出版文創：拋棄內容優勢就是“自廢武功”
■中國出版傳媒商報記者 伊 璐 王新雪
2024年第14屆江蘇書展特別設立云南特色展區，邀請云南省新華書店攜“發現云南”系列圖書及文創產品入駐；2024上海書展上，參展出版社與讀者都切實感受到撲面而來的 “文創熱”；2025年北京圖書訂貨會首次增設的文創展區收獲廣泛關注……買文創、蓋章集章，已成為各地書展的標配，成為讀者邂逅出版社、好書與好作者的一種熱門方式。這背后，折射出人們日益高漲的文化消費熱情，也顯示出文創市場的廣闊發展空間。
隨著越來越多出版機構涉入文創板塊，如何做出特色、避免千篇一律，成為焦點。正如朝華出版社融創中心主任、北京西游靈境科技發展有限公司總經理蔡超所說，與純市場文創產品競爭，要找準出版機構的優勢資源，拋棄自身的優勢和特色就是“自廢武功”。
深挖內容，用產品講故事。優秀的文創產品，應是對中國故事的生動講述、文化內涵的藝術呈現以及對社會價值觀的準確傳遞。一是與產品融合。選好IP、放大IP、擴大傳播，才是打造品牌的關鍵要義。注重對優質IP的深度挖掘和長期運營，不僅圍繞知名作家、經典作品開發文創，還要拓展到相關的文化元素、故事背景等，打造更具影響力和商業價值的文創品牌。二是跨界融合。與教育、科技、旅游、生活美學等領域深度融合，創造出形式多樣、功能豐富的文創產品，滿足消費者多元需求。三是與科技融合。利用數字化手段（如AI、AR、VR等技術）來增強文創產品的互動性和體驗感。
深耕渠道，構建私域流量池。一方面，注重體驗式消費，打造線下體驗店、主題展覽等，增強消費者的參與感與體驗感，促進銷售與品牌推廣。如河南美術出版社的“藝術品商店”“藝術空間”等大文創服務模式。另一方面，私域流量的運營將成為出版機構文創產品銷售的重要渠道。出版機構要全面了解用戶畫像，運用大數據思維對產品進行全生命周期管理；通過粉絲群、會員制度等方式，增強與消費者的直接聯系。
“出版機構文創的發展軌跡將與知識IP孵化運營以及公共社會文化活動深度交織，展現出全新的融合態勢。”河南美術出版社副總編輯劉運來說道。總而言之，出版社做文創，要將文創與圖書深度融合，通過挖掘圖書內容，開發圖書周邊文創產品，營造更多的賣點，或以打造文創圖書的方式開拓全新的圖書消費市場，把普通圖書包裝成為禮品、收藏品，賦予圖書特殊性、稀缺性和收藏價值，滿足用戶對內容以外的個性化需求。
人教文創 “回憶殺”背后的IP詮釋和具象化表達
■蔣 琦（人民教育出版社黨委委員、紀委書記）
最具代表性產品葉圣陶誕辰130周年紀念擺件、李雷與韓梅梅冰箱貼組合、教小萌和教小淘陶瓷公仔
一是葉圣陶誕辰130周年紀念擺件。2024年是人教社首任社長兼總編輯葉圣陶誕辰130周年，人教社根據《小小的船》開發了一件金屬琺瑯流沙擺件作為紀念品，受到很多教師和出版界朋友的喜愛。
二是李雷與韓梅梅冰箱貼組合。將李雷與韓梅梅的形象和經典的英語課本等元素組合成一套精致的冰箱貼，組合是桌面擺件，分開是分別的冰箱貼，是很多書展現場熱銷的產品。
三是教小萌和教小淘陶瓷公仔。教小萌和教小淘是人教社全新開發的IP系列，這一依托中國傳統文化形態陶瓷開發的文創產品，是將教育出版與陶瓷文化相輔相成的一種新的嘗試。
2025年北京圖書訂貨會現場，人民教育出版社文創展位人頭攢動，“老教材”系列IP的新成員——“閏土叉猹”再次為讀者上演了一波“回憶殺”。這是繼“教小萌和教小淘”“李雷與韓梅梅”系列IP后的又一新IP。2024年對人教文創來說，是明確了方向高速發展的一年。
商品多元化。2024年，人教社開發了“教小萌和教小淘”“李雷與韓梅梅”和人教老教材等多個系列150余種新產品，并順利商品化142種，逐步豐富人教文創產品家族。除了在各大書展實現線下銷售，也在2024年底開通了京東旗艦店，未來還將開通小紅書店和天貓旗艦店，通過平臺電商和內容電商渠道，宣傳、銷售人教文創產品。
IP矩陣化。繼教小萌后，人教社陸續推出了“李雷與韓梅梅”，教小萌的好朋友“教小淘”，以及近期在開發的“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”等。人教文創最深厚的寶庫就是人教社70多年編研出版的12套全國通用中小學教科書，這是伴隨幾乎每一個中國人成長的共同回憶，也是我們最珍貴的IP資源。
展陳標準化。人教文創品牌除了文創產品開發外還將承擔人教社各種展陳空間的設計及開發。2024年，人教社的“人民教育出版社教材精粹展”在全國各地落地，展出的新中國12套中小學教材勾起了很多來參觀讀者的“回憶殺”，形成了情感共鳴。
未來，人教文創產品與空間將相輔相成，對人教社的品牌形象和豐厚的內容資源進行重新詮釋和具象化表達。通過更有趣的方式，讓更多人認識人教社，更深入了解新中國教材事業的發展，在創造良好經濟效益的同時，贏得更廣泛的社會效益。
商務印書館涵芬文創 在守正創新中賦予產品故事
■朱武光（商務印書館涵芬文創負責人）
最具代表性產品“浮士德”系列
“浮士德”系列以谷裕翻譯的歌德作品《浮士德》（典藏版）為核心，將作品中的文化元素與產品的實用性進行深度融合，做到實用且有趣。一是“朋友”鎮尺，“朋友，理論是灰色的，唯生命的金樹常青。”鎮尺文字由谷裕親筆題寫，底紋為歌德親筆手繪圖，材質為水晶玻璃，可以在讀書、練字、作畫時用以壓紙，也可以作為擺件使用。二是“活著，喝著，享受生活”咖啡杯，內膽采用316不銹鋼，能夠提供良好的保溫效果。杯身圖案為《浮士德》書中插圖，隸屬于“萊比錫的奧爾巴赫地下酒窖”。拉丁文“VIVE,BIBE,OBGRAECARE”截取自原配圖文字，譯為“活著，喝著，享受生活”。
2024 年，涵芬文創共推出了2個系列13種文創產品。這些產品猶如一個個文化的使者，帶著獨特的魅力走向市場。
守正創新，讓每一款文創都承載深厚文化內涵。“守正”源于對文化本質的堅持。文創部門積極與編輯室攜手共進，深入挖掘出版物中的寶藏，增強出版物與文創的緊密關聯性，探尋書中角色、情節背后隱藏的豐富情感與深刻寓意。“創新”是拓展功能，為文創發展注入蓬勃活力。文創產品作為書籍的延伸，不僅滿足了讀者多樣化的需求，也加深了讀者與書籍之間的情感聯系，讓閱讀成為一種更加豐富多彩的文化體驗。蒲公英燈是“漢譯名著”封面上的標志性圖案，也是漢譯名著的LOGO，用燈和蒲公英的雙重象征意義，表達出“漢譯名著”的價值和使命。
路徑再擴充，創意營銷更貼合市場需求。2024年涵芬文創全面建設網銷渠道，淘寶、微店、有贊和視頻號等店鋪涵芬文創產品已全部上品，單一店鋪最高日銷量突破2000元，目前正在籌備開設京東旗艦店和抖音、小紅書店鋪等新媒體店鋪，并通過小紅書種草、蓋章打卡和直播帶貨等多種方式，進行品牌宣傳和產品推廣。一是在小紅書等社交媒體平臺嘗試“種草”。如撰寫真實體驗分享，讓讀者感受到產品的真實評價和推薦；優化配圖展示產品，結合高質量的圖片和視頻展示產品的外觀、實際使用場景、與其他配飾或衣物的搭配效果等；積極與用戶互動，回復他們的評論和提問，分享更多關于產品的細節和個人見解，建立良好的互動關系和信任感；參與小紅書上的話題挑戰和品牌活動，結合文創產品的特點和品牌主張，與用戶一起創作有趣的內容。二是蓋章打卡，線上線下打造閉環。為了讓更多讀者走進書店，涵芬文創在小紅書上發布活動公告，邀請用戶前來店鋪參與蓋章打卡活動，詳細說明活動規則、時間地點以及參與方式，激發用戶的興趣和參與欲望。在活動中，深度綁定涵芬文創的產品，如限定印章，活動使用了“四庫全書”主題印章，共24枚，每周在店鋪投放4枚，需要6周集齊所有印章，增加了到店客流量和到店次數。三是直播帶貨，通過深度講解，讓顧客更了解產品。2024年，涵芬文創發力直播帶貨，在抖音、視頻號等平臺進行直播，不斷提升產品曝光度。如在直播過程中，展示產品的外觀、材質、設計特點等，讓觀眾能夠更深入地了解產品的故事和獨特之處，也能產生情感共鳴。如在每月8日商務印書館新書發布會上，讓編輯在圖書中穿插講解文創。此外，結合直播內容，涵芬文創還開展互動抽獎、優惠活動或限時促銷，增加直播的趣味性和吸引力。
如何保持文創的持續輸出和發展？我認為出版機構文創發展應立足文化內容優勢，這是開展文創業務的獨特優勢。首先，充分利用文化資源，打造具有文化內涵和創意價值的文創產品。其次，堅持自主創新，加大研發投入和創意人才培養，不斷提升自主創新能力，提升產品的創新力和競爭力。再次，強化品牌建設和渠道拓展，實現線上線下多渠道銷售，提高文創產品的市場覆蓋率。
河南美術社 從單一產品運營躍向資本與產品復合運營
■劉運來（河南美術出版社副總編輯） 馮田芳（劉運來工作室產品經理）
最具代表性產品2025新春禮盒——“宋朝的一天”（宋·禮2025）
禮盒以國寶名畫《清明上河圖》為核心，深入挖掘宋朝文化內涵，實現多個創新。一是功能融合創新。在旋轉日歷燈上創新添加日歷元素，突破市面同類產品僅有照明功能的局限。二是數字文創突破。首次推出微信紅包封面，并使其與圖書內容深度融合。三是環保實用兼顧。增加帆布袋等實用產品，同時減少外包裝。四是主題定制多元。打造 “宋朝的一天” 和 “宋朝小日子” AB 雙版本新年禮盒，從禮盒內容物選取、設計風格塑造等進行個性化定制，拓寬市場覆蓋面。
理想的出版文創產品，就是要緊密圍繞相關圖書產品，進行更深層次的融合出版，達到“活化內容、觸達用戶、回歸閱讀”的目標。圍繞這一理念，河南美術出版社劉運來工作室確立了“文化IP+文旅融合+課程開發+創意產品”模式，通過技術和創意，圖書出版與文旅文創形成良性互動，擴大文化服務新供給。回顧2024年工作室發展，可以總結為4個關鍵詞。一是出版內容IP的挖掘。工作室提取傳統文化中精華元素，運用創意和現代設計手法，使其在文創產品上具象化。二是技術賦能，開展多元合作。與不同領域主體協作，借助新技術，助力文創發展。三是場景設定。2024年工作室開發兼具實用性與文化韻味的一系列文房產品。四是全鏈協同共生構建。積極拓展與上下游企業的合作，嘗試打通從原材料供應、產品設計生產到銷售及售后等各個環節。
持續創新，實現產品與渠道的迭代升級。產品層面不斷推陳出新，實現系列化品牌化。2024年，工作室共推出了大小共44種文創產品，包括2025新春禮盒“宋朝的一天”和“宋朝小日子”、“花箋留真”文房禮盒等。營銷層面，全渠道發力，提升銷售。一是社交媒體深度運營。如加大社交媒體平臺的投入，在小紅書、抖音、微信視頻號等平臺創建官方賬號并定期發布內容，以圖文、短視頻、直播等多種形式呈現。與文化領域網紅、KOL 合作，借助其影響力和粉絲基礎擴大產品曝光。二是跨領域合作推廣。與宋史專家吳鉤跨界合作，推出 “宋朝小日子”（宋?禮 2025）聯名禮盒，拓寬受眾范圍，為銷售渠道拓展與銷量提升助力。
深度融合，構建全鏈協同共生業態。出版機構要更加注重對優質 IP 的深度挖掘和長期運營，與教育、科技、旅游、生活美學等領域深度融合，增強消費者的參與感與體驗感。出版機構要達成創新發展并契合趨勢，關鍵在于積極聯動社會文化活動，把文創產品開發深植于公共文化活動生態之中，為其輸送彰顯特色、地域與原創性的產品。河南力推文旅文創融合戰略，塑造 “行走河南?讀懂中國” 品牌，鄭州也出臺相關文創規劃。出版機構可借此挖掘河南歷史文化富礦，將出版資源與甲骨文、紅色文化、宋文化等融合。2025年，工作室將推進數字化轉型，探索“版權數據+研學線路+課程+鏈條周邊”等模式，構建“藝術品商店”“藝術空間”等大文創服務模式。借此實現藝術與出版資源交融，推動出版產業從單一產品運營躍向資本與產品復合運營，盈利模式轉為多點支撐，出版產業鏈得以拓展延伸，多結合中華優秀傳統文化，突出華夏體系、突出河南特色，做出“老家河南”品牌。
中華書局 持續深挖傳統文化IP
■趙一然（中華書局觀物工作室主理人）
最具代表性產品蘇東坡系列
蘇東坡系列包括“歸來仿佛三更”入戶地墊、“有甚么歇不得”隨行坐墊、“自凈方能洗彼”搓澡巾和T恤等。模式化的品類套用會有產品同質和審美疲勞的趨勢，蘇東坡系列試圖給文本去找到一個別出心裁的載體，讓它在功能上能更好地融入生活中，在態度上又有非常直白的展示。
2024年，中華書局觀物工作室年內上新產品22種共47款，涵蓋服飾、包袋、文具、家居等多個品類，涉及孔壯壯、蘇東坡、營造法式等多個IP，每次上新都會帶來積極反饋與互動。如營造法式透光書簽產品小紅書筆記點擊量實現突破，月銷超過500件，不少購買的用戶在各評論區分享產品圖，提升了產品的口碑。此外，觀物工作室在原有銷售渠道的基礎上，開始了對小紅書店鋪的運營和對小紅書賬號的填充。總結2024年中華書局觀物工作室的成績，我認為可以概括為三個關鍵詞。
配合：委托定制和內部領用需求暴漲。觀物工作室為中華書局內部各部門提供非書形態產品解決方案并承接訂貨的業務35次。一方面非書形態的產品有了自己的“出版部”甚至“美編室”，另一方面市場和渠道對出版社的新要求得以落地。
孔壯壯和張懷民：首次嘗試組織線下主題活動。針對這兩個IP，觀物工作室分別于2024年9月28日（孔子誕辰日）和11月10日在中華書局位于王府井的燦然書屋舉辦“孔壯壯主題日”“預備叫醒張懷民主題日”活動。在平臺不付費不參加促銷活動就不給流量的情況下，2次活動在2024年10月~11月期間迅速為“中華書局觀物文創”小紅書賬號粉絲帶來了翻兩番的增長，單平臺月銷售額也從活動前的3位數增長到了5位數。
定制：首次嘗試為B端提供定制服務。定制方提供了古畫“鷺”的截圖和相關基礎信息，需求是為文學社團定制帆布包產品。觀物工作室查閱資料取“鷺”+“蓮花”在傳統紋樣中“一路連科”的寓意，原創圖案給出設計方案。定制方對圖案非常滿意，依托此套設計，額外增加定制黃銅書簽、手賬本、光敏印章等配套產品。
從趨勢上來說，我認為未來會有更多的出版社參與到文創的開發上來，不管是作為圖書的輔助還是作為獨立的模塊，文創市場肯定越來越豐富，相應的競爭也會更加激烈，所以需要做出特色做出規模。2025，中華書局觀物工作室在產品開發上將繼續挖掘更多的傳統文化IP，完善品類，嘗試跨界合作等，渠道上也會積極探索適配的方向，聚集更多的流量，形成更多的傳播和銷售。
浙江文藝社文藝光年 保持力度 延伸深度 拓展廣度
■徐 鶯（浙江文藝出版社文創工作室）
最具代表性產品劍來金精銅錢系列
2024年初推出的劍來金精銅錢系列，上架半小時，首批庫存售罄，首日銷量破萬，上市2天緊急加單3次。金精銅錢系列與“朱炳仁·銅”聯合，按照小說的設定，金精銅錢有3種形制，文藝光年也據此設計了3枚銅錢單品，包含手鏈、鑰匙扣等。此外，還設置了一個套裝禮盒，在其中增加了一張銀箔書簽作為贈品，并采取限時不限量的銷售模式，最終套裝銷量遠高于其余單品，實現了很好的轉化。
浙江文藝出版社成立自有文創品牌“文藝光年”的時間雖短，僅1年有余，但這一年中，在產品質量和數量上都持續發力，推動了優質IP與文創產品間的良性互動。2024年，文藝光年上新了近10種產品，涵蓋了銅制品、香囊掛件、竹制品、畫集等品類，成績都可圈可點。
保持優勢的基礎上，探索新賽道，實現全面開花。2024年，文藝光年一方面深耕社內網絡文學頭部IP《劍來》，在還原書中經典、回應粉絲期待的同時，以中華優秀傳統文化為抓手，結合非遺技藝、地方文旅，通過品牌疊加、1+1＞2的模式，深度開發了20余種系列文創產品，實現傳遞豐富文化內核和收獲良好市場效益的雙效統一。另一方面，拓展文創開發的廣度，探索了二次元、影視劇等賽道，持續挖掘優質IP并對其進行創造性轉化。《藏海花：覆雪歸途》畫集上市短短3個月，實現數次加印，累計碼洋超400萬。該畫集以盜墓筆記IP的粉絲，以及整個二次元群體為目標讀者，因此在產品策劃和營銷推廣上都進行了有別于傳統書籍或文創的設計。例如結合“817稻米節”“11月張起靈生日月”等對于“稻米”們意義重大的時間節點，進行線上線下聯動營銷，為線上銷售制作了吧唧、鐳射票、透卡等符合二次元圈層取向的限定特典，在線下積極參與市集活動，策劃組織畫手簽售會、集章打卡等，在粉絲中樹立了良好的口碑。
兼具文化理念和情感溫度的文創才有未來。出版社天然的優勢在于擁有海量的文化內容，有著挖掘精品予以創新的土壤，但選好IP、放大IP、擴大傳播，才是打造品牌的關鍵要義。文藝光年2024年在文創開發上取得的成績，勝在以心相交、以文化人。文化是內核，創意是手段，品質是關鍵，基于文化理念和情感溫度的表達，方可打動讀者，與消費市場建立起緊密的鏈接。
悅讀紀 “小文創”撬動“大活力”
■王 芳（悅讀紀文化傳媒有限公司文創部主任）
最具代表性產品流沙冰箱貼
2024年初在故宮博物院院內各大紀念品商店上架的兩款流沙冰箱貼，是悅讀紀獲得市場認可度較高的產品。將流沙工藝融入傳統金屬冰箱貼產品是一種創新工藝，該系列產品一經上市，就收到熱烈的市場反饋，新穎的工藝，帶給消費者全新的視覺體驗：從緩緩落下的流沙中感受傳統文化與現代審美的融合之美。通過對文創產品注入美學藝術及情感，讓文創產品變得更有趣，且情緒價值滿滿。
2024年，悅讀紀共研發53個單品文創，有為故宮博物院量身打造的產品，也有與四川廣漢三星堆博物館、八達嶺長城、北京恭王府博物館等合作的產品。
不斷推陳出新是悅讀紀的理念。以為故宮博物院設計生產的龍騰祥瑞擺件為例，產品設計靈感來源于故宮九龍壁。悅讀紀提取九龍壁上龍的形象，采用PVC搪膠材質，精美刻畫龍身的每一處細節，選用人工上色的工藝，使產品呈現栩栩如生的效果。
利用相對優勢的資源，悅讀紀在文創板塊的項目推進中，進一步開發了四川廣漢三星堆博物館的文創合作以及北京恭王府博物館的文創合作，截至目前，2個新的文創項目均已落地。
2025年是我涉足文創項目的第10年，過去這些年我始終秉持“文化是文創產品的核心價值”這一工作理念。希望今后可以做出更多具象化、生活化、故事化，且有溫度、有高度、有深度的優秀的文創產品。
朝華社 構建合理文創IP場景
■蔡 超（朝華出版社融創中心主任、北京西游靈境科技發展有限公司總經理）
最具代表性產品新款美猴王手辦
該系列啟用了全新的萌豆西游圖庫，第一批手辦為師徒四人。該產品的高端版本為AI陪伴型手辦，結合AI和NFC技術，只需把手辦貼在手機（具備NFC功能）上，手機就會出現一個數字AI美猴王，可進行全方位對話交流，包括解答各類學習或者生活中的難題等。
如果用兩個關鍵詞來總結朝華出版社2024年文創的核心，我想是體系化和聯名化。2024年朝華社的文創產品發展逐漸體系化，從設計研發到生產銷售全面實現了制度化管理，強化銷售渠道拓展工作。2024年朝華美猴王IP的發展重點為商業授權和文創產品，文創產品的開發從自研為主轉換為聯名為主，即結合商業授權業務開展，拓展聯名產品合作商，一方面能快速擴充產品品類，更貼合市場要求，另一方面也拓展了授權范圍，提升了品牌的影響力。
2024年，朝華社新增了十幾種文創產品，新版美猴王手辦、美猴王雪糕和美猴王隨身三件套等產品表現出色。其中，美猴王雪糕在2024年8月開始為期一個月的“美猴王冰雪嘉年華”上大受歡迎，美猴王隨身三件套（鑰匙鏈、卡套和行李牌）出貨量超過1萬套。值得一提的是，2024年朝華社有一項重要探索：打造場景體驗式IP店中店“美猴王奇趣屋”。2024年4月第一家美猴王奇趣屋落地國際書店（花園店），我們的目標是把它打造成朝華社美猴王文創產品的主要線下銷售渠道，用于銷售美猴王系列文創產品、圖書以及體驗課程。重新設計完善的“美猴王奇趣屋”增加了部分公共服務功能，目前正在全國新華書店系統、社區以及營業廳等渠道分別落地，希望2025年形成一定的開店規模。
2024年，不少出版文創爆火出圈。但在我看來，這還是偶發事件。文創銷售形成一定規模，需要體系化的設計，并借助成熟的商業模式和渠道資源。構建合理的IP場景，進行活動或場景化的銷售，打通優勢出版物和文創品之間的聯動環節，是出版文創無法替代的關鍵，也是朝華社文創一直在探索的路徑。
國圖創新 億元規模的背后是對產品全生命周期管理
■張立朝（北京國圖創新文化服務有限公司總經理）
最具代表性產品冰糖葫蘆艾草錘
該產品外形酷似一串真的糖葫蘆，紅黃配色吉祥喜慶，寓意新的一年紅紅火火、鴻運當頭。表面用刺繡工藝點綴了芝麻裝飾，象征福祿在手，圓圓滿滿。艾草錘內部選用優質艾絨填充。目前，這款產品已成為中央廣播電視總臺2025乙巳蛇年“大春晚季”IP聯名出品產品。
自2019年組建以來，連續5年，國圖文創營業收入以平均超過60%的速度跨越式發展，發展至億元規模。而這背后，離不開全流程的產業鏈培育。產品開發上，在自主開發、訂單開發、聯合開發、授權開發等方面實現了長足發展；營銷生態上，通過進一步發展經銷商、全域電商體系，跨行業、立體化營銷生態逐步形成；在新商業業態培育上，與旅游、地產、商業等社會力量深度融合，打造國圖·津灣文創空間、國圖文創館（湖州）、國圖·麗江禮物等新型文化創意空間超過8000平方米，持續培育集圖書、文創、輕餐、親子、展覽、付費自習等業態于一體的新型文化空間。
持續深挖各產品線，打造不同品牌IP。2024年，國圖創新共推出文創產品200余款，其中不乏在口碑銷量“雙豐收”的爆款產品。一是持續深度開發“禮出東方”品牌，繼續挖掘國家圖書館館藏典籍中的“禮”文化，推出了“虎鎮五毒”端午禮、桂兔賞茗中秋禮、福祿東方新春禮，以及歲歲平安百日禮等產品。二是金榜題名系列產品持續受到消費者的喜愛。國家圖書館作為自習讀書的“網紅打卡地”，前來看書學習的讀者朋友絡繹不絕，數不清的學子努力拼搏，爭取“早日上岸”，該系列產品恰好滿足了消費者的情緒價值。三是各類以“金句”為主題的產品因為消費場景的多元化受到喜愛。國家圖書館藏有4000余種近現代知名作家的手稿，包括魯迅先生作品手稿。我們不但精選“猛獸是孤獨的”這類大家耳熟能詳金句，還選取了如“手頭至少有一點現款”這種符合當下年輕人“精神狀態”的句子，做成了系列的徽章、鑰匙扣等產品，得到很多年輕消費者的好評。其中“爬呀！朋友！”“不如玩跳舞喝咖啡”等產品成功出圈，在登山徒步或咖啡愛好者當中非常火爆。四是在云南麗江、浙江湖州等地開設了新的主題文創空間，落實“以文塑旅 以旅彰文”理念，深挖典籍里的地方文化，打造多款創意旅游產品。
多維度營銷，更好觸達消費者。2024年國圖創新在渠道拓展方面，一方面進一步拓展館外線下渠道，豐富拓展經銷商體系，目前一、二級經銷商數量已經超過28家，涵蓋20余個省、直轄市。另一方面全力布局“一超多強”的全域電商體系，國家圖書館天貓旗艦店、拼多多旗艦店等表現突出。在營銷策略方面，強化場景化運營，如線下門店設置糖葫蘆攤賣糖葫蘆艾草錘，和酒店合作在考試季打造狀元文創套房等。線下門店結合新媒體進行互動營銷，如通過種草筆記引流吸引消費者線下打卡，通過進入楓藍國際等商業中心快閃，激活消費者在新媒體平臺自發宣傳等。此外，引入全新結算系統，建設會員體系，開展精細化私域運營，與消費者建立可持續的客戶關系。
七海制造局 自己喜愛和滿意才是更堅實的出發點
■簡 恒（七海制造局負責人）
最具代表性產品“萬用之書”
2024年，七海推出新品逾百種，其中“萬用之書”受諸多讀者喜愛，可謂年度最受歡迎單品。“萬用”一直是七海很喜歡的一個概念，比起物品用途的精細專門化，更希望物品擁有隨使用者習慣而變化的彈性。萬用之書即這一想法的產物，它可以是卡包、雜物包、掛飾、手賬本皮。超出我們預期的是，到了讀者手中，它甚至能被改造成活頁本，人與物品的互動過程非常有趣。
2025年北京圖書訂貨會文創展區，在北京臺湖出版物會展貿易中心的展位上，包括七海制造局（以下簡稱“七海”）在內的文創品供應商以“文創聯盟”為主題，展出200余款特色文創品。其中，七海文創產品受到讀者的關注。這背后，與七海2024年的“市集”關鍵詞密不可分。
以“質感”實力圈粉。2024年4月，七海去北京工人體育館參加了“做書市集”，這是第一次線下自主銷售。2024年8月，七海在上海展覽中心參加了上海書展，這是第一次全品種線下銷售。兩次市集對七海來說，是老友相會，更是廣交新友。隨后，七海還參與“虛構集”線下文學展覽等活動，從單品到系列做了多層次展示，與讀者也進行了熱切交流。“質感”是七海日常工作中的高頻詞，質感的體現需要對原材料和做工進行諸多細節把控，對著屏幕能看到設計，卻很難感受質感。線下市集讓讀者看到摸到實物，能更直接地體驗七海的“物品”屬性。
與其迎合市場，不如堅持喜愛和滿意。文創制作在某種程度上和編輯工作很像，編輯個人的愛好和閱讀經歷決定了出書方向，文創工作者個人的審美意趣和愛好則決定了產品的風貌。我認為，比起迎合市場和跟上趨勢，自己喜愛和滿意才是更堅實的出發點。隨著加入文創領域的出版社越來越多，希望出版文創會呈現出越來越豐富的主題和風貌。
光啟書局 做有“知識量”的文創
■朱映川（上海光啟書局有限公司文創產品經理）
最具代表性產品花神之手多用途掛繩——《提香·花神——烏菲齊美術館威尼斯畫派珍藏展》文創系列
提香的名作《花神》，寓意著智慧、美麗、青春、愛情。除了畫中女孩代表文藝復興時期理想女性美的典范以外，畫中還暗藏許多寓意。光啟書局把畫中對愛情和婚姻的美好祝福的花神之手的元素提取出來，經過二創設計，特意用毛絨材質制作手部，凸顯可愛，做成多用途掛繩，在口罩、帽子、胸卡等物品上均可使用，還有更多用途等待讀者開發。
2024年光啟書局開發了30多種文創產品，其中和中國大運河博物館合作的家財萬“罐”文創系列，以及和東一美術館合作的《提香·花神——烏菲齊美術館威尼斯畫派珍藏展》文創系列，深受市場消費者喜愛。
為文創“追根溯源”，創新銷售模式。2024年，光啟書局文創開發創新表現在三個方面。一是市場，通過文博機構，從上海走向全國。出版社和博物館都是文化的傳承者、傳播者、研究者。光啟書局本身有歷史出版板塊，擅長為藏品“追根溯源”，在和文博機構合作時有天然優勢。因此，光啟書局運用文創設計的創意傳達藏品背后的歷史故事和文化淵源，目前已合作的博物館有中國大運河博物館等。二是產品，好寓意和“小而精”。博物文創消費群體為游客居多，大件商品不方便攜帶，好寓意又“小而精”的實用產品已成為光啟文創開發的主要方向。三是銷售，從為企業“定制買斷”到與文博機構“寄售、分銷合作”模式的轉變。光啟書局發揮出版社學術研究的特長，通過公眾號、小紅書、視頻號等平臺，結合文博藏品的信息和史實，借助文創科普歷史，將藏品衍生的文創“追根溯源”。
技術與跨界加持，出版文創應更具“文化范兒”。當下出版機構文創發展火爆，我認為呈現兩方面的趨勢，一方面出版機構跨界融合趨勢加強，另一方面文化內涵與情感共鳴深化，好寓意變得越來越重要，促使我們更加深入地挖掘藏品的歷史文化資源。2025年，光啟書局致力于做有“知識量”的文創。一是主動出擊尋求跨行業合作與協同發展。通過與其他行業的合作伙伴，建立長期穩定的合作關系，共同開展項目策劃、產品研發、市場推廣等，實現互利共贏。二是強化內容與創意的核心地位。我認為出版機構務必始終將優質內容當作根基。深入探尋文化資源里蘊含的創意價值，從而保證所推出的文創產品既能擁有深厚的文化內涵，又具備別具一格的創意亮點。光啟書局著力培養一支專業的創意人才團隊，積極鼓勵團隊成員發揮創新思維，巧妙地把文化元素與創意構思相融合，精心雕琢出極具競爭力的文創產品，使其在琳瑯滿目的市場中脫穎而出。三是加強數字化建設與創新應用。加大對數字技術的投入，建立數字化平臺，提升文創產品的數字化開發和運營能力。利用大數據分析了解消費者需求和市場趨勢，精準定位目標客戶群體，制定個性化的營銷策略。積極探索新技術在文創產品中的應用，如3D打印、人工智能等，為文創發展注入新動力。
河海大學社 聯動破圈 打造新“增長極”
■盧蓓蓓（河海大學出版社文創中心主任）
最具代表性產品“詩歌里的中國”聯名杜邦紙包
該產品是河海大學出版社首次嘗試的聯名合作款，首次以“詩歌里的中國”系列為主題進行開發。通過與該套書作者、著名作家丁捷以及南京市文學之都促進會合作，從書中選取精美的古畫并做調色處理，在古韻的基礎上結合現代的藝術設計推出該款產品，彰顯叢書特色的同時擴大了三方影響力。
2024年是河海大學出版社文創業務“立體拓展”的一年，推出12種文創產品。在形式方面，除保留并更新以往的手賬本、帆布包、杯子等文創品類外，還拓展托特包、杜邦紙包等新品類。在內容方面，一方面繼續以“水”和“文化”為主題，推出新產品；另一方面，利用與作者聯名，推出系列文創產品。在營銷推廣方面，配套春節、世界讀書日和各類圖書展，將文創產品根據不同的活動需求進行線上線下宣發，不定期開展抽獎、贈送活動。此外，首次嘗試與作家、社會團體聯名合作，在豐富文創品種的同時，結合圖書市集、國外學者游學訪談等，進一步“走出去”，與讀者、市場建立更直觀、深度的連接。
回望2024年，文創市場精彩紛呈，大熱游戲《黑神話：悟空》帶動了山西文旅的發展和繁榮；博物館熱帶動起了博物館文創產品的推陳出新和消費熱潮。文創產品是出版機構新的增長極，為了更好地跟上趨勢，實現創新與發展，出版機構可以依托內容資源優勢，從以下方面發力。
一是深入挖掘文化內涵。出版機構肩負著弘揚中華優秀傳統文化的使命，要將優秀的、經典的傳統文化和制造工藝融入文創產品的設計和生產中。同時，加強與作家、藝術家等聯名合作，共同打造兼具文化內涵和創意性的文創產品。二是加強人才隊伍建設。一方面培養和引進文創相關人才，提升團隊的創新能力和專業水平；另一方面，通過培訓、交流等方式，不斷提升團隊成員的綜合素質和業務能力。三是注重品牌營銷推廣。要加強對文創產品的品牌建設和營銷力度，文創產品知名度的打造也會提升出版機構的影響力。可以利用線上、線下多渠道，如社交媒體、電商平臺、線下活動等對產品進行宣傳推廣，還可以與知名IP聯名合作，共同打造具有影響力的文創產品。
遼海社 以“鮮活”形象傳遞東北文化底蘊
■袁麗娜（遼海出版社社長助理）
最具代表性產品“遼海稚娃”2025時間管理日歷禮盒
該禮盒年輕時尚，包含24張半月歷、53張時間管理周歷，并有活頁日歷外殼、6枚精美新年開運紅包等。除傳統的日歷功能，禮盒還采用多功能活頁設計，便于讀者自主拆卸組裝，極大豐富了使用場景。在功能區的設置上很科學，可幫助使用者科學、高效地進行時間規劃，精準完成新一年的既定目標。
2024年上海書展期間，遼海出版社展位火爆異常。這得益于特別策劃推出的“東北有味兒”圖書盲袋。盲袋用信封將社里的人文社科、兒童繪本等圖書分類包裝，然后貼上有東北風味食材的蔬菜插畫圖案，寓意物質食糧和精神食糧共同促進讀者成長。上海書展文創的成功，增強了遼海社做好文創的信心。
匠心、多元、鮮活的遼海特色。2024年，遼海社文創發展可以用三個關鍵詞總結。匠心，產品體現了對東北傳統文化和遼海社特色的深刻理解和尊重。多元，產品線不僅涵蓋了東北傳統文化，還融合了現代流行設計和國際元素，展現開放性和包容性。鮮活，通過生動的插畫和創意設計，直觀地展現東北的自然景觀、民間藝術和生活情趣，使文化形象更生動和具體。2024年，遼海社推出“遼海稚娃”2025時間管理日歷禮盒、“遼海稚娃”數字油畫（4款）、國風集章本（4款）、“東北有味兒”圖書盲袋（多款）4種產品，市場表現出色。除了新媒體渠道宣傳曝光、網店上架銷售及參與線下書展活動之外，還在粉絲群等私域流量進行宣傳推廣，增加了粉絲團購的形式。與微博、小紅書等博主合作推廣，增加文創產品曝光率和吸引力。
四方面發力，讓出版文創脫穎而出。一是與數字化的融合，更多地利用數字化手段（如AI、AR、VR等技術）來增強文創產品的互動性和體驗感。二是內容與產品的深度融合，通過故事化營銷等方式，提升產品的文化價值和市場競爭力。三是品牌化爆款化發展，出版機構做文創產品，有天然的文化屬性和基于圖書品牌的附加值屬性，未來出版機構的文創產品，肯定會越來越多地形成品牌及爆款，包括與國際流行文創品牌的合作及共創等。四是私域流量的深耕將成為重要銷售渠道，通過粉絲群、會員制度等方式，增強與消費者的直接聯系。
天津楊柳青畫社 推動傳統文化創意轉化
■溫博雅（天津楊柳青畫社創研銷售部經理）
最具代表性產品門神、財神冰箱貼套裝
該款文創是2024年天津楊柳青畫社當之無愧的“爆品”，畫社挖掘整理財神和門神相關題材年畫，配合“諧音梗”文字，用年輕人的語言來解讀年畫中極具代表性的財神、門神符號，詼諧幽默又儀式感十足。
2024年天津楊柳青畫社通過深挖內涵，聚焦年輕群體，持續融入消費，推動優秀傳統文化的創造性轉化，實現文創產品破圈。作為天津城市最大的文化IP，楊柳青木版年畫內容豐富且影響力深遠，文創的核心是內容表達，楊柳青畫社深入挖掘年畫豐富的紋樣內涵、故事內涵、色彩內涵、工藝內涵，聚焦年輕圈層，探索新的合作路徑，推出T恤、冰箱貼等產品，通過與桂發祥、祥和餑餑鋪等食品企業破圈聯名，進行創造性轉化并通過市場手段落地文創設計轉化為經濟效益。
2024年，楊柳青畫社共推出19種文創產品，冰箱貼、老版復生——藝術微噴紀念片、毛絨掛件、新春紙雕臺歷銷售表現強勁。在銷售推廣方面，除線下實體店的銷售以外，楊柳青畫社積極參與各類政府部門組織的展會，還與各個商業體合作，提升曝光度；參加各個節慶節點的文化市集等活動，擴大私域流量，實現銷售轉化。同時，線上方面運用抖音、快手等直播帶貨平臺，對文創新品進行廣泛宣傳。
出版機構具有深厚的文化資源，IP能力突出，品牌更具號召力，因此出版文創不僅具有商業價值，更承載著品牌與情感共鳴的重要使命。當前，出版機構文創開發不再局限于傳統的圖書衍生品，而是結合現代審美和實用需求進行產品創新和升級，更加注重版權的內容輸出和創意設計。同時，借助新興科技和新媒體，讓文創加速觸達消費者，提供更生動直接的文創產品體驗。
未來，楊柳青畫社將加大數字化投入，科技化植入，全方位打造內容創新高地、場景創新陣地、人才創新領地、渠道創新林地，真正實現楊柳青年畫文創融入文化生活，融入文化消費。