價格戰之下的暢銷書上市邏輯
2月19日17時41分，書業人文楓在一家出版行業媒體網站上，看到某平臺上線《如果歷史是一群喵15·大清風云篇》的消息。2分鐘后，他在該平臺“漫友文化自營官方旗艦店”為孩子下單了這套超級暢銷圖書的最新冊——沒有現貨，只是預售。這本圖的定價為59.80元，平臺旗艦店售價32.00元，相當于5.35折。
3月19日，這家平臺網店顯示該書處于“北京地區缺貨”狀態，依然為32元，售價下方增加了一行紅字促銷提醒——“2件9折、3件8.8折”。疊加購買3本活動圖書后，售價優惠為28.16元，相當于4.7折。記者查詢了該平臺上浙江新華、博庫網、文軒網等經銷商旗艦店同一本圖書的折后售價，發現均在32元～34元之間，同樣疊加各自店鋪滿減優惠等促銷之后，實際售價均在5折左右。
一本可預見的超級暢銷書，一上市就開啟5折銷售——難道是出版行業普遍的暢銷書營銷策略或流量密碼？以優惠價格尤其是低價為主要促銷手段贏取市場之舉，是否符合圖書市場公平競爭的原則，是否有利于行業的健康可持續發展？
不得不說的圖書發行價格戰
對于2010年底的京東、當當價格戰，小王已經忘記了很多細節，他只記得最低4折的圖書售價在當時是絕無僅有的，為此，他當年淘了不少好書。
2010年12月，當當網赴美上市后不久，宣布拿出4000萬元做促銷，京東商城宣稱圖書業務遭當當“封殺”，隨即拿出8000萬元以“雙倍補貼”促銷迎戰，彼時距離2010年11月1日，京東商城圖書頻道上線不過1月有余。圖書平臺電商價格戰自此打響，雖后因相關主管部門的介入而終止，但造成的影響頗為深遠。2011年3月，雙方價格戰再起。彼時京東商城表示，圖書部門可以5年內不營利。時任當當網CEO李國慶則宣稱，將進行力度空前的圖書返利大促銷。經歷了兩輪價格戰，圖書銷售開始由線下實體書店向線上平臺電商轉移，平臺電商圖書銷售占比逐年走高，線上線下結合經營格局開始成形。
10年后的2021年，李國慶離開了曾在圖書價格戰中扮演重要角色的當當網，與此同時，京東圖書的經營策略也在不斷調整。北京開卷監測數據顯示，2021年以實體店和平臺電商為主的傳統渠道品種規模均超過100萬，短視頻電商品種規模為3萬余種。但中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，2020年底，我國短視頻用戶規模達8.7億。隨著新型傳播方式的革新，讀者購買習慣的改變，圖書市場渠道格局發生著翻天覆地的變化。
也就在2021年前后，隨著直播帶貨興起，線上圖書零售價直線下滑，9.9元包郵、2元～5元1本，甚至1元售書，在直播間屢見不鮮，一些圖書直播間的零售價已低于成本。2021年9月，主播劉媛媛在一場長達16小時的圖書專場直播中，銷售額近8000萬元。其中，劉媛媛在直播預告中宣稱，“準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書”。這種超低價銷售策略吸引了大量消費者，也引發行業極大爭議。
同一時期，受疫情影響，線下實體書店更是步履維艱，不時閉店歇業，雖全方位發力線上銷售，仍抵不過實體店面零售年均兩位數下滑的影響，其市場份額逐年縮減，行業主渠道、主陣地的地位不再。
據北京開卷數據，2023年，我國圖書零售市場碼洋規模3年來首次迎來正增長，平臺電商依然是規模最大的圖書銷售渠道，碼洋占比為41.46%，內容電商為26.67%，實體店渠道為11.93%。其中，短視頻電商是唯一正增長的渠道，同比增長高達70%。2024年，這3大渠道的碼洋比重分別為40.92%、30.38%和13.99%。內容電商碼洋占比再度攀升，實體書店銷售略有回暖。
也因為直播帶貨、短視頻營銷、小紅書種草等多種新興營銷方式、新興渠道的興起，出版社自營渠道建設和自辦發行迎來飛速發展，以浙江人民出版社、浙江文藝出版社、機械工業出版社、磨鐵圖書、果麥文化等為代表的先行者們，成功培養出諸如“小嘉啊”“眉的說”等一大批粉絲過百萬的大V達人和眾多腰部達人，一些出版企業的自營銷售額逐年增長，如機械工業出版社新媒體渠道銷售額從2019年的1000萬增長至2024年的2.2億。與此同時，渠道愈加多元下，出版行業以價格競爭為主要手段而產生的一系列市場發行問題愈加凸顯，甚至嚴重影響行業的可持續發展。
混亂競爭下的圖書出版發行亂象
“當前，圖書發行不營銷就難有銷售，不打折就沒有銷量，每年多達150余天的促銷活動，圖書基本上淪為低價競爭。”“圖書獲獎后48小時內即出現盜版仿制品。”“新書上市即5折銷售已成為常態。”……2022年以來，我國圖書零售市場沒有迎來預想的大幅度恢復性反彈，2023年銷售同比略增，2024年同比再次下滑。此外，圖書出版發行市場亂象叢生，“高定價、低折扣”、低價競爭、盜版、非理性價格戰等帶來的不利影響持續加劇。
惡性價格戰下，沒有贏家。有出版社負責人說：“對于非頭部作品，我們不得不被動接受5折供貨，否則難以打開市場。只有超級作者的作品或具有獨特IP的圖書，才能在上市時保持較高折扣。”這種情況在出版業并不少見。對此，部分出版機構為維系利潤，主動采取“高定價、低折扣”營銷策略，導致圖書整體定價逐年提高；或通過壓縮結算折扣換取銷量，轉型平臺與流量達人借機傾銷清理庫存圖書，形成虛假促銷、高傭分成的畸形生態。這種飲鴆止渴的銷售模式導致劣質公版書泛濫、原創作者版稅遭受擠壓，最終造成“三輸”局面：讀者未享實質優惠卻面臨內容降級，創作者喪失創新動力，出版機構陷入增量不增收的困局，更不利于優質精品好書的生產、傳播與銷售。接力出版社常務副總編輯唐玲更是用“非理性價格戰侵蝕產業根基”來總結其帶來的嚴重后果。
盜版侵蝕之下，出版社維權的難度持續加大。圖書獲獎后48小時內即出現盜版仿制品、盜版商以正版1/6價格傾銷、維權成本高達侵權損失的3倍~5倍，這些數據背后，是當下出版社尤其是中小出版社普遍面臨的維權困境。不法商家通過改頭換面、低價傾銷等手段，年吞噬正版市場超百億規模。一方面，盜版圖書銷售渠道愈發多元化、隱蔽化。有的盜版商家通過各大平臺的直播間，以“降價銷售”“清倉甩賣”等為噱頭，大量推銷盜版書籍。另一方面，盜版技術、手段不斷升級，在外觀、紙張、印刷質量等方面與正版圖書高度相似。此外，維權過程中盜版店鋪、商家“關一家開十家”的現狀，也暴露出某些平臺責任缺位與執法銜接漏洞。
平臺的流量邏輯，加劇了出版行業的生態失衡。開卷數據顯示，2024年，實體店、平臺電商以及垂直及其他電商依然呈現負增長，內容電商增速放緩，但線上渠道依然占據主導，實體書店生存空間收窄。面對讀者“線下選書、線上下單”的消費習慣，實體書店逐漸淪為“試衣店”。
與之形成鮮明對比的是，有出版人透露，“頭部平臺獨家協議覆蓋率同比提升37%，有的達人帶貨傭金占比達50%~70%。”一些出版機構相關負責人更是指出，新媒體平臺催生的“投流爆款”現象更需警惕——通過流量采買制造的偽暢銷書，正在破壞市場公平競爭機制。“投流書”以低價高傭金模式占據市場，但內容質量無法保證，嚴重削弱知識生產的尊嚴，導致劣幣驅逐良幣，也讓消費者誤以為圖書行業暴利。
此外，國有圖書館招標價格過低、平臺算法推薦只能被動接收信息以及讀者“只看價格，不重質量”的消費習慣等因素，在一定程度上造成了部分圖書內容質量的嚴重下滑。
難以短期取得實效的多方破局實踐
面對價格戰、盜版與平臺間競爭加劇的多重困境，各家出版發行機構和電商平臺，近年來也試圖通過優化內容、技術賦能、生態重構、制度革新、營銷創新等方式尋找出路。在探索過程中，一個行業共識逐漸清晰：破局之路雖有多方實踐，卻難在短期內扭轉積弊，存在治標難治本的情況。一場關乎圖書價值的保衛戰注定是一場極需耐心與定力的持久戰。
在市場的流量裹挾與價格混戰中，不少出版機構正在試圖以精品化、差異化戰略進一步深挖“護城河”。如接力出版社堅持以“內容+技術+渠道”的三重布局，在內容降級的市場亂象中守住品質底線，堅持精品出版戰略，以《中華先鋒人物故事匯》等標桿產品深耕青少年價值觀教育。如中信出版集團期望通過數據驅動的精細化運營，建立價格分層管控機制，依據IP價值與內容稀缺性劃分產品，對核心產品實施價格保護，嘗試自營生態體系運營，形成“實體書店+APP+新媒體矩陣”立體渠道網絡。如機械工業出版社構建營銷生態和數字化轉型，推動技術類圖書的市場滲透，較好實現了產品與營銷升級。
實體書店在線上線下發行融合、多元經營方面加大努力，以應對激烈的市場競爭。如浙江新華2020年全面進軍線上業務板塊，2024年線上銷售額占比達47.3%，實現了從完全依賴線下到線上線下雙循環的轉型，逐步實現從傳統書店向現代化文化服務商的轉型。作為一家小規模民營書店，濟南阡陌書店通過差異化內容供給、與城市文化結合打造獨特文創IP和書店品牌、發揮書店文化空間作用等方法積極應對市場競爭。
平臺電商的破局選擇，則面臨流量邏輯與價值堅守的兩難境地。如某平臺電商試圖通過“調整促銷周期”打破價格戰困局，減少非理性折扣，對重點產品實施價格分層管控等策略，既規避直接的價格廝殺，又通過優化保障各渠道價格一致。淘天集團禁止商家設置不合理價格；實行促銷自主機制，商家可自選商品參與平臺統一大促；推行多元化曝光考核，綜合店鋪多項指標，打破“低價即流量”邏輯，避免價格戰擾亂市場認知。
據了解，天貓圖書搜索會優先展示旗艦店商品而非最低價商品。拼多多推出了專門的知識產權保護平臺（IP平臺），圖書類投訴處理效率在平臺所有品類中最高，多數出版社的投訴處理時間較之前大幅提升。這些試圖以“良幣驅逐劣幣”的舉措，對于低價圖書無序擾亂市場價格的現象有所遏制，但也需要圖書市場強大的數據生態與良性的用戶購買傾向作為支撐，實操層面仍需市場檢驗。
內容電商的實踐嘗試同樣充滿挑戰。某內容電商通過直播薦書助力出版社轉型，2024年超過50家出版社通過直播實現成交額同比翻倍增長，同時大力發展電子書與有聲書業務，構建“短內容引流+長內容變現”的閉環生態。當某電子書吸引1600萬用戶閱讀時，這種“以數字化創新反哺紙質書銷售”的模式，在改變傳統出版價值鏈分配模式的同時，也給出版機構的數字化運營帶來了新的挑戰。
圖書市場亂象的破局絕非易事，其結構性問題盤根錯節，出版機構與電商平臺的應對策略雖各有亮點，但成效顯現仍需時日。出版社優質內容的見效周期普遍在3~5年，電商平臺算法優化也可能遭遇用戶的習慣壁壘，制度創新更需要多方博弈。技術賦能的雙刃劍效應同樣凸顯。中信“知樞”大模型、接力出版社AI編校系統，實現技術對內容生產的賦能。然而出版機構間的“數字差距”正在不斷擴大，頭部機構能夠投入大量資金開發智能選品等多種系統，中小出版社甚至無力建立基礎數據中臺。
或許正如中南博集天卷相關負責人所言：“悲觀者正確，樂觀者前行。”長期在窄路上前行，圖書行業的破局實踐，終將是一場考驗定力、耐心與智慧的馬拉松。
破解困局上下游協同應對
國家新聞出版主管部門，對于當前圖書發行市場存在的各種問題，尤其是網上發行市場競爭亂象給予了高度關注，積極尋求解決方案。3月14日，中宣部印刷發行局在北京召開“網上圖書發行市場公平競爭座談會”，探討網上圖書發行市場治理難題，研究破解圖書價值核心競爭的方法路徑，推動行業健康可持續發展。
接力出版社、中信出版集團、機械工業出版社、北方婦女兒童出版社、中南博集天卷文化傳媒有限公司、浙江省新華書店、濟南阡陌書店等7家出版機構、實體書店相關負責人，以及京東、天貓、抖音、快手、當當、拼多多、小紅書等7家電商平臺相關負責人與會，分享了各自對圖書發行市場公平競爭的看法以及實踐做法。
會議認為，出版發行業是一個生態體系，上下游同氣連枝、相互依存，如果不走出低價競爭的惡性循環，持續下行的趨勢將難以扭轉，沒有人能獨善其身。面對網上發行市場競爭亂象，推進行業高質量可持續發展，要持續營造濃厚的書香氛圍，讓更多人愛上紙質閱讀、深度閱讀，各家圖書電商和出版發行單位要加強閱讀宣傳推廣，多為公眾推薦好書，多給好書經典書流量支持，為人們接觸書籍、進入閱讀創造良好條件，營造愛讀書、讀好書、善讀書的風尚。破除惡性價格競爭，必須依靠創新，要引導市場差異化多樣化專業化發展，提供豐富多樣的文化產品，找到適合自己的發展路徑，適應人工智能等新技術快速發展，更好滿足群眾閱讀需求多樣化、多層次、多方面的新特征，加快建設網上網下深度融合的現代化圖書發行體系。
會議強調，維護健康市場秩序，構建良性競爭生態需要企業與管理部門共同配合。主管部門將加快完善發行業管理制度和基礎設施，修訂《出版物市場管理規定》，持續優化營商環境，推動行業自律，整治不公平低價購進商品、無理由低價傾銷等不正當經營行為，加強對惡意營銷、價格欺詐、虛假宣傳等問題嚴重的電商平臺和直播賬號的監管。電商平臺要加強規范經營，不得強制出版單位參與促銷，不得以低于成本的價格銷售產品和服務；要嚴格履行主體責任，強化對不正當競爭、侵權盜版、虛假營銷等行為的處置措施。出版單位要科學定價，優化圖書產品結構，壓縮跟風重復選題，避免同質化、低水平競爭。
圖書發行市場公平競爭之路，需要上下游攜手共進，依然任重道遠。