會員制：實體書店轉(zhuǎn)型升級新空間
近年來，作為傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營模式的會員制之風(fēng)也刮到了實體書店。此舉對尚處在轉(zhuǎn)型中的實體書店，無疑具有重要的借鑒和啟迪意義。
近日媒體報道，山西太原的新華南宮書店作為山西首家會員制書店，從2023年啟動運(yùn)營至今，會員已經(jīng)超過18萬人。他們通過對會員深度服務(wù)與讀者建立長期聯(lián)結(jié)，取得了明顯的實效。其會員體系構(gòu)成主要包括體驗會員、儲值會員、權(quán)益會員，體驗會員可體驗5次預(yù)約進(jìn)店，儲值會員享預(yù)約進(jìn)店、新書推薦、活動通知、專屬折扣、優(yōu)先參與文化活動、付費(fèi)活動會員優(yōu)惠、會員日特惠等，權(quán)益會員可享受線上課程學(xué)習(xí)、預(yù)約進(jìn)店、新書推薦等。
不難看出，這家書店對會員制的探索，已經(jīng)到了十分精細(xì)的地步。在全國的實體書店中，究竟有多少家采用會員制目前尚無統(tǒng)計數(shù)字，但是從媒體的報道中，我們看到采用會員制的實體書店都走出了發(fā)展的困境。比如，寧波新華書店集團(tuán)的“新華伴讀”小程序，會員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到35萬，平均日活躍用戶3000人左右，年營收約達(dá)4500萬元。這個小程序于2022年7月上線，實現(xiàn)了商品通、訂單通、會員通，特別是打破了多年來該集團(tuán)各子公司之間的壁壘，實現(xiàn)了全門店會員權(quán)益的互通。
在筆者近年來到訪過的京城實體書店中，不少書店也以會員制見長。如通州閱青山書店，只服務(wù)希望獲得服務(wù)的人。他們把深度服務(wù)會員作為核心經(jīng)營戰(zhàn)略，通過掌握會員的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶畫像提供選品。通過歷史消費(fèi)記錄進(jìn)行選品推薦，形成正回饋，吸引價值觀趨同的文化消費(fèi)人群。他們還有4個微信群，及時與會員進(jìn)行信息溝通與互動。客服專號保持每周與會員的一兩次信息交流，隨時帶給會員“近在咫尺”的服務(wù)獲得感。
筆者注意到，凡是以會員為服務(wù)中心的書店，都把會員當(dāng)作絕對的“上帝”，傾心服務(wù)。這是用互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶體驗思維在開展線下服務(wù)。無疑，這樣的精準(zhǔn)服務(wù)、貼心服務(wù)，是很多習(xí)慣通過電商購書的讀者所體會不到的。正是這種看得見摸得著、體會新感觸深的線下購書與閱讀文化體驗，成為實體書店強(qiáng)大的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿Α?/p>
會員制的核心是會員，本質(zhì)是讓會員得到最大的實惠，得到專屬服務(wù)，最高的標(biāo)準(zhǔn)是提供力所能及、一對一的貼心服務(wù)。會員制通過提供專屬福利和優(yōu)惠，能夠有效刺激文化消費(fèi)，提升顧客的忠誠度和復(fù)購率。
然而，有些實體書店由于對會員制準(zhǔn)備不足、認(rèn)識不深，對會員制的把握僅僅停留在表面上，讓會員制成了一種形式。這類書店的會員其實都是“僵尸”粉，看著熱鬧，并沒有對讀者和書店本身有任何的實際作用。
實體書店創(chuàng)辦會員制也并非僅僅開辦一個小程序那樣簡單，要讓會員制產(chǎn)生意想不到的“化學(xué)反應(yīng)”，就得對自身的實力、定位、選品、體驗、活動有清醒的認(rèn)識。
筆者以為，在實體書店運(yùn)用會員制解困的進(jìn)程中，不妨借鑒一下國內(nèi)外那些在會員制領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的商業(yè)品牌實踐，結(jié)合自身特點，量身定做出自己的會員制運(yùn)營路徑。換言之，會員制讓書店從單純做產(chǎn)品變成了做服務(wù)。太原新華南宮書店等書店會員制的經(jīng)驗，為實體書店走出寒冬探索了新的經(jīng)營模式，開辟了一條嶄新的道路。