2024年教輔圖書零售市場分析報告發布！
2024年，教輔圖書零售市場碼洋比重為25.33%，僅次于少兒市場。碼洋規模呈現正向增長，同比上升18.73%，在一定程度上減緩了整體圖書零售市場碼洋規模的下降，成為行業發展的一抹亮色。當前，政策環境及技術環境正發生深刻變革，不同銷售渠道和平臺也在不斷地分化和融合，在此背景下，2024年教輔圖書零售市場展現出哪些亮點和特點呢？本篇文章將結合2024年圖書零售市場開卷監測數據，對教輔圖書零售市場的發展情況展開深入探索和剖析。
01.教輔圖書零售市場整體發展情況
2024年教輔圖書零售市場碼洋同比上升18.73%，在內容電商渠道碼洋同比增幅超過70%
2024年，教輔圖書零售市場碼洋比重為25.33%，碼洋同比上升18.73%，市場依然保持著較強的剛需性和發展潛力。從銷售渠道來看，教輔圖書銷售向線上轉移，內容電商渠道發力明顯。2024年內容電商渠道中教輔圖書零售市場碼洋同比增長率達到72.70%，漲幅非常明顯。
2024年不同渠道教輔圖書零售市場碼洋同比增長率（%）
再從頭部圖書來看，2024年教輔圖書零售市場銷量TOP10在內容電商渠道的銷量監測比例均在75%以上，部分圖書超過90%。2024年受政策影響，用戶對于教輔的需求進一步向零售市場轉移。內容電商渠道通過算法推薦精準觸達潛在消費者，同時圍繞用戶的需求痛點進行營銷和銷售，所以教輔圖書在該渠道實現了較快的增長。
2024年教輔零售TOP10圖書銷量渠道分布比例
教輔圖書零售市場中碼洋比重較大的細分類均實現正向增長
從細分類構成來看，教輔圖書零售市場中，課外文教讀物、中學和小學同步、中學和小學非同步類碼洋比重均在9%~21%，分布相對均衡。2024年碼洋比重較大的細分類均為正向增長，且多數同比增長率在10%以上。其中，學生工具書在《小學數學公式定律手冊》《小學生數學詞典》等針對小學生知識技能提升的圖書帶動下同比增長95.25%，中學非同步和小學非同步類的同比增長率也在50%以上。
2024年教輔圖書零售市場碼洋結構
2024年教輔細分類零售市場碼洋同比增長率（%）
“雙減”政策對義務教育階段教輔圖書銷售影響明顯，教輔不同階段圖書呈現一降一升
2021年出臺“雙減”政策，對義務教育階段作業總量進行管控，同時提倡設計體現素質教育導向的基礎性作業。“雙減”政策實施兩年內（2021~2023年），教輔圖書零售市場碼洋比重有所下降。
從內部結構來看，呈現出“一降一升”的態勢。“一降”指小學階段1~4年級以及初中階段8~9年級教輔圖書碼洋占比有所下降。“一升”指盡管整體教輔碼洋占比下降，但仍有部分類型的教輔圖書保持上升趨勢，具體來看，面臨升學壓力的5~6年級以及中考類圖書剛需性顯著，受政策影響相對較小。同時，小學和初中通用類圖書需求有所增加，此類圖書主要為與考點非強相關的閱讀和知識拓展類，致力于提升學生綜合素質。
2020年以來教輔圖書零售市場中不同年級階段的碼洋占比
說明：服務小學生/初中生群體，但不區分或無明確年級指向的產品為小學通用/初中通用品種。
02.教輔圖書零售市場銷售渠道變革
內容電商和平臺電商渠道是教輔銷售主陣地
當前，基于開卷監測比例，教輔圖書銷售中網店渠道占據主導地位，網店渠道的碼洋監測比例超過80%，與讀者消費習慣向線上轉移密切相關。分到網店細分渠道來看，教輔圖書零售市場中內容電商和平臺電商渠道的碼洋監測比例相對突出。
2024年教輔圖書零售市場碼洋監測比例
說明：以上數據均基于開卷監測范圍內的數據進行比例統計。
年級越高，相應圖書銷售在實體店渠道碼洋監測比例越高，在網店渠道碼洋監測比例降低，尤其是內容電商渠道下降明顯
從不同年級階段教輔圖書的監測碼洋占比變化來看，隨著小學、初中、高中學習階段的提升，教輔圖書在實體店渠道的碼洋監測比例逐漸增加，在網店渠道的碼洋監測比例依次減小。隨著學習階段提升，學生的自主意識逐漸增強，開始主導教輔資料的選購。在實體書店學生可以直接翻閱對比不同版本教輔進行判斷，進而從優選擇。相比之下，小學階段孩子自主能力有限，教輔圖書購買者仍以家長為主，同時這些家長是線上購書的主力，也是目前內容電商平臺中的主要消費群體，所以在內容電商渠道中小學階段的教輔圖書銷售占比更高。
2024年不同階段教輔圖書零售市場在不同渠道監測碼洋比例
不同渠道教輔圖書核心細分品類存在差異，內容電商渠道品種分類相對多元
從不同渠道教輔圖書零售市場的細分類碼洋構成來看，貨架銷售（垂直及其他電商、平臺電商、實體店）中課外文教讀物、小學和中學同步類的碼洋比重較高。貨架銷售主要體現“人找貨”模式，讀者對教輔的主動搜索選購聚焦在閱讀類產品和剛需性較強的中小學同步類產品。內容電商渠道圖書品種分類相對多元，中學和小學非同步類圖書碼洋比重較高，其次為小學同步、課外文教讀物和作文類。在教輔圖書零售市場競爭逐漸激烈的背景下，內容電商渠道通過短視頻、直播等形式精準觸達潛在客戶，助推多種類型圖書銷售。
2024年不同渠道教輔圖書零售市場細分類碼洋構成
不同渠道的品牌表現存在差異，相對“年輕”的品牌在內容電商渠道嶄露頭角
優質圖書品牌可以在讀者心中樹立獨特標識，有效應對信息過載挑戰，助力出版單位提升整體運營效率和效益。基于開卷監測出版品牌數據情況，不同渠道中，品牌圖書表現存在差異。內容電商渠道教輔圖書中品牌圖書的碼洋占比將近70%。實體店渠道中品牌圖書碼洋占比不足40%。從不同渠道教輔圖書零售市場的領先出版品牌來看，實體店、平臺電商和垂直及其他電商渠道中主要以一本、曲一線等深耕教輔圖書零售市場多年的老品牌為主，內容電商渠道中，漢知簡、時光學等新品牌突出重圍，占據了一定位置。
2024年不同渠道教輔圖書零售市場出版品牌圖書占比
2024年不同渠道教輔圖書零售市場實洋占有率TOP5出版品牌
03.教輔圖書零售市場產品趨勢
教輔圖書選題緊扣學科素養與特點，向系統化、專項化、精細化方向發展
在當前的教輔圖書零售市場格局下，不同學科的圖書既展現出了一些顯著的暢銷共性，也各自呈現出獨有的個性特征。
從各學科的暢銷共性來看，在當前教輔圖書零售市場品種日益豐富、趨于飽和的背景下，基于微觀場景的精細化選題備受關注。例如針對知識點學習的場景，既有聚集學練測一體化的選題，又有針對應用題、口算題等細分知識點的專項訓練。再例如針對同類知識點，既有講解為主的基礎類教輔，又有練習為主的提升類教輔。針對寒暑假這一特定時期，既有鞏固前序知識的寒暑假作業，又有下一學段的預習視頻課。
不同學科暢銷共性
從各學科的個性選題來看，與學科素養以及學科特點緊密相連。例如，在著重培養閱讀與語言能力的語文、英語學科領域內，閱讀類圖書成為焦點。在側重邏輯推理思維養成的數學學科領域，專注于數學思維拓展的圖書銷量可觀。在記憶型考點較多的史地政生學科領域，關于記憶方法創新的選題表現突出。總體來看，從不同學科特點出發的圖書更能針對性地滿足學習需求。
不同學科暢銷個性
教輔頭部圖書中，品牌圖書品種占比較高
在教輔圖書零售市場中，頭部暢銷書中品牌圖書扮演關鍵角色。2024年教輔銷量TOP100中品牌圖書有68種，在新書市場中相應指標值更高。說明教輔圖書零售市場呈現品牌化運作趨勢，讀者對品牌圖書認可度較高。
聚焦不同科目情況，可以發現在不同科目的教輔圖書中，品牌圖書碼洋占比均在55%以上。一本、曲一線等老品牌占據主導地位，在語文和英語學科中，時光學、斗半匠等新品牌也占據一定份額。
2024年教輔圖書零售市場不同科目中品牌圖書占比
圖書形態向趣味性、啟發性、可視化方向演變
從產品呈現角度而言，教輔圖書正朝著多元化方向發展。一方面，在內容表現形式上進行創新，融入漫畫、思維導圖等元素，有效增強了圖書的趣味性與可讀性；另一方面，突破傳統靜態化呈現方式，積極融入先進技術，通過配備視頻講解等手段，逐步向著數字化、可視化方向邁進。
教輔暢銷產品形態特點
總的來看，教輔圖書零售市場具有明顯的剛需屬性，與其他門類存在一定差異。從外部環境來看，一方面，教輔圖書受到政策影響較大，教育政策的更新調整直接影響到教輔圖書的需求。另一方面，技術發展對教輔圖書的影響也日益凸顯。數字化產品不斷推陳出新，教育智慧平臺功能愈發強大，這些技術變革不僅為教輔的呈現形式和傳播方式帶來了新的可能，也深刻改變了教與學的模式。
從內部變化來看，除了渠道的變革外，參與市場競爭的單位更加多元，既有老牌的專業出版單位，也有非專業教育社通過合作的方式入局，還有一些伴隨政策以及渠道變革而快速崛起的互聯網教培機構，整個教輔市場的競爭也會更加激烈。
從長遠視角來看，隨著人口結構的變化，尤其是人口數量下降趨勢的出現，教輔市場面臨著新的挑戰。對于出版單位來說，在存量市場競爭中加強品牌化建設和傳播或成應對這一挑戰的重要方向，因為相較于其他門類，教輔品牌無論在家長、老師還是學生心智中均已占領一定地位，尤其是在學生時間、精力、預算都有限的情況下，品牌教輔也會成為他們的第一選擇。所以，對于上游出版單位來說，以內容為核心，打造具有影響力和競爭力的品牌，才能形成長期的核心競爭力，保持優勢地位。