社群化，一種圖書營銷模式的新探索
——以三聯學術的私域建設為例
移動互聯網給圖書出版業帶來巨大的沖擊，“內容生產”“產品研發”“用戶運營”等一系列平移自互聯網生態的概念正不知不覺地重塑著出版業的格局。出版業的邊界到底在哪里，我們又該如何定義“編輯”這個古老的職業？定義的嬗變絕未止于話語體系的更新，也更深刻反映了出版行業在數字時代的角色轉變。這些轉變折射出移動互聯網思維對知識生產者的集體影響：知識的呈現不再局限于學院內的嚴肅宣講和研討，而同樣要兼顧“用戶體驗”和“傳播效果”。這種轉變似乎正在引發一次圖書生產和傳播、銷售模式的全產業鏈重構。
圖書銷售體系的變化，或許是整個出版業新媒體轉型中最直觀也最劇烈的變化。從曾經的“全國新華書店經銷”到如今的流量資本體系，商業模式的更迭也反映出技術革命導致生產關系變化的必然規律。曾經以亞馬遜、當當為代表的貨架電商改寫了圖書零售業的版圖，憑借其便捷的搜索方式、高效的物流體系很快占據了圖書零售市場的半壁江山。近年來抖音、小紅書等新興電商的興起，又驅使圖書銷售進入了大大小小主播帶貨的新模式。然而，在巨大流量的熱鬧背后卻是出版社不斷被擠壓的利潤空間，直播間以拼價格為導向的銷售模式制造了一小時成交百套、千套，甚至萬套的激情銷售神話，卻讓發貨折扣一壓再壓，甚至跌破成本，直播間里讀者賺了便宜，主播賺了流量，出版社卻只賺到一番空忙的熱鬧。
面對強勢渠道不斷擠壓利潤空間的局面，出版社的自建私域網絡或許可以成為一種突圍表演？私域的本質是傳統直銷模式在移動互聯網時代的數字化升級，以筆者供職的三聯書店為例，三聯學術分社在2024年開展的私域社群建設工作，展現出一種下游新業態的可能性。
得益于三聯學術長期高度垂直的讀者畫像，分社的私域建設以“三聯學術小編”品牌人格化為圓心，以讀者社群為輻射面，以新媒體矩陣為觸角，嘗試以微信生態為依托打造出版社私域會員直銷體系。
項目自2024年1月下旬啟動以來，學術分社在各社交媒體平臺共建立社群17個，形成了近8000人的核心讀者私域流量池，加上豆瓣讀者俱樂部這一半開放性質的社群關注人數，三聯學術目前在各平臺可有效直接觸達的讀者群體接近2萬人。
社群的運營—轉化方面，經過一段時間的經營，在社群讀者對“學術小編”培養了充分信任感之后，分社創新性地推出了“社群內購日”項目。與主播帶貨的多品種、拼價格模式不同，內購以文字互動形式在封閉的私域內部進行，由“學術小編”主持，內容上，主持者側重對圖書內容價值本身的講解，注重輸出內容本身的學術專業性；選品上，以專屬差異化產品（稀缺庫存、簽名本、定制品等）為核心，在讀者群中形成熱烈反響，甚至形成了對活動的預期。內購活動強調閱讀的趣味性、銷售中的互動性，因此極大增強了三聯學術社群的用戶黏性，同時也是私域流量變現的方式。
該項目自啟動以來以每月一場，每場12小時的頻率進行，以“少品種、多講解”的思路，淡化價格、折扣等日常銷售概念，截至目前客單價維持在200~250元區間，平均折扣6.8折。內購的功能并不止于銷售，它所包含的傳播屬性也使其同時成為內容“種草”的良機，以及圖書文化價值充分彰顯的時刻：內購時段也是私域讀者注意力集中度最高的時刻，時段內被展示、講解的產品實現充分曝光，圖書資訊可有效觸達社群內全部讀者，即便此處不買，也可留下深刻印象，待有更合適的價格或條件時另擇平臺選購，由此形成的連帶成交更讓內購活動的影響鏈條延長許多。
社群的價值在銷售渠道之外更成為連接出版社與讀者的重要交互空間，可以承擔市場調研、新書征訂、新書信息發布等功能。2024年10月，內購活動前，三聯學術在社群內發起預熱活動“讀者心中的鎮店之寶”投票，讀者參與率高達6%，投票結果反映了讀者心中三聯學術類圖書的熱度排行，既是優質的市場調研數據，又可以用投票結果指導內購選品，在票選結果指導下，10月內購活動創造了2024年第二高的單場成交額。
圍繞社群運營，在品牌展示方面，我們還邀請與三聯學術品牌調性匹配的出版方加入內購活動。2024年10月內購會我們邀請香港中文大學出版社作為“飛行嘉賓”聯合運營，當日僅港中大社書品成交額就達2萬元。2025年是鄒韜奮先生誕辰130周年，京港滬三家三聯的社群聯合內購活動已在規劃中，我們希望用這樣的方式打通邊界，擦亮“大三聯”品牌形象，在與優秀同行分享流量紅利的同時，用同行間的互助協作推動閱讀市場的擴展。
移動互聯網對出版業態的改造，不僅是一套新的“黑話術語”，也深層次地改變著行動的邏輯。當“Z世代”逐漸成為圖書購買的主力人群，興趣聚合和基于情緒價值的消費勢必越發成為這一代“數字原住民”的消費習慣，三聯學術的社群營銷體系搭建正是基于這一基本判斷所進行的私域探索。