gè)授課點(diǎn)，高峰時(shí)段每日同時(shí)開設(shè)8門課程，滿足了青年的多樣化需求。“學(xué)員們反饋，在這里不僅學(xué)到了知識(shí)，還結(jié)交了志同道合的朋友，拓展了社交圈子。通過口碑傳播吸引了新的客群，老學(xué)員的后續(xù)報(bào)名率超過38%。”
四位一體，構(gòu)建成長(zhǎng)型社交品牌。青島新華書店夜校致力于營(yíng)造歡快、輕松、向上的學(xué)習(xí)氛圍，不僅吸引學(xué)員走進(jìn)書店、喜歡這里，更讓他們愛上夜校。以“交朋友”的初心為學(xué)員提供情緒價(jià)值，同時(shí)讓他們學(xué)到有趣且有益的內(nèi)容知識(shí)，為知識(shí)付費(fèi)也為情緒價(jià)值付費(fèi)。青島新華書店夜校提供的均為收費(fèi)課程，費(fèi)用主要用于支付授課老師的課時(shí)費(fèi)和物料費(fèi)用，具有一定的公益性質(zhì)。每門課程的收費(fèi)在400元至500元之間，2024年夜校項(xiàng)目的報(bào)名費(fèi)收入已超過70萬元。每門課程平均包含10節(jié)課，至少為書店帶來了5次顧客到店的機(jī)會(huì)，由此產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化和后續(xù)轉(zhuǎn)化都非常可觀。“目前，夜校項(xiàng)目正在對(duì)接單位團(tuán)購項(xiàng)目，這將在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上提供更加穩(wěn)定的支撐。”
未來，青年夜校將圍繞藝術(shù)體驗(yàn)、美學(xué)提升、運(yùn)動(dòng)健康、圈層愛好四大方面開設(shè)課程，致力于打造一個(gè)輻射周邊青年的成長(zhǎng)型社交品牌。
玖伍文化城
手賬破圈 打造城市現(xiàn)象級(jí)文化熱點(diǎn)
玖伍創(chuàng)意圖書市集作為玖伍文化城自有IP品牌活動(dòng)，至今已成功舉辦3屆。2024年底，第三屆的創(chuàng)意圖書市集項(xiàng)目，以“手賬”為切入點(diǎn)，開展2天活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)1.5萬人次，為沈陽讀者及手賬愛好者們呈現(xiàn)了一場(chǎng)獨(dú)具特色的文化盛會(huì)。
精準(zhǔn)定位，捕捉Z世代文化消費(fèi)新密碼。近年來，手賬集市在全國(guó)各大城市逐漸興起，成為手賬愛好者交流和購買手賬相關(guān)商品的重要場(chǎng)所。它不僅提供了豐富的商品選擇，還成為手賬文化交流的平臺(tái)，吸引了眾多手賬愛好者參與。
在數(shù)字閱讀沖擊實(shí)體書店的背景下，玖伍文化城敏銳捕捉到Z世代“悅己消費(fèi)”的需求。手賬作為集實(shí)用性、藝術(shù)性、社交性于一體的文化載體，成為連接年輕群體的重要紐帶。市集負(fù)責(zé)人表示：“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人通過手賬記錄生活、表達(dá)自我，這種兼具儀式感與創(chuàng)造性的消費(fèi)場(chǎng)景，正是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的突破口。”
市集的嚴(yán)格篩選機(jī)制保證了內(nèi)容品質(zhì)。據(jù)了解，第三屆玖伍創(chuàng)意圖書市集·雪葩手賬集市1.0中，玖伍文化城安排了60余家手賬用品的攤位，從皮質(zhì)手賬到進(jìn)口膠帶，從木質(zhì)印章到原創(chuàng)IP文具，每個(gè)攤位都經(jīng)過嚴(yán)格篩選，確保產(chǎn)品的獨(dú)特性與藝術(shù)性。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置蓋章打卡活動(dòng)，讓手賬愛好者們以物易物，形成自發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)。
場(chǎng)景多元，構(gòu)建沉浸式文化體驗(yàn)空間。在市集入口處，特別設(shè)置的“集章打卡處”成為流量樞紐。主辦方精心設(shè)計(jì)了分層級(jí)的集章體系：消費(fèi)者憑免費(fèi)領(lǐng)取的蓋章折頁，免費(fèi)集章打卡，關(guān)注小紅書可獲得場(chǎng)刊。這種動(dòng)態(tài)機(jī)制激發(fā)了消費(fèi)者的探索欲。此外，主辦方還針對(duì)不同客群的特別禮遇機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)參與感，如當(dāng)月壽星可憑身份證領(lǐng)取生日禮（限量100份）、外地游客憑當(dāng)日車票兌換限量版紀(jì)念膠片等，這些具有地域特色的伴手禮成為社交傳播的實(shí)體媒介，創(chuàng)造出一個(gè)可以觸摸、互動(dòng)、創(chuàng)作的文化空間。
解鎖文化消費(fèi)新場(chǎng)景，打造全渠道傳播矩陣。為有效帶動(dòng)青年流量到店，玖伍文化城借助自身場(chǎng)地和宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提前一個(gè)月針對(duì)此次圖書市集在小紅書平臺(tái)大力宣傳，號(hào)召攤主通過個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行預(yù)熱發(fā)布。同時(shí)制作短視頻及圖文素材，充分通過主流媒體平臺(tái)進(jìn)行外宣。市集啟動(dòng)前，玖伍文化城便在小紅書、抖音等平臺(tái)展開預(yù)熱，通過手賬相關(guān)話題和系列短視頻，展示攤主的創(chuàng)作故事與市集亮點(diǎn)，攤主們的私域流量成為重要傳播力量。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還特別設(shè)置“手賬+美食+體驗(yàn)”專區(qū)，與賽百味、愛爾眼科、筷樂喜辣屋、昭昭照相館等商家聯(lián)動(dòng)，跨界組合為現(xiàn)場(chǎng)游客帶來福利。
這場(chǎng)始于手賬的文化實(shí)驗(yàn)，正在為重塑實(shí)體書店的價(jià)值邏輯注入創(chuàng)新力量。當(dāng)圖書與文創(chuàng)相遇，閱讀與社交交融，玖伍文化城用創(chuàng)新實(shí)踐證明：在數(shù)字化浪潮中，實(shí)體書店依然可以成為城市文化的精神地標(biāo)。作為城市流動(dòng)的文化盛宴，創(chuàng)意圖書市集緊緊圍繞“閱讀”，并結(jié)合當(dāng)下青年群體熱衷的社交內(nèi)容，呈現(xiàn)了具有創(chuàng)意、新奇有趣的文化社交體驗(yàn)，滿足了多元化、個(gè)性化的城市文化需求。未來，玖伍創(chuàng)意圖書市集品牌活動(dòng)，將不斷緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，推陳出新，力爭(zhēng)呈現(xiàn)一次又一次的城市現(xiàn)象級(jí)文化熱點(diǎn)。