圖書新媒體發行如何避免“水過地皮濕”
——從當當供應商大會看應對之策
每到年初，廣大出版人都要參加幾大平臺的供應商大會，今年，當當網銳意改革自家的供應商大會，以提升溝通效率為目標，改大會為小會，改“雞湯”為討論和問答，核心目標只有一個——與出版企業共同應對市場挑戰，實現互利共贏。
貨架電商依然是帶動增速的基本盤
回首2024，出版發行行業競爭白熱化：銷售價格方面，2024年銷售折扣同比降了5個點；版權方面，暢銷書版權易主現象頻發；各平臺之間爭相出臺各種以訂單量為考核標準的規則，直接導致客單價下降，總體銷售額下降；品牌方自己下場和渠道爭利的現象也很常見。
2024年，新媒體電商流量巨大，短視頻電商增速放緩但依然可觀，新媒體電商平臺積極發力貨架場。但動銷品種少，頂部達人資源稀缺，出版機構相對被動，產品方面也是劣幣驅逐良幣，投流回報低，產品缺少沉淀，“水過地皮濕”。
當當復盤內部數據結果顯示，貨架電商依然是帶動增速的基本盤，且內核穩定。從當當入駐的外平臺各賣場表現來看，整體呈現高速增長的趨勢，但抖音基本持平。其中學習考試類與大盤趨勢一致，但增速遠超過行業，文學類和青春動漫類也同比增長超過兩位數。
值得一提的是，在剛剛過去的一年，在顧客消費越發理性的背景下，當當中小學教輔增速仍達到了53%。究其原因，作為當當明星品類的童書品類，年齡段覆蓋0—14歲，每年8000萬的童書顧客群體，對中小學教輔來說是利好，能夠有效地觸達同一撥顧客，形成高流量、高轉化，同時，大數據的歷史沉淀，讓當當能更加了解讀者的喜好，找到他們真正喜歡的產品。
獨家好書模式帶來新品營銷新選擇
2024年，當當重點品用500個品種實現了全年銷售額4.2億實洋的耀眼成績，其中電商比例占80%。從破百萬冊的獨家圖書《少年游學》系列到破千萬碼洋的《少年詩詞游》，再到引進版獨家圖書《神奇校車》《天才學校》等，這些圖書不僅銷量驚人，更在讀者中掀起了一股閱讀熱潮。《等一切風平浪靜》等IP獨家導流書的營銷推廣銷量超50萬冊，讓低毛利率的打品成為可能。
建立在精準的市場定位和創新的營銷策略之上，當當成功打造了一系列獨家圖書，聚焦獨家，高流量打品這一戰略不僅為讀者提供了豐富的閱讀選擇，也為出版行業帶來了打造新品的解決方案和可復制經驗。
當當網副總裁張玲表示，2025年，當當將繼續推廣獨家好書，攜手出版方，借助創新營銷破局，實現從0到1的突破。
新媒體營銷渠道仍需重點關注
在新媒體銷售方面，當當2024年成績斐然：投流書同比增長50%以上，銷售過萬冊的品種數量達到1000+，動銷品種數量4萬+，多家供應商的增速超過100%。
近3年來，直播+短視頻帶貨的圖書銷售規模呈現爆發式增長，當當2023年中旬開始布局投流書，成立專門的投流書團隊，采購+運營深度捆綁，爆款在哪里當當就在哪里，不斷地走出去和投流方、品牌方深度建聯，發現投流爆款后，第一時間找到源頭方合作，提前規劃銷售節奏，充分發揮貨架電商的優勢，以主站為基本盤，進行榜單外溢、搜索加權，全量觸達讀者，同時聚焦外賣場店群優勢，進行高付費推廣，抖音自播、代播、達播齊發力，全賣場承接流量提高轉化，為投流書銷售賦能。
在投流書銷售方面，當當有明顯的渠道優勢，全賣場70+店群卡搜索、接流量，同時當當配有專業的人才隊伍，各品類都有專人負責，可以進行精細化運營，加上品牌的自身優勢以及高黏性童書人群，讓越來越多的商家主動找到當當合作。
2025年當當還將發揮貨架電商做品種的能力和優勢，在私域和新媒體渠道推廣，當當有新媒體矩陣粉絲2500萬+等資源，這些都是銷售中長尾品的有效渠道。
“全平臺發力，多點開花，打爆品，提動銷，促增長。”提到2025年的關鍵詞，當當網副總裁劉宇如是說。
分銷為出版機構提供更多打品機會
圖書分銷商家高達10萬多家，僅短視頻渠道的分銷商家就有15680家。但反觀目前的分銷供應鏈，出版社很少涉及。社版書的占比很小，白牌書占據絕大部分的分銷市場份額。在這個背景下，分銷成為社版好書需要重點攻略的陣地，但人效、專業度、物流、資金安全等問題成為出版商做分銷的卡點。當當分銷于2024年10月正式起步，合作商家數已累計超2200家，銷售同比557289%，逐月的環比增長率562.12%，銷售實洋超3000萬元。
“2025年當當的關鍵詞依然是增長，貨架電商內核穩定，學考品類持續發力，重點品和分銷是新增長點。”當當網副總裁李娟娟如是說。