揭秘“跟風(fēng)書”新騙局
出版行業(yè)中，跟風(fēng)仿制書現(xiàn)象存在已久，一個暢銷品出現(xiàn)，市場上總會涌現(xiàn)出一大批跟風(fēng)模仿的圖書。而近期，“跟風(fēng)書”又出現(xiàn)新的售賣騙局。一些出版機構(gòu)模仿暢銷書做出“跟風(fēng)書”后，在電商平臺展示原版暢銷書的圖書信息，實際賣給讀者的卻是“跟風(fēng)書”。
跟風(fēng)仿制出新招？
什么是跟風(fēng)書？這類書為了蹭暢銷書熱度，跟風(fēng)模仿暢銷書的封面設(shè)計、書名等，有的甚至連內(nèi)容結(jié)構(gòu)也與暢銷書如出一轍。比如親子家教書領(lǐng)域，2009年《正面管教》一書暢銷后迅速被大量模仿。同年，尹建莉的《好媽媽勝過好老師》爆火，圖書市場涌現(xiàn)出不少于40種跟風(fēng)仿制書。
時至今日，跟風(fēng)仿制現(xiàn)象依然層出不窮。今年4月，電子工業(yè)出版社小猛犸童書曾在公眾號發(fā)文稱，該社2020年出版的爆品圖書《以科學(xué)之名破壞這本書》被盜版書商“盯上”后，市面上又出現(xiàn)了高仿版，不僅打著新版名義銷售，且價格低得驚人。電子社相關(guān)工作人員透露，《以科學(xué)之名破壞這本書》長期控價在89元左右，跟風(fēng)書價格低至三四十元。由于平臺機制會給用戶推薦同類更低價商品，電子社的原版暢銷書銷量嚴重下滑。無奈之下，小猛犸童書在公眾號發(fā)文呼吁讀者“別錯買成盜版、高仿版”。
無獨有偶，人民郵電出版社智元微庫（以下簡稱“人郵社”）策劃的親子家教原創(chuàng)圖書《有邊界感的媽媽，不用督促的孩子：六招讓孩子積極主動寫作業(yè)》2023年3月出版后，全渠道銷量累計超40萬冊。該書暢銷后，市面上很快出現(xiàn)了多個跟風(fēng)仿制版本，其中一些甚至連封面、內(nèi)容也與原版極為相似。這些版本的共同特點是抓住原版書書名中“邊界感”“內(nèi)驅(qū)力”等關(guān)鍵詞，取高度相似的書名“擦邊”蹭熱度。這也是跟風(fēng)書一直以來的“慣用手法”。
“套牌”暢銷書信息售賣“跟風(fēng)書”
除了暢銷書被跟風(fēng)仿制，更令人咋舌的是，跟風(fēng)書還出現(xiàn)了使用原版暢銷書圖書信息、銷售頁面信息的情況。
將原版暢銷書的圖書信息直接拿來使用，成了不少高仿書“高調(diào)偷懶”的方法。電子社相關(guān)工作人員表示，2023年最初觀察到模仿《以科學(xué)之名破壞這本書》的跟風(fēng)書，其銷售版本的圖書封面沒有出版社和作者信息，但在商品詳情頁卻直接使用了《以科學(xué)之名破壞這本書》的書號和出版社等信息，甚至將“以科學(xué)之名破壞這本書”作為商品標題，連宣傳圖、營銷文案也直接照抄原版暢銷書。直到現(xiàn)在，盜用原版圖書信息的情況仍然存在。記者試著在各電商平臺搜索《以科學(xué)之名破壞這本書》，依然能看到東潤圖書專營店、橫溢圖書專營店等店鋪將原版暢銷書書名作為標題來售賣跟風(fēng)書。
記者發(fā)現(xiàn)，使用其他暢銷書銷售頁面信息的情況在電商平臺并不少見。以《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》為例，該書版權(quán)頁顯示為古吳軒出版社2024年9月出版的新書。在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等電商平臺搜索該書書名，可以看到萬全書香圖書專營店、慕陽圖書專營店、學(xué)銳翰圖書旗艦店等店鋪鏈接，展示的卻是人郵社2023年暢銷書《有邊界感的媽媽，不用督促的孩子：六招讓孩子積極主動寫作業(yè)》的圖書信息。
記者據(jù)此鏈接找到其中一家店鋪“萬全書香圖書專營店”，店鋪首頁赫然顯示著一則“重要通知”：“本店全部書籍信息以收到的實物書籍信息為準”。記者隨即咨詢客服，首先詢問“《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》是哪家出版社的書？”客服肯定地回復(fù)是“人民郵電出版社”，記者追問“圖書封面標注的出版社信息是古吳軒出版社？”，客服依然表示是“人民郵電出版社”。記者緊接著問及店鋪首頁通知中“書籍信息以收到的實物信息為準”是什么意思，是否會與詳情頁信息不同？則立即收到“客服在忙”的提示，在追問之下，客服表示“這種狀況我也不太清楚”。
更甚者，慕陽圖書專營店中將古吳軒出版社的《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》書名、ISBN、作者、出版社信息均寫為人郵社原版暢銷書的信息，而將《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》寫為分冊名。由此一來，讀者很有可能會被誤導(dǎo)認為該鏈接的圖書為原版暢銷書新出的分冊圖書。
記者就此信息不實的情況詢問該店鋪客服，客服坦言是因為“有的鏈接是老鏈接改的，所以產(chǎn)品參數(shù)沒變”。將老鏈接改為其他圖書進行售賣的“好處”也很直觀。一是可以增加圖書銷量數(shù)據(jù)。從店鋪客服的回復(fù)中記者了解到，在老鏈接中替換部分產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)可以被保留下來，因此許多店家出于銷量權(quán)重考慮，不再開新鏈接，直接在原來鏈接基礎(chǔ)上修改。那么店鋪新上架的圖書便可以直接擁有“銷量基數(shù)”作為保障。
二是可以增加圖書被搜索到的概率。記者以原版暢銷書《有邊界感的媽媽，不用督促的孩子：六招讓孩子積極主動寫作業(yè)》為例，在平臺搜索該書的書名、ISBN、作者等產(chǎn)品參數(shù)信息，則會看到使用了原版書鏈接的跟風(fēng)書《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》。由于圖書的產(chǎn)品參數(shù)信息未修改，用戶在平臺搜索原版暢銷書的產(chǎn)品參數(shù)信息，已替換為跟風(fēng)書的鏈接便會被展示出來。有了暢銷書的熱度“加持”，跟風(fēng)書被用戶搜索到的概率也大大增加。
隨后，記者還查看了慕陽圖書專營店中銷量前十的圖書信息，發(fā)現(xiàn)其中5個圖書商品的主圖與產(chǎn)品參數(shù)信息并不一致。且這些未被更新的產(chǎn)品參數(shù)信息中，也不乏《勝天半子》這樣的暢銷書信息。而此類現(xiàn)象并非個例，將老鏈接替換為其他圖書，似乎已成為銷售渠道“默認的銷售技巧”，獨留暢銷書的出版方成為苦主。
“空鏈接”成慣用手法？
在電商、短視頻平臺，圖書與頁面顯示的出版信息不匹配的情況比比皆是。記者在某電商平臺隨機搜索幾本近期暢銷書的書名，即可看到多個版本的“同類書”。其中同樣有出版社信息與圖書不一致情況，詢問店鋪客服原因時，客服則表示是“運營寫錯了吧”。
有業(yè)內(nèi)人士向記者反映，還有一種盜用圖書信息的情況也很常見——盜用圖書信息掛空鏈接。在電商平臺，一些未獲得授權(quán)的店鋪，“手里沒貨”但卻盜用圖書信息上架空鏈接。此類空鏈接最明顯的兩個特征是：低價、預(yù)售。這些店鋪上架的圖書價格明顯低于正規(guī)渠道的店鋪和平臺，且為“預(yù)售”，通常還會標明5~7天發(fā)貨。
江西教育出版社省外營銷部主任黃帆介紹，這些掛空鏈接的店鋪通常做法是：先盜用信息上鏈接，讀者被空鏈接的低價吸引下單購買后，這時店鋪由于沒貨，則會通過平臺進行賠付。有時這些店鋪還會借5~7天“預(yù)售”時間段“找貨”，即找圖書的分銷商合作，從而給下單的讀者發(fā)貨。
記者在某電商平臺搜索江西教育出版社今年出版的2種新書《成語問不停》《日記大王就是我》，搜索到了藍達圖書音像專營店、墨起圖書官方旗艦店的低價、預(yù)售鏈接。平臺信息顯示，墨起圖書官方旗艦店已是拼單數(shù)超70萬件的4年老店。經(jīng)出版社確認，2家店鋪都是未經(jīng)授權(quán)盜用圖書信息掛的鏈接。《成語問不?！芬粫陔娚唐脚_的官方售價為59.80元，而墨起圖書官方旗艦店售賣的價格只有39.50元，出版社透露該書“一件代發(fā)”的結(jié)算價為36.00元。
記者隨即在該店鋪下單了《成語問不?！芬粫酥A(yù)售且應(yīng)手中無貨的店鋪，客服卻明確表示“是正版，48小時內(nèi)會發(fā)貨”。第二天，該店確實發(fā)貨出單。而發(fā)貨的物流信息經(jīng)出版社查實，是由分銷商通過出版社庫房實現(xiàn)的“一件代發(fā)”。出版社立即停貨，該書的物流也被召回。
黃帆向記者透露，他們幾乎每天都要應(yīng)對這類問題，此類侵權(quán)店鋪通常有幾十、上百個分店，即使一個店被發(fā)現(xiàn)，又會在其他店鋪掛上低價“空鏈接”。打擊這類行為既是游擊戰(zhàn)，又是持久戰(zhàn)，讓許多出版機構(gòu)不勝其擾。更令出版機構(gòu)擔(dān)憂的是，這些盜用信息的行為不僅會導(dǎo)致原版書銷量下滑，還可能徹底破壞原版書的市場前景。黃帆解釋說：“因為價格看起來很混亂，所以很多渠道會選擇停止銷售原版書”。眾多出版機構(gòu)也苦于沒有更好的解決方法。
低價空鏈接店鋪，究竟圖什么？其一，為店鋪引流。盜用暢銷書圖片等信息掛鏈接，可以借助暢銷書的熱度吸引更多讀者，為店鋪中的其他圖書引流。其二，“保本微利”，只為起量。在黃帆看來，這是分銷商擾亂市場的行為，一些分銷商以投流成本高等借口向出版社要求更低的折扣，一旦拿到折扣，就會立即以低價在大量店鋪銷售。他們的售價通常只比成本價高出一點，但由于拿到的折扣低，只要大量鋪貨，也可以達到賺錢目的。而且銷售量累積到一定標準，這些分銷商也會獲得相應(yīng)的傭金。
信息不實亂象誰之過？
歸咎于店鋪運營合適嗎？觀察各平臺的圖書店鋪不難發(fā)現(xiàn)，各類出版社自營店、旗艦店在圖書信息方面相對正規(guī)，許多分銷小店情況混亂。其中信息出錯的情況也常被歸責(zé)于“店鋪運營人員的失誤”。但一條信息錯填也許是失誤造成的“巧合”，信息在多個平臺錯填，且正好填寫為原版暢銷書信息，這樣的“巧合”也許就不能再用運營人員的“失誤”推責(zé)。
誰來監(jiān)管平臺的“監(jiān)管”？平臺上的圖書信息首先要維護的是讀者購買圖書商品時的知情權(quán)。記者查看各電商平臺的規(guī)則條款后發(fā)現(xiàn)，各平臺都對店鋪、商品的信息做出了規(guī)定。那么店鋪運營人員上傳圖書信息后，電商平臺有無監(jiān)管核實？記者就此類圖書信息不實的情況咨詢多個電商平臺相關(guān)負責(zé)人，得到的答案是“沒有對此類情況的明確監(jiān)管規(guī)定”或“不回應(yīng)此類問題”。
平臺可以就此免責(zé)嗎？記者就此咨詢了北京天馳君泰律師事務(wù)所高級合伙人張杰律師，他曾在出版機構(gòu)任職編輯和法務(wù)，在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域已有超過20年的法律實務(wù)經(jīng)驗。張杰認為，現(xiàn)在平臺承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)相對較輕，與其體量和影響力并不匹配。在他看來，平臺擔(dān)負的責(zé)任應(yīng)當(dāng)與其規(guī)模和影響力相協(xié)調(diào)。張杰透露，實踐中有的平臺為了逃脫法律責(zé)任，往往將傳播他人數(shù)字資源的侵權(quán)行為推責(zé)于或真或假的第三方。張杰坦言，一旦平臺監(jiān)管得到改善，這些亂象也將得到極大改善。
出版機構(gòu)維權(quán)出路在哪里？
信息不實、掛空鏈接等行為的本質(zhì)在于混淆，目的是誤導(dǎo)讀者，使讀者認知發(fā)生偏差。這些行為侵犯了出版方的哪些權(quán)利？張杰基于實戰(zhàn)經(jīng)驗歸納出四個侵權(quán)要點。一是可能侵犯出版機構(gòu)的著作權(quán)，比如盜用出版機構(gòu)專門為暢銷書制作的宣傳文案、海報等內(nèi)容。二是可能侵犯出版機構(gòu)商標權(quán)，比如未經(jīng)授權(quán)使用出版機構(gòu)的注冊商標等。三是涉嫌虛假宣傳，銷售的圖書與展示的圖書信息不符，涉嫌違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》中的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳。這不僅侵犯了出版機構(gòu)的利益，也嚴重侵犯了消費者的權(quán)益。四是涉嫌構(gòu)成《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的仿冒行為，不管有沒有做虛假宣傳，出版跟風(fēng)書本身就涉嫌構(gòu)成仿冒行為。該法律要求的是“主動避讓”，而這些跟風(fēng)書卻是“積極擦邊”，想盡辦法蹭暢銷書的熱度，尤其是在書名上。
出版機構(gòu)該如何維權(quán)？一些出版機構(gòu)嘗試通過平臺舉報機制來維權(quán)，但卻發(fā)現(xiàn)“有的平臺舉報功能形同虛設(shè)，舉報也根本無效”。一些出版機構(gòu)還會自己大量下單“空鏈接”倒逼店鋪下架圖書。而這種做法需要投入大量的人力、時間等成本，出版機構(gòu)也只能在重點品上如此操作。對于法律起訴，相對高昂的成本和復(fù)雜的程序，令許多出版機構(gòu)望而卻步。
出版機構(gòu)維權(quán)的出路在哪里？張杰建議，出版機構(gòu)應(yīng)根據(jù)案件的具體情況確定維權(quán)的切入點和側(cè)重點，比如是從侵犯著作權(quán)、商標權(quán)入手，還是從反不正當(dāng)競爭角度入手，確定切入點后充分收集證據(jù)并采取相應(yīng)措施。同時，跟風(fēng)書的侵權(quán)“招數(shù)”不斷演變，出版機構(gòu)需要保持敏銳，及時識別并打擊這些層出不窮的新侵權(quán)形式。張杰進一步分析道：“問題的根源還是跟風(fēng)書本身，虛假宣傳只是跟風(fēng)書的銷售手段?！笔袌錾仙踔敛环Ｗ龈L(fēng)書的公司，這些公司可能會成規(guī)模地策劃、出版跟風(fēng)書。要想從源頭維權(quán)，還是要打擊跟風(fēng)書。
在張杰看來，至關(guān)重要的是出版行業(yè)需要團結(jié)起來，發(fā)出自己的聲音，比如組織法律層面的研討活動、對外的宣傳活動等，提高公眾對跟風(fēng)書、信息不實問題的認識?！盀榇?，我們計劃針對跟風(fēng)書、數(shù)字資源保護、人工智能的新型法律問題等舉辦出版行業(yè)的專項研討交流等活動。”張杰表示。
從讀者角度來看，盜版書的特征較為外顯，可通過核實出版信息、驗證防偽標識、檢查紙張印刷情況等方式進行判斷。然而，在信息不實、盜用信息的情況下，侵權(quán)行為更加隱蔽，讀者如何確保自己不被欺騙？從行業(yè)角度來看，盜用信息、信息不實，不僅誤導(dǎo)讀者、侵犯原作者和出版社的合法權(quán)益，也嚴重擾亂了圖書市場秩序。倘若連圖書信息都可以趴在原作上“吸血”，行業(yè)的健康生態(tài)何以維系？