注冊完就躺平？實(shí)體書店會員運(yùn)營如何喚醒“僵尸粉”？
位于太原市迎澤大街工人文化宮的新華南宮書店是山西首家會員制書店，2023年啟動運(yùn)營至今，會員數(shù)量已經(jīng)超過18萬人。“我們的初衷是回歸閱讀本質(zhì)，通過深度服務(wù)與讀者建立長期聯(lián)結(jié)。”該店經(jīng)理連毅這樣說道。當(dāng)下，會員制已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的過程中，同樣具有不可替代的價(jià)值和意義。
一方面通過搭建會員體系，建立積分、專屬折扣、會員活動等能夠有效增強(qiáng)讀者黏性；另一方面會員數(shù)據(jù)的積累，是書店面向消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，通過分析會員消費(fèi)偏好，有針對性地進(jìn)行圖書推薦和策劃文化活動，滿足讀者“情緒價(jià)值”的消費(fèi)需求，打動更多用戶。
對于一些書店來說，會員銷售在門店經(jīng)營中占據(jù)著重要地位，是穩(wěn)定門店銷售，拓展更多增量的主要途徑。
在會員體系的搭建上，借助新技術(shù)和新華書店集團(tuán)資源優(yōu)勢建立起標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、線上線下互通的會員體系已經(jīng)成為主要發(fā)展趨勢，且一部分書店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較好的推廣應(yīng)用；具體到不同門店，也有面向當(dāng)?shù)刈x者各具特色的會員服務(wù)，并借助社群實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和營銷。不可否認(rèn)，當(dāng)前書店會員運(yùn)營也存在一些問題，例如會員卡種類繁雜、會員權(quán)益形式較為單一、會員系統(tǒng)處于新舊交替期、會員活躍度不高等。如何實(shí)現(xiàn)書店與會員的更好連接，讓會員不再是手機(jī)里冰冷的數(shù)字，記者調(diào)查了部分書店當(dāng)前的會員運(yùn)營模式。
1.線上線下互通 打造全渠道的會員生態(tài)
近幾年，在線上渠道的沖擊下，實(shí)體書店進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，借助線上平臺開發(fā)，加大“智慧書城”建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)會員運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化和線上線下互通。這一舉措的優(yōu)勢在于適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)習(xí)慣，線上平臺和線下門店均適用，極大地為消費(fèi)者提供了便利；同時通過線上進(jìn)一步豐富功能，設(shè)計(jì)會員專屬權(quán)益，與線下活動相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道拓展會員體系。
實(shí)施會員分層，通過權(quán)益升級增強(qiáng)讀者黏性。作為一家會員制書店，山西新華南宮書店目前會員體系構(gòu)成主要包括體驗(yàn)會員、儲值會員、權(quán)益會員：體驗(yàn)會員可體驗(yàn)5次預(yù)約進(jìn)店；儲值會員享預(yù)約進(jìn)店、新書推薦、活動通知、專屬折扣、優(yōu)先參與文化活動、付費(fèi)活動會員優(yōu)惠、會員日特惠等；權(quán)益會員可享受線上課程學(xué)習(xí)，享預(yù)約進(jìn)店、新書推薦等。書店旨在通過分層設(shè)計(jì)覆蓋不同消費(fèi)習(xí)慣的讀者，并通過權(quán)益升級引導(dǎo)用戶到店。上海書城線上平臺除書城會員服務(wù)外，還推出VIP年度付費(fèi)會員，解鎖可享有海量正版電子書，同時提供個性化閱讀體驗(yàn)，VIP會員每月還可以領(lǐng)取一定數(shù)量的無門檻優(yōu)惠券和滿減優(yōu)惠券。
注重個性化推薦，為讀者構(gòu)建文化生活服務(wù)圈。以浙江新華的“錢塘鴻書”平臺為例，目前已覆蓋手機(jī)移動端和微信小程序，擁有190萬會員，平臺匯聚圖書銷售、活動、研學(xué)等多元業(yè)務(wù)，構(gòu)建3~5公里文化生活服務(wù)圈。2024年，“錢塘鴻書”平臺著重提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化了平臺界面設(shè)計(jì)，提高了用戶操作便捷性。平臺還引入閱讀打卡功能，根據(jù)用戶的閱讀歷史和購買偏好，精準(zhǔn)推送感興趣的內(nèi)容。寧波新華的“新華伴讀”小程序除了為會員提供不同折扣權(quán)益，頁面設(shè)計(jì)有圖書推薦、重點(diǎn)活動推薦，讀者可以清楚地看到各門店的文化活動預(yù)告，在線上實(shí)現(xiàn)一鍵報(bào)名。此外，為滿足讀者“想讀就讀”的需求，通過“閱讀到家”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)門店直送，同城小時達(dá)。
精細(xì)化運(yùn)營，加強(qiáng)與用戶聯(lián)系。搭建線上社群，進(jìn)行實(shí)時推送也是不少書店實(shí)現(xiàn)門店會員管理運(yùn)營的有效手段。除了借助新華優(yōu)選小程序平臺實(shí)現(xiàn)線上線下互通，河北邯鄲書城還為會員建立了專屬微信社群，定期推送新書資訊、限時福利，打造專屬的“語音速遞”，在社群內(nèi)為讀者用音頻的方式推送每日圖書分享，提升讀者的忠誠度。山東書城持續(xù)擴(kuò)大私域流量建設(shè)，利用社群做好客戶信息收集整理，為讀者提供個性化的書籍推薦。
2.結(jié)合門店特色 策劃專屬活動與增值服務(wù)
實(shí)體書店的核心競爭力在于空間體驗(yàn)和文化氛圍，可以通過專屬活動如會員日、讀書會、作家簽售等有效激發(fā)會員活力；利用“會員優(yōu)先”“會員專屬”吸引更多非會員注冊成為會員。此外，可以提供圖書借閱、擴(kuò)大店外合作為會員帶來更多增值服務(wù)。
用豐富的文化活動推動會員轉(zhuǎn)化。浙江新華通過錢塘鴻書的宣傳招募，引入了更多線上文化活動，如線上讀書會、文化講座等，讓用戶在家中就能獲取感興趣的活動信息。平臺還與浙里文化圈、潮新聞等機(jī)構(gòu)媒體合作，共享資源，擴(kuò)大平臺的影響力。2025年初，青島新華書店推出“釋物”平臺，完善會員體系建設(shè)，構(gòu)建充滿活力的文化社區(qū)。平臺定期發(fā)布如親子閱讀等豐富的活動，讓家長與孩子一同沉浸書香，通過共讀、互動分享，激發(fā)孩子閱讀興趣，增強(qiáng)書店與讀者的情感連接。
邯鄲書城經(jīng)理王蕾介紹，邯鄲書城通過線上小程序或社群平臺發(fā)布會員專屬活動如戶外研學(xué)、親子手工、非遺體驗(yàn)、繪本館活動等，會員可提前預(yù)約并在線下參與。書店還通過舉辦“全民閱讀·周末讀書分享會”“書香潤心，點(diǎn)亮童年”等主題活動，吸引普通消費(fèi)者參與。活動設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)互動性與文化深度，例如馬伯庸圖書簽售會、沉浸式閱讀讀書討論會等，參與者現(xiàn)場注冊會員即可享受活動折扣，以此實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。
完善會員借閱服務(wù)。中原圖書大廈營銷部崔亞飛介紹，書店一方面根據(jù)消費(fèi)服務(wù)需求，打造會員小程序“新華云會員”，主要圍繞借閱服務(wù)、 自習(xí)室預(yù)約、飲品下單等功能，通過更智能化的會員程序提升讀者服務(wù)體驗(yàn)感和滿意度。另一方面，在調(diào)研讀者需求的基礎(chǔ)上，對原有的借閱服務(wù)升級，推出借閱會員卡，分啟夢卡、沐光卡，耕讀卡等不同等級，分別提供借閱服務(wù)及其他增值服務(wù)，滿足“個性化、定制化、多元化”的需求。此外，書店為會員免費(fèi)預(yù)留舉辦的各類讀書分享會、作者見面會、文化講座等活動專享座位，為會員定制“春見納福”等一系列富有新意的禮包，讓會員感受到獨(dú)特的關(guān)懷和歸屬感。湖南長沙樂之書店推出圖書借閱、兒童游樂等特色權(quán)益卡，會員可通過樂之書店Books+小程序在線辦理門店借閱卡、兒童游樂區(qū)體驗(yàn)卡。
河北定州市新華書店借助省店連鎖的龐大資源，進(jìn)行借閱會員系統(tǒng)建設(shè)，門店閱讀類圖書全品類開放借閱，以借閱服務(wù)為依托，暢通群眾閱讀渠道，構(gòu)建以書店中心門店為中心、大型社區(qū)為協(xié)同網(wǎng)點(diǎn)的“城區(qū)借閱網(wǎng)絡(luò)體系”，實(shí)現(xiàn)覆蓋范圍內(nèi)圖書的互聯(lián)共享、通借通還。
拓展店外合作，創(chuàng)新會員體驗(yàn)形式。江蘇鳳凰新華與咪咕數(shù)字傳媒有限公司，共同推出了“鳳凰咪咕白金聯(lián)合會員”，旨在為廣大讀者和用戶提供更加豐富、優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容與閱讀體驗(yàn)，滿足多元化、個性化的消費(fèi)需求。會員權(quán)益包括咪咕云書店APP電子書免費(fèi)閱讀、咪咕云書店APP購書享受85折優(yōu)惠權(quán)益、價(jià)值48元的“鳳凰聯(lián)合會員”兌書卡1張以及江蘇鳳凰新華86家線下書店購書享受85折優(yōu)惠權(quán)益等。鄭州市新華書店與鄭州大劇院攜手，聯(lián)合推出限量的新華書店會員專享超低價(jià)獲取門票權(quán)益，為會員帶來更豐富的文化體驗(yàn)。
此外，為進(jìn)一步了解當(dāng)前書店會員權(quán)益，筆者也注冊了多個書店會員。書店會員注冊步驟較詳細(xì)且過程便捷，現(xiàn)有的會員權(quán)益主要以積分升級和折扣為主，部分書店已實(shí)現(xiàn)線上線下互通，同時提供自提、配送等為讀者提供便捷服務(wù)，在精準(zhǔn)的個性化推薦和互動形式方面仍然有可以深度挖掘的空間。
案例
濟(jì)南新華書店
發(fā)揮場景化價(jià)值 構(gòu)建分層運(yùn)營生態(tài)圈
■閆龍（濟(jì)南新華書店?duì)I銷部負(fù)責(zé)人）
會員制對于書店而言，是互聯(lián)網(wǎng)時代重塑核心競爭力、構(gòu)建“人-書-空間”深度鏈接的關(guān)鍵所在。對濟(jì)南新華書店來說，會員制不僅是營銷工具，更是向“綜合文化服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支點(diǎn)。目前門店擁有會員58萬，會員在門店銷售中占比約60% ，已成為書店消費(fèi)的主力軍和長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。
濟(jì)南新華書店會員分銀牌、金牌、鉆石3個等級，不同等級會員享受差異化專屬折扣，通過分層機(jī)制有效激發(fā)會員消費(fèi)升級的動力。同時，書店通過“數(shù)據(jù)互通、權(quán)益聯(lián)動、場景互補(bǔ)”實(shí)現(xiàn)線上線下深度協(xié)同。線上搭建功能完備的小程序，會員可便捷查詢積分、預(yù)約活動、領(lǐng)取電子券；線下門店憑借豐富文化活動，如作家簽售、主題沙龍，為會員提供沉浸式體驗(yàn)，通過線下消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)時反饋至線上，完善會員標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，打造“線上引流-線下體驗(yàn)-線上復(fù)購”閉環(huán)。
為增強(qiáng)會員黏性，濟(jì)南新華書店采取“差異化權(quán)益設(shè)計(jì)+場景化價(jià)值綁定”的形式，將獨(dú)特權(quán)益與特定場景深度融合，讓會員在書店消費(fèi)過程中獲得獨(dú)一無二的價(jià)值感與歸屬感。一是策劃會員日折扣活動。每月16日固定為會員日，會員享受額外折扣。通過長期穩(wěn)定的周期性優(yōu)惠，培養(yǎng)會員消費(fèi)習(xí)慣，并注重折扣力度把控，避免過度依賴低價(jià)策略導(dǎo)致會員僅關(guān)注價(jià)格。二是資源整合、疊加優(yōu)惠。借助全國書博會、山東書展等大型展會流量，推出“會員折扣+消費(fèi)券”組合優(yōu)惠，形成短期爆發(fā)式銷售，吸引非會員轉(zhuǎn)化。在展會后通過線上社群運(yùn)營、專屬活動推送等方式做好會員留存。三是品牌活動提供情感價(jià)值。在公益講堂、作家簽售、文化沙龍等活動中，為會員提供優(yōu)先報(bào)名、預(yù)留座位等特權(quán)。用文化活動滿足會員精神需求與社交需求，增強(qiáng)會員忠誠度。
濟(jì)南新華書店一方面將持續(xù)探索分層運(yùn)營構(gòu)建生態(tài)圈，在現(xiàn)有基礎(chǔ)會員上，積極探索付費(fèi)會員與企業(yè)會員。為付費(fèi)會員打造全年不限次免費(fèi)借閱、專屬文化顧問服務(wù)；為企業(yè)會員定制團(tuán)建活動、員工閱讀福利套餐等，通過定制化高品質(zhì)服務(wù)滿足不同圈層讀者需求。另一方面，持續(xù)深挖文化服務(wù)增值模式，策劃如高端文化研學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)作工作坊等高精尖文化活動，用更高質(zhì)量服務(wù)，推動書店從單純銷售圖書向銷售文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。
山西新華南宮書店
打造“線下體驗(yàn)—線上留存—二次到店”運(yùn)營閉環(huán)
■連 毅（山西新華南宮書店經(jīng)理）
新華南宮書店是山西首家會員制書店，截至目前會員人數(shù)超過18萬。書店的會員體系主要包括體驗(yàn)會員、儲值會員、權(quán)益會員三類，通過分層設(shè)計(jì)和權(quán)益升級，覆蓋不同消費(fèi)習(xí)慣的讀者。我們的初衷是回歸閱讀本質(zhì)，通過深度服務(wù)與讀者建立長期聯(lián)結(jié)。當(dāng)前文化消費(fèi)人群對深度服務(wù)和個性化體驗(yàn)的需求日益增長，通過會員制，書店能夠更好地滿足此類讀者的需求，優(yōu)化書店運(yùn)營。
會員制不是“付費(fèi)即結(jié)束”，而是通過持續(xù)提供超預(yù)期的內(nèi)容與服務(wù)，讓讀者感受到“身份認(rèn)同”，因此，增強(qiáng)會員黏性的關(guān)鍵點(diǎn)是高頻互動和價(jià)值共鳴。新華南宮書店一是推出如“3月女性文學(xué)月”等“會員主題月”活動，配套書單、講座、衍生品，帶動相關(guān)品類銷量提升；二是分層激活，針對沉默會員推送免費(fèi)咖啡券等“喚醒禮包”，復(fù)購率提升25%；三是打造場景化活動，如“親子手工活動”，會員打卡贈繪本，帶動童書銷售增長；四是將每周三設(shè)為“會員日”，推出“圖書+文創(chuàng)＋飲品”組合折扣，儲值再享贈送金額，單日銷售額可達(dá)平日3倍；五是舉辦豐富多彩的文化活動，例如與本地非遺傳承人合作“書店里的手作課”，會員參與率達(dá)70%，活動后相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品周銷量翻倍。
在會員運(yùn)營和會員服務(wù)方面，推動線上線下互相促進(jìn)。一是通過自主開發(fā)小程序“新華南宮”和“新華云書”構(gòu)建會員中心，用戶日均停留時長超8分鐘；二是通過企業(yè)微信推送個性化書單，結(jié)合消費(fèi)數(shù)據(jù)推薦活動、圖書；三是持續(xù)推動非會員的轉(zhuǎn)化，店內(nèi)掃碼辦理會員即贈線上代金券，線下活動設(shè)置“線上直播分會場”，擴(kuò)大輻射范圍；四是將會員購書數(shù)據(jù)同步至線上，生成“年度閱讀報(bào)告”并推薦衍生品，形成“線下體驗(yàn)-線上留存-二次到店”的閉環(huán)。
會員制是書店從“交易場”轉(zhuǎn)型“文化服務(wù)商”的核心引擎。書店可以通過會員制優(yōu)化選品和服務(wù)，提升運(yùn)營效率和盈利能力。山西新華南宮書店將繼續(xù)完善會員體系，通過會員消費(fèi)行為分析，優(yōu)化選品策略；將會員體系與博物館、劇院等本地文化資源聯(lián)動，打造“城市文化一卡通”；將會員專屬區(qū)升級為“文化客廳”，提供更多空間服務(wù)；探索“會員共建”模式，如會員眾籌出書、策劃主題展，增強(qiáng)參與感，實(shí)現(xiàn)從賣書到賣生活方式的跨越。
河北邯鄲書城
“數(shù)據(jù)+場景+服務(wù)”精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化
■王 蕾（邯鄲書城經(jīng)理）
邯鄲書城目前擁有會員8.6萬余人，其中2024年新增會員1.6萬人，會員銷售在門店銷售中占比近70%；書城會員權(quán)益包括圖書購買折扣、電子優(yōu)惠券、會員專享積分、會員專屬社群等。書城將會員權(quán)益線上線下打通，線上“新華優(yōu)選”商城發(fā)放的購書優(yōu)惠券可在線下門店使用，線下消費(fèi)積累的積分也可兌換線上商品或參與抽獎活動，通過這種機(jī)制增強(qiáng)會員黏性，促進(jìn)全渠道銷售。
會員運(yùn)營對實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要，為持續(xù)激發(fā)會員活力，邯鄲書城聚焦幾方面發(fā)力。一是個性化服務(wù)與精準(zhǔn)營銷。通過會員數(shù)據(jù)分析，針對學(xué)生、職場人士、親子家庭等不同群體提供定制化推薦；聯(lián)系本地市職工會，為工會人員設(shè)立專屬會員，加強(qiáng)與本地市職機(jī)關(guān)的合作，為更好地開展書香機(jī)關(guān)打下深厚的基礎(chǔ)；與學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)合作舉辦“閱讀打卡挑戰(zhàn)”“社會實(shí)踐項(xiàng)目”，如小學(xué)生寒假實(shí)踐活動“小小營業(yè)員體驗(yàn)”，參與者需要注冊會員獲取活動資格，同時通過學(xué)生群體帶動家庭用戶注冊。二是會員權(quán)益差異化。設(shè)計(jì)多層級會員體系如普通會員、VIP會員，權(quán)益包括積分兌換、生日禮包、優(yōu)先參與活動等，通過會員分級實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)福利投放”，提升復(fù)購率。三是線上線下融合體驗(yàn)。線上建立會員專屬社群，定期推送新書資訊、限時福利，組織線下讀書會、親子閱讀活動。2024年邯鄲書城通過社群發(fā)起“全民閱讀周末讀書分享會”，形成社群互動與線下體驗(yàn)的閉環(huán)；2025年春節(jié)期間的“悅讀市集”活動中，會員可以通過線上預(yù)約，線下體驗(yàn)剪紙、活字印刷、木版年畫、古法造紙等傳統(tǒng)技藝，豐富文化體驗(yàn)。
未來，邯鄲書城將繼續(xù)以會員制為抓手推動門店融合轉(zhuǎn)型。一是持續(xù)優(yōu)化普通會員、VIP會員等多層級體系，通過差異化服務(wù)提升高價(jià)值用戶的歸屬感。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)分層，通過分析會員線上線下消費(fèi)行為，動態(tài)調(diào)整書店?duì)I銷策略，例如為高頻消費(fèi)用戶提供免費(fèi)借閱服務(wù)等。三是限時激勵與轉(zhuǎn)化，針對普通消費(fèi)者推出“注冊即贈禮”活動，新會員掃碼注冊可領(lǐng)取購書優(yōu)惠券或免費(fèi)咖啡券；通過“消費(fèi)滿額升級會員”機(jī)制，推動普通會員用戶向高價(jià)值會員轉(zhuǎn)化。四是打造全渠道會員生態(tài)，實(shí)現(xiàn)會員積分線上線下通用，店內(nèi)活動線上線下雙向引流；優(yōu)化社群服務(wù)社群，定期推送限時福利與活動信息，并通過“邀請好友入群得積分”等裂變機(jī)制擴(kuò)大覆蓋范圍。五是深化體驗(yàn)，以文化場景增強(qiáng)會員歸屬感，通過搭建會員專屬閱讀區(qū)，設(shè)置免費(fèi)咖啡吧、靜音自習(xí)室等，將會員權(quán)益與空間體驗(yàn)結(jié)合；舉辦“活字印刷體驗(yàn)”“書香市集”等場景化活動，將書城打造成為城市文化會客廳。六是進(jìn)一步推進(jìn)“數(shù)據(jù)+場景+服務(wù)”三位一體轉(zhuǎn)型策略，引入AI客服、元宇宙閱讀體驗(yàn)等技術(shù)，提升會員互動效率；打造邯鄲本地文化IP，強(qiáng)化品牌辨識度，逐步從傳統(tǒng)圖書零售商轉(zhuǎn)型為以會員為中心的文化服務(wù)綜合平臺。