書業做文創怎樣突出重圍
2025北京圖書訂貨會文創展區國圖創新展臺人頭攢動，頗具過年氣氛的紅色產品占據展臺C位。
廣西新華書店集團·新華弘文文創展臺里，壯錦元素的手提包、圍巾產品很受歡迎。
北京國圖創新文化服務有限公司依據《永樂大典》等文獻記載開發而成的酒器套裝。
陜西師范大學出版總社根據館藏文物鳥蓋瓠壺花紋設計的鴨嘴發夾。
近年來，國家大力推進文化和旅游深度融合發展，各地結合當地特色，屢出奇招，為大眾留下了一個又一個“火出圈”的旅游目的地選擇。
在文旅融合的大背景下，手握大量文化資源的書店、出版社迎來新發展機遇，臨近景區的書店紛紛把具有當地特色的文創產品放置在店鋪醒目位置，還有不少出版社自己下場設計開發文創產品為讀者提供更多消費選擇。在前不久結束的2025北京圖書訂貨會上，首次開設的文創展區也引起了強烈關注。然而，在文創產品不再稀奇的時代，同質化競爭隨之而來，如何在一眾文創產品中殺出重圍？《中國新聞出版廣電報》記者帶著這個問題進行了采訪。
做文創考驗“提取”與“表達”能力
“圖書館做文創，和博物館還是有很大不同的。”北京國圖創新文化服務有限公司市場營銷部經理阮芳認為，博物館往往以實物為依托，在立體形象上進行文創開發，而圖書館的資源大多是圖文，開發難度更高，需要對圖文有充分理解后轉化成現代消費者喜愛的商品語言。
在這方面，依據《永樂大典》等文獻對酒文化記載開發而成的酒器套裝是典型例子。這套文創中包含酒杯、分酒器、酒籌，具象化地演繹了“觥籌交錯”這一成語的內涵。阮芳介紹，設計者特意在這套酒具中呈現了一只酒籌，就是想借此吸引當代消費者了解中國歷史上還有許多雅趣游戲等待挖掘。
在2025北京圖書訂貨會國圖創新展區，中心展臺上的一套婚嫁主題的大紅禮盒頗受關注，禮盒中一對葫蘆形酒杯闡釋了“合巹交杯”的寓意，還有專門的小剪刀和小袋子，展示古代婚俗中“結發同心”是如何實現的。看到熟悉的成語以實物的形式表現出來，不少觀眾對這套充滿中國儀式感的禮盒產生興趣，表示“閨蜜結婚就送這個”。
文字記載的具象化表達讓人感到新奇，“自帶流量”的IP形象則讓人感受到經典IP的強大市場召喚力。人民教育出版社根據“李雷與韓梅梅”這一 IP 開發的產品、根據語文課本《少年閏土》經典插畫開發而成的閏土叉猹產品，引發了“80后”“90后”的“回憶殺”。二十一世紀出版社超級暢銷書“大中華尋寶記”的玩偶、文具產品符合讀者年齡段的需求，依舊是小朋友們追逐的對象。朝華出版社的美猴王IP萌趣可愛，臨近春節，有著“金猴送福”寓意的春聯、福字產品銷售看好。
精準定位、選準品類更易獲得垂直客戶
文創市場熱熱鬧鬧，但想讓讀者“掏腰包”還需要真本事。讀者愿意為什么樣的文創產品買單？逛了一圈沒有下手的觀眾有哪些不滿？記者在訂貨會現場隨機進行了采訪。
最先引起記者注意的是一位女士頭上別致的鯊魚發夾，讓記者忍不住現場“要鏈接”。這位叫楊柳的讀者介紹，她是在陜西師范大學出版總社文創展臺上買的夾子，她說：“鯊魚發夾很方便，但就是款式太少，相同的款式太‘爛大街’，剛剛看到款式和顏色很特別的鯊魚發夾，材質又是不容易摔壞的那種，貴點就貴點吧，我就買了。”循著楊柳的介紹，記者也找到了陜西師范大學出版總社文創展臺，身著唐制漢服的工作人員姚蓓蕾介紹，陜師大社文創團隊全部是女生，文創的消費主力也是女生，所以團隊成員達成一致，就做女性產品垂類，不僅要好看，還要選好材料，做真正用得上、用得長久的產品。姚蓓蕾拿起一款鴨嘴發夾介紹，文創團隊提取出陜西歷史博物館館藏珍品鳥蓋瓠壺壺身上的紋樣，用醋酸板材做成了這款夾子，很受消費者喜愛。
廣西新華書店集團·新華弘文文創展臺上，壯錦元素的手提包、圍巾產品很受歡迎，不少觀眾等著工作人員找貨下單。趁著廣西新華弘文教育投資有限公司產品部設計師趙蓉蓉找貨的間隙，記者抓緊機會問了她幾句。她向記者介紹，展臺上展出的款式現代實用，而且配色也是請壯錦手藝人專門調整配色后生產的，所以下單的消費者很多。讀者胡敏買了一條壯錦圍巾，向工作人員詢問有沒有配套的外包裝，打算送朋友用。胡敏對記者說，廣西新華的產品做得有民族特色，又很有設計感、不土氣，買來送人很合適。
有人滿載而歸，有人并未盡興。讀者解一鳴表示：“平常買東西常常送帆布袋，現在寫字少，用不上紙質筆記本，單純的擺件也沒地方放，這些品類的文創我是不會掏錢買的。”他希望文創的品類能再豐富點，實用性能再高點。
在訂貨會文創展沙龍中，復于文化（北京數版立方教育科技）創始人、首席執行官周曉更也提到了文創開發品類選擇的問題。他認為，現在許多文創開發機構著重做裝飾類的文創，但其實老百姓生活中的剛需品更值得文創開發者關注，比如家家戶戶都要用到的抽紙，包裝往往千篇一律，再比如食品這一大領域，是滿足人的基本需求的，這些品類都是文創開發的藍海，十分值得關注。