2024“出版視點”第十二場研討會 聚焦出版業新媒體運營
12月17日，2024“出版視點”系列專題研討會第十二場活動在人民郵電出版社舉行。此次研討會以出版業新媒體運營為主題，北京開卷信息技術有限公司副董事長、總裁蔣艷平，機械工業出版社副總編輯兼營銷銷售中心主任王廷，浙江文藝出版社新媒體數字部主任蔣莉，廣西師范大學出版社小紅書平臺負責人秦念，果麥文化北京互聯網事業部總經理阮班歡等5位嘉賓圍繞主題，共同探討出版和新媒體平臺深度融合的未來路徑。
蔣艷平總結了出版單位線上渠道營銷的四種主要方式——貨架電商掛出商品名和宣傳語、短視頻平臺依靠大V直播帶貨、小紅書平臺發布加掛商品鏈接的各類筆記、傳統內容平臺的三微一端全域營銷。她認為，無論選擇何種渠道和營銷方式，都需要先從圖書中提煉出賣點，再圍繞核心賣點布局營銷。從長期來看，出版單位線上渠道發展，需要堅持推出優質特色內容，深耕自身所處的專業板塊或細分領域；進一步加強出版品牌建設，形成具有足夠影響力的品牌化產品線；提升營銷水平，避免簡單價格競爭。
王廷表示，當下圖書行業新媒體營銷面臨深度融合不足、數據利用不充分、可持續性待加強、流量越來越卷等問題。近年來，機械工業出版社新媒體營銷的著力點主要為四個方向。一是以組織優化為基礎，探索新媒體電商分銷工作，搭建專業化團隊。二是創作優質內容，通過短視頻和圖文引起用戶的深度興趣“種草”。三是以達人運營為重點，通過提供情緒價值或痛點干貨打造頭部爆品。四是通過抖音、視頻號等各類新媒體渠道進行品牌自播，加強終端黏性。
蔣莉從浙江文藝出版社新媒體矩陣建設的案例入手，為出版社建立新媒體內容營銷矩陣提供了新思路。她提到，要運用新技術，將白紙黑字的圖書內容以文字、圖片、音頻、視頻、直播等多種形式傳遞給目標讀者，建立視聽化內容營銷體系；明確微博、微信、知乎、B站、小紅書等平臺特性，按需組合運用平臺與內容，隨時調整投放策略，同時加強自有賬號培育；聯通需求與產品，培養了解生產、營銷、技術、數據分析等多領域知識的跨領域人才。
秦念重點分享了廣西師范大學出版社在小紅書平臺的實踐探索與運營。她介紹，廣西師范大學出版社從初始就實現了精準定位，從賬號的人設定位、設計風格、內容形式、店鋪選品等方面進行了系統的規劃設計。完成賬號整體規劃后，產出符合平臺調性的日常推送，選擇科普、浪漫、歷史、故事、成長、治愈、女性、童書等關鍵詞，實現流量轉化和外溢。同時凸顯個性，在入駐策劃、活動開展、日常運營等方面貫徹差異化的運營思路，更好地貼近讀者。此外，還與大學出版社聯動，定期發布聯合書單等，促推影響力跨界破圈。
阮班歡認為，圖書營銷普遍受困于“缺錢”“缺人手”“合作主要靠置換”等困境，如何有效、持續、可復制地借勢營銷，是破局的主要方式。她以熱銷圖書《長安客》為例，提出借勢營銷的兩個判斷標準，一是判斷一本書的基礎銷量與動銷水平，有基礎的圖書“乘著更大的浪”沖進總體市場的藍海中，被接受的幾率也更大。二是判斷圖書的細節是否豐富，可拆解與闡釋的元素越豐富、角度越多，營銷成功的可能性越大。她建議多重視用戶的真實評論等相關數據，在此基礎上調整文案，聚焦投放。
中宣部出版局相關同志，中國輕工業出版社、中國人民大學出版社、當代世界出版社、機械工業出版社等部分出版單位代表線下參會，6000余人次通過中國出版傳媒商報視頻號、出版視點視頻號直播觀看。