新華文軒創(chuàng)意推廣“閱讀到家”業(yè)務(wù)
擁有動(dòng)畫片中的“任意門”是許多小朋友甚至是“大朋友”的夢(mèng)想。在今年天府書展的閱讀體驗(yàn)展區(qū)，一道“任意門”成為網(wǎng)紅打卡地。這個(gè)名為“推開世界的門，讓閱讀到家”的展示區(qū)以“任意門”為主題，象征著推開通往世界的門，布景中還融入了家庭的各種場(chǎng)景，以增強(qiáng)用戶的親切感。這一展示區(qū)最終吸引了近萬名讀者參與并主動(dòng)上傳到社交媒體。
“任意門”的裝置其實(shí)是為了宣傳“新華文軒云店”業(yè)務(wù)“閱讀到家”而設(shè)置的，這一營(yíng)銷手段為何獲得成功？《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪了新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部物業(yè)租賃部副經(jīng)理黃龍。
解決閱讀實(shí)體書“最后一公里”問題
“閱讀到家”是在便民服務(wù)小程序“新華文軒云店”的基礎(chǔ)上專門為讀者推出的一項(xiàng)新服務(wù)，主打營(yíng)造線上線下相結(jié)合的圖書零售新場(chǎng)景。
同樣是網(wǎng)上購(gòu)物，“閱讀到家”的優(yōu)勢(shì)在何處？黃龍表示，針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的便利性，團(tuán)隊(duì)做了比較深入的研究，并做了具體分類。第一種的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)以淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音等為代表，基本需要3—5天可以將貨品送到客戶手上。第二種以美團(tuán)、餓了么等為代表，1小時(shí)左右就能把貨品送到客戶手上。經(jīng)過細(xì)致分析后，黃龍所在團(tuán)隊(duì)將新業(yè)務(wù)目標(biāo)群體鎖定為對(duì)小時(shí)達(dá)有需求的客戶。黃龍說，有一部分客戶會(huì)非常急迫地需要書店里的圖書以及相關(guān)產(chǎn)品，比如需要在1小時(shí)以內(nèi)將字典送到學(xué)校班主任手里，讓班主任轉(zhuǎn)交給孩子。“在非常急需的情況下，客戶對(duì)于產(chǎn)品的折扣價(jià)格其實(shí)不是特別敏感，這種急迫的購(gòu)書需求就會(huì)為產(chǎn)品銷售帶來利潤(rùn)。”黃龍如是說。
實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)的前提條件是各個(gè)區(qū)域都要有倉(cāng)庫(kù)。對(duì)此，黃龍表示，在四川每個(gè)縣級(jí)以上的行政區(qū)域都至少有一家新華文軒門店，這些門店可以作為云倉(cāng)來實(shí)現(xiàn)同城配送。
靈動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)四兩撥千斤
“好的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該體態(tài)靈動(dòng)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。”黃龍說，對(duì)于“閱讀到家”業(yè)務(wù)的營(yíng)銷正是按照這個(gè)思路展開的。
活動(dòng)形式簡(jiǎn)單、門檻較低是“閱讀到家”營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)。黃龍介紹，想要參與這一活動(dòng)僅需要將活動(dòng)主題轉(zhuǎn)發(fā)至自己的社交平臺(tái)，就可以獲得一枚免費(fèi)的扭蛋，進(jìn)行禮品兌換。活動(dòng)通過每發(fā)到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)就可以領(lǐng)取一枚扭蛋的方式，不斷挖掘客戶手機(jī)內(nèi)社交平臺(tái)的宣傳潛力，擴(kuò)大了社群多平臺(tái)宣傳的目的。
而靈動(dòng)的活動(dòng)帶來的效果也是突出的。營(yíng)銷活動(dòng)成功增加了品牌業(yè)務(wù)的宣傳曝光度。“今年天府書展共發(fā)出5000多枚扭蛋，也就意味著用戶已經(jīng)將營(yíng)銷信息至少宣傳了5000次至社交平臺(tái)。而且通過社群轉(zhuǎn)發(fā)及讀者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)書體驗(yàn)，讓大家實(shí)實(shí)在在地感受到新業(yè)務(wù)帶來的便捷性。”黃龍說。
更重要的是，天府書展上的營(yíng)銷活動(dòng)還擴(kuò)大了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的“朋友圈”，增加了客群基數(shù)。黃龍說：“我們讓更多的讀者能夠了解這項(xiàng)業(yè)務(wù)、使用這項(xiàng)業(yè)務(wù)，銷售量也明顯提高。對(duì)于實(shí)體書店來說，實(shí)現(xiàn)了開源挖掘?qū)嶓w書店銷售業(yè)務(wù)增量的目的。因?yàn)榭蛻艋鶖?shù)增加，對(duì)圖書的需求量也會(huì)增加，這讓不少出版社愿意同閱讀平臺(tái)進(jìn)行合作交流，并提供大量成本較低的暢銷書，讓讀者享受實(shí)惠的同時(shí)，也讓公司利潤(rùn)水平大幅度提高。”
多因素共同促成良好營(yíng)銷效果
好的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)解決產(chǎn)品宣傳痛點(diǎn)，但黃龍也明白，營(yíng)銷活動(dòng)做得好是錦上添花，最終的落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品。
讀者都愿意在方便快捷的情況下買到便宜又適合的產(chǎn)品。黃龍認(rèn)為，營(yíng)銷的痛點(diǎn)在于提供的產(chǎn)品豐富度是否足夠、優(yōu)惠力度是否夠大。如何解決痛點(diǎn)？黃龍介紹，議價(jià)方面，新華文軒可以集中和上游供應(yīng)商及出版社進(jìn)行議價(jià)，通過集中大量采購(gòu)可以獲得比較便宜的商品。“隨著社群人數(shù)越來越多，銷售規(guī)模越來越大，我們和上游供應(yīng)商，不管是出版社還是文創(chuàng)商品的商家，都具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。”黃龍說。
對(duì)于未來的營(yíng)銷思路，黃龍表示，云店“閱讀到家”業(yè)務(wù)的根基其實(shí)是實(shí)體書店。作為新華文軒線上線下融合發(fā)展計(jì)劃的組成部分，“閱讀到家”未來將繼續(xù)擴(kuò)大自身影響力，吸引更多客戶加入到云店社群的大家庭中。“擴(kuò)大讀者基數(shù)是我們發(fā)展業(yè)務(wù)的基石，只有這樣才能獲得更多的流量，實(shí)現(xiàn)更好的銷售，產(chǎn)生更大的影響力。”
云店“閱讀到家”差異化服務(wù)也是未來產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)。對(duì)此，黃龍表示，這一業(yè)務(wù)與競(jìng)品最大的差異是新華文軒主要依靠自己的幾百個(gè)社群來相互推薦產(chǎn)品和下單，所有社群里的讀者都是到過實(shí)體書店的客戶，消費(fèi)客群形成了閉環(huán)。在社群中，比如針對(duì)學(xué)生群體，社群會(huì)推薦適合學(xué)生閱讀的讀物；針對(duì)寶媽群體，社群則會(huì)推薦和養(yǎng)育小朋友相關(guān)的圖書，這樣就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推薦和精準(zhǔn)購(gòu)買，大大提高了購(gòu)買率。