年榜出爐|2024年書業抖音成績如何？
2024年是書業抖音百花齊放的一年。
少兒品類占據60%抖音圖書大盤的“盛況”早已不再，古籍、藝術、社科、生活、文學、醫學等圖書品類的直播間在線人數和銷售額持續攀升，提振了專業出版社的信心；教輔圖書公司則瞄準零售教輔增長點，不惜付費直播也要把握短視頻電商的高地；各地新華發行集團也在尋求轉型升級，浙江省新華書店集團有限公司（以下簡稱“浙江新華”）依循“再造一個線上發行集團”的發展戰略，其結果微觀卻直接地體現于浙江新華官方抖音自播中——2024年12月7日，其抖音直播間創下書業商家自播單場成交紀錄；在省級新華之外，以阜陽新華書店為代表的市級新華書店在抖音自播嶄露頭角，令人矚目。
2024年書業抖音也走向了新的分化。
在追求極致性價比的過程中，不少頭部直播間退出了大型書展；多數出版機構暫停了打造自有達人的短視頻賬號，轉向打造外部達人池；投流書成為99%出版機構不管想不想但都做不成的“物種”；自然流量的下滑已是共識，而以中信出版集團為代表的少數機構逆勢實現了自播盈利，但更多出版機構尚未摸到盈虧線，深陷其中不想放棄；套系書、限量典藏版總是比單品好賣，我們后知后覺地發現，“價值感”才是對抗“價格敏感”的制勝法寶。
2024年，《出版人》雜志所監測的包含出版社、圖書公司、渠道在內的出版、發行機構抖音賬號數量不斷增加，由2023年的566個增加至690個。年度榜單統計了2024年1月至12月書業出版、發行機構抖音直播帶貨情況與短視頻運營情況。榜單按照年度指數排列，直播年度指數根據回溯收集的各賬號帶貨場次、場均直播時長、場均觀看人數、累計銷售額、場均銷售額加權計算得出；年度短視頻指數根據回溯收集的各抖音賬號新增作品數、總互動數（點贊、評論、分享）以及累計粉絲數加權計算得出，最終呈現年度榜單如下。
自播數據
2024年，在《出版人》雜志監測的690個出版、發行機構賬號中，有391個賬號進行直播帶貨，占比56.67%。其中，“東方甄選之圖書”表現突出，年銷售額過億元；大眾出版龍頭中信出版集團旗下直播間中的“中信出版童書旗艦店”“中信優選書品”“中信書店直播間”年銷售額均超過2000萬元；除此之外，“萬唯中考官方旗艦店”等20個賬號年累計銷售額超1000萬元；“故宮出版官方旗艦店”“浪花朵朵童書”等15個賬號年累計銷售額在500萬至1000萬元；“河北美術出版社”“青豆書坊”等46個賬號累計銷售額在100萬至500萬元；306個賬號年銷售額不足100萬元。在場均銷售額方面，71個自播賬號單場銷售額過萬元。
出版社：中信出版集團賬號占據三甲
中信出版集團成書業標桿。在2024年度出版社自播帶貨能力20強榜單中，“中信出版童書旗艦店”“中信優選書品”“中信書店直播間”“中信出版官方旗艦店”“中信出版集團童書優選”5個中信出版集團賬號上榜，5個賬號的累計銷售額近1億元，已經成為書業抖音自播帶貨的標桿。
地方出版集團布局大矩陣，自上而下重視自播業務。除了較為突出的中信出版矩陣，2024年出版社自播20強中，也能看到地方出版集團對于自播的重視。湖南出版集團旗下的岳麓書社和湖南少年兒童出版社官方賬號上榜；浙江出版傳媒集團旗下浙江文藝出版社和浙江少年兒童出版社官方賬號入圍。其中，岳麓書社這家古籍社通過市場化的運作機制，組建專職直播團隊，聚焦古典名著傳統文化類圖書、人文社科原創類圖書、湖湘文化古籍整理類圖書，2024年在抖音實現超千萬元的自播銷售額。
各圖書品類全面開花，專業社站穩腳跟。在出版社年度自播20強中，“外研社官方旗艦店”“中華書局旗艦店”“人民文學出版社”“天津人民美術出版社百年書畫專賣店臻選”“中國中醫藥出版社”分別代表了少兒、古籍、文學、美術、中醫等專業出版社在抖音上的立足。其中，“外研社官方旗艦店”全年實現超1500萬元的銷售；“中華書局旗艦店”年銷售額近750萬元；“天津人民美術出版社百年書畫專賣店臻選”“中國中醫藥出版社”“遼寧美術出版社”年累計銷售額在250萬至500萬元不等。
圖書公司：后浪文化一枝獨秀
教輔公司發力線上，全面占領書業抖音。在2024年圖書公司自播能力20強中，有13個賬號為教輔公司賬號。2024年教育行業大變，地方陸續開展整治教輔發行亂象，征訂教輔發行受限，教輔圖書公司不得不轉向線上，直接面向消費者。教輔的市場需求一直存在，發力零售教輔對于傳統教輔公司是勢在必行的。通過觀察上榜的13個教輔圖書公司賬號表現，可以總結出教輔直播的一些特點：場均直播時長長、場均在線人數少但累計銷售額高，這也側面印證了教輔從業者所說的，教輔圖書公司多為投流付費直播。可以看到，年銷售額過千萬元的圖書公司自播賬號幾乎全部為教輔圖書公司賬號。
后浪矩陣差異化布局，一枝獨秀。在圖書公司年度自播20強中，后浪共有4個賬號上榜，分別為“后浪之聲”“浪花朵朵童書”“后浪書店”“后浪文史館”，4個賬號年累計銷售額約3000萬元。后浪矩陣所獲得的成績離不開差異化的布局，“后浪書店”的選品以后浪子品牌“汗青堂”和“智慧宮”及優選市場上的社科歷史類大部頭圖書為主；“浪花朵朵童書”則專注于少兒類圖書；“后浪文史館”則主推社科歷史類微瑕品；“后浪之聲”為最大的特點是“挖寶”，賬號的老粉黏性很高，通過稀缺品、特裝簽名來提高調性。
大眾出版頭部公司缺席。2024年圖書公司自播能力20強中，新經典文化、博集天卷、果麥文化、讀客文化等民營巨頭集體缺席，僅有磨鐵文化以年銷售額近1500萬元的“鐵鐵的書架”上榜。除此之外，在大眾出版類目中，“作家榜經典名著”進入20強，其直播間常有編輯出鏡講書、邀請譯者做客直播間舉辦簽售會等，2024年累計銷售額近750萬元。
渠道：新華書店走向線上
“東方甄選之圖書”流量下滑，圖書品類占比減少。2024年渠道自播帶貨能力10強中，位居首位的仍是“東方甄選之圖書”，其年銷售額破億元。但相比于過去兩年，該賬號的流量下滑明顯，具體體現在場均銷售額和場均在線人數方面，且累計銷售額同比也在減少。在品類上，曾經以圖書為主推品類的“東方甄選之圖書”，圖書的占比在下滑，玩具樂器、辦公文具等產品占比進一步提高。
各省新華發行集團官方賬號占比進一步提升。在渠道年度10強中，除“新華文軒官方旗艦店”“文軒甄選”“文軒書局”等常年累月在榜的新華系賬號外，湖北新華書店官方賬號“新華庫房嚴選”和浙江新華的“浙江省新華書店集團有限公司”等賬號上榜。新華文軒所屬3個賬號累計銷售額近3000萬元。
當當網作為“圖書網店一哥”地位穩固。近年來當當網持續向站外突破，拓寬外賣場，穩固在書業抖音前列。在2024年渠道自播帶貨能力10強中，當當網有3個賬號上榜，“當當童書”“當當網官方旗艦店”“當當社科館”累計銷售額超5000萬元。
短視頻數據
2024年，《出版人》雜志監測的690個出版、發行機構賬號共計發布了12.82萬個短視頻作品，點贊量3.02億次，總評論量1977萬次，總轉發量2120萬次。其中，出版、發行機構年度20強共計新增1.85萬個作品，占比14.45%，總點贊量6087萬次，占比20.16%。
從2024年度出版發行機構20強的賬號主體分布來看，“天星教育”“鐵鐵的書架”等12個賬號歸圖書公司，“新華出版社”“上知天文”等7個賬號為出版社賬號，僅“東方甄選之圖書”為渠道賬號。
2024年抖音短視頻方面，出版發行機構前三賬號分別為“天星教育”“中考學霸寶典”和“鐵鐵的書架”。“天星教育”2024年共產出703個短視頻作品，平均日更2條，總互動數超1958萬次；同屬于教輔圖書公司的“中考學霸寶典”2024年產出790個作品，總互動數達1751萬次；“鐵鐵的書架”2024年排名第三，共計發布3130個作品，在發布數量上僅次于“新華出版社”。
在12個歸屬于圖書公司的賬號中，有“萬唯中考”“5年高考3年模擬”等7個教輔圖書公司賬號，教輔圖書賬號以剛需的學科知識、學習方法為主要視頻內容，傳播廣泛；其余5個為大眾圖書公司賬號，分別為“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”“栗子的栗”“白馬時光官方旗艦店”“果麥官方旗艦店”，前三個賬號均歸屬為磨鐵文化，除磨鐵文化、白馬時光、果麥文化外，大眾圖書公司在短視頻內容賽道增長乏力。
在出版社賬號中，認證為“北京科學技術出版社有限公司”的“上知天文”內容制作較為精良，在統計周期內發布151個作品，總互動量達185萬次；江蘇鳳凰科學技術出版社有限公司旗下的“青鳥新知”同樣為系列化科普內容，2024年共計發布164個短視頻作品，總互動量達146萬次。
值得關注的是，抖音粉絲量與互動量的相關性在持續減弱。擁有大量粉絲的創作者，作品不一定能夠獲得更高的關注，粉絲數量決定不了作品的流量。因此可以看到，像“青鳥新知”這樣粉絲量并不高的賬號，只要內容足夠豐富有趣，也會有大量觀眾為其點贊。
