以用戶思維做策劃 聚焦全媒體內容生產傳播
——行業媒體如何創新地方書展報道
當前，黨和國家對全民閱讀高度重視。“全民閱讀”連續11年被寫入政府工作報告，全民閱讀理念深入人心；“全民閱讀大會”連續在北京、浙江、云南成功舉辦三屆，廣受關注；以上海書展、南國書香節、江蘇書展、天府書展為代表的地方書展如火如荼開展，呈現百花齊放百家爭鳴態勢。
據不完全統計，每年7月初至11月底，在全國各主要城市次第密集召開的重點區域書展近20場，月均舉辦4~5場。作為出版行業媒體，對這些主要由各地宣傳部門主辦、圖書發行機構承辦，在形式內容上同質化較高的書展活動，如何策劃有針對性、具有個性化的報道方案，最終呈現出既能記錄不同書展盛況、凸顯亮點，又能通過現場采訪觀察思考總結引領書業發展、創新書展舉辦形式，還能讓書展主辦方滿意、讓同行有所借鑒、讓讀者有所收獲的新聞報道，考驗著行業媒體工作者的謀劃與智慧。結合10余年來參與書展報道實踐，筆者在行業媒體創新書展報道上，有以下幾點思考。
■倪 成
展前：專刊策劃有主有次
2024年，筆者在《中國出版傳媒商報》上先后主導策劃了數個地方書展的專刊、專版報道，均得到書展主承辦方肯定和讀者認可，雙效俱佳。其中2024年8月26日出版的《品味嶺南書香 閱見文明之光·2024南國書香節暨羊城書展專刊》共12個版，采寫內容和廣告宣傳各6個版。采寫內容分為展會綜述和多組人物采訪兩大部分，包括主辦方負責同志專訪、地方出版社負責人推薦圖書、出版發行業大咖寄語等板塊。2024年9月27日推出的《武漢書展暨第19屆華中圖書交易會專刊》，由于前期赴武漢與承辦方相關負責人進行了直接溝通，結合各方需求進行更為詳盡策劃，最終呈現16個版，也是內容廣告各占一半。采寫內容分為展會綜述、主辦方主要負責同志專訪，知名作家寄語薦書、地方出版社負責人展望薦書等部分構成。值得一提的是，由于書展主辦期間適逢主辦方湖北長江出版傳媒集團20周年慶，因此在對其“一把手”的專訪稿件中，既有展會介紹，也有該集團階段性發展總結和對集團未來、行業未來的思考，進一步豐富了專刊內容。
用戶思維是當前媒體傳播的核心思維。以用戶為中心需貫徹在展會宣傳策劃報道的全流程。展前與主承辦方提前溝通了解訴求，與業界人士提前交流了解所需，結合媒體往屆展會采訪積累，研判后進行針對性內容策劃，以有效滿足用戶需求。專刊采用多版面會前集中報道，易于對書展信息進行全方位、多視角、多維度展現，配合新媒體平臺同步進行傳播，能很好展現書展亮點、展示地方實力、擴大書展影響，也能體現出行業媒體的策劃功底。
在具體操作中，策劃統籌力爭前移，在書展整體方案初步確定后即可進行。內容設計上，爭取做到有主有次，既呈現重點亮點也展現區域特色，如宣傳展會新亮點新創意新策劃必不可少，推介區域出版機構、展現出版機構相關負責人思考、介紹地方版重點圖書非常重要，邀請行業大咖與重點作家寄語書展寄托期許錦上添花，能夠進一步提升書展在業內的影響力和關注度，對提升出版機構參與書展的積極性會有所幫助。
展中：新媒體宣傳有聲有色
傳統行業媒體尤其是紙媒，在面對當前媒體變局時，加速推進媒體融合發展是大勢所趨。新媒體具有傳播速度快、范圍廣、呈現形式多等優勢，能讓讀者第一時間了解書展情況，更有現場感，體現參與感。但如何利用新媒體有聲有色呈現展會現場情況？制作出符合互聯網調性、能夠吸引流量的內容產品？既有質量又要流量，對于行業媒體是個嚴重挑戰。
在新媒體內容制作上，尤其是利用視頻形式進行書展報道，筆者認為：首先，要有介紹、采訪的記者真人出鏡，還原現場原聲，讓畫面更具現場感、代入感和互動感。其次，多角度展現書展現場重點亮點，如拍攝沉浸式觀展視頻、錄制或直播重點活動、采訪重要人物，如邀請專業人士介紹展會設計、解讀展臺創意、講解圖書特色等，既能科普知識又滿足觀眾獵奇心理。第三，更多采訪在場者尤其是現場讀者。參與書展的專業讀者如圖書館采購老師、現場的老人小孩等普通讀者，都是需要關注采訪的對象，他們的看法意見是第一手調研資料，也是很好的寫作素材和積累，也可能成為展會主承辦方改進辦展思路、完善現場設計的參考。
展后：總結報道有滋有味
一場書展落幕后總結性報道的優劣，一定程度上反映著一家行業媒體對行業的觀察、思考和研判能力，也是衡量其專業性、權威性、內容生產能力以及底蘊的重要指標。總結性報道如何做到有滋有味，做到專業性、可讀性與引領性兼備，并能夠實現高效傳播？筆者有以下幾點建議。
突出重要指標。一場書展的成功與否，有著眾多考量標準。出席領導的級別、參與作家的咖位、現場活動的場數、參與讀者的人數等等，都是重要的量化指標。重要人物、重點作家、重磅活動和重頭展區等重點信息不能遺漏；關鍵性數據，如參與出版機構家數、參展圖書冊數、現場讀者人數、整體銷售金額、同比增長比例等重點數據不能缺失，且最好能在標題等突出位置呈現，如“XXX出席開幕式”“數說XX書展”等。這些指標代表著一場書展在當地的受重視程度、行業的關注度以及國內國際影響力。
創新內容設計。改變傳統總結性報道模式，進行寫作手法呈現方式創新，如針對性標題設計、進行故事性寫作、使用現場感語言等，減少通稿內容的使用量，讓報道不再千篇一律。如2021年9月14日，筆者推出2021年羊城書展總結報道《4家實體書店2021羊城書展的11天》，通過觀察總結策劃，針對性地采訪了深度參與2021羊城書展的4家不同經營性質的實體書店相關負責人，闡述他們在當時廣州新冠疫情防控常態化下，借勢書展所做的努力和取得的成效，以及對書展功能和全民閱讀的思考，現場感與可讀性、引領性兼備，做到了有滋有味。
做好評論報道。評論是表達觀念的重要形式。各地成功舉辦的書展活動，有值得宣傳得好的方方面面，不可避免也會有需要改進的地方，可能是主承辦方活動籌備的不足，也可能是地方政府、行業參與者考慮欠缺的方面。行業媒體具有服務行業、推進行業發展的天職，要求我們既要肯定成績，也要對不足之處進行善意提醒。這時，評論報道就能很好地發揮作用。以記者身份評述，或通過編輯部文章，還可以邀請行業知名人士進行評論，不同的視野、不同的角度、不同的站位，對同一件事情進行評論發散，容易碰撞出智慧火花。再通過新媒體渠道分發傳播，同時進行正向的互動引導，引發對話題的實踐探討，可能會對行業發展產生積極影響。