“大鯨出來了號”上線3個月，視頻與直播迅速破10萬+—— 文學(xué)出版專業(yè)號爆款這樣打造
當(dāng)下，新興的傳播渠道與消費模式的涌現(xiàn)，如同一場深刻的變革風(fēng)暴，席卷了整個圖書行業(yè)，引發(fā)了連鎖而深遠(yuǎn)的反響。面對巨大的挑戰(zhàn)，我們也同樣看到了新機遇：數(shù)字化時代的到來，為文學(xué)出版提供了新的傳播渠道和營銷方式。短視頻、直播這些帶有互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)特征的新渠道為文學(xué)作品提供了更廣泛的曝光和更精準(zhǔn)的受眾。持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)選題與適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷機制齊頭并進(jìn)，出版社的品牌效益才能被放大，直至產(chǎn)生“出圈”的影響力。
江蘇鳳凰文藝出版社敏銳地捕捉到了這一趨勢，于今年7月正式推出了全新的文學(xué)專業(yè)新媒體平臺——“大鯨出來了號”（以下簡稱“大鯨號”）。雖然上線時間不長，但“大鯨號”無論是視頻還是直播，都取得了顯著的傳播效果，還打造出了優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品。比如，10月26日凌晨，在鳳凰文學(xué)之夜的精彩演講視頻發(fā)布后的12小時內(nèi)，“大鯨”視頻號的播放量迅速突破10萬大關(guān)，成為自然流下首個10萬+爆款短視頻。“大鯨號”的創(chuàng)辦與運營是文學(xué)出版領(lǐng)域運用新質(zhì)生產(chǎn)力的一次重要實踐。
專業(yè)與深度 讓一流的文學(xué)出版“被看見”
文學(xué)的意義在于“被看見”，一流的文學(xué)出版需要導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。呼應(yīng)文學(xué)“出圈”，融入現(xiàn)代傳播格局，2024年7月中旬，以第三屆鳳凰文學(xué)獎終評結(jié)果公布為契機，鳳凰文藝社的文學(xué)專業(yè)新媒體平臺“大鯨號”正式啟航，“一直游到海水變藍(lán)”成為這場文學(xué)壯游的標(biāo)語。
之所以取名為“大鯨出來了號”，是因為它原本是一艘捕鯨船的名字，這艘船巡游在無邊浩瀚、波濤洶涌的太平洋上，這是一種象征，一種文學(xué)想象力，一個乘風(fēng)破浪的跨界文本，代表鳳凰文藝社著眼未來、引領(lǐng)潮流的形象。
作為江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的文學(xué)專業(yè)號，“大鯨號”的創(chuàng)設(shè)旨在深度介入當(dāng)下文學(xué)生產(chǎn)和生態(tài)，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和價值輸出，以“專業(yè)化、欄目化、系列化、品牌化”的路徑規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建一個著眼長遠(yuǎn)、可迭代升級的自媒體平臺。“大鯨號”立足本土，兼顧海內(nèi)外，聚焦?jié)h語原創(chuàng)文學(xué)的創(chuàng)作、出版與傳播，內(nèi)容包括最近重要作品、最新創(chuàng)作現(xiàn)象與趨勢、重大文學(xué)活動成果，以及當(dāng)下創(chuàng)作、評論與閱讀中的普遍性問題。創(chuàng)設(shè)以來，“大鯨號”陸續(xù)刊登了一系列作家新作的創(chuàng)作談與評論、作家創(chuàng)作心得，關(guān)注2024年諾貝爾文學(xué)獎公布、第31屆華東文藝好書獎公布、名家新作研討會等文壇訊息。秉持著輸出優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容的理念，“大鯨號”目前穩(wěn)步奠定了在文學(xué)專業(yè)讀者以及文學(xué)從業(yè)者中的良好口碑，實現(xiàn)建號不到3個月粉絲數(shù)量破萬的成績，也初步展現(xiàn)其專業(yè)號的影響力。
視頻與直播 10萬+是怎樣煉成的
鑒于短視頻與直播成為出版營銷新的增長賽道，“大鯨號”在視頻與直播等新媒體平臺同步開號運營。從去年開始，鳳凰文藝社策劃了“店長、編輯、作家”三類達(dá)人短視頻和直播，這一營銷模式實現(xiàn)了直接引流至自營電商，拉動了圖書銷售。今年，在鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和鳳凰傳媒創(chuàng)新營銷、打造品牌等一系列舉措的推動和支持下，以追求經(jīng)濟(jì)效益為目的的鳳凰好書直播間升級上線，以追求品牌效益為目的的“大鯨直播間”也與讀者見面。有別于鳳凰文藝社官方號，“大鯨直播間”更加聚焦垂直，也更加注重內(nèi)容的深度，讓文學(xué)重新回到公眾視野。
8月6日，“大鯨直播間”正式首播，特邀鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)總編輯徐海，就“短視頻時代為何還要讀長篇文學(xué)”的話題進(jìn)行深入探討，為直播間奠定了堅實的口碑基礎(chǔ)。隨后，“大鯨直播間”在文學(xué)與出版領(lǐng)域展開了一系列具有深遠(yuǎn)影響力的直播活動。
9月，“大鯨直播間”現(xiàn)身第31屆華東地區(qū)文藝出版社年會現(xiàn)場，邀請7家華東地區(qū)文藝出版社社長、總編輯做客直播間，就“出版與出圈”的話題分享華東地區(qū)文藝好書及各社在營銷方面的思考與舉措。這是華東地區(qū)文藝出版社年會上首次以直播形式展開的活動，也讓更多讀者得以近距離感受華東地區(qū)文藝出版的繁榮與活力。
10月，在鳳凰作者年會和鳳凰文學(xué)之夜活動期間，“大鯨直播間”先后策劃了4場系列直播，李敬澤、歐陽江河等文學(xué)名家以及青年作家代表紛紛走進(jìn)直播間共話文學(xué)。這一系列直播活動在業(yè)內(nèi)與讀者當(dāng)中取得了不錯的反響，觀看人數(shù)和點贊量合計突破10萬，制作的直播切片短視頻播放量均破萬，極大提升了“大鯨直播間”的傳播力與影響力，同時成功吸引了廣大讀者的關(guān)注與喜愛，展現(xiàn)出“大鯨號”在文學(xué)與出版領(lǐng)域的獨特價值與魅力。
在直播活動如火如荼進(jìn)行的同時，鳳凰文藝社新媒體團(tuán)隊積極拓展“大鯨”矩陣，開啟了“大鯨”視頻號。合理利用出版資源，組織采訪多位文學(xué)名家，如李敬澤、蘇童、池莉、何向陽、張執(zhí)浩等，通過拍攝、剪輯、設(shè)計等一體化的包裝，成功打造文學(xué)現(xiàn)場、評論家說、作家說、文學(xué)課等多種特色視頻合集，多元化的視頻內(nèi)容，為受眾提供了更加豐富的文學(xué)盛宴。
“大鯨”視頻號在短時間內(nèi)便取得了顯著的傳播效果乃至打造出優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品。團(tuán)隊協(xié)力于第一時間制作中國作協(xié)副主席李敬澤在鳳凰文學(xué)之夜的精彩演講視頻。該視頻被讀者廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，迅速突破了播放量的10萬大關(guān)，成為自然流下首個10萬+爆款短視頻。迄今為止，“大鯨”視頻號的作品播放量已突破25萬，吸引了各大媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)，影響力持續(xù)攀升。
出版與“出圈” 文學(xué)新生態(tài)的探索者
“大鯨號”將繼續(xù)深耕文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作與出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，不斷豐富和完善平臺的內(nèi)容生態(tài)，通過策劃系列書評、訪談，形成聚合效應(yīng)，豐富內(nèi)容生產(chǎn)，釋放品牌影響力。
同時，“大鯨號”將發(fā)揮鳳凰文藝文學(xué)出版的資源優(yōu)勢，約請文學(xué)文化名家、欄目主編開欄，當(dāng)新媒體平臺的內(nèi)容體量達(dá)到一定規(guī)模時，就會反哺到圖書選題中，從而實現(xiàn)獨立成書，打造“大鯨”叢書品牌。
“大鯨”書系的推出，也將伴隨“大鯨號”開啟其產(chǎn)品化運營的新篇章。開發(fā)“大鯨”書系及其周邊產(chǎn)品、策劃組織線下文學(xué)沙龍、制作文學(xué)音視頻課程、孵化并運營文學(xué)IP等，這不僅進(jìn)一步加強了品牌效應(yīng)，更為出版社有效地培育出一批兼具創(chuàng)新思維、精湛專業(yè)技能及全面綜合素質(zhì)的新媒體人才，也實現(xiàn)了文學(xué)新生態(tài)的探索與實踐。
未來，“大鯨號”將以更加開放、包容、創(chuàng)新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)與機遇，這將是文學(xué)出版領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力的一次重要實踐，也為文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了新的思路和方向。（朱安琪 江蘇鳳凰文藝出版社新媒體事業(yè)部副主任）