“文化年貨”出圈 線上線下雙向引流
圖書選品貼合需求端 非書產(chǎn)品銷售“勁頭足”
在書店產(chǎn)品銷售方面，文學(xué)類、少兒類圖書以及教輔產(chǎn)品春節(jié)期間需求較大，傳統(tǒng)節(jié)日帶動傳統(tǒng)文化類圖書銷售有所增長。此外，年輕消費者對文創(chuàng)的關(guān)注讓文化年貨在春節(jié)格外受歡迎，不少書店在非書產(chǎn)品銷售上取得不錯成績。各地書店結(jié)合春節(jié)特點以及傳統(tǒng)文化、影視IP、動漫等熱門話題設(shè)置相關(guān)圖書主題化陳列，讓讀者獲得便捷的購物體驗；按照不同需求進行組合銷售和打造定制年禮也成為提升消費者購買意愿的有效手段之一。
傳統(tǒng)文化類圖書表現(xiàn)亮眼。大連市新華書店營銷策劃中心總監(jiān)關(guān)軍向記者介紹，書店春節(jié)假期銷售同比增長13%，傳統(tǒng)文化相關(guān)圖書如《春節(jié)簡史》《年夜飯的藝術(shù)》等尤為暢銷。山西新華南宮書店春節(jié)圖書整體銷售同比增長約35%，傳統(tǒng)文化類圖書、節(jié)日主題圖書和地方文化產(chǎn)品成為主力，店長連毅告訴記者，春節(jié)期間熱銷圖書包括《神話悟空·遇見山西》、兒童互動繪本《傳統(tǒng)節(jié)日這么有意思》。鳳凰國際書城文化運營總監(jiān)張馳也表示，春節(jié)假期期間，傳統(tǒng)文化、單身經(jīng)濟、AI智能相關(guān)圖書銷售情況較好。
上海書城福州路店則精心策劃了滬港兩地文化主題的圖書展示，將港澳相關(guān)的圖書集中呈現(xiàn)，豐富讀者閱讀選擇的同時旨在促進文化交流與傳播。新疆新華國際圖書城特別搭建“天山文學(xué)獎”主題展臺，集中展示獲獎作品，并與出版社合作推出買贈活動。鄭州購書中心通過場景化陳列的方式，結(jié)合春節(jié)及“禁止焦慮”“向上生長”“動漫國漫”等創(chuàng)意主題，打造多個沉浸式場景，吸引讀者駐足。
影視類圖書與文創(chuàng)借勢爆發(fā)。春節(jié)檔電影的熱映讓相關(guān)圖書廣受市場歡迎，一些書店也緊跟趨勢，如內(nèi)蒙古新華書店、開封市新華書店、佛山市新華書店、淮南新華書店、阿克蘇新華書店等在線上線下向讀者推薦“哪吒”“封神”系列相關(guān)圖書。浙江龍泉新華書店春節(jié)假期《射雕英雄傳》單品銷售額突破5.5萬元。杭州解放路書店在一層區(qū)域推出了偵探推理展臺和“俠之大者，百年金庸”特色展臺。
北京圖書大廈在2025年春晚重點介紹古建筑博物館藻井前，預(yù)判市場需求，提前備貨博物館文創(chuàng)藻井冰箱貼，春晚播出后該款冰箱貼瞬間成為熱門，銷量一路飆升。此外，店內(nèi)多種體現(xiàn)北京傳統(tǒng)文化與特色的冰箱貼也吸引了眾多外地游客購買。
組合套裝與定制年禮帶動銷售。新春新氣象，不少書店紛紛上新。石家莊書城推出契合春節(jié)主題的非書產(chǎn)品，例如新春限定禮盒、新春限定咖啡飲品等。石家莊新匯文·文化創(chuàng)意體驗中心（以下簡稱新匯文）春節(jié)期間非書產(chǎn)品銷售占比達68%。杭州解放路購書中心經(jīng)理馬曉靜介紹，書店為春節(jié)新引進“乾道嘉”系列文創(chuàng)、“東坡的朋友圈”品牌文創(chuàng)等，與杭州韻系列團扇、西泠印象系列書簽等產(chǎn)品共同豐富店內(nèi)多元經(jīng)營。
不少富有地方文化特色的非書品受到歡迎。例如，山東濟寧新華書店·漫舟書城經(jīng)理張瑩介紹，店內(nèi)喜慶的特色年貨、乙巳年拓印和融入當?shù)匚幕氐谋滟N等成為顧客們的心頭好。哈爾濱市南崗新華書店2025年春節(jié)期間一般圖書銷售同比增長31.33%，該店經(jīng)理姜海蘭表示，書店以第九屆亞冬會契機開展營銷活動，亞冬特許商品、文創(chuàng)產(chǎn)品以及科大訊飛、優(yōu)學(xué)派等電教產(chǎn)品銷售情況較好。
鄭州購書中心凱旋店自營的知式餐飲和文創(chuàng)產(chǎn)品春節(jié)期間受到不少讀者和游客好評，該店主理人林夢表示，書店可以根據(jù)不同讀者的需求定制春節(jié)禮包，如“小學(xué)生歷史/漫畫+玩偶+文創(chuàng)包”“男性社科好書+茶具”“女性文學(xué)好書+香氛”等個性推薦，有效吸引消費者購買。
山西新華南宮書店為企事業(yè)單位提供“文化年禮”團購方案，搭配圖書、非遺產(chǎn)品及書店活動券，拓展B端市場。喀什書城春節(jié)推出“年味盲盒”，將熱門圖書與特色文創(chuàng)組合搭配，一經(jīng)推出便銷售火爆，銷量較單獨售賣增長40%。甘肅省新華書店西北書城副總經(jīng)理王蕾告訴記者，西北書城2025年春節(jié)銷售同比增長8.37%，其中禮品書籍、組合套裝等高折扣產(chǎn)品有效拉動銷售。
文化活動瞄準春節(jié)特色 店內(nèi)店外增強體驗感
春節(jié)期間，各地書店一方面將折扣、滿減、購物券等讓利手段融入門店打卡、集章等互動性強的活動中，拉動進店客流的同時讓書店與讀者之間聯(lián)系更緊密；另一方面，在文化活動的舉辦上更注重挖掘文化內(nèi)涵，店內(nèi)通過一系列有主題、有年味的活動充分滿足讀者的情緒價值，店外積極與文化機構(gòu)等拓展合作，參與公共文化服務(wù)，提升書店影響力。
深挖傳統(tǒng)文化，非遺類活動成為熱門。2025年春節(jié)是第一個“非遺版”春節(jié)，因此，各地書店在活動策劃方面多選擇結(jié)合地方文化和傳統(tǒng)文化，店內(nèi)以體驗類活動帶讀者感受年味和文化魅力。長春市新華書店項目拓展部主任何莉娜介紹，春節(jié)期間，長春市新華書店聯(lián)系了吉林省內(nèi)非遺手工傳承人到各門店和讀者互動，并開展如面塑、剪紙、拓印等體驗活動。
新匯文深度結(jié)合年俗，推出春節(jié)剪紙、香道體驗、掐絲琺瑯畫等互動項目。濟寧新華書店·漫舟書城以“新華領(lǐng)閱計劃”活動品牌為核心，精心策劃并舉辦了超過15場新春主題文化活動，包含非遺手工、新春游園會、非遺剪紙等。
石家莊書城在店內(nèi)設(shè)立了非遺體驗區(qū)域并舉辦相關(guān)活動，如非遺武強年畫體驗活動、金石傳拓體驗活動等，讓參與者親身體驗古老技藝。上海書城福州路店主理人高慧凝介紹，春節(jié)期間，書店特別策劃了“團扇送?！は矘吩被顒?，結(jié)合非遺團扇制作技藝，讓讀者體驗傳統(tǒng)文化的獨特韻味。蘭州市張掖路新華書店青少組組長張健琦介紹，書店邀請非遺傳承人現(xiàn)場展示書法創(chuàng)作，并從除夕到正月初七，每天策劃至少一場與傳統(tǒng)文化相關(guān)的活動。
利用門店場景持續(xù)開展閱讀、研學(xué)活動，提升粉絲忠誠度。青島新華書店書城營銷團隊負責人劉文川表示，書城除了舉辦融合圖書、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、特色食品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化體驗及文藝演出的新春文化市集外，還邀請《大唐詩人行》作者薛易訪問青島書城，舉辦朗讀、音樂會、故事會等近20場活動，旨在增強門店的體驗感，推動銷售轉(zhuǎn)化。
在場景營造上，山東書城聚焦蛇年春節(jié)主題，通過特色展陳等在店內(nèi)搭建豐富的主題打卡場景，增強顧客的體驗感。山東書城線上營銷組宋鈺婧介紹，書城開展的寒假新華書香實踐營、紅學(xué)主題講座、非遺木偶戲主題研學(xué)、航空主題室外研學(xué)等活動深度融入新年元素，采用互動體驗、實地研學(xué)等方式，增強讀者參與感。云南版納書城策劃小店員系列活動，包括南藥園研學(xué)、花卉園研學(xué)、趣味英語角、非遺漆扇，通過店內(nèi)店外相結(jié)合提升活動質(zhì)量。
增強節(jié)日儀式感，“促銷+互動”讓利讀者。春節(jié)期間，新華文軒熊貓書店結(jié)合門店特色進行整體氛圍打造，“店長”軒小樂春節(jié)的新形象展現(xiàn)了滿滿的節(jié)日儀式感，吸引大量讀者拍照打卡，成為店里的“人氣王”，書店還推出全新的日歷明信片贈送給小紅書賬號的新粉絲。
重慶書城策劃迎新闖關(guān)活動，以新春佳節(jié)游園闖關(guān)的形式，讓廣大消費者在書城既能閱讀圖書、購買商品，又能感受傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氛圍。曲靖新華書店羅平書城舉辦多種主題互動活動，如新年好運投“?！被顒?，消費即可參與投壺游戲，贏取小禮品；推出專屬讀書人的盲盒，增強節(jié)日文化氛圍。
內(nèi)蒙古新華書店今年開展首屆新華文化年禮大會，將傳統(tǒng)文化圖書禮盒、文創(chuàng)禮盒、日常用品禮盒進行整理篩選和集中陳列，并在春節(jié)期間推出年貨類商品5折優(yōu)惠，圖書7折優(yōu)惠等折扣活動，圖書與非書類銷售同比增長20%。大連市新華書店在中心門市圖書大廈設(shè)立集章區(qū)，并在元宵節(jié)期間推出“猜燈謎，換書券”活動，每猜對一條燈謎即可兌換價值20元的購書抵值券。
拓展店外合作，提升公共文化服務(wù)能力。在店外，各地書店與各類機構(gòu)合作，創(chuàng)新營銷方式的同時增強與當?shù)刈x者的聯(lián)系，并結(jié)合圖書“七進”不斷提升文化服務(wù)能力。知新書城聯(lián)合烏魯木齊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（頭屯河區(qū)）宣傳部，在烏魯木齊火車站開展“愛心年夜飯福袋”公益活動。新疆和田新華書店春節(jié)期間前往巴扎集市開展流動銷售。甘肅省蘭州市西固區(qū)新華書店聯(lián)合西固區(qū)圖書館舉辦“璀璨煙花秀 綠色過新年”活動，推動書香社區(qū)建設(shè)。
仙桃書城攜手仙桃市文聯(lián)、市文藝志愿者協(xié)會、市書協(xié)分別走進長埫口鎮(zhèn)鄢灣村、胡場鎮(zhèn)李廟村、市圖書館開展荊楚“紅色文藝輕騎兵”迎新春·送春聯(lián)活動，現(xiàn)場還設(shè)有倍閱文化市集惠民書展，助力鄉(xiāng)村文化繁榮。昆明新華書店與知乎共創(chuàng)的品牌活動“我的書房”第四期活動邀請多位非遺傳承人走進盤龍書城，并與中國農(nóng)業(yè)銀行昆明支行合作，實現(xiàn)客戶資源共享。云南勐臘書城開展“我在勐臘縣新時代文明實踐中心過春節(jié)”系列文明實踐活動，在店外積極走近讀者。
為進一步創(chuàng)新活動形式，新華文軒“修狗與喵 小動物書店”春節(jié)期間與自貢燈會、武侯祠等地合作，開展小動物書店城市限定快閃店，吸引許多家庭客群前去打卡，提升小動物書店以及IP形象的知名度。鄭州購書中心中原萬達店則走進鄭州博物館積極拓展合作，通過惠民書展、“我為文物發(fā)聲”朗讀比賽、《遠古探險記》作者分享會等豐富多樣的活動拉近與讀者距離。該店經(jīng)理劉亞琳告訴記者，近年來大家對傳統(tǒng)文化更加重視，加之博物館熱度持續(xù)升溫，活動吸引了不少家庭參與。
春節(jié)直播不間斷 推動線上線下雙向引流
春節(jié)長假為實體書店開展持續(xù)性的線上營銷提供了助力，多位受訪人也表示，春節(jié)期間書店更加重視線上渠道的營銷，一是結(jié)合春節(jié)以及暢銷書開展主題直播，二是利用短視頻、新媒體圖文推送相關(guān)圖書以及活動，三是加強社群運營，設(shè)置春節(jié)打卡福利，提高活躍度和粉絲黏性，通過線上宣傳矩陣實現(xiàn)雙向引流。
“直播+短視頻+社群”，打造專屬閱讀圈。2025年春節(jié)期間，新華文軒云店聚焦社群運營和直播帶貨兩大方向。新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部云店經(jīng)營中心產(chǎn)品主管李運波介紹，各門店圍繞“民俗新潮過大年”主題，精心策劃了約200場主題直播活動，不僅為讀者推薦了眾多應(yīng)景寒假和新年的優(yōu)質(zhì)圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品，還通過趣味互動、限時秒殺等環(huán)節(jié)，提升讀者的參與度和購買熱情。在社群運營方面通過線下領(lǐng)券活動實現(xiàn)社群拉新，線上圍繞“寒假閱讀”“新春送禮”“春節(jié)檔電影”等熱點話題，策劃多期書單，以內(nèi)容帶動圖書銷售轉(zhuǎn)化。北京圖書大廈春節(jié)期間一是邀請文化學(xué)者或非遺傳承人走進直播間講解春節(jié)習(xí)俗、民俗文化；二是結(jié)合節(jié)日氛圍，制作“春節(jié)活動”系列短視頻；三是利用社群發(fā)布活動和優(yōu)惠信息，方便讀者提前了解書店活動安排。
尋找流量熱點，豐富線上營銷內(nèi)容與形式。正值寒假，部分書店聚焦學(xué)生假期用書以及教輔產(chǎn)品，如鳳凰國際圖書城的短視頻和直播內(nèi)容主要針對學(xué)生教輔，通過不間斷的直播，為學(xué)生和家長提供購書便利，逐漸將原有積累的線下購書客群轉(zhuǎn)移至線上。長春市新華書店一是瞄準學(xué)生假期購買必讀書和課本習(xí)題的需求，在抖音增加直播場次，通過粉絲群及時通知到貨品種，發(fā)布短視頻引導(dǎo)讀者自助下單；二是借勢“哪吒”熱度，及時上架《哪吒 三界往事》等相關(guān)圖書預(yù)售鏈接，大幅提升了抖音店的銷售和粉絲量。
哈爾濱市南崗新華書店結(jié)合春節(jié)和亞冬會兩大主題，一方面在春節(jié)前夕推出“春節(jié)好書薦讀”“春節(jié)送禮送文化”系列直播，向讀者推薦各類適合春節(jié)閱讀、送禮的圖書，涵蓋民俗文化、家庭情感、經(jīng)典文學(xué)等多個領(lǐng)域；另一方面穿插介紹與亞冬會相關(guān)的體育勵志書籍，在直播中設(shè)置禮品書盲盒等購書福利，吸引讀者下單。杭州解放路新華書店結(jié)合“大奉打更人”系列、金庸武俠系列等暢銷書開展春節(jié)特別直播吸引讀者。
推出惠民、便民舉措，優(yōu)化線上線下服務(wù)。湖北仙桃書城抖音主賬號及四個垂直賬號每日直播不停歇，直觀展示特惠圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品，實時互動解答疑問；在社群定期發(fā)布活動預(yù)告，每周三特價秒殺圖書，增強與讀者聯(lián)系。青島新華書店寒假期間推出“釋物”線上平臺，同時更新會員系統(tǒng)，新注冊會員贈送50元購書券；天貓店鋪針對寒假分級閱讀推薦的書單提供限時折扣；社群快團團持續(xù)保持新品的推出頻率并確保發(fā)貨效率提升服務(wù)質(zhì)量。
大連市新華書店推出線上下單、線下自提業(yè)務(wù)，讀者在大連市新華書店小程序下單2小時后，即可到離自己最近的新華書店門店自提，實現(xiàn)當日下單、當日取書，降低購書時間成本，推動了線上線下雙向引流，構(gòu)建立體高效發(fā)行體系。濟寧新華書店·漫舟書城線上業(yè)務(wù)部主任王歡介紹，春節(jié)期間，書店以“書香伴年味，悅讀過大年”為核心，線上線下聯(lián)動營銷，網(wǎng)店設(shè)置“春節(jié)不打烊”保障24小時智能客服在線服務(wù)體系，滿足讀者在春節(jié)假期的即時需求，構(gòu)建“全域閱讀服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。