2025童書渠道新趨勢新打法！
2024年是中國童書市場渠道格局劇烈重構的一年。在消費習慣變遷、技術革新與市場競爭加劇的背景下，童書銷售渠道呈現出“新媒體加速崛起”與“傳統實體書店深度轉型”的雙重特征。
新媒體崛起與傳統渠道轉型雙重奏
01傳統電商：流量見頂下的精細化運營
中金易云數據顯示，從銷售同比變化情況來看，2024年傳統電商整體呈現持續下行趨勢，特別是在第三季度（暑期、開學季）同比降幅持續擴大，從2024年6月到9月，同比降幅均超過20%；9月，降幅為30%左右，旺季銷售表現遠低于預期；10月銷售同比降幅明顯收窄，主要是由于2024年“雙十一”大促時間節點提前的拉動。
第四季度，傳統電商渠道降幅有所收窄，主要是由于文教類和少兒類部分單品的銷售拉升。其中少兒類圖書在第四季度銷售同比增長4.64%，主要是受到《哈利·波特(共7冊)(精)》《寶寶的第一本觸摸書/那么大地板書》《神奇校車(橋梁書版共20冊)》等熱門圖書的拉動；文教類圖書銷售在第四季度同比增長6.10%，主要是中小學教輔類圖書熱賣影響。
為應對流量瓶頸，傳統電商平臺試圖通過新策略突圍。比如，精準推薦算法，基于用戶年齡、興趣標簽推送個性化書單。當當網延續 “正版低價+流量組合拳”策略，通過大數據篩選高頻用戶偏好，定向推送經典書籍限時折扣信息，其核心在于將用戶復購率與價格敏感度標簽聯動，降低無效營銷成本?。
02新媒體渠道：流量驅動下的爆款邏輯
2024年，童書市場依然呈現出短視頻與直播主導的渠道模式。童書推廣通過趣味短視頻、親子共讀直播等形式快速觸達家長群體。例如，安徽少年兒童出版社（安少社）在抖音平臺推出《米小圈漫畫歷史故事》，通過高頻次直播與達人合作，實現單月發貨量突破120萬冊。
KOL/KOC深度種草。知識博主（如王芳、清華媽媽等）通過內容種草建立信任，帶動決策。二十一世紀出版社集團的《吳有用元朝上學記》在王芳直播間首發當日售出6.8萬冊，10天內實現重印。私域流量精細化運營。出版社通過微信社群、會員體系沉淀用戶，例如福建少年兒童出版社建立“寶媽聯盟”，通過精準推送與互動活動提升復購率。
此外，也有出版機構將力量轉向新媒體自播，原因在于外部流量成本不斷攀升，部分出版社通過自建直播團隊（如安少社抖音雙旗艦店計劃）降低對第三方達人的依賴。內容同質化也讓頭部出版社加強差異化內容策劃，如江蘇鳳凰少年兒童出版社聯合文化名人打造“深度解讀+知識科普”內容矩陣。
垂直社群與私域流量，高黏性用戶的深度運營。母嬰社群（如年糕媽媽）、出版社自營私域（企業微信、小程序）貢獻線上渠道的15%銷售額，復購率高達35%，遠超公域流量。其成功關鍵在于，內容種草+社群裂變。通過免費試讀、專家講座吸引用戶入群，再以拼團、秒殺促進轉化；定制化服務，根據用戶需求提供“閱讀能力診斷”“一對一選書顧問”等高附加值服務。
近年，青豆書坊通過短視頻、圖文筆記、直播等多種形式觸達用戶，“青豆讀享”小程序提供閱讀服務。銷售模式從人找貨，變成了貨找人，過去是用戶選書，現在變成了用戶被推書。該公司為家長和小讀者提供的圖書配套閱讀服務平臺青豆讀享，累計訪問和停留用戶數持續上升，自營店鋪快速發展，銷量大幅度上升。2024年童書總銷售實洋實現20%增長，童書自營店鋪實現銷售增長近70%。
傳統實體書店：場景化重塑與價值回歸。2024年，盡管實體書店的生存仍然不樂觀，但存活下來的書店都在積極尋求新的發展路徑。“書店+”模式創新在童書領域表現為實體書店引入咖啡、文創、研學等元素，打造復合文化空間。二十一世紀出版社在書展中搭建“大中華尋寶記”主題樂園，結合IP文創銷售，單場活動銷售額突破百萬元。
線上線下聯動也是不少書店探索的新發展路徑之一。比如，新華書店集團通過“線上下單，到店自提”服務，將線上流量轉化為線下體驗。蘇少社的“新華優選”項目沉淀124萬私域用戶，推動線上線下雙向導流。 社區化服務深化。書店與學校、圖書館合作開展閱讀活動，例如，米萊童書近年從內容研發轉向線下渠道運營，2024年在北京開業書店15家，2025年計劃在北京新開15~20家書店，并進一步優化團隊和運營模式，實現店店盈利。同時，書店還通過讀書會、新書推薦專區、私域用戶社群等方式，為出版單位的新書提供全方位的品牌推廣支持。
連鎖書店，從“賣場”到“親子文化空間”。新華書店、西西弗等連鎖品牌通過空間改造實現逆勢增長，2024年童書區銷售額同比增長6%，客流恢復至疫情前90%。核心策略包括，沉浸式場景設計，增設兒童閱讀角、手工坊、科普實驗區，延長用戶停留時間；會員活動運營，書店每周舉辦“故事會”“作家見面會”，增強用戶黏性。比如，西西弗“兒童閱讀成長中心”，在重點城市門店引入“AI薦書機器人”，通過人臉識別推薦適齡圖書，童書區銷售額占比提升至40%。
傳統渠道商開始向教育服務商轉型。深圳覔書店推出的“閱讀指導師”服務，為會員定制個性化書單，使客單價提升至268元。浙江新華書店集團與幼兒園合作的“閱讀角共建計劃”，通過提供圖書配置方案獲取持續性服務收入，該業務毛利率達42%。此外，實體渠道的數字化轉型初見成效。山東京廣傳媒通過會員系統分析發現，家長在寒暑假前兩周的選書需求集中爆發，遂推出“假期閱讀包”預售服務，預售占比達當月銷量的40%。部分門店引入智能推薦屏，根據兒童年齡測試結果推送書單，轉化率比人工推薦高27%。
03自營渠道：從銷售平臺到用戶生態閉環
不少童書出版機構多年經營的自營渠道沉淀了大量的數據資產，自營店鋪（如天貓、抖音旗艦店）幫助出版社直接觸達用戶。二十一世紀社就通過“世紀童書”小程序矩陣實現“閱讀→購買→服務”全鏈路覆蓋。近年自營渠道的發展也讓出版機構的利潤結構得到優化。自營渠道毛利率較傳統經銷高10%~15%，如，安少社通過自營店控價策略減少渠道沖突。
此外，自營渠道也為出版機構的延伸服務提供了客戶源。自營渠道成為會員服務、研學活動的入口。例如，明天出版社的“星火閱讀”平臺為少先隊員提供主題隊課，帶動圖書銷售增長20%。與此同時，我們也不難發現，童書出版機構的自營團隊建設成本較高，需長期投入；部分中小出版社因資源有限仍依賴第三方渠道。
04渠道變革驅動因素及困境
消費者行為變遷直接導致了渠道的變革。其一，童書購買者的決策鏈路縮短，直播電商的“即時種草-購買”模式壓縮傳統搜索比價流程。其二，體驗需求升級。家長不僅購書，更追求親子互動、教育增值服務。其三，技術賦能渠道創新。在AI與大數據應用的新平臺，智能薦書、用戶畫像分析能極大提升童書的轉化效率。其四，資本入局直播賽道。大量MCN機構加大了對母嬰垂類的資源傾斜。
價格體系與渠道沖突。新媒體渠道的折扣戰引發產業鏈矛盾。比如科普繪本在抖音以3折促銷，導致實體渠道滯銷，倒逼出版機構實行渠道專供品策略。開卷數據顯示，2024年線上線下同品價格差已擴大至42%，如何平衡渠道利益成為行業難題。
內容生產邏輯嬗變，流量導向正在影響創作方向。抖音熱銷的《會說話的識字書》加入AR互動功能，短視頻友好型設計成為新趨勢。但業內人士擔憂過度追求“營銷適配性”可能導致內容深度缺失，需要建立多元評價體系。
05未來趨勢：2025年渠道演變方向
2024年童書銷售渠道的競爭已從“流量爭奪”轉向“價值深耕”。無論是線上場景化營銷的爆發，還是線下體驗經濟的復蘇，本質均指向以用戶需求為核心的運營邏輯。未來，渠道的勝負手將取決于能否在效率、體驗與成本之間找到最佳平衡點。構建全域營銷矩陣。整合公域引流、私域沉淀與線下體驗，實現用戶全生命周期運營；強化內容差異化，開發獨家IP、聯名款等高附加值產品，規避價格戰；探索DTC模式，出版社直接對接消費者，通過數據反哺選題策劃。“線上引流+線下體驗”的閉環正在形成。
在這個渠道變革的時代，童書市場呈現出“冰火兩重天”的景象：新媒體渠道用流量重構市場格局，實體書店以體驗重拾存在價值。出版機構需要建立“雙軌思維”，既掌握短視頻時代的爆品法則，又深耕線下場景的情感價值。最終勝出的，將是那些能跨越渠道邊界，真正理解兒童成長需求和文化價值的創新者。
Q 您如何看待2024年童書行業的流量特征？
回看過去一年，新媒體是妥妥的流量擔當，短視頻電商渠道的童書銷售額同比增長，雖說呈現“折扣”和“流量”不可兼得的局面，但作為一個既營又銷的渠道，其價值不可忽視。《吳有用元朝上學記》2024年10月6日在抖音渠道王芳直播間首發當日銷售6.8萬冊，上市10天后實現重印。這就是流量擔當——新媒體渠道在新書宣發上的明顯優勢。
傳統書店最大的變化是更多地嘗試“書店+”模式，咖啡、谷子、文創等能吸引客群駐足的潮流元素，均可以在書店予以賦能，有以店中店形式呈現的，也有與書結合展陳的。“始于書而走出書”的概念讓圖書立體起來、讓書店功能豐富起來。這尤其對二十一世紀社產品力極強的科學知識漫畫系列產品是一個強力補充。
2024年，我們在上海的兩次書展上就針對“大中華尋寶”系列文創產品做了場景化專區的搭建、展陳和銷售，南國書香節上我們以室內樂園的形式將文創與游樂設施結合，與《吉林尋寶記》新書首發結合起來，千人粉絲引爆全場，這無疑是又一次通過線下方式夯實“大中華尋寶記”IP在讀者圈中的口碑。
Q 從二十一世紀社的銷售情況分析，哪些可以對應相關新趨勢呈現？
面對渠道重構浪潮，2024年二十一世紀出版社在童書市場這盤大棋里運籌帷幄，三支發行“鐵軍”齊上陣。
市場營銷中心，傳統渠道的“頂梁柱”，在全年大促中表現亮眼，經銷商榜單上穩坐第一，平臺和垂直電商實洋占有率也節節攀升。
新媒體營銷中心，像一只靈活的“小獵豹”，行動迅速，精準捕捉市場機遇，把社內新媒體渠道圖書實洋排名從第41名硬是提升到第8名，這個成績不說“666”，那也可謂“一路開掛”。
閱讀推廣事業部，線下的“急先鋒”，每月100 +場活動鋪天蓋地，還讓圖書IP拓展出研學價值，“頂呱呱游學”三線啟航，文創產品也遍地開花。這三支隊伍，二十一世紀社的“三駕馬車”，在童書市場一路狂飆，在渠道變革中勇立潮頭，把圖書營銷玩出花樣，讓IP 矩陣再升級。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關配套政策落地？2025年，二十一世紀社的渠道策略就是“多管齊下”，把每個營銷編輯和發行員培養成“多面手”。
市場營銷中心是二十一世紀社傳統渠道的“壓艙石”，除了延續2024年的基本打法，主要考慮在中腰部品上提供更精細的定制服務，讓經銷商們各顯神通、大顯身手，將自家的運營優勢和渠道優勢發揮到極致，用定制品將用戶群價值“放大放大再放大”。
新媒體營銷中心要 “新書與老書齊飛，內容共創新一色”。一方面找內容有趣、有用、有料的新書，另一方面重新改造優質老書，就像給老房子翻新，讓它煥然一新。營銷重點錨定小紅書和抖音，建設自有營銷矩陣，提高出版社品牌美譽度和產品線話題熱度。
閱讀推廣事業部，線下宣傳的“主力軍”。2024年《安安的草藥國之旅》就像一顆“信號彈”，讓一本弘揚中醫藥文化的原創小眾繪本，發現了它的讀者群。先線下活動造勢，再讓新媒體達人跟進銷售，聯動模式讓流量承接無縫且絲滑。2025年，線下活動要“火力全開”，進一步加強線上線下聯動，讓新書推廣像“坐火箭”一樣，一路飆升。
這三路大軍齊頭并進，2025年的渠道策略和打法，定能讓二十一世紀出版社在童書市場繼續“乘風破浪”。
Q 2025年，二十一世紀社是否有突破傳統紙質圖書，基于閱讀服務、教育服務、研學等延伸價值鏈的產品嘗試及相關新渠道開拓？
2025年，我社正以“內容+服務+渠道”三位一體模式，加速向閱讀服務商與教育解決方案提供者轉型，未來將持續深化IP運營與數字化能力，構建多元文化消費生態，向閱讀服務商與教育解決方案提供者“華麗轉身”。
閱讀服務創新與數字化轉型板塊，我社將構建流量閉環生態，把 “世紀童書” 微信服務號作為 流量入口“大門”，小程序矩陣是“數據寶藏庫”，銷售商城是“交易收銀臺”，實現“閱讀→選書→聽書 →學習→購買→推薦”全場景覆蓋，將用戶數據“一網打盡”，為精準服務和產品優化“保駕護航”。這樣的多元化、場景化服務極大地延伸了內容價值的呈現，多場景融合（聽書、學習等）就像 “黏合劑”，用戶牢牢黏住，推動紙質書和數字化服務同步發展。
教育服務與研學產品開發方面，我們IP衍生價值挖掘的做法更貼近市場。圍繞暢銷IP《大中華尋寶記》，文創產品“百花齊放”，主題文具、潮玩文創等高頻次上新。“頂呱呱游學”項目除了原有寒暑假期營，將新增周末營等研學項目，把圖書內容變成沉浸式教育體驗，讓孩子們“玩中學，學中玩”。此外，我們還緊緊抓住“谷子經濟”和“研學熱潮”的熱度，季度上新和季節性活動“雙管齊下”，持續激活IP 熱度，延伸文化消費鏈條。用“谷子”吸引圖書以外的消費群體關注IP、種草IP，二創IP；用“研學”打通青少年群體社交圈，進一步推動圖書以外的業務增量。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環的構建？
流量成本高是各個渠道經過發展、沉淀后的共同特點。短直渠道在2025年依然會呈現上漲趨勢，但增速或有下降。二十一世紀出版社一直以來不論在內容研發、產品形式，還是渠道建設、客戶體系搭建方面，都不會拘泥于單一的形式，畢竟大家都知道“雞蛋不能放在一個籃子里”。
從二十一世紀社連續九年開卷少兒零售第一的成績來看，這絕不是通過某種單一的銷售方式、某條特定的產品板塊，或者某一個渠道能達到的銷售佳績。自營是目前大部分出版社均涉足的板塊，我們社也不例外。龐大的經銷商體系+完善的讀者服務自營體系+跨品類渠道開拓，才是我們立足市場的“殺手锏”。從二十一世紀社的slogan“為孩子建設一所沒有圍墻的學校”可以看出，開放合作是我們社一以貫之的態度。開放才能廣納資源、創意、人才和合作者，整合各方優勢，形成合力，才能獲得流量、贏得口碑、創造高峰。
Q 您如何看待2024年童書市場的流量特征？
童書渠道在進行三頭六臂破界生長。市場的變化，本質上是用戶需求的變化和用戶決策鏈路的重構。“新媒體”的范疇本身也在不斷變化，不管在新媒體、傳統書店還是異業，誰能快速發現痛點，找到需求，精準傳播，合理控價，誰就有可能抓到增量。
Q 從自身出版社的銷售情況分析，哪些可以對應相關新趨勢？
“場景化用戶洞察”：如同秦風拆解曼哈頓計量法，我們通過AI語義分析破解評論區密碼，發現用戶需求，策劃并快速上市“學習方法書”“法律啟蒙書”“科普翻翻書”等來自市場需求的圖書，實現一年打造億元產品線的成績。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關配套政策落地？
深化新媒體分級運營。重點布局短視頻平臺和私域流量，通過與垂直領域創作者合作，打造內容營銷矩陣。同時，建立“金字塔渠道矩陣”，實現精準化、分層化運營。頭部達人合作爆款，提升品牌曝光度和轉化率。中腰部博主專項孵化，形成穩定的內容輸出和用戶觸達能力。素人寶媽聯盟分銷實現低成本、高效率的用戶增長。
重構實體渠道價值。今年我們將繼續堅持深耕山東市場、社店融合發展，同時推動其他重點省份的項目合作，實施“30公里閱讀圈”戰略，推進圍繞一座城的明天閱讀計劃。在全國范圍內精選重點城市，圍繞“30公里輻射圈”深度滲透，與書店、學校、圖書館共建“明天閱讀角”，定期開展作家講座、閱讀打卡活動，實現品牌公益價值與市場滲透雙贏。
推進分渠道定制產品。根據不同渠道用戶群的差異以及渠道自身的調性，定制適合不同渠道的產品，減少同品種價格戰。
Q 2025年，是否有突破傳統紙質圖書，基于閱讀服務、教育服務、研學等延伸價值鏈的產品嘗試以及相關新渠道開拓？
近年來，我們依托核心內容資源，重點打造了“星火閱讀”和“明天伴讀”等融媒體平臺。這些探索不僅延展了傳統出版的邊界，更實現了社會效益與經濟效益的雙向提升，是我社全面的數字內容和知識服務轉型的標志性項目。
“明天伴讀”融媒體平臺是專注于為孩子、家長及教師提供優質圖書內容與多元化閱讀體驗的平臺。“星火閱讀”融媒體平臺是面向山東省800多萬少先隊員和20多萬大隊輔導員，提供主題隊課和閱讀服務的內容生產、分享、交流平臺。經過一年多的發展，取得了一定成效，也成為市場圖書銷售的一個新渠道、新平臺。我們始終堅信，優質內容始終是出版業的核心競爭力。在融合轉型過程中，明天社將繼續堅持“內容為基、技術為翼”的發展理念，通過持續創新讓經典出版資源煥發時代生機，為讀者創造更多元的價值體驗。
銷售人員轉型為“渠道顧問”，不僅要具備傳統的銷售能力，還需要掌握數據分析和內容策劃技能，能夠為渠道合作伙伴提供定制化解決方案。修煉六邊形戰力。此外，我們還建立了跨部門協同機制，為社內重點產品配置對應負責的銷售人員，確保快速響應市場需求。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環的構建？
構建自營渠道閉環是我們的重要戰略方向之一，有助于實現數據資產自主化，優化利潤結構，提供延伸服務的可能性。通過自營渠道，我們可以更直接地觸達用戶，積累用戶行為數據，為產品開發和營銷決策提供支持。自營渠道不僅是一個銷售平臺，還可以作為用戶服務的入口，為會員體系、增值服務等提供支持。但構建難度大，需要持續投入。
Q 您如何看待2024年童書市場的流量特征？
短視頻平臺童書的熱銷、越來越多的傳統書店轉型自播，讓整個童書市場一般圖書的銷售越來越聚焦到線上，各家出版機構一般圖書的銷售渠道構成中，線上遠大于線下。
Q 從自身出版社的銷售情況分析，哪些可以對應相關新趨勢？
安少社在2024年上半年推出了具有暢銷書潛質的“米小圈漫畫歷史故事”系列，多次登上抖音等平臺暢銷書榜單，發貨數量突破120萬冊，線上銷售主要是在短視頻平臺，線下門店承接流量，線上線下相互引流。2022年，安少社更是通過抖音自營店自播帶動了《奧特曼系列視覺志·55周年紀念版》的熱銷，成功將該書打造成了火爆全網的百萬級超級暢銷書，并帶動了《奧特曼對決·原聲原畫發聲書》《奧特曼系列視覺志·怪獸印象》等奧特曼系列產品的銷售。2025年，安少社將推出奧特曼系列新品《奧特曼系列視覺志·賽羅15周年紀念版》，拓展奧特曼系列產品線，打造新的爆款。
2025年，安少社將正式啟動抖音雙旗艦店自運營和直播工作，繼續擴大新媒體自營建設，搭建自家直播和短視頻的團隊和運營體系，借勢抖音熱點，密集輸出熱點短視頻掛小黃車推廣，培養自家的主播，真正把自播做起來。2025年，安少社將圍繞《會飛的魚燈》《寶可夢大圖鑒》等重點新品，持續推廣，打造爆款。同時，整合現有的線上各平臺自營店鋪，精細化管理，讓貨架更全、分類更清晰，提供更好的服務質量，提高店鋪消費者黏性，提升品牌影響力與銷量。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關配套政策落地？
安少社既高度重視新媒體，同時堅持貨架電商方向，從產品選題，營銷投入等全方位增加貨架電商上架品類與服務質量，提高安少社產品的全面性和豐富性，滿足不同消費者的需求，既要同步聯動營銷，又要錯位發展。
2025年，安少社將通過打造《米小圈漫畫歷史故事》《笑貓日記（漫畫版）》《奧特曼系列視覺志·賽羅15周年紀念版》等系列爆款書，盤活整個渠道。安少社將重新煥新“小豬佩奇”系列、“淘氣包馬小跳(漫畫典藏版)”系列、“小樹苗”系列、動物小說系列等核心產品線，不斷延伸產品線，通過抖音等短視頻渠道推廣，打造新的爆款產品，帶動相關系列圖書銷量的整體提升。
Q 2025年，是否有突破傳統紙質圖書，基于閱讀服務、教育服務、研學等延伸價值鏈的產品嘗試以及相關新渠道開拓？
安少社一直在積極拓展渠道，創新產品模式，結合研學，出版了《科里科氣研學合肥》《科里科氣展品萬花筒》等精品圖書。2024年12月，安少社聯合相關單位舉行了“跟著樺皮船去旅行” 讀后感全國征文活動啟動儀式，以《和爺爺駕船旅行》圖書中故事情節發展的路線為基礎，推出跟著“樺皮船”去旅行特色研學產品，為研學路線賦予了獨特的文學內涵，帶領小讀者探秘十八站鄉鄂倫春民族文化。
安少社緊扣新課標，精心策劃推出了《鄉土中國》《整本書閱讀與研討》《笨狼同步作文》《文化中國》等高品質閱讀類圖書，引導孩子們學會閱讀的技巧、方式，開闊眼界，扎實提高寫作技能。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環的構建？
根據新的市場需求以及銷售渠道的變化，逐步對原有的人員崗位職能、部門協同進行調整。激發員工學習新技術、新營銷，圍繞新書、暢銷書、煥新常銷書，激發原有客戶潛能，與新渠道的新客戶充分合作。在自營閉環建設方面，安少社將會慎重對待，將堅定和廣大經銷商站在一起，共克時艱，必迎春天。
安少社打造的流量爆品，會讓更多平臺的達人、經銷商參與，共同營造話題熱點，線上快速傳播，線下陳列接地氣，保持圖書的持久生命力。
渠道在不斷變化，營銷打法也要不斷變化。貨架電商平臺做好網店全品類產品鋪貨，維護并且推廣好頭部產品，中尾部產品按平臺大活動節點進行重點推廣跟進。重點關注新媒體渠道、分銷渠道的獨家書、定制書等項目，梳理渠道、平臺資源，科學規劃平臺資源排期，重點品進行重點跟進。渠道重新進行梳理，積極開拓新客戶，老客戶做好風險把控工作。面對不同的渠道，不同的產品需求，出版單位要立足于充分的市場調研，以高品質的出版物為核心競爭力，熟練運用新媒體玩法，搭建成熟的自營團隊，新書首發、鋪貨，根據產品屬性策劃合適的玩法、選擇合適的平臺達人、推廣客戶，科學備貨，配備強有力的控價與打擊盜版手段，合理控制風險，才能適應童書市場的不斷變化，保持企業的長久、健康發展。
Q 您如何看待2024年童書市場的流量特征？
近年來，內容電商崛起，消費習慣變遷，不少知名實體書店紛紛倒閉或逐漸走向衰落，同時，也有一些書店積極探索轉型“自救”，增加內生動力。回看2024年，實體書店的運營模式發生了顯著變化，傳統的“坐店經營”模式逐漸被多元化的“書店+”模式所取代。鳳凰新華不斷進行文化消費場景升級創新，在抖音、微信、小紅書等公域流量池開展內容營銷，是首個入駐“抖音本地生活服務”圖書類目的新華書店集團；“新華優選”項目圈定124萬私域用戶提供個性化服務，推動實現線上引流線下，流量變成用戶的市場沉淀。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關配套政策落地？
在圖書銷售渠道的多元格局中，內容電商歷經蓬勃發展與市場洗禮，逐步回歸理性發展軌道。不再盲目追求流量至上，而是更注重內容的深度挖掘與精準推送，憑借優質內容與讀者建立深度連接，夯實銷售根基。
2025年，我們將增加對內容營銷方面的投入，建設宣傳、帶貨等不同維度的合作達人群。對內容運營提出更明確的考核目標，力爭在內容運營上能夠有所突破，增強出版社自身的推品能力。平臺電商依然會是最重要的銷售渠道，有較強的大數據分析能力，能精準洞察讀者需求，我們將通過定制品以及專屬營銷活動等，有效提升讀者的購買意愿，實現銷售業績穩步上揚，在競爭激烈的圖書市場中持續拓展份額。
與此同時，線下渠道也在積極探索轉型，店外銷售的價值愈發凸顯。書店與學校、社區、企業等機構深度合作，舉辦形式多樣的文化活動，將圖書從店內貨架延伸至讀者生活場景，打破空間限制，激發潛在消費需求，為圖書銷售開辟全新增長路徑。2025年，我們將更加重視線下渠道的拓展，提供更多形式多樣的文化服務活動資源，用活動帶動銷售提升。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環的構建？
這幾年我們在不斷強化自營渠道建設，主流平臺均開通了自營店鋪，但在總盤子中的銷售占比依然較低，還有較大的發展空間。2025年，我們開始增加對內容電商方面的投入，注重內容營銷矩陣的建設，對外聯合更多的營銷賬號進行矩陣化推廣，希望以此不斷增強出版社推品能力，帶動自營渠道銷售收入和利潤增長。
童書市場變化快，打法多，不斷面臨新的挑戰和機遇。作為專業少兒出版社，我們在擁抱變化的同時，還需保持定力，根據少年兒童成長規律，做有價值的出版。在經營方面，不斷探索新傳播路徑，用新理念、新技術、新思維、新手段，不斷豐富渠道布局和打法，持續增強自身的推品能力，做好書，賣好書。
Q 您如何看待2024年童書市場的流量特征？
2024年，童書板塊因其購買對象的特征在新媒體銷售領域快速崛起，而傳統書店面對網絡銷售的沖擊也在積極地嘗試轉型，體現在以下幾個方面。
短視頻與直播營銷爆發。童書推廣通過抖音、快手、小紅書等平臺快速滲透，利用短視頻展示圖書內容、互動玩法，吸引家長和兒童的注意力。
KOL和KOC的深度參與。KOL和KOC通過內容種草建立信任感，帶動家長購買決策。社群與私域流量運營的精準化。通過精準推送童書推薦，實現用戶黏性的提升，增強用戶參與感。根據用戶畫像分析，定制化推送童書廣告或內容，降低獲客成本。
傳統書店線上與線下融合。搭建線上商城或小程序，提供“線上下單，到店自提”或“線上選書，線下體驗”服務。傳統書店社區化與本地化。針對需求提供童書借閱、閱讀指導等增值服務，成為家門口的文化驛站。與學校、圖書館合作開展閱讀推廣活動，建立長期合作渠道。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關配套政策落地？
2024年我社將在以下幾個方面加大發行營銷力度。
營銷內容多元化策略：針對不同新媒體平臺的用戶特點，創作多樣化的內容。例如在抖音上制作節奏明快、趣味性強的短視頻，突出圖書的亮點和吸引力；在知乎則發布深度解讀、知識科普類文章，展現圖書的思想深度和學術價值。通過豐富內容形式，滿足不同用戶群體的需求，吸引更廣泛的讀者關注。
深化與達人合作：加大與各平臺優質達人的合作力度，不僅僅局限于帶貨合作。計劃與知識博主、文化名人等開展深度合作項目，如聯合創作內容、舉辦線上讀書分享會等。通過達人的影響力和專業背書，提升圖書的可信度和吸引力，進而帶動銷售。
強化社群運營：建立和完善品牌專屬的讀者社群，以微信社群為核心，輻射到其他社交平臺。通過定期舉辦社群活動，如讀書打卡挑戰、作者線上見面會等，增強讀者之間的互動和黏性。同時，利用社群收集讀者反饋，為圖書選題策劃和營銷推廣提供依據。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環的構建？
自營渠道建設勢在必行。如天貓自營店、拼多多自營店、抖音自營店等自營渠道的建設是出版社沉淀讀者，積累私域流量的必經之道。自營店鋪的建設拓寬了推廣渠道，更有利于掌握更多大數據和消化庫存。
線上渠道精細化運營。在維護好傳統電商渠道的同時，繼續加強新媒體渠道拓展，加快自營渠道建設。線下做好重點閱讀項目的維護和開拓，推進“童讀優選·直達基層”閱讀推廣活動落地。配合實體書店轉型，開展系列線下品牌閱讀活動，促進銷售擴大宣傳。加強AI技術在發行領域從市場需求預判、印數測算、渠道客戶選擇、營銷宣傳方案優化等各環節的應用。