2025童書渠道新趨勢新打法！
2024年是中國童書市場渠道格局劇烈重構(gòu)的一年。在消費習慣變遷、技術(shù)革新與市場競爭加劇的背景下，童書銷售渠道呈現(xiàn)出“新媒體加速崛起”與“傳統(tǒng)實體書店深度轉(zhuǎn)型”的雙重特征。
新媒體崛起與傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型雙重奏
01傳統(tǒng)電商：流量見頂下的精細化運營
中金易云數(shù)據(jù)顯示，從銷售同比變化情況來看，2024年傳統(tǒng)電商整體呈現(xiàn)持續(xù)下行趨勢，特別是在第三季度（暑期、開學季）同比降幅持續(xù)擴大，從2024年6月到9月，同比降幅均超過20%；9月，降幅為30%左右，旺季銷售表現(xiàn)遠低于預(yù)期；10月銷售同比降幅明顯收窄，主要是由于2024年“雙十一”大促時間節(jié)點提前的拉動。
第四季度，傳統(tǒng)電商渠道降幅有所收窄，主要是由于文教類和少兒類部分單品的銷售拉升。其中少兒類圖書在第四季度銷售同比增長4.64%，主要是受到《哈利·波特(共7冊)(精)》《寶寶的第一本觸摸書/那么大地板書》《神奇校車(橋梁書版共20冊)》等熱門圖書的拉動；文教類圖書銷售在第四季度同比增長6.10%，主要是中小學教輔類圖書熱賣影響。
為應(yīng)對流量瓶頸，傳統(tǒng)電商平臺試圖通過新策略突圍。比如，精準推薦算法，基于用戶年齡、興趣標簽推送個性化書單。當當網(wǎng)延續(xù) “正版低價+流量組合拳”策略，通過大數(shù)據(jù)篩選高頻用戶偏好，定向推送經(jīng)典書籍限時折扣信息，其核心在于將用戶復購率與價格敏感度標簽聯(lián)動，降低無效營銷成本?。
02新媒體渠道：流量驅(qū)動下的爆款邏輯
2024年，童書市場依然呈現(xiàn)出短視頻與直播主導的渠道模式。童書推廣通過趣味短視頻、親子共讀直播等形式快速觸達家長群體。例如，安徽少年兒童出版社（安少社）在抖音平臺推出《米小圈漫畫歷史故事》，通過高頻次直播與達人合作，實現(xiàn)單月發(fā)貨量突破120萬冊。
KOL/KOC深度種草。知識博主（如王芳、清華媽媽等）通過內(nèi)容種草建立信任，帶動決策。二十一世紀出版社集團的《吳有用元朝上學記》在王芳直播間首發(fā)當日售出6.8萬冊，10天內(nèi)實現(xiàn)重印。私域流量精細化運營。出版社通過微信社群、會員體系沉淀用戶，例如福建少年兒童出版社建立“寶媽聯(lián)盟”，通過精準推送與互動活動提升復購率。
此外，也有出版機構(gòu)將力量轉(zhuǎn)向新媒體自播，原因在于外部流量成本不斷攀升，部分出版社通過自建直播團隊（如安少社抖音雙旗艦店計劃）降低對第三方達人的依賴。內(nèi)容同質(zhì)化也讓頭部出版社加強差異化內(nèi)容策劃，如江蘇鳳凰少年兒童出版社聯(lián)合文化名人打造“深度解讀+知識科普”內(nèi)容矩陣。
垂直社群與私域流量，高黏性用戶的深度運營。母嬰社群（如年糕媽媽）、出版社自營私域（企業(yè)微信、小程序）貢獻線上渠道的15%銷售額，復購率高達35%，遠超公域流量。其成功關(guān)鍵在于，內(nèi)容種草+社群裂變。通過免費試讀、專家講座吸引用戶入群，再以拼團、秒殺促進轉(zhuǎn)化；定制化服務(wù)，根據(jù)用戶需求提供“閱讀能力診斷”“一對一選書顧問”等高附加值服務(wù)。
近年，青豆書坊通過短視頻、圖文筆記、直播等多種形式觸達用戶，“青豆讀享”小程序提供閱讀服務(wù)。銷售模式從人找貨，變成了貨找人，過去是用戶選書，現(xiàn)在變成了用戶被推書。該公司為家長和小讀者提供的圖書配套閱讀服務(wù)平臺青豆讀享，累計訪問和停留用戶數(shù)持續(xù)上升，自營店鋪快速發(fā)展，銷量大幅度上升。2024年童書總銷售實洋實現(xiàn)20%增長，童書自營店鋪實現(xiàn)銷售增長近70%。
傳統(tǒng)實體書店：場景化重塑與價值回歸。2024年，盡管實體書店的生存仍然不樂觀，但存活下來的書店都在積極尋求新的發(fā)展路徑。“書店+”模式創(chuàng)新在童書領(lǐng)域表現(xiàn)為實體書店引入咖啡、文創(chuàng)、研學等元素，打造復合文化空間。二十一世紀出版社在書展中搭建“大中華尋寶記”主題樂園，結(jié)合IP文創(chuàng)銷售，單場活動銷售額突破百萬元。
線上線下聯(lián)動也是不少書店探索的新發(fā)展路徑之一。比如，新華書店集團通過“線上下單，到店自提”服務(wù)，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下體驗。蘇少社的“新華優(yōu)選”項目沉淀124萬私域用戶，推動線上線下雙向?qū)Я鳌?nbsp;社區(qū)化服務(wù)深化。書店與學校、圖書館合作開展閱讀活動，例如，米萊童書近年從內(nèi)容研發(fā)轉(zhuǎn)向線下渠道運營，2024年在北京開業(yè)書店15家，2025年計劃在北京新開15~20家書店，并進一步優(yōu)化團隊和運營模式，實現(xiàn)店店盈利。同時，書店還通過讀書會、新書推薦專區(qū)、私域用戶社群等方式，為出版單位的新書提供全方位的品牌推廣支持。
連鎖書店，從“賣場”到“親子文化空間”。新華書店、西西弗等連鎖品牌通過空間改造實現(xiàn)逆勢增長，2024年童書區(qū)銷售額同比增長6%，客流恢復至疫情前90%。核心策略包括，沉浸式場景設(shè)計，增設(shè)兒童閱讀角、手工坊、科普實驗區(qū)，延長用戶停留時間；會員活動運營，書店每周舉辦“故事會”“作家見面會”，增強用戶黏性。比如，西西弗“兒童閱讀成長中心”，在重點城市門店引入“AI薦書機器人”，通過人臉識別推薦適齡圖書，童書區(qū)銷售額占比提升至40%。
傳統(tǒng)渠道商開始向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型。深圳覔書店推出的“閱讀指導師”服務(wù)，為會員定制個性化書單，使客單價提升至268元。浙江新華書店集團與幼兒園合作的“閱讀角共建計劃”，通過提供圖書配置方案獲取持續(xù)性服務(wù)收入，該業(yè)務(wù)毛利率達42%。此外，實體渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效。山東京廣傳媒通過會員系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，家長在寒暑假前兩周的選書需求集中爆發(fā)，遂推出“假期閱讀包”預(yù)售服務(wù)，預(yù)售占比達當月銷量的40%。部分門店引入智能推薦屏，根據(jù)兒童年齡測試結(jié)果推送書單，轉(zhuǎn)化率比人工推薦高27%。
03自營渠道：從銷售平臺到用戶生態(tài)閉環(huán)
不少童書出版機構(gòu)多年經(jīng)營的自營渠道沉淀了大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，自營店鋪（如天貓、抖音旗艦店）幫助出版社直接觸達用戶。二十一世紀社就通過“世紀童書”小程序矩陣實現(xiàn)“閱讀→購買→服務(wù)”全鏈路覆蓋。近年自營渠道的發(fā)展也讓出版機構(gòu)的利潤結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。自營渠道毛利率較傳統(tǒng)經(jīng)銷高10%~15%，如，安少社通過自營店控價策略減少渠道沖突。
此外，自營渠道也為出版機構(gòu)的延伸服務(wù)提供了客戶源。自營渠道成為會員服務(wù)、研學活動的入口。例如，明天出版社的“星火閱讀”平臺為少先隊員提供主題隊課，帶動圖書銷售增長20%。與此同時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，童書出版機構(gòu)的自營團隊建設(shè)成本較高，需長期投入；部分中小出版社因資源有限仍依賴第三方渠道。
04渠道變革驅(qū)動因素及困境
消費者行為變遷直接導致了渠道的變革。其一，童書購買者的決策鏈路縮短，直播電商的“即時種草-購買”模式壓縮傳統(tǒng)搜索比價流程。其二，體驗需求升級。家長不僅購書，更追求親子互動、教育增值服務(wù)。其三，技術(shù)賦能渠道創(chuàng)新。在AI與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的新平臺，智能薦書、用戶畫像分析能極大提升童書的轉(zhuǎn)化效率。其四，資本入局直播賽道。大量MCN機構(gòu)加大了對母嬰垂類的資源傾斜。
價格體系與渠道沖突。新媒體渠道的折扣戰(zhàn)引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈矛盾。比如科普繪本在抖音以3折促銷，導致實體渠道滯銷，倒逼出版機構(gòu)實行渠道專供品策略。開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年線上線下同品價格差已擴大至42%，如何平衡渠道利益成為行業(yè)難題。
內(nèi)容生產(chǎn)邏輯嬗變，流量導向正在影響創(chuàng)作方向。抖音熱銷的《會說話的識字書》加入AR互動功能，短視頻友好型設(shè)計成為新趨勢。但業(yè)內(nèi)人士擔憂過度追求“營銷適配性”可能導致內(nèi)容深度缺失，需要建立多元評價體系。
05未來趨勢：2025年渠道演變方向
2024年童書銷售渠道的競爭已從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值深耕”。無論是線上場景化營銷的爆發(fā)，還是線下體驗經(jīng)濟的復蘇，本質(zhì)均指向以用戶需求為核心的運營邏輯。未來，渠道的勝負手將取決于能否在效率、體驗與成本之間找到最佳平衡點。構(gòu)建全域營銷矩陣。整合公域引流、私域沉淀與線下體驗，實現(xiàn)用戶全生命周期運營；強化內(nèi)容差異化，開發(fā)獨家IP、聯(lián)名款等高附加值產(chǎn)品，規(guī)避價格戰(zhàn)；探索DTC模式，出版社直接對接消費者，通過數(shù)據(jù)反哺選題策劃。“線上引流+線下體驗”的閉環(huán)正在形成。
在這個渠道變革的時代，童書市場呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象：新媒體渠道用流量重構(gòu)市場格局，實體書店以體驗重拾存在價值。出版機構(gòu)需要建立“雙軌思維”，既掌握短視頻時代的爆品法則，又深耕線下場景的情感價值。最終勝出的，將是那些能跨越渠道邊界，真正理解兒童成長需求和文化價值的創(chuàng)新者。
Q 您如何看待2024年童書行業(yè)的流量特征？
回看過去一年，新媒體是妥妥的流量擔當，短視頻電商渠道的童書銷售額同比增長，雖說呈現(xiàn)“折扣”和“流量”不可兼得的局面，但作為一個既營又銷的渠道，其價值不可忽視。《吳有用元朝上學記》2024年10月6日在抖音渠道王芳直播間首發(fā)當日銷售6.8萬冊，上市10天后實現(xiàn)重印。這就是流量擔當——新媒體渠道在新書宣發(fā)上的明顯優(yōu)勢。
傳統(tǒng)書店最大的變化是更多地嘗試“書店+”模式，咖啡、谷子、文創(chuàng)等能吸引客群駐足的潮流元素，均可以在書店予以賦能，有以店中店形式呈現(xiàn)的，也有與書結(jié)合展陳的。“始于書而走出書”的概念讓圖書立體起來、讓書店功能豐富起來。這尤其對二十一世紀社產(chǎn)品力極強的科學知識漫畫系列產(chǎn)品是一個強力補充。
2024年，我們在上海的兩次書展上就針對“大中華尋寶”系列文創(chuàng)產(chǎn)品做了場景化專區(qū)的搭建、展陳和銷售，南國書香節(jié)上我們以室內(nèi)樂園的形式將文創(chuàng)與游樂設(shè)施結(jié)合，與《吉林尋寶記》新書首發(fā)結(jié)合起來，千人粉絲引爆全場，這無疑是又一次通過線下方式夯實“大中華尋寶記”IP在讀者圈中的口碑。
Q 從二十一世紀社的銷售情況分析，哪些可以對應(yīng)相關(guān)新趨勢呈現(xiàn)？
面對渠道重構(gòu)浪潮，2024年二十一世紀出版社在童書市場這盤大棋里運籌帷幄，三支發(fā)行“鐵軍”齊上陣。
市場營銷中心，傳統(tǒng)渠道的“頂梁柱”，在全年大促中表現(xiàn)亮眼，經(jīng)銷商榜單上穩(wěn)坐第一，平臺和垂直電商實洋占有率也節(jié)節(jié)攀升。
新媒體營銷中心，像一只靈活的“小獵豹”，行動迅速，精準捕捉市場機遇，把社內(nèi)新媒體渠道圖書實洋排名從第41名硬是提升到第8名，這個成績不說“666”，那也可謂“一路開掛”。
閱讀推廣事業(yè)部，線下的“急先鋒”，每月100 +場活動鋪天蓋地，還讓圖書IP拓展出研學價值，“頂呱呱游學”三線啟航，文創(chuàng)產(chǎn)品也遍地開花。這三支隊伍，二十一世紀社的“三駕馬車”，在童書市場一路狂飆，在渠道變革中勇立潮頭，把圖書營銷玩出花樣，讓IP 矩陣再升級。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關(guān)配套政策落地？2025年，二十一世紀社的渠道策略就是“多管齊下”，把每個營銷編輯和發(fā)行員培養(yǎng)成“多面手”。
市場營銷中心是二十一世紀社傳統(tǒng)渠道的“壓艙石”，除了延續(xù)2024年的基本打法，主要考慮在中腰部品上提供更精細的定制服務(wù)，讓經(jīng)銷商們各顯神通、大顯身手，將自家的運營優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢發(fā)揮到極致，用定制品將用戶群價值“放大放大再放大”。
新媒體營銷中心要 “新書與老書齊飛，內(nèi)容共創(chuàng)新一色”。一方面找內(nèi)容有趣、有用、有料的新書，另一方面重新改造優(yōu)質(zhì)老書，就像給老房子翻新，讓它煥然一新。營銷重點錨定小紅書和抖音，建設(shè)自有營銷矩陣，提高出版社品牌美譽度和產(chǎn)品線話題熱度。
閱讀推廣事業(yè)部，線下宣傳的“主力軍”。2024年《安安的草藥國之旅》就像一顆“信號彈”，讓一本弘揚中醫(yī)藥文化的原創(chuàng)小眾繪本，發(fā)現(xiàn)了它的讀者群。先線下活動造勢，再讓新媒體達人跟進銷售，聯(lián)動模式讓流量承接無縫且絲滑。2025年，線下活動要“火力全開”，進一步加強線上線下聯(lián)動，讓新書推廣像“坐火箭”一樣，一路飆升。
這三路大軍齊頭并進，2025年的渠道策略和打法，定能讓二十一世紀出版社在童書市場繼續(xù)“乘風破浪”。
Q 2025年，二十一世紀社是否有突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，基于閱讀服務(wù)、教育服務(wù)、研學等延伸價值鏈的產(chǎn)品嘗試及相關(guān)新渠道開拓？
2025年，我社正以“內(nèi)容+服務(wù)+渠道”三位一體模式，加速向閱讀服務(wù)商與教育解決方案提供者轉(zhuǎn)型，未來將持續(xù)深化IP運營與數(shù)字化能力，構(gòu)建多元文化消費生態(tài)，向閱讀服務(wù)商與教育解決方案提供者“華麗轉(zhuǎn)身”。
閱讀服務(wù)創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型板塊，我社將構(gòu)建流量閉環(huán)生態(tài)，把 “世紀童書” 微信服務(wù)號作為 流量入口“大門”，小程序矩陣是“數(shù)據(jù)寶藏庫”，銷售商城是“交易收銀臺”，實現(xiàn)“閱讀→選書→聽書 →學習→購買→推薦”全場景覆蓋，將用戶數(shù)據(jù)“一網(wǎng)打盡”，為精準服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)化“保駕護航”。這樣的多元化、場景化服務(wù)極大地延伸了內(nèi)容價值的呈現(xiàn)，多場景融合（聽書、學習等）就像 “黏合劑”，用戶牢牢黏住，推動紙質(zhì)書和數(shù)字化服務(wù)同步發(fā)展。
教育服務(wù)與研學產(chǎn)品開發(fā)方面，我們IP衍生價值挖掘的做法更貼近市場。圍繞暢銷IP《大中華尋寶記》，文創(chuàng)產(chǎn)品“百花齊放”，主題文具、潮玩文創(chuàng)等高頻次上新。“頂呱呱游學”項目除了原有寒暑假期營，將新增周末營等研學項目，把圖書內(nèi)容變成沉浸式教育體驗，讓孩子們“玩中學，學中玩”。此外，我們還緊緊抓住“谷子經(jīng)濟”和“研學熱潮”的熱度，季度上新和季節(jié)性活動“雙管齊下”，持續(xù)激活I(lǐng)P 熱度，延伸文化消費鏈條。用“谷子”吸引圖書以外的消費群體關(guān)注IP、種草IP，二創(chuàng)IP；用“研學”打通青少年群體社交圈，進一步推動圖書以外的業(yè)務(wù)增量。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環(huán)的構(gòu)建？
流量成本高是各個渠道經(jīng)過發(fā)展、沉淀后的共同特點。短直渠道在2025年依然會呈現(xiàn)上漲趨勢，但增速或有下降。二十一世紀出版社一直以來不論在內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品形式，還是渠道建設(shè)、客戶體系搭建方面，都不會拘泥于單一的形式，畢竟大家都知道“雞蛋不能放在一個籃子里”。
從二十一世紀社連續(xù)九年開卷少兒零售第一的成績來看，這絕不是通過某種單一的銷售方式、某條特定的產(chǎn)品板塊，或者某一個渠道能達到的銷售佳績。自營是目前大部分出版社均涉足的板塊，我們社也不例外。龐大的經(jīng)銷商體系+完善的讀者服務(wù)自營體系+跨品類渠道開拓，才是我們立足市場的“殺手锏”。從二十一世紀社的slogan“為孩子建設(shè)一所沒有圍墻的學校”可以看出，開放合作是我們社一以貫之的態(tài)度。開放才能廣納資源、創(chuàng)意、人才和合作者，整合各方優(yōu)勢，形成合力，才能獲得流量、贏得口碑、創(chuàng)造高峰。
Q 您如何看待2024年童書市場的流量特征？
童書渠道在進行三頭六臂破界生長。市場的變化，本質(zhì)上是用戶需求的變化和用戶決策鏈路的重構(gòu)。“新媒體”的范疇本身也在不斷變化，不管在新媒體、傳統(tǒng)書店還是異業(yè)，誰能快速發(fā)現(xiàn)痛點，找到需求，精準傳播，合理控價，誰就有可能抓到增量。
Q 從自身出版社的銷售情況分析，哪些可以對應(yīng)相關(guān)新趨勢？
“場景化用戶洞察”：如同秦風拆解曼哈頓計量法，我們通過AI語義分析破解評論區(qū)密碼，發(fā)現(xiàn)用戶需求，策劃并快速上市“學習方法書”“法律啟蒙書”“科普翻翻書”等來自市場需求的圖書，實現(xiàn)一年打造億元產(chǎn)品線的成績。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關(guān)配套政策落地？
深化新媒體分級運營。重點布局短視頻平臺和私域流量，通過與垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者合作，打造內(nèi)容營銷矩陣。同時，建立“金字塔渠道矩陣”，實現(xiàn)精準化、分層化運營。頭部達人合作爆款，提升品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率。中腰部博主專項孵化，形成穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和用戶觸達能力。素人寶媽聯(lián)盟分銷實現(xiàn)低成本、高效率的用戶增長。
重構(gòu)實體渠道價值。今年我們將繼續(xù)堅持深耕山東市場、社店融合發(fā)展，同時推動其他重點省份的項目合作，實施“30公里閱讀圈”戰(zhàn)略，推進圍繞一座城的明天閱讀計劃。在全國范圍內(nèi)精選重點城市，圍繞“30公里輻射圈”深度滲透，與書店、學校、圖書館共建“明天閱讀角”，定期開展作家講座、閱讀打卡活動，實現(xiàn)品牌公益價值與市場滲透雙贏。
推進分渠道定制產(chǎn)品。根據(jù)不同渠道用戶群的差異以及渠道自身的調(diào)性，定制適合不同渠道的產(chǎn)品，減少同品種價格戰(zhàn)。
Q 2025年，是否有突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，基于閱讀服務(wù)、教育服務(wù)、研學等延伸價值鏈的產(chǎn)品嘗試以及相關(guān)新渠道開拓？
近年來，我們依托核心內(nèi)容資源，重點打造了“星火閱讀”和“明天伴讀”等融媒體平臺。這些探索不僅延展了傳統(tǒng)出版的邊界，更實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙向提升，是我社全面的數(shù)字內(nèi)容和知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的標志性項目。
“明天伴讀”融媒體平臺是專注于為孩子、家長及教師提供優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容與多元化閱讀體驗的平臺。“星火閱讀”融媒體平臺是面向山東省800多萬少先隊員和20多萬大隊輔導員，提供主題隊課和閱讀服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)、分享、交流平臺。經(jīng)過一年多的發(fā)展，取得了一定成效，也成為市場圖書銷售的一個新渠道、新平臺。我們始終堅信，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是出版業(yè)的核心競爭力。在融合轉(zhuǎn)型過程中，明天社將繼續(xù)堅持“內(nèi)容為基、技術(shù)為翼”的發(fā)展理念，通過持續(xù)創(chuàng)新讓經(jīng)典出版資源煥發(fā)時代生機，為讀者創(chuàng)造更多元的價值體驗。
銷售人員轉(zhuǎn)型為“渠道顧問”，不僅要具備傳統(tǒng)的銷售能力，還需要掌握數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容策劃技能，能夠為渠道合作伙伴提供定制化解決方案。修煉六邊形戰(zhàn)力。此外，我們還建立了跨部門協(xié)同機制，為社內(nèi)重點產(chǎn)品配置對應(yīng)負責的銷售人員，確保快速響應(yīng)市場需求。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環(huán)的構(gòu)建？
構(gòu)建自營渠道閉環(huán)是我們的重要戰(zhàn)略方向之一，有助于實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)自主化，優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，提供延伸服務(wù)的可能性。通過自營渠道，我們可以更直接地觸達用戶，積累用戶行為數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品開發(fā)和營銷決策提供支持。自營渠道不僅是一個銷售平臺，還可以作為用戶服務(wù)的入口，為會員體系、增值服務(wù)等提供支持。但構(gòu)建難度大，需要持續(xù)投入。
Q 您如何看待2024年童書市場的流量特征？
短視頻平臺童書的熱銷、越來越多的傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型自播，讓整個童書市場一般圖書的銷售越來越聚焦到線上，各家出版機構(gòu)一般圖書的銷售渠道構(gòu)成中，線上遠大于線下。
Q 從自身出版社的銷售情況分析，哪些可以對應(yīng)相關(guān)新趨勢？
安少社在2024年上半年推出了具有暢銷書潛質(zhì)的“米小圈漫畫歷史故事”系列，多次登上抖音等平臺暢銷書榜單，發(fā)貨數(shù)量突破120萬冊，線上銷售主要是在短視頻平臺，線下門店承接流量，線上線下相互引流。2022年，安少社更是通過抖音自營店自播帶動了《奧特曼系列視覺志·55周年紀念版》的熱銷，成功將該書打造成了火爆全網(wǎng)的百萬級超級暢銷書，并帶動了《奧特曼對決·原聲原畫發(fā)聲書》《奧特曼系列視覺志·怪獸印象》等奧特曼系列產(chǎn)品的銷售。2025年，安少社將推出奧特曼系列新品《奧特曼系列視覺志·賽羅15周年紀念版》，拓展奧特曼系列產(chǎn)品線，打造新的爆款。
2025年，安少社將正式啟動抖音雙旗艦店自運營和直播工作，繼續(xù)擴大新媒體自營建設(shè)，搭建自家直播和短視頻的團隊和運營體系，借勢抖音熱點，密集輸出熱點短視頻掛小黃車推廣，培養(yǎng)自家的主播，真正把自播做起來。2025年，安少社將圍繞《會飛的魚燈》《寶可夢大圖鑒》等重點新品，持續(xù)推廣，打造爆款。同時，整合現(xiàn)有的線上各平臺自營店鋪，精細化管理，讓貨架更全、分類更清晰，提供更好的服務(wù)質(zhì)量，提高店鋪消費者黏性，提升品牌影響力與銷量。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關(guān)配套政策落地？
安少社既高度重視新媒體，同時堅持貨架電商方向，從產(chǎn)品選題，營銷投入等全方位增加貨架電商上架品類與服務(wù)質(zhì)量，提高安少社產(chǎn)品的全面性和豐富性，滿足不同消費者的需求，既要同步聯(lián)動營銷，又要錯位發(fā)展。
2025年，安少社將通過打造《米小圈漫畫歷史故事》《笑貓日記（漫畫版）》《奧特曼系列視覺志·賽羅15周年紀念版》等系列爆款書，盤活整個渠道。安少社將重新煥新“小豬佩奇”系列、“淘氣包馬小跳(漫畫典藏版)”系列、“小樹苗”系列、動物小說系列等核心產(chǎn)品線，不斷延伸產(chǎn)品線，通過抖音等短視頻渠道推廣，打造新的爆款產(chǎn)品，帶動相關(guān)系列圖書銷量的整體提升。
Q 2025年，是否有突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，基于閱讀服務(wù)、教育服務(wù)、研學等延伸價值鏈的產(chǎn)品嘗試以及相關(guān)新渠道開拓？
安少社一直在積極拓展渠道，創(chuàng)新產(chǎn)品模式，結(jié)合研學，出版了《科里科氣研學合肥》《科里科氣展品萬花筒》等精品圖書。2024年12月，安少社聯(lián)合相關(guān)單位舉行了“跟著樺皮船去旅行” 讀后感全國征文活動啟動儀式，以《和爺爺駕船旅行》圖書中故事情節(jié)發(fā)展的路線為基礎(chǔ)，推出跟著“樺皮船”去旅行特色研學產(chǎn)品，為研學路線賦予了獨特的文學內(nèi)涵，帶領(lǐng)小讀者探秘十八站鄉(xiāng)鄂倫春民族文化。
安少社緊扣新課標，精心策劃推出了《鄉(xiāng)土中國》《整本書閱讀與研討》《笨狼同步作文》《文化中國》等高品質(zhì)閱讀類圖書，引導孩子們學會閱讀的技巧、方式，開闊眼界，扎實提高寫作技能。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環(huán)的構(gòu)建？
根據(jù)新的市場需求以及銷售渠道的變化，逐步對原有的人員崗位職能、部門協(xié)同進行調(diào)整。激發(fā)員工學習新技術(shù)、新營銷，圍繞新書、暢銷書、煥新常銷書，激發(fā)原有客戶潛能，與新渠道的新客戶充分合作。在自營閉環(huán)建設(shè)方面，安少社將會慎重對待，將堅定和廣大經(jīng)銷商站在一起，共克時艱，必迎春天。
安少社打造的流量爆品，會讓更多平臺的達人、經(jīng)銷商參與，共同營造話題熱點，線上快速傳播，線下陳列接地氣，保持圖書的持久生命力。
渠道在不斷變化，營銷打法也要不斷變化。貨架電商平臺做好網(wǎng)店全品類產(chǎn)品鋪貨，維護并且推廣好頭部產(chǎn)品，中尾部產(chǎn)品按平臺大活動節(jié)點進行重點推廣跟進。重點關(guān)注新媒體渠道、分銷渠道的獨家書、定制書等項目，梳理渠道、平臺資源，科學規(guī)劃平臺資源排期，重點品進行重點跟進。渠道重新進行梳理，積極開拓新客戶，老客戶做好風險把控工作。面對不同的渠道，不同的產(chǎn)品需求，出版單位要立足于充分的市場調(diào)研，以高品質(zhì)的出版物為核心競爭力，熟練運用新媒體玩法，搭建成熟的自營團隊，新書首發(fā)、鋪貨，根據(jù)產(chǎn)品屬性策劃合適的玩法、選擇合適的平臺達人、推廣客戶，科學備貨，配備強有力的控價與打擊盜版手段，合理控制風險，才能適應(yīng)童書市場的不斷變化，保持企業(yè)的長久、健康發(fā)展。
Q 您如何看待2024年童書市場的流量特征？
近年來，內(nèi)容電商崛起，消費習慣變遷，不少知名實體書店紛紛倒閉或逐漸走向衰落，同時，也有一些書店積極探索轉(zhuǎn)型“自救”，增加內(nèi)生動力。回看2024年，實體書店的運營模式發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的“坐店經(jīng)營”模式逐漸被多元化的“書店+”模式所取代。鳳凰新華不斷進行文化消費場景升級創(chuàng)新，在抖音、微信、小紅書等公域流量池開展內(nèi)容營銷，是首個入駐“抖音本地生活服務(wù)”圖書類目的新華書店集團；“新華優(yōu)選”項目圈定124萬私域用戶提供個性化服務(wù)，推動實現(xiàn)線上引流線下，流量變成用戶的市場沉淀。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關(guān)配套政策落地？
在圖書銷售渠道的多元格局中，內(nèi)容電商歷經(jīng)蓬勃發(fā)展與市場洗禮，逐步回歸理性發(fā)展軌道。不再盲目追求流量至上，而是更注重內(nèi)容的深度挖掘與精準推送，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與讀者建立深度連接，夯實銷售根基。
2025年，我們將增加對內(nèi)容營銷方面的投入，建設(shè)宣傳、帶貨等不同維度的合作達人群。對內(nèi)容運營提出更明確的考核目標，力爭在內(nèi)容運營上能夠有所突破，增強出版社自身的推品能力。平臺電商依然會是最重要的銷售渠道，有較強的大數(shù)據(jù)分析能力，能精準洞察讀者需求，我們將通過定制品以及專屬營銷活動等，有效提升讀者的購買意愿，實現(xiàn)銷售業(yè)績穩(wěn)步上揚，在競爭激烈的圖書市場中持續(xù)拓展份額。
與此同時，線下渠道也在積極探索轉(zhuǎn)型，店外銷售的價值愈發(fā)凸顯。書店與學校、社區(qū)、企業(yè)等機構(gòu)深度合作，舉辦形式多樣的文化活動，將圖書從店內(nèi)貨架延伸至讀者生活場景，打破空間限制，激發(fā)潛在消費需求，為圖書銷售開辟全新增長路徑。2025年，我們將更加重視線下渠道的拓展，提供更多形式多樣的文化服務(wù)活動資源，用活動帶動銷售提升。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環(huán)的構(gòu)建？
這幾年我們在不斷強化自營渠道建設(shè)，主流平臺均開通了自營店鋪，但在總盤子中的銷售占比依然較低，還有較大的發(fā)展空間。2025年，我們開始增加對內(nèi)容電商方面的投入，注重內(nèi)容營銷矩陣的建設(shè)，對外聯(lián)合更多的營銷賬號進行矩陣化推廣，希望以此不斷增強出版社推品能力，帶動自營渠道銷售收入和利潤增長。
童書市場變化快，打法多，不斷面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。作為專業(yè)少兒出版社，我們在擁抱變化的同時，還需保持定力，根據(jù)少年兒童成長規(guī)律，做有價值的出版。在經(jīng)營方面，不斷探索新傳播路徑，用新理念、新技術(shù)、新思維、新手段，不斷豐富渠道布局和打法，持續(xù)增強自身的推品能力，做好書，賣好書。
Q 您如何看待2024年童書市場的流量特征？
2024年，童書板塊因其購買對象的特征在新媒體銷售領(lǐng)域快速崛起，而傳統(tǒng)書店面對網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊也在積極地嘗試轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)在以下幾個方面。
短視頻與直播營銷爆發(fā)。童書推廣通過抖音、快手、小紅書等平臺快速滲透，利用短視頻展示圖書內(nèi)容、互動玩法，吸引家長和兒童的注意力。
KOL和KOC的深度參與。KOL和KOC通過內(nèi)容種草建立信任感，帶動家長購買決策。社群與私域流量運營的精準化。通過精準推送童書推薦，實現(xiàn)用戶黏性的提升，增強用戶參與感。根據(jù)用戶畫像分析，定制化推送童書廣告或內(nèi)容，降低獲客成本。
傳統(tǒng)書店線上與線下融合。搭建線上商城或小程序，提供“線上下單，到店自提”或“線上選書，線下體驗”服務(wù)。傳統(tǒng)書店社區(qū)化與本地化。針對需求提供童書借閱、閱讀指導等增值服務(wù)，成為家門口的文化驛站。與學校、圖書館合作開展閱讀推廣活動，建立長期合作渠道。
Q 從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關(guān)配套政策落地？
2024年我社將在以下幾個方面加大發(fā)行營銷力度。
營銷內(nèi)容多元化策略：針對不同新媒體平臺的用戶特點，創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容。例如在抖音上制作節(jié)奏明快、趣味性強的短視頻，突出圖書的亮點和吸引力；在知乎則發(fā)布深度解讀、知識科普類文章，展現(xiàn)圖書的思想深度和學術(shù)價值。通過豐富內(nèi)容形式，滿足不同用戶群體的需求，吸引更廣泛的讀者關(guān)注。
深化與達人合作：加大與各平臺優(yōu)質(zhì)達人的合作力度，不僅僅局限于帶貨合作。計劃與知識博主、文化名人等開展深度合作項目，如聯(lián)合創(chuàng)作內(nèi)容、舉辦線上讀書分享會等。通過達人的影響力和專業(yè)背書，提升圖書的可信度和吸引力，進而帶動銷售。
強化社群運營：建立和完善品牌專屬的讀者社群，以微信社群為核心，輻射到其他社交平臺。通過定期舉辦社群活動，如讀書打卡挑戰(zhàn)、作者線上見面會等，增強讀者之間的互動和黏性。同時，利用社群收集讀者反饋，為圖書選題策劃和營銷推廣提供依據(jù)。
Q 2025年，是否會更多涉及自營渠道銷售閉環(huán)的構(gòu)建？
自營渠道建設(shè)勢在必行。如天貓自營店、拼多多自營店、抖音自營店等自營渠道的建設(shè)是出版社沉淀讀者，積累私域流量的必經(jīng)之道。自營店鋪的建設(shè)拓寬了推廣渠道，更有利于掌握更多大數(shù)據(jù)和消化庫存。
線上渠道精細化運營。在維護好傳統(tǒng)電商渠道的同時，繼續(xù)加強新媒體渠道拓展，加快自營渠道建設(shè)。線下做好重點閱讀項目的維護和開拓，推進“童讀優(yōu)選·直達基層”閱讀推廣活動落地。配合實體書店轉(zhuǎn)型，開展系列線下品牌閱讀活動，促進銷售擴大宣傳。加強AI技術(shù)在發(fā)行領(lǐng)域從市場需求預(yù)判、印數(shù)測算、渠道客戶選擇、營銷宣傳方案優(yōu)化等各環(huán)節(jié)的應(yīng)用。